Что такое управление маркетингом
Управление маркетингом
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие, цели и задачи управления маркетингом в компании
В настоящее время рыночная и производственная политика компании зависит от эффективной маркетинговой деятельности, которая считается ведущей функцией управления.
Как управленческая деятельность маркетинг состоит из:
Маркетинг предполагает принятие решений с использованием экономико-статистических расчетов, соответствующих компьютерных программ и направлен на создание экономических, организационных и иных условий для эффективного развития компании в целом. Большое значение имеет разработка и реализация решений по определенным видам маркетинговой деятельности.
Управление маркетингом –планирование и выполнение программ, которые ориентированы на постоянное формирование и сохранение взаимовыгодных отношений с целевой аудиторией.
Управление маркетингом состоит из получения и оценки маркетинговой информации для осуществления планирования, а также контроль реализации программ. Последнее позволяет выявить степень достижения целей компании. Далее принимаются решения о возможной коррекции или продолжении реализации запланированных программ маркетинга.
В комплекс управления маркетингом входят действия стратегического и тактического характера, направленные на обеспечение успеха компании на рынке и получения максимальной прибыли.
Цель управления маркетингом – рост эффективности хозяйственно-коммерческой деятельности организации и отдельных маркетинговых мероприятий.
Готовые работы на аналогичную тему
Задачи управления маркетингом состоят в тщательном анализе рынка, адаптации производства к его требованиям, а также влиянии на рынок инструментами и средствами маркетинг-микс.
Классификация задач управления маркетингом:
Процесс управления маркетингом
Следует различать управление маркетингом и маркетинговое управление. Нередко им приписывают одинаковые функции.
Рисунок 1. Сравнительная характеристика управления маркетингом и маркетингового управления. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Управление маркетингом – это комплекс процедур и действий, которые направлены на организацию маркетинговой работы в компании. Каждая компания заинтересована в эффективном управлении маркетинговой деятельностью, ей важно понимать и знать, как проводить анализ рыночных возможностей, отбирать целевые рынки, разрабатывать маркетинг 4Р и успешно реализовывать маркетинговые мероприятия и проекты.
Рисунок 2. Процесс управления маркетингом. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Анализ рыночных возможностей – это оценка потенциала компании с позиции соответствия его с планами и резервами, наблюдение за спросом и прогнозирование, а также выбор и обобщение информации о привлекательности изготавливаемой продукции. В первый этап процесса управления маркетингом выходит изучение новых рынков и рассмотрение возможностей маркетинга. Исследование требует времени и внимания. Тщательное изучение рынка необходимо осуществлять перед окончательным выбором целевого сегмента.
После выбора потенциальных рынков предприятия исследует условия спроса на текущий момент и прогнозирует его на будущий период. Если ожидаемый результат подходит компании, осуществляется деление рынка для определения целевых групп потребителей. Такое разделение рынка на сегменты называется сегментацией. Организация может быть один сегмент или несколько для ведения свой деятельности. Перед выпуском продукции следует проанализировать спрос, выявить, какие характеристики и свойства товаров является наиболее важными.
Разработка комплекса маркетинга 4P предполагает создание товара с учетом требований рынка, установление цены, определение методов распространения и средств продвижения продукции.
Для реализации деятельности компании в сфере маркетинга необходимо организовать четыре системы:
Для выполнения планов маркетинга необходимо создать службу, подразделение или отдел маркетинга.
Структура управления маркетингом
Выделяют четыре основных типов организационной структуры службы маркетинга:
При функциональной структуре управления работа сотрудников маркетингового отдела организована с позиции функций маркетинга, которые являются их должностными обязанностями. Это такие функции как, ведение рекламной деятельности, продвижение, проведение маркетинговых исследований, маркетинговое планирование, ценовая политика.
Функциональная организационная структура является самой простой. Функциональные специалисты подчиняются вице-президенту по маркетингу компании. Такая структура подходит для продвижения одного товара или узкого товарного ассортимента, направленного на один целевой сегмент.
Товарная структура маркетингового подразделения предполагает разработку и реализацию стратегий и текущих маркетинговых планов для отдельного товара иди группы товаров. За каждый товар или товарную группу отвечает управляющий, у которого в подчинении есть персонал, выполняющие функции маркетинга.
Организация маркетинговой деятельности по товарному принципу позволяет делегировать ответственность за рыночные показатели отдельных товаров и способствует координации работы между различными функциональными подразделениями предприятия.
При рыночной структуре компания работает на нескольких рынках. Такой подход эффективен, если на различных рынках сбыта преобладают разные покупательские предпочтения. Главное преимущество такой структуры – это ориентация на клиента.
Рыночная структура имеет место в следующих случаях:
В основе матричного подхода лежит ориентация на товары и на обслуживающие рынки одновременно. Торговый персонал размещается на местах, а контроль за товары осуществляется управляющим определенным товарным ассортиментом. Он же координирует рекламную деятельность, исследования рынка и взаимоотношения с торговыми представителями.
А. С. Якорева
Управление маркетингом. Шпаргалка
1. маркетинг как система управления
Маркетинг – концепция управления деятельностью предприятия (ее научно-техническими и производственно-сбытовыми аспектами) в условиях рынка, предполагающая разностороннее изучение рынка и потребителей; выпуск товаров и услуг, удовлетворяющих выявленным потребностям; стимулирование и формирование спроса, атакже завоевание как можно большей дол и рынка в сложившихся условиях конкуренции.
Основные цели маркетинговой деятельности:
– стимулировать рост уровня потребления, и следовательно, роста производства;
– максимально удовлетворить потребительский спрос;
– представить потребителю максимально широкий ассортимент продукции;
– достигнуть высоких показателей по таким параметрам, как качество продукции, ее количество, уровень ассортимента.
Система маркетинга включает в себя решение следующих задач:
– разностороннее изучение рынка;
– определение величины потенциального спроса;
– выявление неудовлетворенных потребностей;
– разработка товарной политики, утверждение ассортимента;
– выбор ценовой стратегии;
– планирование деятельности предприятия таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить потребительский спрос;
– разработка эффективной сбытовой политики.
Система маркетинга обладает следующими свойствами:
– целенаправленность системы маркетинга означает, что вся последовательность маркетинговых действий должна быть направлена на достижение определенных целей;
– сложность системы маркетинга предполагает наличие в ней большого разнообразия составляющих элементов и сложных причинно-следственных связей между ними;
– динамичность системы заключается в возможности существенных изменений ее основных параметров в процессе ее функционирования;
– вероятностный характер системы маркетинга проявляется в непредсказуемости некоторых аспектов ее функционирования, определяющейся воздействием случайных факторов и др.
Управление спросом является важной составляющей частью маркетинговой системы и включает в себя: стимулирование (создание у потребителей желания приобрести данную продукцию или воспользоваться услугами данной фирмы); содействие (продукт ил и услуга должны быть легко доступны); регулирование (применяется для придания спросу большей равномерности, если спрос на продукцию или услугу носит сезонный характер).
Маркетинговая система успешно функционирует только при условии всестороннего постоянного изучения внешней среды (в первую очередь рынка и потребителей, а также динамики спроса).
2. Основные принципы и функции маркетинга
Для того чтобы маркетинговая деятельность была успешной, необходимо руководствоваться определенным набором принципов. К основным принципам маркетинга относятся:
1) организация производства, основанная на потенциальных и существующих потребностях покупателей и направленная на наиболее полное удовлетворение этих потребностей;
2) единство всех звеньев механизма хозяйствования на предприятии;
3) дифференцированность подхода;
4) нацеленность всей системы хозяйствования на достижение поставленных перед предприятием целей;
5) ориентация деятельности предприятия на достижение долгосрочных целей;
6) обеспечение как можно большей результативности деятельности производственно-коммерческих отделов предприятия;
7) ориентация стратегического и тактического планирования на оперативное реагирование в случае изменений требований потребителей, предъявляемых к товару;
8) формирование и стимулирование спроса на товар.
Основные функции маркетинга:
1) аналитическая функция. Основной составляющей данной функции является проведение разнообразных маркетинговых исследований. Аналитическая функция включает в себя: – всестороннее изучение рынка, в частности характеристику, конъюнктурные исследования и прогнозы развития собственных рынков сбыта, сегментацию рынка, изучение поведения потребителей, оценку потребительских свойств товара и т. п.;
– анализ сбытовых и производственных возможностей предприятия, в частности ревизию товарных запасов, производственных мощностей и т. п.;
– разработку стратегии маркетинга;
2) функция планирования. Включает в себя:
– планирование маркетингового комплекса;
– разработку маркетинговой программы;
3) производственно-сбытовая функция. Предполагает реализацию производственно– сбытовых планов предприятия, в частности:
– товарной политики (производство продукции, предусмотренной ассортиментной политикой предприятия; разработка новых и модификация старых товаров; организация послепродажного сервиса и т. п.);
– ценовой стратегии (определение цен товара в зависимости от стадии жизненного цикла, анализ соотношения цен предприятия с ценами конкурентов и т. п.);
– сбытовой политики (формирование каналов сбыта; организация системы товародвижения и т. п.) и др.
4) функция контроля и оценки эффективности маркетинговой деятельности. Контрольная функция маркетинга реализуется в процессе осуществления маркетинговых программ, а функция оценки эффективности – после завершения маркетинговой программы или на начальном этапе следующей.
3. Категории управления в маркетинге
Управление маркетингом – это деятельность, направленная на отстаивание и укрепление рыночной позиции фирмы при помощи планирования, учета и контроля на каждом этапе ее деятельности с учетом специфики рынка и сложившейся конкуренции. Цель управления маркетингом – максимизация прибыли и повышение эффективности деятельности фирмы.
Методы управления маркетингом представляют собой способы практической реализации утвержденного плана управления маркетингом, причем их совокупность является системой управленческих стратегий.
Процесс управления маркетингом – комплекс действий, направленных на достижение целей фирмы, а технология процесса управления представляет собой определенную последовательность действий, предпринимаемых маркетинговой службой, а именно:
– сбор необходимой для проведения анализа информации о специфике рынка и существующей конкуренции;
– своевременная реакция на основные рыночные процессы;
– анализ психологии потребителя и моделирование его поведения и в зависимости от этого разработка актуальных управленческих решений.
Стратегия и тактика – управления маркетингом представляют собой две различные категории управления маркетингом.
Стратегическое управление – управление фирмой, базирующееся на потенциале сотрудников фирмы и направленное на удовлетворение запросов потребителей, своевременное принятие решений о действиях фирмы в изменившихся рыночных условиях, а также по достижению конкурентных преимуществ, что в целом позволяет фирме добиваться своих целей в долгосрочном периоде.
Тактическое управление маркетингом – совокупность определенных приемов, учитывающих сложившиеся на рынке ценовые и денежные возможности, специфику целевой аудитории, необходимость эффективного применения маркетингового давления, а также величину бюджета маркетинговой кампании и способы ее контроля. Управленческие решения в маркетинге могут приниматься как на уровне среднего звена, так и высшим руководством компании.
Принципы управления— набор правил, которыми следует руководствоваться при разработке плана маркетинга. Принципы маркетинга базируются на действующих экономических закономерностях и законах рынка, а также на их конкретных проявлениях в условиях неопределенности и риска.
Выделяют следующие основные группы принципов управления маркетингом:
– принципы концептуального ориентирования;
– тактические и проектировочные принципы.
Основные функции управления маркетингом:
– разработка маркетингового плана;
– практическая реализация принятых программ и стратегических решений;
– контроль маркетинговой деятельности;
– регулирование и экспертный мониторинг рыночного позиционирования фирмы.
Управление маркетинговой деятельностью
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и особенности маркетинговой деятельности
Любое предприятие, функционирующее в условиях рынка, так или иначе, связано с маркетингом. Более того, его развитие считается залогом долгосрочного успеха любого бизнеса. Практическая реализация маркетинга осуществляется посредством организации соответствующей маркетинговой деятельности.
В общем смысле под маркетинговой деятельностью принято понимать целенаправленную деятельность субъекта хозяйствования и его служб, направленную на согласование возможностей фирмы с условиями рыночной среды с целью извлечения прибыли и получения иных конкретных преимуществ. Иначе говоря, это деятельность по решению базовых задач маркетинга.
Основными направлениями маркетинговой деятельности, отражающими ее сущность, являются:
Основным смыслом (предназначением) маркетинговой деятельности выступает трансформация (превращение) постоянно меняющихся потребностей рынка в прибыльные для бизнеса возможности.
Основной целью маркетинговой деятельности считается создание потребительской ценности товаров и услуг посредством предложения высококачественных решений, с одной стороны способствующих экономии времени и усилий, которые покупатели затрачивают на поиск товара (услуги) и совершение сделки по его (ее) приобретению, а с другой – обеспечивающих обществу в целом более высокие стандарты жизни.
Готовые работы на аналогичную тему
В основе обеспечения успешности реализации маркетинговой деятельности лежит ее качественный анализ и непрерывные исследования рынка и маркетинговой среды в целом.
Сущность, цели и задачи управления маркетинговой деятельностью
Маркетинговая деятельность требует постоянного контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта. Под управлением маркетинговой деятельностью в общем смысле следует понимать целенаправленный и комплексный процесс по анализу, планированию, организации и контролю маркетинговых мероприятий, ориентированных на установление и поддержание контактов с целевой потребительской аудиторией, а также решение задач, стоящих перед бизнесом в сфере маркетинга.
Некоторые специалисты управление маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта отождествляют с обширным комплексом мер стратегического и тактического характера, направленных на достижение эффективности рыночной деятельности фирмы и реализацию ее базовых целей. К базовым целям бизнеса при этом принято относить устойчивый и всесторонний успех у потребителей при условии сохранения нормальной доходности и прибыльности основной деятельности фирмы.
Управление маркетинговой деятельностью предполагает необходимость анализа рынка и маркетинговой среды в целом, планирования и реализации мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание взаимовыгодных отношений обмена с целевой группой потребителей ради решения базовых задач бизнеса, таких как получение прибыли, наращивание объёмов сбыта, расширение рыночной доли и пр.
Как процесс, управление маркетинговой деятельностью фирмы предполагает необходимость проведения рыночного анализа, выявления возможностей и угроз внешней маркетинговой среды, оценки внутреннего маркетингового потенциала субъекта хозяйствования, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, а также практической реализации маркетинговых мероприятий. Его неотъемлемым элементом считается оценка эффективности маркетинговой деятельности.
Базовой задачей управления маркетинговой деятельностью считается оказание целенаправленного воздействия на характер, уровень и время спрос с тем, чтобы помочь фирме в достижении стоящих перед ней целей. К числу прочих задач управления маркетинговой деятельностью фирмы относятся:
Так или иначе, управление маркетинговой деятельность фирмы реализуется в двух основных направлениях. Первое ориентировано на организацию маркетинговой деятельности, а второе на планирование программы маркетинга и оценку эффективности ее реализации.
Уровни управления маркетинговой деятельностью
В настоящее время управление маркетинговой деятельностью осуществляется на двух базовых уровнях. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Иерархия уровней управления маркетинговой деятельностью хозяйствующего субъекта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На стратегическом уровне управления маркетинговой деятельностью обеспечивается непосредственно сама разработка маркетинговой стратегии (стратегии маркетинга) и ее корректировка, если возникает в этом потребность.
Стратегическое управление маркетинговой деятельностью предполагает необходимость долгосрочного согласования возможностей хозяйствующего субъекта с рыночной ситуацией. Иначе говоря, речь идет о необходимости обеспечения согласованности между возможностями и угрозами внешней среды маркетинга и внутренним маркетинговым потенциалом фирмы.
Результатом управленческого процесса на данном уровне выступает формирование стратегии маркетинга, представляющей собой генеральный план достижения главных долгосрочных целей, стоящих перед бизнесом.
На тактическом уровне управления маркетинговой деятельностью предполагается практическая реализация стратегии маркетинга, разработанной на предыдущем уровне управления. В частности, речь идет о тактике маркетинга. На данном уровне управленческие действия, как правило, направлены на формирование и стимулирование рыночного спроса на товары и услуги, выпускаемые фирмой на рынок.
Маркетинг. Просто о сложном
Одно из основных направлений моей деятельности — это внедрение CRM-систем. По этой теме я написал множество статей, выпустил книгу и продолжаю развивать это направление дальше. Но в последнее время я стал получать все больше вопросов по темам, касающихся не столько программных систем, сколько принципов работы с ними. Конечно, я понимаю, что такое продажи, я изучил, модернизировал, внедрил на практике множество различных бизнес-процессов продажи для самых разных отраслей.
На практике я часто сталкиваюсь с просьбами от клиентов – оценить работу отдела маркетинга, провести анализ сайта с точки зрения маркетинга и т.д. Также возникает множество вопросов, связанных с повышением объема продаж. Т.е. ко мне обращаются уже не просто с вопросами о том, как упорядочить, стандартизировать и систематизировать работу с клиентами, но задают вопросы, связанные, по существу, с развитием бизнеса.
И здесь я столкнулся с той же проблемой, что и при работе по внедрению программных систем: люди не понимают значение терминов. Часто даже если их используют. А потому я решил цикл статей посвятить важнейшим понятиям, связанным с бизнесом. Первая статья этого цикла была посвящена термину «Бизнес». А сейчас я хочу поговорить о самом употребляемом слове в сфере продаж – это маркетинг.
Этот термин используют самые разные компании – от совсем небольших, весь штат которых не превышает 15 человек. И везде вопрос маркетинга стоит очень остро. При этом часто даже руководители высшего звена не совсем понимают, что такое маркетинг, зачем он нужен и что с ним делать.
Самые распространенные варианты ответа на вопрос о значении термина:
Если вы не будете понимать правильное значение термина, вы не сможете эффективно и по назначению пользоваться инструментом, который описывает этот термин.
История появления термина «маркетинг»
В нашу страну слово «маркетинг» вместе с другими бизнес-терминами пришло одновременно со становлением рыночной экономики в 90-е годы прошлого века. Многие из вас знают или даже помнят, что в СССР экономика была плановой. Это была особая модель, которая не нуждалась во многих инструментах и понятиях, так называемой, рыночной экономики. Переход от одной модели к другой начался в период Перестройки и последующего развала СССР. Подробнее о том, почему термины, связанные с бизнесом, были не нужны при плановой экономике, а также историю их появления в русском языке я описывал в статье «Что такое бизнес: разговор по понятиям».
В англоязычных источниках, а именно оттуда к нам и пришел термин, историю появления «маркетинга» описывают довольно противоречиво. Так, в англоязычной Википедии указан период появления этого слова и связанной с ним сферы деятельности – начало XIX века. Другие источники переносят появление маркетинга на середину XIX и даже начало XX века. Это связано с разными значениями, которые авторы вкладывают в понятие «маркетинг».
В западной литературе, к сожалению, также нет единого значения термина «маркетинг». Разные авторы дают определения, явно отличающиеся не только по форме, но и по сути. Аналогичная ситуация и в русскоязычных источниках. В той же Википедии на русском языке дано целых 7 вариантов значения этого слова.
Ниже я постараюсь обобщить знания, которые я собрал из зарубежных, отечественных источников, а также получил на практике в процессе работы с клиентами, чтобы внести максимальную ясность в вопросах использования термина «маркетинг». Эта информация поможет людям, которые озаботились увеличением своих продаж и работой с маркетингом, а также всем, кто интересуется вопросами выживаемости и развития бизнеса.
Варианты значения термина «маркетинг»
Обратимся еще раз к Википедии. На странице «Маркетинг» дано следующее определение этого термина:
Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.
Определение громоздкое и крайне сложное для восприятия. Ниже на той же странице приводится еще 6 различных определений маркетинга, взятых из разных учебников. Они также сложны и несколько противоречивы. Все это также вносит дополнительную путаницу. И если специалисты еще как-то «продираются» сквозь все эти тяжеловесные и сложные для восприятия конструкции, то человеку, который только начинает изучение темы, понять суть вопроса почти не реально.
Я предлагаю такое определение:
Маркетинг – это усилия, направленные на мотивирование потенциального потребителя к покупке товара.
В данном случае под словом «товар» я подразумеваю как материальные товары и ценности, так и любые виды услуг. «Товар» — это то, что нужно продать.
Также обратите внимание на формулировку «потенциальный потребитель». Слово «потенциальный» здесь очень важно. Маркетинг от продажи тем и отличается, что продажа – это когда к вам покупатель уже пришел, он уже хочет купить и у него уже сформирован определенный запрос, и продавец этот запрос обрабатывает.
Продажа – это обработка запроса потребителя. А маркетинг – мотивация потенциального потребителя, в результате которой запрос формируется.
На этапе потенциальный потребитель еще ничего не собирается покупать. Он может проявить определенный интерес к товару, но не более того. И усилия направлены именно на то, чтобы у него появился четкий запрос и потребность в покупке. И тогда потенциальный потребитель становится клиентом и начинается процесс продажи.
Почему важно заниматься маркетингом?
Все мы наблюдаем глобализацию, рынок во многих сферах можно назвать даже перенасыщенным. И при малейшем нарушении шаткого равновесия, например, в случае появления на рынке сильного конкурента или во время очередного экономического кризиса, многие компании уходят с рынка. Можно называть множество самых разных обстоятельств, сопровождающих подобные неудачи.
Причина во всех этих случаях одна – компания не может продать свой товар.
И здесь очень важна работа по мотивированию потенциальных клиентов к покупке. На отечественном рынке большинство компаний работают по принципу «уличного ларька». Т.е. покупатель случайно увидел на витрине нужный ему товар и купил. А если не увидел и не заметил, то и прошел мимо без покупки.
Здесь я не буду говорить о таких гигантах, как Кока-Кола или Apple. У них как раз с маркетингом все в полном порядке. Я описываю ситуацию в большинстве отечественных производственных компаниях. Подобный подход я наблюдал у производителей одежды, продуктов питания, бытовой химии. Аналогичная ситуация распространена в компаниях, занимающихся посреднической деятельностью (оптовые поставщики и дистрибьюторы). И сейчас они вынужденно задумываются о маркетинге.
Почему это так важно:
Что должен делать маркетолог
В нашей стране значительная часть руководителей бизнеса — это люди старше 40 или 50 лет. И если компания работает не идеально, например, падают продажи, руководитель нередко задумывается о том, что компания под его руководством — “не современная”. И начинает искать решение проблемы в поиске молодых и творческих кадров.
При этом многие руководители в бизнесе догадываются о необходимости маркетинга на интуитивном уровне. В результате принимают решение нанять маркетолога. Но они не понимают, что требовать от маркетолога и какие действия нужны для мотивации покупателей. Здесь чаще срабатывает такой посыл:
«Мы хотим быть современной компанией. Что нам не хватает для этого? Нужен маркетолог!»
И этот маркетолог по их мнению должен быть молодым, креативным и творческим человеком. Более того, чаще всего бизнесмены не понимают разницу между маркетологом и специалистом по рекламе.
Это рекламщик может быть творческим человеком, он генерирует креативные идеи и решения. Но даже в этой профессии творчества намного меньше, чем принято считать. А маркетолог вообще не имеет к творчеству никакого отношения. Он должен иметь профессиональные знания, позволяющие выбрать правильную стратегию маркетинга, и быть организатором процесса.
А если для работы с творческими людьми нанимают также творческую личность, еще и молодого человека (что само по себе предполагает отсутствие большого опыта управления коллективом), построить качественный маркетинг не удается.
Важно знать: маркетолог — профессия не творческая.
Как и в любой сфере, для успешного решения проблем мало нанять специалиста по маркетингу. Необходимо понимать, какую пользу он на самом деле может принести компании, как должна строиться работа в сфере маркетинга. Без этого маркетолог становится просто еще одним сотрудником, который занимается самыми разными вещами:
В результате в компаниях наблюдается высокая текучка маркетологов. Я видел компании, где в течение полугода сменялось 2 или 3 человека на этой должности.
Еще одна распространенная проблема заключается в том, что маркетологи во многих случаях не знают, что именно они продают. Человек сидит в офисе, не бывает на производстве. Постоянная загруженность разноплановыми текущими действиями не оставляет времени и желания изучить товар, почитать документацию, получить знания о преимуществах, недостатках, особенностях того, что компания продает.
Одновременно с этим именно маркетолог становится посредником между компанией и копирайтерами. В результате маркетолог становится просто «передаточным звеном» и «мастером на все руки» в определенной сфере деятельности компании.
Маркетолог должен управлять усилиями по мотивации потенциального клиента к покупке.
Таким образом, маркетолог должен не просто сделать рассылку или написать пост в социальных сетях о проведении какой-то акции, он должен:
Из чего состоит маркетинг
Скорей всего, у многих сейчас в голове мелькнуло слово «бренд». По крайней мере с клиентами мне часто приходится начинать общение по маркетингу именно с обсуждения бренда, так как они делают на нем особый акцент.
На самом деле начинать следует не с бренда, а с товара. Очень важно понимать, что бренд, даже самый удачный и узнаваемый, сам по себе работать не сможет. Да, он на время повысит интерес к товару. А дальше уже должен работать сам товар – его качество, соответствие ожиданиям покупателей. Так формируется репутация. И если товар будет хорошим, покупатель запомнит бренд и придет в следующий раз за вашим товаром. А если товар окажется плохим, никакой бренд не спасет, скорее – наоборот.
Очень важно понимать: человек покупает товар, а не бренд. Даже при покупке статусных вещей, в основе – всегда товар и его качество. Конечно, существует у определенной части потребителей потребность в статусе, и они готовы доплачивать за статусный бренд. Но статус – это просто одно из качеств товара, причем, для потребителей оно стоит далеко не на первом месте. Например, если брендовая сумочка будет с дырой, из которой вывалятся вещи, или статусный смартфон не будет нормально работать, никакой статус не поможет продать.
Бренд может привлечь внимание покупателя, т.к. он является частью рекламы, которая в свою очередь – составляющая маркетинга. Но покупать будут товар, а не бренд. Это очень важно понимать.
Итак, давайте разберем основные составляющие маркетинга.
Товар или услуга
Это то, что вы продаете клиенту. С точки зрения маркетинга необходимо отметить те свойства товара или услуги, которые важны для покупателя.
Например, при покупке автомобиля потребителя вряд ли заинтересует марка стали, из которой выполнен корпус. Но обязательно заинтересует ее цвет и мощность двигателя.
Если вы хотите продать товар или услугу, необходимо точно знать особенности, характеристики, что особо важно, конкурентные преимущества того, что вы предлагаете покупателю. Казалось бы, это очевидно?
В реальности я не единожды сталкивался с тем, что продавцы и маркетологи компании-продавца с трудом понимают, что они продают. Они не знают основных характеристик и особенностей товара, не могут четко пояснить, в чем плюсы и отличия их товаров между собой или в сравнении с предложениями конкурентов. В результате компания оказывается не способна представить свой товар покупателю.
Здесь я не говорю об уникальном торговом предложении (УТП), эта технология относится уже к рекламе. Все намного проще. Покупатель должен получить полную и достоверную информацию о тех потребительских свойствах товара, которые ему важны именно как будущему потребителю.
Подумайте, на что ваши покупатели обращают внимание при выборе ваших товаров. И дайте им ответы на важные для них вопросы.
Цена товара или услуги – важнейший параметр с точки зрения маркетинга. Многие не обращают внимания не цену своей продукции, рассчитывают ее на основе определенных параметров (себестоимость, процент прибыли и т.д.) и все.
На самом деле цена – это очень интересный фактор с точки зрения маркетинга. Для примера давайте представим, что было бы, если б айфон стоил не 60 000 рублей, а 30 000? А если бы вообще 10 000? С одной стороны, доступный и качественный смартфон активно бы покупали, как и многие другие модели. С другой, он тут же лишился бы статуса, и мы больше никогда бы не увидели очереди за новым айфоном или перепродажу коробок от него в интернете.
От цены товара или услуги зависит вектор маркетинга: позиционировать предложение как массовое или эксклюзив. В зависимости от цены будут сильно отличаться и основные вопросы ваших покупателей.
Например, в массовом сегменте важно, чтобы телефон звонил и работал как можно дольше, а потому одним из ключевых вопросов будет срок гарантии. В то же время для эксклюзивных моделей качество работы считается параметром «по умолчанию». И если вы начнете рассказывать о том, что модель надежно работает, это вызовет недоумение и недоверие. Здесь покупателей больше заинтересуют дополнительные возможности и преимущества.
Еще один важный момент, касающийся цены. Есть такая крылатая фраза «Товар без цены не является товаром». Пока вы не выставили цену, потенциальный покупатель не сможет определиться, стоит ли вообще интересоваться подробностями, тратить время на изучение характеристик товара или описания услуги. По этой причине интернет-магазины без ценников рядом с товарами или с кнопкой «Узнать цену» чаще всего проигрывают конкурентам. А на сайтах с услугами люди редко заполняют запросы типа «Рассчитать стоимость проекта». Но стоит указать хотя бы примерную стоимость работы, например, показать готовые проекты и указать рядом с ними ценник, число запросов на расчет заметно возрастает.
Все это давно и активно используют на Западе. Там по ценообразованию пишут целые учебники, где описываются варианты формирования цены с учетом маркетинга. Оттуда к нам пришли ценники типа «9,99». Простейший пример, все понимают, зачем ставят подобную цену. И все равно – это работает. Потому на цену обращайте особое внимание всегда.
Потребитель
Потребитель – это тот человек, который будет пользоваться товаром. На самом деле, весь маркетинг направлен именно на потребителя, он здесь – ключевое звено. Именно к потребителю обращены все рекламные призывы и обращения. Потребителю вы делаете свое предложение. Его вам нужно убедить совершить покупку.
Потребитель интересует компанию с той точки зрения, чтобы сделать ему адекватное и эффективное предложение.
Для эффективного маркетинга важно знать своего потребителя, понимать, как и чем его можно заинтересовать, в каком стиле с ним общаться, на какие его запросы давать ответ в своем продолжении. Но изучать потребителя необходимо исключительно с этой точки зрения.
Помните, что маркетинг нужен вовремя, этот процесс всегда очень ограничен во времени. Нужно успеть не только изучить потребителя, но также подготовить само предложение, донести его людям. Все это также требует временных затрат.
Потому не стоит задачу изучения потребителя воспринимать как самоцель. Вы можете заказывать опросы, привлекать тайных покупателей, проводить анкетирование, покупать статистические данные. Ваши продавцы могут также задавать какие-то вопросы покупателям для уточнения их портрета потребителя. Но при этом важно соблюдать меру, и собирать следует только те сведения, которые действительно помогут в составлении эффективного предложения. Все остальное – пустая трата времени и средств.
И здесь важно понимать разницу между потребителем и человеком, который принимает решение о покупке.
В сфере B2C покупатель и потребитель практически всегда – один и тот же человек. Если вы покупаете, например, чипсы или шоколад, то потреблять их будете либо вы лично, либо ваши дети, семья, друзья. В любом случае выбор товара вы осуществляете с точки зрения потребителя.
В сфере B2B ситуация противоположная. Здесь почти всегда решение о покупке принимает один человек, а пользоваться товаром будет другой. И маркетинговые решения должны учитывать этот факт.
Например, при заказе внедрения ERP или CRM-системы поиском компании-подрядчика занимается секретарь, начальник IT-отдела, финансовый директор или любой другой сотрудник на усмотрение руководителя. И маркетинг должен быть направлен на этих людей. А пользоваться системой будет либо отдел продаж (CRM), либо все подразделения компании (ERP).
И здесь очень важно понимать разницу между человеком, на которого нужно направить маркетинг, и потребителем товара или услуги.
На практике нередко компании в сфере B2B выдают желаемое за действительное. Им хотелось бы общаться в процессе с инженером, если они продают оборудование, или с бухгалтером, если они предлагают услуги аудита или бухгалтерский консалтинг и т.д. И все свои усилия и призывы они направляют в сторону будущих пользователей, т.е. специалистов.
В реальности в большинстве случаев выбор возможных подрядчиков осуществляет секретарь или другой рядовой сотрудник, т.е. «девочка за компьютером». И только потом с готовым списком возможных подрядчиков секретарь идет к руководству, т.е. к людям, принимающим решение о покупке. Да, на этом этапе уже к вопросу принятия решения подключаются специалисты. Но ведь в этот список еще нужно попасть.
И получается, что решение о покупки принимает один человек, пользоваться будут другие. А выбор возможных продавцов осуществляет вообще третий человек, тот самый секретарь. И маркетинг должен учитывать оба этапа отбора – секретарем и руководителем.
Особенно важно учитывать этот фактор в продаже сложных товаров и услуг. Чем сложнее и не понятнее будет ваше предложение, тем ниже вероятность, что вы сумеете что-то продать. И здесь важно все – просто и кратко передать суть товара или услуги, указать цену, возможные условия сотрудничества. Только в этом случае у вас появляется шанс перейти к желаемому этапу – обсуждению всех нюансов с нужным вам специалистом со стороны покупателя.
Но даже в этой сфере нужно помнить, что в любом случае в маркетинге речь идет не просто о покупателе, но о потенциальном потребителе.
Потенциальный потребитель – это и покупатель, и будущий потребитель товара. Если вы говорите только о покупателе, то все ваши призывы будут направлены на разовую продажу. При этом вы рискуете упустить работу с самим товаром, с его упаковкой и многие другие нюансы, которые помогут потребителю снова стать покупателем. А использование термина «потенциальный потребитель» помогает увязать все элементы маркетинга в общую систему.
Канал взаимодействия
Канал взаимодействия – это тот канал, через который будут направляться ваш маркетинг. Проще говоря, это то, что будет видеть потенциальный покупатель: реклама в интернете или по телевидению, наружная реклама и листовки, стенд на выставке и т.д. От канала и продукта напрямую зависят необходимые действия и решения.
Допустим, вы продаете сложный технологический продукт. В буклетах компании, которые используются в рамках выставки, вы можете подробно описать все его характеристики и свойства. А при оформлении баннера на сайте придется ограничиться кратким слоганом.
Стандартный список каналов:
К неявному маркетингу относятся каналы, направленные преимущественно на уже существующих покупателей. Здесь нет явного призыва, он и не нужен, ведь человек уже совершил покупку. Но есть определенные скрытые механизмы, направленные на то, чтобы покупатель пришел за покупкой снова, поделился положительными эмоциями с другими людьми, посоветовал купить этот товар.
Один из ярких примеров неявного маркетинга – это упаковка. Красивая, удобная упаковка вызывает положительные эмоции, на необычные и креативные решения люди обращают особое внимание. Сейчас даже на Youtube существуют каналы, где особое внимание уделяют упаковке: на видео люди распаковывают товар и оценивают удобство и другие параметры.
Казалось бы, зачем нужен маркетинг, когда человек уже купил товар! На самом деле, если в процессе покупатель испытывает положительные эмоции, ему обязательно захочется испытать те же ощущения снова. И он из состоявшегося покупателя благодаря подобным усилиям становится снова потенциальным потребителем.
Также к неявному маркетингу относится бесплатная доставка. Эта услуга не относится к свойствам товара, скорей всего, клиент и без того купит товар. Но бесплатная доставка – это приятный плюс, положительные эмоции у покупателя.
Еще один пример неявного маркетинга – это опросы, которые проводятся после покупки. Таких опросов сейчас очень много, и большинство из них, к сожалению, составлены безграмотно, а потому не приносят никакой пользы. Но есть очень изящные решения, когда в результате опроса у покупателя остается ощущение, что компания на самом деле думает о нем, и, если он в следующий раз придет за покупкой, его замечания будут учтены. И опрос проводится не просто так, а потому, что компания заботится о покупателях.
Неявный маркетинг – это тот случай, когда впечатление от усилия переносится на товар, и покупатель снова захочет совершить покупку.
Маркетинг и опыт гигантов индустрии
Авторы многочисленных учебников и курсов по маркетингу очень любят ссылаться на опыт таких гигантов, как, например, Стив Джобс или Огилви. С одной стороны, их опыт интересен как история успеха, как примеры умения находить нестандартные решения.
Но при этом не стоит повторять распространенную ошибку: не пытайтесь бездумно повторять действия гигантов в условиях вашего бизнеса.
Гиганты – они потому и являются гигантами, что это – состоявшиеся уже крупные компании, они и правда во многом уникальны. Впрочем, как и любой бизнес. И то, что рекламируется, как успешные маркетинговые решения от гигантов отрасли, на самом деле является плодом долгого пути и гигантской работы больших коллективов.
Если вы создаете бизнес с нуля или работаете в небольшой компании, о вас никто не знает. И здесь не имеет смысла пытаться повторить решения гигантов. Вас ждет долгий путь, который проходят все новые компании и бренды. При этом у вас будут свои уникальные особенности и оригинальные решения, отличная от описываемых в учебниках рыночная ситуация. А потому нужно выстраивать собственную уникальную стратегию, в том числе, в сфере маркетинга, а не ориентироваться на решения, которые помогли другим людям, часто в другое время, в другой стране и при совсем отличных условиях на рынке.
Да, вы можете сделать такую же упаковку, как у Джобса. Но зачем это вам, если вы торгуете не смартфонами, а одеждой? Или вы можете вложиться в гигантскую рекламную компанию, но зачем вам такие неподъемные затраты, если вы – небольшая начинающая компания, о которой никто не знает? Маркетинг, конечно, даст определенный эффект. Но их окупаемость в таком случае – вопрос крайне спорный.
Возможно, что ваша реклама вызовет недоумение, потому что вы при помощи методов повышения узнаваемости уже известного бренда пытаетесь раскрутить новый. А, может, и наоборот, вами заинтересуется больше покупателей, чем вы сможете обслужить. А средства, необходимые для развития, например, производства, будут потрачены на рекламу.
Всему свое время. А потому нужно ориентироваться на свою ситуацию и возможности. А методы гигантов можно и нужно изучать, но применять их стоит тогда, когда ваш бизнес также перейдет в разряд гигантов.
О маркетинге можно говорить еще очень много. В этой статье я постарался раскрыть основные понятия. В будущих публикациях я обязательно расскажу, как составляется маркетинговый план, что такое «Путь покупателя», а также о других важных особенностях работы маркетолога. Надеюсь, что эта информация поможет вам и вашим клиентам разобраться в нюансах этой важной составляющей бизнеса.