в каком году соколов становится брендом номер 1 в социальных сетях
История бренда SOKOLOV
Начало деятельности всемирно известной компании ознаменовано 1993 годом. Именно в это время Алексей и Елена Соколовы основали небольшую мастерскую по производству ювелирных украшений. Алексей Соколов – автор самой первой продукции бренда. Первоначально штат сотрудников состоял из девяти человек.
В 2000 году мастерская переехала в новое помещение с целью расширения производства.
Изделия с полудрагоценными вставками и бриллиантами начали выпускаться в 2003 году.
Кризис 2008-2010 годов натолкнул руководство компании на довольно рискованный поступок: в то время как другие предприятия приостанавливали свою деятельность, SOKOLOV начинает производство серебряных украшений, что повлекло за собой расширение отдела продаж и открытие офиса в Москве.
В 2011 году компания открыла свой офис в Швейцарии. В этом же году компания занимает лидирующее место среди выпускаемой золотой ювелирной продукции в Восточной Европе.
2012 год стал временем открытия первой торговой точки SOKOLOV в Швейцарии.
В 2013 году розничная сеть SOKOLOV в Швейцарии начинает расширяться, а офис в Москве переезжает на новое место.
2015 год стал достаточно значимым в истории компании – старт продаж часов SOKOLOV. В конце года бренд лидирует среди компаний, выпускающих серебряные и золотые изделия.
В 2016 году открывается офис в Германии. Продукцию бренда дополняют новые коллекции часов – серебряные хронографы.
Процесс изготовления ювелирных изделий
Дизайн
Дизайнер разрабатывает собственную идею. Чтобы проработать эскиз до мелочей, его переносят на планшет, где идея доводиться до совершенства.
3-D моделирование
Дизайнеры, специализирующиеся на 3-D моделировании, создают в профессиональных программах трёхмерную модель ювелирного украшения. Немаловажен на этом этапе контакт с художниками, которые должны полностью уловить суть идеи.
Прототипирование
Разработанная модель в виде компьютерного файла передается на прототайпинг. Здесь с использованием инновационного 3-D принтера из воска или полимера создается образ будущего украшения.
Моделирование
Независимо от того, какой металл выбран создатель для изделия, первый его образ воплощается в серебре. Модельер дорабатывает до идеала украшение – оно становится прототипом, моделью для всех последующих изделий.
Изготовление пресс-формы
Модель предназначена для изготовления пресс-формы. В специально приготовленную массу опускают прототип и кладут в печь. Высокая температура подвергает массу затвердеванию до резинообразного состояния. Затем пресс-форму медленно и аккуратно разрезают и достают модель.
Моделирование в воске
Пресс-форма крепко зажимают, а после вливают в нее расплавленный воск. Воск проникает во все труднодоступные места, принимает форму предполагаемого изделия и сразу же застывает. Затем восковые прототипы извлекают из пресс-формы и нанизывают на стрежень из воска. Так делают заготовку для отливки, которая своим видом очень похожа на ёлку.
Литье
Заготовку для отливки перемещают в опоку (специальная форма, в которую заливают формовочную массу) и помещают в печь. Гипс затвердевает, а воск плавится. Затем опоку достают из печи. После того как опока остынет, в места, где расплавился воск, заливают ювелирный сплав. Затем формовочную массу удаляют, и остается стержень с изделиями, которые в дальнейшем отделяют от стержня и отправляют на шлифовку.
Шлифовка
Поскольку изделия не имеют блеска, их необходимо отшлифовать. Данная процедура позволяет изделию принять точные разделы и очищает изделие от излишка металла. Так как на ювелирных изделиях очень много извилистых мест, специалисты пользуются бормашиной, на которую можно надеть самые разнообразные насадки.
Галтовка и полировка
Отшлифованные изделия помещают во вращающийся барабан, в котором находятся специальные средства для полировки. Традиционно процесс галтования состоит из двух этапов: сырой шлифовки и сухой полировки. Профессионалы отслеживают время процессов: необходимо корректно настроить оборудование для работы и не испортить изделия.
Монтировка
Изделия, которые состоят из нескольких частей, переходят на этап монтировки. Именно на этой стадии специалисты прикрепляют декоративную часть серёжек к замку, соединяют части сложных браслетов и т.д.
Закрепка
Этот этап по праву считается самым ответственным, поэтому работу выполняют исключительно профессионалы с богатым опытом. Для работы используется микроскоп, чтобы максимально точно поместить в предназначенные отверстия вставки из драгоценных камней.
Гальваника
Ювелирные изделия из белого металла обрабатывают родием, а затем опускают в гальваническую ванну. Химическая реакция позволяет металлу покрыться ровным металлическим слоем. Украшения из красного золота также наносят родий, но в этом случае специально предназначенным для этого карандашом.
Упаковка и ОТК
Это заключительный этап. Здесь изделия подвергаются строгой проверке в отделе качества. Только те украшения, которые успешно проходят проверку, оснащаются биркой бренда SOKOLOV. После этого украшения упаковывают и отправляют в магазины.
SOKOLOV: история успешного ювелирного бизнеса
Подобно итальянской Валенце, в России тоже существует свой центр ювелирного дела. Он расположен в местечке Красное-на-Волге, в 36 км от Костромы. Здесь производится примерно половина всех выпускаемых в нашей стране ювелирных изделий. Одним из крупнейших предприятий отрасли считается компания SOKOLOV. Ее основатель Алексей Соколов вырос в Красном-на-Волге, а его родители всю жизнь проработали на одном из местных ювелирных заводов. Семейная фирма Алексея и Елены Соколовых появилась в 1993 году (до 2014-го она называлась Diamant). Супруги начинали с так называемых «массовочных» украшений из золота с фианитами, позже добавились дизайнерские изделия более высокого сегмента — с драгоценными и полудрагоценными камнями, а в 2009 году, в связи со снижением покупательской способности в период кризиса, было решено освоить новое направление — продукцию из серебра. Самым молодым направлением компании стали мужские и женские часы под логотипом SOKOLOV, оснащенные швейцарскими механизмами Ronda и японскими Miyota, Citizen.
Производственный комплекс в Красном-на-Волге площадью 35 тыс. кв. м— крупнейший в России и во всей Восточной Европе. Это не просто современное градообразующее предприятие, но целый город в городе, в котором трудятся более 2500 человек, а годовой объем продукции превышает 9 млн единиц. В этом огромном ассортименте есть место как роскошным украшениям, в том числе коллекциям с бриллиантами и уникальным авторским предметам в технике витражной эмали и финифти, так и демократичным изделиям с поделочными камнями, керамикой, кристаллами Swarovski. В год компания выпускает три сезонных коллекции: осень-зима, весна-лето и летний круиз (этот запуск считают особенным, как в лучших мировых домах моды).
Продукция SOKOLOV хорошо известна в Европе — собственно, выход на европейский рынок вынудил основателей переименовать предприятие в SOKOLOV вместо Diamant. В Швейцарии с 2011 года работает офис ювелирной компании. Здесь же появились и первые магазины украшений. Первый, как «проба пера», был открыт в Берне в 2012-м — это был небольшой корнер в универмаге (через год он переехал в полноценный большой магазин в самом центре города). Далее последовали открытия в Люцерне и Фрибурге. «На сегодняшний день мы не планируем открывать розничные магазины в России. Это часть нашей бизнес-стратегии, основанная на модели дистрибуции, которая выстраивалась на протяжении многих лет: дистрибуция через партнеров в формате shop-in-shop позволяет создать качественный покупательский спрос без собственных магазинов», — объясняет директор по маркетингу Алексей Карев. Сегодня украшения SOKOLOV можно приобрести в более чем 8 тыс. ювелирных магазинах по всему миру.
В этом году компания учредила профессиональную премию «Гордость отрасли 2017», которая призвана выявить и поощрить лучших игроков в розничном ювелирном бизнесе России и стран СНГ. Магазины, в чьем ассортименте представлена продукция SOKOLOV, могут самостоятельно подать заявку на участие, далее пройти отбор на соответствие определенным критериям и войти в список для голосования. Право голосовать имеют только участники клуба покупателей mySOKOLOV. К концу августа более 329 тыс. голосов отданы за 580 торговых точек из восьми федеральных округов России, а также Белоруссии и Казахстана. Если покупатели выбирают победителя в номинации «Лучший ювелирный магазин», то эксперты компании SOKOLOV присуждают почетные звания «Надежный бизнес-партнер», «Открытие года» и «Совершенство в деталях».
Торжественная церемония награждения состоится 29 сентября 2017 года. Все победители получат статуэтку в виде кристалла от генерального партнера премии компании Swarovski, а также специальную рекламную кампанию.
SOKOLOV возглавил рейтинг любимых ювелирных брендов
По итогам 2018 года, в категории «Ювелирные украшения» списка «TOP-10 ювелирных брендов», безусловным лидером стал бренд SOKOLOV.
В 2017 году лидером рейтинга был Sunlight, но в 2018 году ситуация кардинально изменилась, уже второй год подряд тройка лидеров остается неизменной: SOKOLOV, Sunlight и 585.
По итогам 2018 года, в ТОП-10 «Любимых брендов россиян» в категории «Ювелирные украшения» добавились CARTIER (8 место) и SVAROVSKY (9 место). При этом ТОП-10 покинули участники 2017 года: Яшма-Золото и Valtera.
Что означают эти результаты? По мнению Александра Шашкина, генерального директора OMI, исследование «Любимые бренды россиян», несмотря на кажущуюся простоту, весьма информативно. «Данные опроса показывают отношение потребителей к бренду, — полагает Шашкин. — „Любовь к бренду“ не означает намерение немедленно его купить, поэтому доли голосов, полученные тем или иным брендом, нельзя считать долями рынка. Отношение людей к бренду определяет его долговременные перспективы, устойчивость бизнеса компании-владельца. Бренду, который любят, потребители готовы многое простить, а это дорогого стоит. Кроме того, динамика изменения „народной любви“ может быть хорошим интегральным индикатором эффективности усилий маркетологов, управляющих тем или иным брендом».
Об исследовании «Любимые бренды россиян»
Результаты проекта «Любимые бренды россиян» основаны на данных опроса. В ходе каждой волны, которая проводится обычно летом каждого года, исследователи OMI опрашивают 1500 человек. Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18 — 55 лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек.
Анкета делится на две части. В первой части респондентам предлагалось без подсказки самостоятельно написать свои любимые бренды (не более десяти) вне зависимости от товарных категорий. Затем выясняли частоту потребления респондентами товаров и услуг в изучаемых категориях (их число варьирует год от года, в 2016 году их было 57). Тех, чей потребительский опыт оказывался достаточным, просили указать любимые бренды (не более трех) в соответствующей товарной категории. Как и в предыдущем случае, названия брендов надо было написать самостоятельно и без подсказки.
О компании Online Market Intelligence (OMI)
Компания OMI работает на рынке с 2007 года. Компания предоставляет комплексные решения для маркетинговых количественных и качественных онлайн исследований. Онлайн исследования включают в себя написание и программирование анкет и методологии для качественных исследований, сбор данных при помощи собственных B2B и B2C онлайн панелей в России, Украине, Казахстане и Беларуси, подготовку аналитических отчетов, а также несколько специализированных типов исследований: тестирование эффективности интернет-рекламы, отслеживание онлайн поведения пользователей на компьютерах, ноутбуках и мобильных устройствах. Компания OMI сертифицирована по ISO 20252 (Маркетинговые исследования) и 26362 (Онлайн панели).
В компании работает свыше 40 сотрудников. Руководитель — Александр Шашкин.
Как бренд украшений SOKOLOV пережил кризисы и банкротство и вырос в пандемию
Еще три года назад розничной сети SOKOLOV не существовало. Сегодня в нее входит 226 магазинов, в которых продаются ювелирные изделия собственного производства. Несмотря на пандемию, компания удержала оборот на уровне 14 млрд рублей в год и вложила 5 млрд рублей в бурное развитие розницы. Основатель компании Алексей Соколов проживает в Швейцарии, бизнесом в России управляет его 28-летний сын Артем.
Производство на дому
Поселок Красное-на-Волге, что в 30 километрах от Костромы, еще с XVI–XVII веков известен производством серебряных ювелирных изделий. Сегодня Костромская область является российским центром ювелирного дела: более 60% ювелирных изделий производится именно там.
После революции небольшие частные производства были объединены в Красносельский ювелирный завод. «Я — потомственный ювелир, — не без гордости заявляет Артем Соколов, управляющий партнер группы компаний SOKOLOV. — Мы как-то посчитали, что наш семейный профессиональный стаж, включая родителей и бабушку с дедом, составляет 130 лет».
На Красносельском заводе, который вплоть до 90-х годов был крупнейшим в СССР ювелирным градообразующим предприятием, трудились еще бабушка и дедушка Артема Соколова. «После перестройки завод, конечно, приватизировали и развалили, но наш род профессию не сменил», — рассказывает он.
Отец Артема, Алексей Соколов, родился в 1966 году, окончил строительный институт, навыки изготовления ювелирных изделий перенял у родителей. Мать, Елена Соколова, — выпускница Костромского университета, экономист. «В 1993 году мама оканчивала экономический факультет. Отец часто рассказывал, что у них с мамой была романтическая мечта открыть свое производство», — говорит Артем.
В начале 90-х Алексей Соколов основал свою компанию и вплотную занялся изготовлением ювелирных изделий. Сначала это был бизнес близких родственников и друзей детства. «Сперва отец все делал сам — прямо дома, потом пригласили нескольких друзей, потом сняли небольшое помещение, потом побольше — и там уже несколько десятков ювелиров работали, но никакого планирования, стратегии не было. Росли спонтанно и хаотично. Все решения принимались интуитивно», — рассказывает Артем Соколов.
Со временем отец сосредоточился на развитии производства, а мать занялась продажами, бухгалтерией и разработкой ассортимента. «У мамы отличное чувство вкуса и стиля. Она часто летала на европейские и азиатские выставки, смотрела, какие есть тренды и направления, что модно, и потом с художниками отрисовывала модели. Отец контролировал производство», — продолжает он.
В начале 2000-х на арендованных площадях стало тесно, и Алексей Соколов решил построить с нуля собственный завод. «Отец рассказывал, что до дефолта успел купить кирпич по старым ценам на все деньги, что были в наличии. Купил землю в Красном-на-Волге, поставил здание, закупил оборудование», — рассказывает Соколов-младший. В общей сложности в первый завод, который назвали «Диамант», было вложено около 30 млн рублей собственных и кредитных средств.
На заводе производили легкие штампованные украшения: цепи, серьги, кольца. Продукцию сбывали оптовикам.
«Рынок начала 2000-х годов был довольно сложный. Конечно, есть официальные данные пробирной палаты примерно о 25 т золотых ювелирных изделий, на которых была поставлена проба (в 2000 году. — Forbes). Но нужно учитывать, что российский ювелирный рынок в то время лишь формировался, он был абсолютно непрозрачным, и больше половины рынка занимала продукция импортная, ввезенная по серой схеме, нелегально», — вспоминает Эдуард Уткин, гендиректор Гильдии ювелиров России. Импортом из Турции, легальным или нет, занимался, например, основатель ювелирной компании «Яшма золото» Игорь Мавлянов, который вместе с партнером Робертом Мартиросяном позже создал розничную сеть почти из 400 магазинов и купил Костромской ювелирный завод.
Любовь к металлу
«Я с детства проводил много времени на заводе, потому что родители там работали с утра до ночи. Тогда я и не предполагал, что это перерастет в семейный бизнес», — вспоминает Соколов-младший. Подростком он увлекался историей, в 10-11-х классах изучал с друзьями карты окрестных деревень. «Мы с металлоискателями всю Костромскую область прошерстили. Нашли немало трофеев: например, серебряную китайскую монету XII века, двухкилограммовую, иконки нагрудные находили, пулю именную 1917 года. Еще металлолом собирали по всем деревням. У нас в области были ракетные точки, а там — много брошенного солидола, его мы тоже собирали и пытались продавать по деревням для сельхозтехники», — делится он.
После школы он поступил в Костромской университет на факультет экономики. «Ну как поступил — подал документы, но ни разу там не был. В 2011 году улетел в Лондон на языковые и маркетинговые курсы при London business school, но через полгода вернулся назад на завод. Так что высшего образования у меня нет», — говорит Соколов-младший.
В 2013 году бизнесмен решил поступить в МИРБИС (Московскую международную высшую школу бизнеса), но без высшего образования ему в приеме отказали. «Тогда я написал всем преподавателям, кого смог найти в соцсетях, и на e-mail, что мне нужны знания, а не диплом, убеждал, чтобы меня взяли, — в итоге меня приняли. Диплом, правда, так и не дали», — рассказывает он.
Ставка на серебро
Производство завода «Диамант» в Красном между тем расширялось. К 2005 году площадь предприятия увеличилась до 10 000 кв. м (сегодня это уже 26 000 кв. м). Завод производил золотые изделия с бриллиантами и полудрагоценными вставками. Клиентами Соколовых в те годы были оптовые компании. «Мы работали со всеми на рынке. Основные контракты заключались на ювелирных выставках. Клиенты приезжали и в Красное, приходили в офис, им выносили в шоурум контейнеры с готовыми изделиями, они смотрели, выбирали, что нравится. Много изделий производилось под заказ для торговых сетей», — говорит Артем Соколов.
В 2008 году, когда Артему было 15 лет, оборот компании составлял около 1 млрд рублей. «Несмотря на кризис, [родители] решили не менять планы и вышли на федеральный уровень — открыли первый офис и шоурум в Москве, которые были намного более доступней в плане транспорта, чем Красное-на-Волге. Параллельно продолжали развивать производство, докупали оборудование, чтобы производить более сложные изделия и расширять ассортимент», — рассказывает Артем Соколов.
А в 2009 году на «Диаманте» запустили производство изделий из серебра. «Это было 100% попадание, отец угадал тренд еще тогда. Потому что сегодня серебро — это треть рынка в денежном выражении и две трети в натуральном», — отмечает Соколов и подтверждает глава Гильдии ювелиров России Эдуард Уткин. Сегодня в выручке SOKOLOV 61% приходится на изделия из золота, 5% — на часы, остальное — серебро. Потихоньку ассортимент расширялся с нескольких сотен артикулов до десятков тысяч SKU (единица учета запасов, используется в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам. — Forbes).
Агрессивный хантер
18-летний Артем Соколов пришел в компанию в 2011 году на должность маркетолога. До него такой должности в компании не существовало. «Занялся маркетингом, брендом «Диаманта», потом продуктом нужно было заниматься — расширять ассортимент, делать уникальный дизайн, на этом я и сосредоточился в первую очередь. Ведь «Диамант» тогда больше копировал азиатские и европейские модели, но так не могло продолжаться вечно. Поэтому было решено построить дизайн-бюро», — рассказывает наследник ювелирного бизнеса. Сначала за дизайн отвечала Елена Соколова и несколько художников, но, когда компания решила делать уникальные вещи, штат дизайнеров расширили. Сегодня в дизайн-бюро SOKOLOV работают 40 человек, они рисуют порядка 600 моделей в месяц.
Соколов принялся выстраивать бизнес-процессы. «НR у нас не было, — вспоминает он. — Финансы, бухгалтерия — все было как-то не структурировано. У отца все было на ручном управлении. Три года я отстраивал блоки, которых не хватало в компании».
«У Соколова-младшего западный стиль управления. Его компания агрессивно ведет себя на рынке, он довольно напористый и не экономит на кадрах. На рынке это известно. Если ему нравится работа какого-то сотрудника у конкурента, он может легко схантить такого», — рассказывает представитель производителя ювелирных украшений.
О подобном инциденте недавно писала в социальной сети Facebook основательница и креативный директор ювелирного бренда Avgvst Jewerly Наталья Брянцева. После встречи с Артемом Соколовым бизнесвумен обвинила его в нарушении бизнес-этики: «Сказал, что у нас очень консистентный, классный бренд, интересный, свежий дизайн украшений и крутой визуал в Instagrame. Спросил, кто за это все отвечает в команде. […] Через три часа после встречи сразу несколько моих ребят получили от эйчара славной компании Sokolov предложения о работе! Кто-то сразу арт-директором, а кто-то — дизайнером».
Соколов, комментируя пост Брянцевой, сослался на «небольшую дискоммуникацию внутри команды». Брянцева на звонки Forbes не ответила.
Швейцария, кризис и банкротство
В 2014 году компания зарегистрировала бренд SOKOLOV. Уже несколько лет функционировал офис в Берне. Но в России все было не так радужно.
С осени 2014 года в ювелирной отрасли России начался затяжной кризис, указывает Эдуард Уткин из Гильдии ювелиров России, — продажи и средний чек в магазинах всех ювелирных компаний рухнули. По данным пробирной палаты, в 2014 году было произведено 110 т ювелирных изделий, а в 2015 году — 59 т. Упала и розничная продажа изделий.
Именно на тот период пришлась активная работа Федеральной налоговой службы (ФНС) по выявлению серых схем уплаты налогов, говорит арбитражный управляющий Игорь Илларионов. Наиболее громкими стали дела крупнейших ювелирных домов страны — ТПК «Яшма» и «Адамас», которые пошли по пути банкротства.
В 2016 году ФНС доначислила «Яшме» почти 10 млрд рублей НДС с учетом пени и штрафов за 2011–2012 годы. Последовало возбуждение уголовного дела по статье 199 УК РФ (уклонение от уплаты налогов). В центральном офисе компании прошли обыски. «Банкротство «Яшмы» идет до сих пор. Сеть, состоявшая более чем из 300 магазинов, перестала существовать», — говорит Илларионов.
Много шума наделала и история компании «Адамас». После проверок ФНС было выяснено, что с 2012 по 2014 год ювелирный холдинг вел фиктивный документооборот с компаниями-однодневками. Эти фирмы заключали договоры займа золотых слитков с банком, благодаря чему не платили НДС, и одновременно — договоры купли-продажи слитков: так обязательства гасились. Это старая схема еще из 90-х, рассказывает Илларионов. Причиненный государству ущерб составил почти 6 млрд рублей. В 2017 году одну из компаний («Адамас-ювелир») признали банкротом с совокупным размером требований кредиторов в 28,4 млрд рублей. В феврале 2020-го Басманный суд Москвы заочно арестовал бывшего исполнительного директора ювелирной компании Максима Вайнберга по факту мошенничества с НДС. «Крупнейшим кредитором был Сбербанк, задолженность перед ним компаний группы «Адамас» составляла почти 2,5 млрд рублей. Ювелирный дом чудом выжил, удалось договориться с кредиторами не убивать компанию, а реструктуризировать ее и долги», — рассказывает бывший сотрудник компании «Адамас». Всего процедуры банкротства были инициированы приблизительно в 30 компаниях, говорит Игорь Илларионов.
Со схожими проблемами мог столкнуться и «Диамант» семьи Соколовых, который тоже не избежал проверок. В том же 2014 году Соколов-старший с женой, оставив бизнес 20-летнему сыну, решает переехать в Швейцарию.
«Родители уехали, потому что просто устали от 20 лет операционки, они всю жизнь трудились с утра до ночи. А в Швейцарии они как-то отдыхали, им понравилось: сначала решили открыть там офис, а потом постепенно начали все больше жить там, — объясняет сын. — В 2014 году я им сам предложил: давайте я буду тут рулить, в России. Сделал и защитил стратегию развития нового бренда. Поначалу отец контролировал ситуацию, был моим наставником, но постепенно отошел от дел».
«Я понял тогда, что если не дать Артему сделать то, что он хочет, потом будет поздно. Он просто потеряет мотивацию, интерес к бизнесу. И что тогда? Артем всегда очень самостоятельным был, с характером и большими амбициями, ему нужно было дать возможность пройти свой путь и совершить свои ошибки», — сказал Алексей Соколов Forbes через пресс-службу SOKOLOV.
Но есть и другие точки зрения. По словам двух источников Forbes на ювелирном рынке, отъезд четы Соколовых мог быть связан с возможными сложностями на родине. Еще один собеседник утверждает, что Соколов-старший уехал из-за проблем со здоровьем. Артем Соколов эту информацию комментировать не стал.
В 2018 году компания попала под процедуру банкротства. Налоговики доначислили ей НДС в размере более 300 млн рублей. Согласно картотеке арбитражных дел, две компании Соколовых — ООО «Диамант-С» и ООО «Красносельский ювелирный завод «Диамант» (учредителем обеих является Елена Соколова) — в 2017 году пытались в суде оспорить это решение управления Федеральной налоговой службы по Костромской области.
Артем Соколов подтвердил сумму претензий и уточнил, что в 2017 году в компании проводились налоговые проверки, но речь шла об уже закрытых периодах — с 2012 по 2014 год. «Диамант» получил претензии по возмещению неуплаченного НДС по цепочке от ключевого на тот момент контрагента ювелирного завода — «Ювелиры Северной столицы» (ООО «СПБ ЮЗ «ЮСС»). На тот момент это был крупнейший поставщик SOKOLOV.
«Мы использовали законную процедуру банкротства, чтобы сделать процесс погашения претензий прозрачным, предсказуемым, управляемым. Благодаря этому производство не останавливалось. Свои обязательства перед бюджетом и партнерами «Диамант» продолжал выполнять, и все претензии были сняты. Производство изделий под брендом SOKOLOV сосредоточено сегодня на ООО «Ювелит», — говорит Артем Соколов.
«Это достаточно распространенная категория налоговых споров, когда претензии налоговых органов предъявляются и к контрагентам налогоплательщика (за то, что на самом деле такие контрагенты никакой деятельности не вели, а представленные ими документы — фиктивны), и, разумеется, к самому налогоплательщику — за то, что он не только знал о фиктивности полученных документов, но и мог контролировать их составление. Нередко такие налоговые споры продолжаются уголовным преследованием, ведь попытка незаконно получить деньги из бюджета является мошенничеством», — поясняет Денис Зайцев, адвокат, партнер коллегии адвокатов «Люди дела».
Зайцев предполагает, что положительный исход для компаний был определен двумя условиями. Во-первых, налогоплательщики претензии налоговых органов частично признали, уменьшив таким образом и риски уголовного преследования. Во-вторых, в оставшейся части обжалуемых доначислений они представили неопровержимое доказательство того, что в бюджет деньги в виде НДС все-таки поступили.
«Суд встал на сторону налогоплательщика, применив не только правило о том, что вычеты (возмещение) НДС возможны только из сформированного источника, но и правило о недопустимости создания формальных условий для взимания налогов сверх того, что требуется по закону», — говорит Зайцев, который по просьбе Forbes разобрался в судебных документах.
«Соколовым было непросто. Но Алексей оставил Артему крепкую управляющую команду, службу безопасности, юристов. Так что они справились», — поясняет знакомый Соколова.
По словам четырех собеседников Forbes на российском ювелирном рынке, Алексей Соколов до сих пор продолжает руководить компанией из-за рубежа. «Он принимает важные, стратегические решения», — говорит один из них. «Для Артема отец — авторитет, он советуется с ним во всем», — подтверждает второй.
«Надо отдать ему должное, он [Артем Соколов] занимается интересами отрасли. Все же крупнейшая компания на рынке, и он отстаивает наши интересы, инициирует переговоры с властью и прочее», — добавляет третий собеседник. «После прихода в компанию Артема она стала совершенно другой. То, что сейчас, — это его заслуга, а папа создал фундамент», — говорит четвертый источник в отрасли. Прозрачной статистики ювелирного рынка до сих пор не существует. По данным пробирной палаты, во II квартале 2021 года ООО «Ювелит» было на первом месте в рейтинге компаний, передавших золотые изделия на клеймение.
Соколов признает, что много взаимодействует с ФНС, Минфином и Минпромторгом. «В последнее время, это в основном касалось введения маркировки ювелирных изделий (стартовала с 1 сентября 2021 года. — Forbes), на нашем производстве шли все тесты. До этого занимались разрешением на онлайн-продажи ювелирных изделий (вступило в действие с декабря 2019 года. — Forbes) и отменой обязательного клеймения серебра (отменили летом 2020 года. — Forbes). Мы бы хотели, чтобы ювелирный рынок стал максимально цивилизованным и прозрачным», — говорит он.
С розницей в пандемию
После относительно благополучного выхода из процедуры банкротства Соколовы продолжили расширять бизнес. Сегодня «Ювелит» (юридическое лицо бренда) объединяет производство ювелирных изделий в Костроме — 19 000 кв. м (запущено в 2019 году) и в Красном-на-Волге — 26 000 кв. м.
В 2018 году Соколов вернулся к заброшенной в 2014-м идее развивать собственную розницу. «Дистрибуция в оптовом канале достигла потолка, мы начали терять темпы роста. Стало понятно, что нам остро не хватает обратной связи от клиентов. К тому же на мировом рынке уже были такие удачные проекты, как Pandora и Swarovski — производственные компании, которые организовали свою розницу», — поясняет Артем Соколов.
Первый фирменный магазин SOKOLOV открылся в Москве в торговом центре «Атриум» в ноябре 2018 года. «Мы сделали все возможные ошибки в отделке, в мебели и в освещении. Много раз все переделывали, — смеется Артем Соколов. — Я сам жил на этой стройке, чтобы все контролировать и быстрее открыться».
К концу 2019 года было открыто 20 фирменных магазинов (разных форматов — от 50 до 100 кв. м). В 2020 году — еще 60, каждый из них обошелся компании в 25-30 млн рублей.
А потом началась пандемия. Эпидемия коронавируса и связанные с этим ограничения привели практически к полной остановке работы производителей. А из-за закрытия торговых центров продажа ювелирных изделий в сетях также была остановлена в среднем на срок от двух до четырех месяцев. Соколов говорит, что стал реагировать незамедлительно: «Топ-менеджмент собирался каждый день, штормили, строили антикризисные планы. Значительно порезали зарплаты, пошли от верхушки — у топ-менеджеров сняли по 50%, у тех, кто рангом ниже, — по 20%. В апреле мы полностью остановили производство, работать было невозможно: розничные сети были закрыты, товар никому не нужен. Пришлось проводить сокращения. Вовремя стали сотрудничать с администрацией Костромской области, устраивали уволенных на пособие. Через пару месяцев большинство из них взяли назад».
Компания стала активно расти в интернете. «В апреле 2020 года мы запустили мобильное приложение, сейчас в нем 4 млн пользователей, наращивали продажи на маркетплейсах, в основном на Wildberries. В итоге онлайн-канал сейчас обеспечивает порядка 30% выручки всей компании», — говорит Соколов-младший.
А еще, в отличие от многих, компания сумела добиться помощи от государства. «Нам удалось получить статус системообразующего предприятия, и таким образом компания смогла получить кредит по льготной ставке (около 700 млн рублей), чтобы можно было поддержать людей, — говорит Соколов. — Появились оборотные средства. Мы планировали экспансию розницы, понимая, что многие торговые точки не выживут после пандемии и появятся хорошие места, нам нужны были деньги для открытия новых магазинов».
В итоге июль 2020 года по выручке оказался на уровне 2019-го. «Думаю, так вышло из-за перераспределения бюджетов. Люди перестали путешествовать, ходить в рестораны, но надо было себя как-то радовать, вот и покупали украшения», — говорит Соколов. 2020 год компания закрыла ростом операционной прибыли на 60%, а оборот не изменился и остался на уровне 2019 года — 14 млрд рублей. За первое полугодие 2021-го выручка уже достигла 11 млрд рублей, а по итогам года будет уже ближе к 30 млрд рублей, надеется Артем Соколов.
По данным Euromonitor international, бренд SOKOLOV является лидером в категории Jewellery и Fine Jewellery: с 2017 по 2020 год доля компании в первой категории увеличилась с 12% до 19,8%, во второй — с 15,4% до 24,4% соответственно.
У Соколова амбициозные планы: на очереди — ближнее зарубежье и Европа. «Наша франшиза в Кишиневе, например, за первый месяц работы сделала выручку в €250 000, и это отличный повод ускориться. Мы в августе уже съездили, посмотрели 30 торговых центров под свою сеть в Германии. Думаю, что сегодня мы самая быстрорастущая ювелирная сеть в мире. В перспективе двух лет планируем выход на IPO», — говорит Соколов.
Сейчас у SOKOLOV открыто 220 магазинов площадью от 100 до 400 кв. м в 70 городах страны. За весь период в розницу было инвестировано около 5 млрд рублей. В начале 2021 года «Сбер» открыл SOKOLOV кредитную линию на сумму 3 млрд рублей. Деньги идут на развитие розничной сети. Текущий уровень кредитной нагрузки Соколов не комментирует.