что такое региональное развитие бизнеса
10 советов для развития региональных продаж
Для увеличения продаж многие компании практикуют расширение географии деятельности. С чего начинать региональные продажи? Реанонс статьи Николая Сибирева об освоении новых рынков сбыта.
Начинающий региональный менеджер часто пытается найти информацию, что и в какой последовательности ему надо делать для развития региональных продаж. Даже региональный директор не всегда хорошо понимает, что надо делать его подчиненным. Можно ли говорить о типовом алгоритме работы менеджера, перед которым поставлена задача освоить новые рынки?
Да, можно! Только это не универсальный алгоритм, на всех рынках он работать не будет, но позволит избежать многих типовых ошибок при начале работы.
Где этот алгоритм работать не будет:
1) Надо выбрать один регион, с которого можно начинать
На примере одного региона надо отработать все технологии, которые будут использоваться в других местах. Типичная ошибка, когда компания сразу пытается «проявиться» во всех регионах.
Москва – это нетиповой, особый рынок. На первый взгляд он безумно заманчивый, но конкуренция там самая большая. Еще 10 лет тому назад, чтобы начать работать с регионами, надо было выйти в Москву и оттуда продавать далее. Сейчас ситуация совершенно другая: чтобы освоить другие рынки, в столицу выходить необязательно. В Санкт-Петербурге тоже высокая доля сетевого бизнеса, по некоторым неофициальным оценкам город считается «столицей сетевого ритейла». Это весомый фактор.
Как выбрать регион? Критерий далеко не маркетинговый, но очень практичный – вечером сел на поезд, утром доехал. В среднем это получается в пределах 500-600 км.
Наиболее оптимальный способ развития региональных продаж – это планомерная последовательность своих действий. Достигнув запланированных результатов в отдельном регионе, можно с учетом накопленного опыта развивать следующий.
Как ни парадоксально, если часть региональных менеджеров тупо обзванивают иногородние компании по местным «желтым страницам», а другие работают по алгоритму, результат будет различным. В первом случае будет бурная активность, а во втором – быстрые результаты.
В случае, когда стоит задача развития региональных продаж в масштабах всей России, вначале целесообразно разработать один регион, а потом последовательно все остальные.
2) Составить план текущей работы с горизонтом планирования не менее чем на три месяца
Этот план должен включать календарный график последовательности задач, которые вы планируете решить. «Чтобы выиграть битву, надо продумать план сражения».
3) Составление «дистрибутивной карты»
После выбора нового рынка, первая задача будет заключаться в том, чтобы собрать информацию «кто есть кто» в этом регионе. Для этого используется методика составления дистрибутивной карты. На ее составление уходит от двух недель до одного месяца. Составление дистрибутивной карты региона будет вызывать затруднения только первый раз на конкретном товарном рынке. Дальше она будет повторяться с небольшими модификациями.
Разные товарные рынки имеют свою собственную специфику по товаропроводящим потокам. Если вы пропустили этот совет, то вы выходите в регион с закрытыми глазами, не имея ни малейшего представления о том, что там происходит и с кем надо начинать сотрудничество.
4) Алгоритмы сбора информации
На первый взгляд, собрать информацию о регионе довольно просто, но это только на первый взгляд, до тех пор, пока вы с этой задачей не сталкивались. Алгоритмы сбора информации надо заранее продумать, они могут поменяться в ходе работы, но об этом надо позаботиться предварительно. Источники информации в регионе могут быть различными: конечные клиенты, рекрутинговые агентства, консалтинговые компании, рекламные/промоутерские компании и т.д. Для каждого источника информации продумывается заранее своя легенда.
Чем тщательнее вы готовите алгоритмы сбора информации, тем эффективнее вы сможете решить предыдущую задачу и более грамотно подготовить план развития региона.
5) Выбрать «целевую» группу региональных клиентов
В зависимости от задач регионального развития и ресурсов вы должны выбрать «целевую» группу региональных клиентов, которые для вас представляют интерес. Скорее всего, что через шесть месяцев эта «целевая» группа клиентов должна быть расширена.
6) Программа продвижения
Дальше можно думать о программе продвижения – как и каким образом вы будете помогать своим региональным клиентам продавать вашу продукцию. Вы должны иметь несколько вариантов, а не один единственный.
При любой программе продвижения вы должны оценить ее эффективность. Другими словами, если при проведении программы продвижения вы не сможете оценить ее эффективность, то лучше ее не делать. Например, если вы региональному клиенту даете скидку, но при этом не понимаете за что, то лучше ее не давать. Точка зрения «мы им даем скидку, а остальное – это их проблемы» далеко не самая продуктивная.
7) Подготовка к переговорам
Да, я понимаю, что это банальный совет, но тем не менее. Просто помните, что любая импровизация готовится заранее. В этой связи, несколько рекомендаций.
8) Подготовка к командировке
Что такое план командировки, я думаю, все знают. Однако мы сейчас говорим о первой командировке в тот регион, который вы хотите развивать.
А) Срок командировки. Он может различаться в зависимости от специфики вашего рынка. Но наиболее целесообразно планировать командировку на несколько рабочих дней.
Первый день – это знакомство с новым местом, сбор первичной информации, встречи с теми, кто может рассказать, что происходит в регионе, то есть, не с партнерами. За этот день вы должны понять для себя специфику данного региона и его особенности.
Второй день – это знакомство с вашими будущими региональными партнерами. Не всегда целесообразно сразу проводить окончательные переговоры по своему предложению, надо иметь возможность взять «тайм-аут» на размышления, на мнение «центрального офиса» и т.д. Я думаю, понятно, что у вас должны быть намечены встречи, по меньшей мере, с тремя-пятью представителями компаний, которые для вас представляют интерес. Именно в ходе встречи вы можете оценить для себя перспективность данных партнеров. Есть много специализированных методик, которые могут помочь решить эту задачу.
Третий день – это согласование вашего предложения и достижение договоренностей о сотрудничестве. Рекомендую по итогам каждого рабочего дня готовить отчет для себя. Это вам позволит систематизировать и структурировать полученную информацию. Более того, через несколько месяцев вы будете смотреть на эти отчеты уже совершенно «другими» глазами.
В) Когда будете составлять план командировки, не стесняйтесь его обсудить с руководством. Могут быть дельные советы и рекомендации. Более того, могут быть поставлены дополнительные задачи, которые могут вам помочь в решении ваших задач. К руководству можно по-разному относиться, но среди них попадаются вполне «адекватные» люди.
С) Когда будете составлять план командировки с разбивкой по дням, не забудьте распланировать временной график ваших задач. Это позволит вам успеть решить все запланированные дела.
D) Заранее определите, по каким вопросам и как лучше вам связаться с центральным офисом. Возможно, у вас могут возникнуть вопросы, которые лучше сразу обсудить с офисом.
9) Контроль и анализ
Переговоры с вашим региональным партнером вы провели, контракт заключили, первую поставку сделали. В этой ситуации расслабляться нельзя. Это только пробная поставка продукции. Для вас основная задача – это контроль и анализ того, как продукция начинает продаваться в регионе. Основное контактное лицо – не служба закупки, а коммерческий директор или начальник отдела продаж.
10) Дальнейшее развитие продаж
В зависимости от специфики продукции, ваши региональные партнеры через три месяца выйдут на «стабильный» оборот продаж. После этого надо планировать дальнейшее развитие продаж в регионе, правда, это уже другой алгоритм.
Стратегия и практика регионального развития
Вообще о стратегии регионального развития бизнеса можно говорить бесконечно. Наиболее полно я рассказывал о региональном развитие на своем тренинге «Система продаж: Ultimate Edition».
Дело в том, что у каждого региона есть своя специфика. В этом особенно убеждаешься, когда изрядно по этим регионам наездишься. Вот некоторые мои наблюдения по результатом поездок, которые никоим образом не претендуют на справедливость:
Дело в том, что у каждого региона есть своя специфика. В этом особенно убеждаешься, когда изрядно по этим регионам наездишься. Вот некоторые мои наблюдения по результатом поездок, которые никоим образом не претендуют на справедливость:
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
По своему опыту скажу: когда всю жизнь занимался бизнесом в родном городе, в первый раз запускать бизнес в другом регионе СТРАШНО. Как говорил Бодо Шефер: «Все то, что мне по-настоящему следовало сделать, поначалу пугало меня до смерти». Причём боишься чего угодно. В другом городе у тебя нет связей. А если они есть, они всё равно кажутся недостаточными. Ты сам знаешь немногих, и практически никто не знает тебя. Более того, ты не знаешь самых элементарных вещей:
Не каждый бизнес может выйти за пределы своего региона. Большинство бизнесов, однако, могут это сделать. И, в результате, подняться на новый уровень развития и доходности. И НЕ ДЕЛАЮТ ЭТОГО. По немногим, заранее известным причинам:
Рассмотрим по очереди различные принципы организации работы с регионами. Начнём с тех принципов, которые по моему (не обязательно верному!) мнению скорее могут быть малоэффективными. А потом рассмотрим те принципы, на основе которых работы с регионами может быть выстроена более-менее эффективно и надёжно.
Менее эффективные принципы работы с регионами:
1. Стопроцентно дистанционная работа.
Очень распространенный вариант, когда работа с регионами идёт из Вашего офиса. И идёт на 100% дистанционно – то есть по телефону, факсу и электронной почте. В некоторых случаях такой вариант работы дополняется ещё и на 100% пассивными продажами. Работа идёт только с теми клиентами, которые обратились в компанию сами. А самим позвонить потенциальным клиентам – ни-ни!
Такой стиль работы тоже имеет право на жизнь. Особенно, если Ваши товары и услуги чрезвычайно популярны. И клиентов больше, чем ресурсов производственных мощностей. Тогда Вам нужно чуть ли не отбиваться от клиентов. И соглашаться работать лишь с теми, кто предложит самые выгодные условия. Вот эту задачу – отбиться от клиентов – и позволяет решить дистанционный стиль работы.
Если же очередь из клиентов пока не выстроилась у Ваших дверей, то пассивность коммерческой работы – одно из вернейших средств угробить бизнес. Даже если у Вас уже имеется неплохая клиентская база, пассивная работа с клиентами всё равно может постепенно привести к угасанию и краху бизнеса. Пока вы сидите и ждёте, что клиенты по старой памяти обратятся к Вам, Ваши конкуренты вылизывают клиентов с ног до головы. Прямо в клиентских офисах. Ваши конкуренты – не дураки. Многие из них могут предоставлять клиентам примерно те же товары и услуги, что и Вы. И на примерно тех же условиях. При этом они дают клиенту максимум личного внимания и личного обслуживания. А Вы находитесь в другом городе. И вспоминаете о клиенте, только когда он сам Вас находит, чтобы дать Вам денег. Угадайте, с кем будет работать клиент? Корпоративные продажи делаются ТОЛЬКО на личных отношениях и личных связях. Нет их – нет и продаж.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Представьте, что Вам нужно заплатить серьёзную сумму в фирму из другого города. Про которую Вы не знаете практически НИЧЕГО. Вы слышали голоса в телефонной трубке. Потом получили договор и счёт от предприятия, с которым никогда не работали. В лучшем случае, Вы посмотрели какой-то сайт. Но принадлежит ли сайт этой фирме – даже этого Вы не знаете наверняка. Вы не знакомы лично ни с одним сотрудником этой фирмы. И не имеете рекомендаций на них от своих знакомых. Фактически, вам предлагают заплатить кругленькую сумму НЕИЗВЕСТНО КУДА, НЕИЗВЕСТНО КОМУ. Будете ли Вы это делать? Я – вряд ли. В российских условиях считается нормой посмотреть в глаза кому-то из руководителей компании-партнёра перед тем, как начинать серьёзное сотрудничество. Фактически, речь идёт об элементарной безопасности бизнеса. На основании личного жизненного опыта Вы решаете, нормальные ли люди Ваши потенциальные партнёры, и можно ли вести с ними серьёзные дела.
2. Индивидуальные региональные представители.
Многие компании в попытке сэкономить средства и при этом обеспечить полноценную работу с клиентами в отдалённых регионах, нанимают региональных представителей. Конкретно выражение «индивидуальный региональный представитель» мы будем использовать для ситуации, когда региональные представители нанимаются по одному на регион. Они и становятся полноправными представителями компании в своих регионах.
Экономические плюсы этой схемы внешне очевидны. Региональный представитель набирается из местных. А значит, хорошо знает специфику региона. И может иметь неплохую клиентскую базу. Не приходится арендовать ни офис, ни квартиру для приезжих сотрудников. Базой операций для регионального представителя становится его собственная квартира. Часть денег, сэкономленных на аренде офиса и квартиры, можно использовать для выплаты региональному представителю большого оклада. Это позволит привлечь лучшие кадры с рынка труда. Кроме того, это обеспечит заинтересованность торгового представителя в новой работе. И его лояльность по отношении к Вашей компании.
Реальная ситуация часто складывается с точностью до наоборот. Многие из тех, кто приходит на собеседования на должности региональных представителей – профессиональные мздоимцы. Высокие оклады и удалённость начальства – это единственное, что интересует их в этой работе. Фактически они будут получать этот высокий оклад за то, что прямо у себя дома будут изображать какую-то деятельность. Сильно изображать не придётся: начальство далеко. Отчёт по электронной почте пару раз в неделю легко сделает его счастливым. Нужно ли вести работу с клиентами? Не факт. Возможно, все данные для отчётов проще высосать из пальца. Или, по настроению, можно встречаться с клиентами пять-семь раз в месяц, что даже обеспечит некоторые продажи. Слабые результаты всегда можно объяснить низкой заинтересованностью конечных потребителей. И затребовать бюджет на рекламу, на котором можно будет неплохо погреть руки. Конечно, можно неплохо зарабатывать сверх оклада на процентах. Но не лучше ли при полном отсутствии контроля зарабатывать ещё больше на воровстве? И, наконец, если региональный представитель всё-таки наработает хорошую клиентскую базу, ничто не мешает ему перейти вместе с ней к Вашим конкурентам. Или даже открыть свой собственный маленький бизнес. Про то, что он был ВАШИМ региональным представителем и получал от Вас большую зарплату, он даже и не вспомнит. И вообще: неужели Вы думаете, что за деньги можно купить лояльность? Тогда Вы слишком наивны для того, чтобы вести бизнес в нашем несовершенном мире. Если у Вас ещё сохранились эти детские предрассудки – найдите как можно скорее «Государя» Макиавелли. И прочитайте дважды, благо книга небольшая.
3. Партнёрская фирма в качестве «своего» регионального представительства.
Предположим, Вы в попытках выйти в другой регион ищете, с кем бы в этом регионе завязаться. На кого можно было бы опереться. В результате Вы знакомитесь с парой предприимчивых молодых ребят. Они даже могут иметь в прошлом опыт предпринимательской деятельности. Ребятам очень нравится идея организовать региональное представительство Вашей компании. Они всё сделают сами : найдут офис, зарегистрируют юр. лицо, сформируют команду, начнут работу… А Вам остается только за это платить денежки и поставлять товар!
Что же до воровства, то у меня перед глазами стоит пример одного из наших партнёров. Это – производственники, реализующие свою продукцию на всю Россию. До знакомства с нами они предпринимали многократные попытки организовать торговое представительство в других регионах. Сами они находятся в Самаре. Много раз они находили перспективных партнёров. В одних случаях это были отдельные предприимчивые ребята. В других – уже работающие компании. И раз за разом всё заканчивалось воровством. Брали товар под реализацию, продавали. Деньги вовремя не отдавали. Начинались проблемы… В том числе, вопиющая ситуация произошла с их московским представительством. Которое организовали двое таких предприимчивых ребят – москвичей. Эти москвичи отлично организовали торговлю, раскрутили обороты. И представительство замечательно работало. Потом ребятам захотелось иметь СВОЮ розницу. А откуда взять деньги, если собственных денег нет?
Конечно, взять из оборота представительства. Делается это так: берётся товар под реализацию, успешно продаётся. Из этих денег на завод отдаётся только малая часть. И говорится, что торговля пошла бойко, но клиенты требуют создание больших товарных запасов и отсрочки платежа. Под это берётся ещё товар. Так же продаётся с немедленной оплатой. Часть денег опять отдаётся на завод. Запрашиваются новые партии товара в ещё большем объёме. Постепенно расширяется зазор между поставками и оплатой. А разницу можно подержать у себя в кармане – и чем дольше, тем лучше. Беда в том, что для своей розницы денег нужно всё больше. Сначала помещение нужно выкупить. Потом отремонтировать. Потом обставить и обеспечить товарным запасом. И всё это требует больше времени и денег, чем планировалось изначально. В результате то, что начиналось как временное заимствование, превращается в неприкрытое воровство. В конечном счёте торговое представительство приказало долго жить. А руководители завода занялись жёстким вышибанием долгов. Что серьёзно отвлекало их время и силы от развития производства.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Две предыдущие схемы имеют общие уязвимые места:
В отличие от трёх вышеприведённых схем, две следующие схемы в большей степени могут обеспечить региональное развитие Вашего бизнеса. И это подтверждается как нашим опытом, так и опытом многих наших партнеров.
Более эффективные принципы работы с регионами:
Разъездные бригады
В этом случае подразделение, работающее с регионами, базируется в центральном офисе Вашей компании. Сотрудники делятся на бригады, в каждой не менее двух человек. Почему не менее двух? Потому что при выходе сотрудника из строя, болезни, отпуске или его уходе из бизнеса личные контакты с клиентами остаются у его напарника. Надёжность бизнеса требует, чтобы личные контакты с каждым корпоративным заказчиком поддерживало минимум двое Ваших сотрудников. Не слишком сильно любящих друг друга. А для ключевых клиентов – трое-четверо.
Каждой бригаде выделяется два или более «подшефных» региона. Почему несколько? Потому что заранее неизвестно, какие из регионов будут более «жирными». А какие – скудными. Но у каждой бригады должен быть шанс заработать.
Работа бригад может строиться по следующей схеме:
Собственные торговые представительства
При работе по системе разъездных бригад Вы выстраиваете один отдел продаж, базирующийся в Вашем центральном офисе. И ведущий работу по регионам. Альтернатива – создание сети таких отделов продаж, или торговых представительств. В тех регионах, где Вы хотели бы работать с клиентами наиболее интенсивно.
Какие плюсы и минусы у этих двух подходов, и какой из них лучше использовать Вам?
В большинстве случаев, однако, необходимо много поработать самостоятельно до того, как на Вас захочет поработать кто-то другой. Оптовики с интересом ведут переговоры о продаже товара, который уже пользуется спросом. То есть, партнёры лучше всего помогают продавать то, что и само по себе хорошо продаётся. Принцип тот же, что и с банковскими кредитами: банки предпочитают давать деньги тем, кто в них не нуждается. И Вам придётся сначала много работать самостоятельно над увеличением своих продаж и продвижением своей торговой марки. И только после того, как Вы серьёзно поднимитесь, партнёры будут искать сотрудничества с Вами.
Самостоятельное создание сети региональных представительств – чрезвычайно сложная и тяжёлая задача. Построение одного-единственного профессионального отдела продаж уже требует колоссальных усилий. А тут Вам придётся построить сразу несколько таких отделов. Они будут удалены друг от друга географически. И большую часть времени Вы не будете контролировать их лично. Мысли о самостоятельности, создании собственного бизнеса, переходе к конкурентам с клиентской базой и воровстве могут разрастаться в удалённых представительствах быстрее, чем продажи. Вот несколько минимальных мер по обеспечению безопасности бизнеса, которые я рекомендовал бы к применению:
Я расскажу Вам грустную историю, которая произошла в моем собственном бизнесе. Был у меня друг, а точнее – подруга. Звали ее Юля. Дружба наша продолжалась много лет. Вплоть до того, что я был свидетелем на ее свадьбе. В один прекрасный момент я пригласил Юлю в свой бизнес. Юля была дамой опытной и сильным профессионалом. Поэтому в бизнесе она быстро сделала карьеру до положения моей правой руки и младшего партнера. В том числе, она была управляющим директором и партнером в моем московском представительстве.
Сейчас вы скажете, что с друзьями работать нельзя. Это – известные грабли. На самом же деле, речь идет о сложной управленческой задаче. Так же, как совмещать бизнес с семейными или любовными отношениями. Сложно, но решаемо. Опыт совместной работы с друзьями у меня уже был – и вполне успешный.
Все бы ничего, но в один прекрасный момент Юля захотела организовать собственный бизнес. И не просто свой, а точно такой же, как мой. Только поменьше. А чтобы это сделать попроще, Юля решила вербануть сотрудников из моего бизнеса. И перевести на себя клиентов. В общем, поскольку она была младшим партнером, все активы можно было поделить цивилизованно. Только Юля решила это сделать нецивилизованно, с битьем посуды. Идея была в том, чтобы забрать себе как можно больше от московского регионального представительства. А остатки уничтожить, чтобы у меня бизнеса в Москве не осталось.
Однако хорошо смеется тот, кто смеется последним. Юля не смогла нанести существенный ущерб моему бизнесу, и немногое получила для себя. В Москве было три руководителя продаж, Юля была одним из них. Чисто по привычке я постарался сделать так, чтобы эти руководители не слишком сильно любили друг друга. И чтобы в форс-мажорной ситуации было более вероятно, что они обратятся ко мне, нежели споются друг с другом против меня.
Проведите экспресс-аудит отдела продаж самостоятельно по 23 критериям и определите точки роста продаж!
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Стратегия и практика регионального развития
Константин БакштГенеральный директор компании «Капитал-Консалтинг»
Рассмотрим поочереди различные принципы организации работы с регионами. Начнем с тех принципов, которые по моему (не обязательно верному!) мнению скорее могут быть малоэффективными. А потом рассмотрим те принципы, на основе которых работа с регионами может быть выстроена более-менее эффективно и надежно.
Менее эффективные принципы работы с регионами:
1. Стопроцентно дистанционная работа.
Очень распространенный вариант, когда работа с регионами идет из Вашего офиса. И идет на 100% дистанционно — то есть по телефону, факсу и электронной почте. В некоторых случаях такой вариант работы дополняется еще и на 100% пассивными продажами. Работа идет только с теми клиентами, которые обратились в компанию сами. А самим позвонить потенциальным клиентам — ни-ни!
Такой стиль работы тоже имеет право на жизнь. Особенно, если Ваши товары и услуги чрезвычайно популярны. И клиентов больше, чем ресурсов производственных мощностей. Тогда Вам нужно чуть ли не отбиваться от клиентов. И соглашаться работать лишь с теми, кто предложит самые выгодные условия. Вот эту задачу — отбиться от клиентов — и позволяет решить дистанционный стиль работы.
Если же очередь из клиентов пока не выстроилась у Ваших дверей, то пассивность коммерческой работы — одно из вернейших средств угробить бизнес. Даже если у Вас уже имеется неплохая клиентская база, пассивная работа с клиентами все равно может постепенно привести к угасанию и краху бизнеса. Пока вы сидите и ждете, что клиенты по старой памяти обратятся к Вам, Ваши конкуренты вылизывают клиентов с ног до головы. Прямо в клиентских офисах. Многие из них могут предоставлять клиентам примерно те же товары и услуги, что и Вы. И на примерно тех же условиях. При этом они дают клиенту максимум личного внимания и личного обслуживания. А Вы находитесь в другом городе. И вспоминаете о клиенте, только когда он сам Вас находит, чтобы дать Вам денег. Угадайте, с кем будет работать клиент? Корпоративные продажи делаются только на личных отношениях и личных связях. Нет их — нет и продаж.
Представьте, что Вам нужно заплатить серьезную сумму в фирму из другого города. Про которую Вы не знаете практически ничего. Вы слышали голоса в телефонной трубке. Потом получили договор и счет от предприятия, с которым никогда не работали. В лучшем случае, Вы посмотрели какой-то сайт. Но принадлежит ли сайт этой фирме — даже этого Вы не знаете наверняка. Вы не знакомы лично ни с одним сотрудником этой фирмы. И не имеете рекомендаций на них от своих знакомых. Фактически, вам предлагают заплатить кругленькую сумму неизвестно куда, неизвестно кому. Будете ли Вы это делать? Я — вряд ли. В российских условиях считается нормой посмотреть в глаза кому-то из руководителей компании-партнера перед тем, как начинать серьезное сотрудничество. Фактически, речь идет об элементарной безопасности бизнеса. На основании личного жизненного опыта Вы решаете, нормальные ли люди Ваши потенциальные партнеры и можно ли вести с ними серьезные дела.
2. Индивидуальные региональные представители.
Многие компании в попытке сэкономить средства и при этом обеспечить полноценную работу с клиентами в отдаленных регионах нанимают региональных представителей. Конкретно выражение «индивидуальный региональный представитель» мы будем использовать для ситуации, когда региональные представители нанимаются по одному на регион. Они и становятся полноправными представителями компании в своих регионах.
Экономические плюсы этой схемы внешне очевидны. Региональный представитель набирается из местных. А значит хорошо знает специфику региона. И может иметь неплохую клиентскую базу. Не приходится арендовать ни офис, ни квартиру для приезжих сотрудников. Базой операций для регионального представителя становится его собственная квартира. Часть денег, сэкономленных на аренде офиса и квартиры, можно использовать для выплаты региональному представителю большого оклада. Это позволит привлечь лучшие кадры с рынка труда. Кроме того, это обеспечит заинтересованность торгового представителя в новой работе. И его лояльность по отношении к Вашей компании.
Реальная ситуация часто складывается с точностью до наоборот. Многие из тех, кто приходит на собеседования на должности региональных представителей — профессиональные мздоимцы. Высокие оклады и удаленность начальства — это единственное, что интересует их в этой работе. Фактически они будут получать этот высокий оклад за то, что прямо у себя дома будут изображать какую-то деятельность. Сильно изображать не придется: начальство далеко. Отчет по электронной почте пару раз в неделю легко сделает его счастливым. Нужно ли вести работу с клиентами? Не факт. Возможно, все данные для отчетов проще высосать из пальца. Или, по настроению, можно встречаться с клиентами пять-семь раз в месяц, что даже обеспечит некоторые продажи. Слабые результаты всегда можно объяснить низкой заинтересованностью конечных потребителей. И затребовать бюджет на рекламу, на котором можно будет неплохо погреть руки. Конечно, можно неплохо зарабатывать сверх оклада на процентах. Но не лучше ли при полном отсутствии контроля зарабатывать еще больше на воровстве? И, наконец, если региональный представитель все-таки наработает хорошую клиентскую базу, ничто не мешает ему перейти вместе с ней к Вашим конкурентам. Или даже открыть свой собственный маленький бизнес. Про то, что он был Вашим региональным представителем и получал от Вас большую зарплату, он даже и не вспомнит. И вообще: неужели Вы думаете, что за деньги можно купить лояльность? Тогда Вы слишком наивны для того, чтобы вести бизнес в нашем несовершенном мире. Если у Вас еще сохранились эти детские предрассудки — найдите как можно скорее «Государя» Макиавелли. И прочитайте дважды, благо книга небольшая.
3. Партнерская фирма в качестве «своего» регионального представительства.
Предположим, Вы в попытках выйти в другой регион ищете, с кем бы в этом регионе завязаться. На кого можно было бы опереться. В результате Вы знакомитесь с парой предприимчивых молодых ребят. Они даже могут иметь в прошлом опыт предпринимательской деятельности. Ребятам очень нравится идея организовать региональное представительство Вашей компании. Они все сделают сами: найдут офис, зарегистрируют юр. лицо, сформируют команду, начнут работу… А Вам остается только за это платить денежки и поставлять товар!
На самом деле это — тот же «индивидуальный региональный представитель», только в расширенном варианте. Основной риск с «индивидуальным региональным представителем» — что он вообще не будет работать. Или будет изображать лишь видимость работы. А оклад при этом будет получать ежемесячно. В варианте, когда предприимчивые молодые ребята организуют за Ваши деньги офис и набирают команду, работа все-таки ведется. Поэтому основные риски переходят на воровство и увод бизнеса. Причем в случае увода бизнеса, Вам даже тяжело будет что-то предъявить. По документам получается, что ребята организовали фирму, арендовали офис, ведут деятельность… а Вы — вроде как партнер. До марта партнером были Вы. А с апреля они решили поработать без Вас. А то, что с самого начала и до марта включительно все затраты оплачивались Вашими деньгами — ищи теперь ветра в поле!
Что же до воровства, то у меня перед глазами стоит пример одного из наших партнеров. Это производственники, реализующие свою продукцию на всю Россию. До знакомства с нами они предпринимали многократные попытки организовать торговое представительство в других регионах. Сами они находятся в Самаре. Много раз они находили перспективных партнеров. В одних случаях это были отдельные предприимчивые ребята. В других — уже работающие компании. И раз за разом все заканчивалось воровством. Брали товар под реализацию, продавали. Деньги вовремя не отдавали. Начинались проблемы… В том числе, вопиющая ситуация произошла с их московским представительством. Которое организовали двое таких предприимчивых ребят — москвичей. Эти москвичи отлично организовали торговлю, раскрутили обороты. И представительство замечательно работало. Потом ребятам захотелось иметь свою розницу. А откуда взять деньги, если собственных денег нет? Конечно, взять из оборота представительства. Делается это так: берется товар под реализацию, успешно продается. Из этих денег на завод отдается только малая часть. И говорится, что торговля пошла бойко, но клиенты требуют создание больших товарных запасов и отсрочки платежа. Под это берется еще товар. Так же продается с немедленной оплатой. Часть денег опять отдается на завод. Запрашиваются новые партии товара в еще большем объеме. Постепенно расширяется зазор между поставками и оплатой. А разницу можно подержать у себя в кармане — и чем дольше, тем лучше. Беда в том, что для своей розницы денег нужно все больше. Сначала помещение нужно выкупить. Потом отремонтировать. Потом обставить и обеспечить товарным запасом. И все это требует больше времени и денег, чем планировалось изначально. В результате то, что начиналось как временное заимствование, превращается в неприкрытое воровство. В конечном счете торговое представительство приказало долго жить. А руководители завода занялись жестким вышибанием долгов. Что серьезно отвлекало их время и силы от развития производства.
В отличие от трех вышеприведенных схем, две следующие схемы в большей степени могут обеспечить региональное развитие Вашего бизнеса. И это подтверждается как нашим опытом, так и опытом многих наших партнеров.
Более эффективные принципы работы с регионами:
В этом случае подразделение, работающее с регионами, базируется в центральном офисе Вашей компании. Сотрудники делятся на бригады, в каждой не менее двух человек. Почему не менее двух? Потому что при выходе сотрудника из строя, болезни, отпуске или его уходе из бизнеса личные контакты с клиентами остаются у его напарника. Надежность бизнеса требует, чтобы личные контакты с каждым корпоративным заказчиком поддерживало минимум двое Ваших сотрудников. Не слишком сильно любящих друг друга. А для ключевых клиентов — трое-четверо.
Каждой бригаде выделяется два или более «подшефных» региона. Почему несколько? Потому что заранее неизвестно, какие из регионов будут более «жирными». А какие — скудными. Но у каждой бригады должен быть шанс заработать.
5. Собственные торговые представительства.
При работе по системе разъездных бригад Вы выстраиваете один отдел продаж, базирующийся в Вашем центральном офисе и ведущий работу по регионам. Альтернатива — создание сети таких отделов продаж, или торговых представительств. В тех регионах, где Вы хотели бы работать с клиентами наиболее интенсивно.
В большинстве случаев, однако, необходимо много поработать самостоятельно до того, как на Вас захочет поработать кто-то другой. Оптовики с интересом ведут переговоры о продаже товара, который уже пользуется спросом. То есть, партнеры лучше всего помогают продавать то, что и само по себе хорошо продается. Принцип тот же, что и с банковскими кредитами: банки предпочитают давать деньги тем, кто в них не нуждается. И Вам придется сначала много работать самостоятельно над увеличением своих продаж и продвижением своей торговой марки. И только после того, как Вы серьезно поднимитесь, партнеры будут искать сотрудничества с Вами.
Я расскажу Вам грустную историю, которая произошла в моем собственном бизнесе. Был у меня друг, а точнее — подруга. Звали ее Юля. Дружба наша продолжалась много лет. Вплоть до того, что я был свидетелем на ее свадьбе. В один прекрасный момент я пригласил Юлю в свой бизнес. Юля была дамой опытной и сильным профессионалом. Поэтому в бизнесе она быстро сделала карьеру до положения моей правой руки и младшего партнера. В том числе, она была управляющим директором и партнером в моем московском представительстве.
Сейчас вы скажете, что с друзьями работать нельзя. Это — известные грабли. На самом же деле, речь идет о сложной управленческой задаче. Так же, как совмещать бизнес с семейными или любовными отношениями. Сложно, но решаемо. Опыт совместной работы с друзьями у меня уже был — и вполне успешный.
Все бы ничего, но в один прекрасный момент Юля захотела организовать собственный бизнес. И не просто свой, а точно такой же, как мой. Только поменьше. А чтобы это сделать попроще, Юля решила вербануть сотрудников из моего бизнеса. И перевести на себя клиентов. В общем, поскольку она была младшим партнером, все активы можно было поделить цивилизованно. Только Юля решила это сделать нецивилизованно, с битьем посуды. Идея была в том, чтобы забрать себе как можно больше от московского регионального представительства. А остатки уничтожить, чтобы у меня бизнеса в Москве не осталось.
Однако хорошо смеется тот, кто смеется последним. Юля не смогла нанести существенный ущерб моему бизнесу и немногое получила для себя. В Москве было три руководителя продаж, Юля была одним из них. Чисто по привычке я постарался сделать так, чтобы эти руководители не слишком сильно любили друг друга. И чтобы в форс-мажорной ситуации было более вероятно, что они обратятся ко мне, нежели споются друг с другом против меня.
Так и получилось. Юля смогла завербовать еще одного руководителя. Завербовать третьего было нереально, да она и не пыталась. В результате один из руководителей и часть команды сохранили мне лояльность. На готовой инфраструктуре и при выстроенной системе продаж работа представительства была полностью восстановлена в течение двух рабочих дней. Подвисло несколько контрактов — позже некоторые из них продолжили работать с нами. Разумеется, маховик коммерческой работы пришлось раскручивать почти с нуля. Это заняло полтора месяца. В целом, потери невелики по сравнению с тем, чего можно было ожидать. А Юля так и не получила тех контрактов, на которые рассчитывала. Что ж, безденежье — не самый приятный вариант для начала нового бизнеса.
Подводя итоги, можно сказать, что система бизнеса блестяще показала свою эффективность там, где собственника успешно обманули.
Резюме: выводить свой бизнес на межрегиональный и российский уровень страшно. А также тяжело, затратно и опасно. Однако во многих случаях это — эффективный или даже единственный путь вывести свой бизнес на новый уровень. Или просто сделать настоящий бизнес из того дельца, которое Вы только и можете иметь, не вылезая из болота своего региона.