что такое позиция товара
Что такое позиционирование продукта в маркетинге?
Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.
В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.
Историческая справка
Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.
Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.
Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.
Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.
Необходимо ли позиционирование компании?
Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.
Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:
Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.
Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.
Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.
Критерии успешного позиционирования
Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:
Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.
Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.
В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.
В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.
В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.
И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.
Что позиционировать: компанию или продукт?
На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.
Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.
Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.
Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.
В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.
Не допустите простых ошибок
Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:
Разработка и управление позиционированием
Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.
Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».
После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.
Позиционирование товара на рынке
— Куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть?
— А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
— Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.
Льюис Кэррол, «Алиса в стране чудес»
В условиях жесткой конкуренции увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень можно, лишь оставаясь верным ясному, четко обозначенному направлению развития и продвижения. В данной статье раскрывается понятие «позиционирование», его роль в создании и удержании такого направления.
Что такое позиционирование?
Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.
Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.
Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.
Объясним термин на примере. Допустим, что компания «Х» производит жидкость для мытья посуды. В магазинах есть огромный ассортимент таких товаров, и у потребителей возникает вопрос: как их отличать? А у производителей – на чем делать акцент, чем отличаться? Какую позицию выбрать среди конкурентов? При выборе отличия нужно:
1. Выбрать тот аспект, который не занят конкурентами
На данном этапе проводится анализ конкурентов, их товарного ассортимента, чтобы выявить их позиции и отличия друг от друга (o том, как это сделать, можно прочитать в статье «Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?»).
Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом, у другого — хорошо удаляет жир с посуды, третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости, или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).
2. Выбрать тот аспект, который важен для аудитории
то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:
a порядок вопросов:
Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.
Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?
Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета ( ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs).
Точки паритета — характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.
Точки дифференциации — характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.
Как определить точки? Можно посмотреть здесь.
Как сформулировать позиционирование?
Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.
Классическая формула следующая:
Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.
Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).
Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman
Однако вдруг Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Дни у них были настолько насыщены, что не оставалось времени слушать Баха по дороге на деловые встречи или Вивальди во время бега, а Sony Walkman оказался идеальным устройством, которое помещалось в дипломате или кармане делового костюма и позволяло слушать музыку, где угодно. Так новый товар стал пользоваться успехом среди «белых воротничков» всего мира.
Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.
Уровни позиционирования
Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).
Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» (© М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP), когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.
Следующий уровень — OТП (organizational selling proposition (OSP), когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» (© М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые ярко выделяют ее среди конкурентов.
Четвертый уровень — БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка-торговое предложение — позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.
Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.
Самое главное — придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.
Как научиться грамотно позиционировать продукт?
Можно быть отличным стратегом и четко справляться с планированием продукта и прогнозированием результатов. На начальном этапе ваш продукт может быть весьма многообещающим и казаться будущим бестселлером. Тем не менее, без разумного позиционирования любой продукт может быстро потерять свой вес, скорость развития и ценность, даже если условия рыночной среды будут в вашу пользу.
В чем состоит позиционирование продукта?
Детальные исследования рынка и конкурентной среды помогают определить маркетинговую стратегию и создавать эффективные посылы о продукте, которые будут стимулировать приток клиентов и продажи. Эффективное позиционирование продукта будет отличать ваш продукт или услугу от конкурентов. Сегодня продуманное позиционирование является важной частью любого маркетингового плана.
Молодые и талантливые менеджеры по продуктам, которые стремятся как можно быстрее научиться справляться с рутинными задачами и продвинуться по карьерной лестнице, должны непременно развивать свои навыки в области позиционировании продукта.
Основной целью позиционирования является создание крепкой позитивной коммуникации с вашими клиентами. Это похоже на невидимый мост, который должен быть сильным, стабильным и с уверенным двусторонним движением.
С чего начинать позиционирование?
Прежде, чем разрабатывать стратегию позиционирования, стоит определить свой главный рынок и узнать, что наиболее важно для клиентов. В этом помогает детальный таргетинг и сегментация аудитории.
Ваши потенциальные потребители могут быть сегментированы в соответствии с различными критериями: по географическому, демографическому, психографическому принципам и т. д.
К этому моменту уже должны быть сформированы стратегия и цели продукта. Очень важно работать с приоритизацией функций и знать, что делать в ближайшие недели, месяц и квартал.
Из исследований вы узнаете, что ваши потенциальные пользователи с большей вероятностью будут задействовать все функции приложения, если они работают в офисах и ведут неактивный или малоподвижный образ жизни. Это может стать самой основной информацией для позиционирования приложения.
Теперь вы можете “копать” в сторону дополнительной информации, создавать ключевые сообщения и оптимизировать основную стратегию.
Позиционирование продукта для стартапов и малого бизнеса
Не секрет, что у крупных компаний хватает бюджета и ресурсов для обширных исследований рынка и широких возможностей позиционирования. Стартапы и малый бизнес не всегда могут себе это позволить. Часто решением становится задействование собственных сил и привлечение команды, вместо дюжины исследований.
Стратегия позиционирования продукта может основываться на фактических результатах продаж. Иногда это даже более эффективно, чем фокус-группы или дорогостоящие исследования.
Какие факторы влияют на восприятие продукта?
Важным моментом в позиционировании является участие команды. Очень сложно работать с продвижением и созданием положительной репутации продукта, если командное сотрудничество находится на низком уровне.
Важность дифференциации продукта
Почему важно дифференцировать продукт?
Каждый менеджер продукта хочет найти способ выделиться и достичь тем самым успеха. Во всем мире найдется множество конкурентов. Когда клиенты/ пользователи сталкиваются со слишком большим количеством вариантов, они начинают ощущать перегрузку и часто отсеиваются, так и не приняв решения.
Идея дифференциации заключается в том, чтобы убедить аудиторию, что вы предлагаете что-то уникальное и продемонстрировать, как ваш продукт хорош в сравнении.
Простые, но эффективные способы достижения дифференциации
Конкретные шаги на пути к дифференциации продукта в стратегии его позиционирования зависят от специфики продукта. Однако есть общие моменты, на которые стоит обратить внимание:
Дизайн и функциональность
Каждый менеджер продукта тесно сотрудничает с разработчиками и дизайнерами и желает в результате увидеть набор уникальных фич и отличный дизайн продукта.
Бонусы и преимущества
Возможные бонусы и преимущества покажут клиентам, на какую ценность они могут рассчитывать, используя ваш продукта или сервис по сравнению с другими предложениями. Здесь важно ориентироваться на основные проблемы и потребности клиентов.
Качество
Ставка на качество приносит результат: сильные конкурентные преимущества действительно становятся основанием для выбора потребителя.
Цена является одним из главных интересов у клиентов, когда они впервые встречают ваш продукт. Они сравнивают, проверяют предложение на соответветствие качеству, вспоминают конкурентов.
Поддержка
В ваших силах предложить клиенту самую лучшую поддержку (customer support) и заработать позитивную репутацию на том, что соответствующая служба всегда чувствительна и внимательна к потребностям клиентов. Это поможет действительно отличать ваш продукт, потому что клиенты всегда нуждаются в заботе.
Как вы позиционируете свой продукт/ сервис? Стоит ли качественное позиционирование потраченного времени и усилий?
Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов
Маркетинг » Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов
Реальная ценность — это вовсе не та, которой сам по себе обладает
товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента.
Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов,
то он действительно стоит пять долларов. (Билл Бишоп)
На наш взгляд, сложно не согласиться с приведенным выше утверждением. Сегодня в бизнесе недостаточно просто производить или продавать хороший товар. Также недостаточным становится просто донести информацию до потенциального потребителя о том, что вашу продукцию можно приобрести по определенному адресу. Если ранее компании преимущественно привлекали покупателей за счет более выгодных цен, то сегодня с ростом однотипных предложений на первый план выходят другие факторы.
Впервые термин «позиционирование» использовал Джек Траут в своей статье журнала «Промышленный маркетинг» в 1969 году. А в 1981 увидела свет его книга в соавторстве с Элом Райсом «Позиционирование – битва за умы», которая является мировым бестселлером и рассматривает позиционирование как целостную систему в деятельности компании.
Что такое позиционирование
Позиционирование – это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как реальные, так и воображаемые характеристики.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические характеристики товаров, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки и т.д. Позиция торговой марки в сознании потребителя — это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Она развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. [2]
Важно отметить, что позиционирование товара ориентируется не на весь рынок, а на целевой сегмент покупателей, на которых рассчитана продукция компании. Главная задача состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу: торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Говоря о стратегии позиционирования, стоит отметить, насколько сложно встретить определение этого понятия. Поэтому мы дадим свое. Стратегия позиционирования – это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, подчеркивание конкурентных преимуществ и связывание положительных эмоций потребителей с товаром или компанией. Поэтому, при выборе стратегии позиционирования, в первую очередь, важно определиться, что вы собираетесь позиционировать: бренд или товары и какой вид позиционирования будете использовать.
Виды позиционирования
Существует две основных разновидности позиционирования: позиционирование бренда и позиционирование товаров. В первом случае, усилия компании направлены на формирование положительного образа бренда и его закрепление в сознании потребителя. Если эту задачу удается успешно решить, то положительный образ бренда потребитель распространяет на все товары и услуги этого бренда.
С другой стороны, часто компания идёт по другому пути, направляя свою стратегию позиционирования на конкретные товары или услуги. В этом случае имеет место обратный процесс — сначала компания формирует положительный образ и привлекательность своих товаров или услуг, за счет чего получает больший авторитет бренда. Далее поговорим об особенностях и отличиях каждого из видов позиционирования.
Позиционирование бренда
С финансовой стороны, конечно, выгоднее позиционировать бренд. Если вам удастся создать сильную и запоминающуюся позицию бренда, то потребитель автоматически будет проецировать эту модель на все ваши товары. Если вы хотите позиционировать ваши товары, то, во-первых, вам потребуется больший маркетинговый бюджет, а, во-вторых, для успешного позиционирования товаров все равно важно иметь сильную позицию бренда. В противном случае, с большой долей вероятности, вы не сможете заинтересовать ваших потенциальных покупателей.
Для того, чтобы бренд занял устойчивое место в сознании потребителя его позиционирование должно отвечать на следующие виды вопросов:
Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией. Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом. В качестве примера вспоминается позиционирование компании “Apple” «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.
У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, “Coca-Cola” или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.
Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.
Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.
Позиционирование товаров
Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании. Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?
Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды. Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые. Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя. [3]
Брендируемые товары, как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против». Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.
При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.
Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие. Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.
Стратегия и методы позиционирования
Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:
При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка “Dosia” со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».
При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:
В качестве примера можно вспомнить рекламу “Duracell”, где милый зайчик показывал, что «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше».
Кроме того, можно показывать отличительные характеристики не против аналогичных товаров, а против товарной категории в целом. Этот метод используется, если у вас есть инновация и уникальные для рынка свойства товара. В этом случае, можно гораздо более отчетливо продемонстрировать ваши преимущества, как, например, сделала фирма “Apple” при появлении Ipod: «1000 песен в твоем кармане». Это решение было уникально для рынка, т.к. Ipod был более компактным и вмещал больше песен, что позволило выделиться от сегмента СD-плееров и других конкурентов.
Этот метод позиционирования является одним из самых эффективных, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Задача маркетологов — наглядно представить проблему, вызвать у клиента желание ее решить и показать, почему ваш продукт является лучшим решением. Этот метод подразумевает привлечение экспертов, отзывов клиентов и статистических данных, подтверждающих, что ваш продукт действительно помогает в решении проблемы. Вы можете встретить этот способ в рекламе лекарственных средств, зубных паст, бритв и т.д.
При этом методе позиционирования компания использует противопоставление своему прямому конкуренту, разумеется, в более выгодном свете. При этом часто такие виды рекламы наполнены юмором и высмеивают конкурента компании, у которого она планирует отнять долю рынка. Такие приемы идут «на грани риска», т.к. можно попасть под судебное разбирательство за недобросовестную конкуренцию. В качестве примеров можно привести одну из старых реклам “Porshe” или новую рекламную кампанию фирмы “Arko” со слоганом «Лучше для мужчины – есть», противопоставляемую рекламной кампании “Gilette”.
У каждого из нас существуют ассоциации, кем бы он себя хотел видеть. При этом методе позиционирования компания ассоциирует свою продукцию с успешной личностью, местом, ситуацией или эмоциями. Ассоциативный метод позиционирования базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам. Этот подход успешно использует фирма Nike, приглашая в свою рекламу выдающихся спортсменов, вызывая у покупателей желание быть похожим на них.
Ассоциацию от потребления продукции с эмоциями также использует, например, шоколадные фирмы (Alpen Gold, Milka). Для более эффективного позиционирования полезно использовать специальные символы и образы, которые будут востребованы у этой целевой аудитории. Например, торговая марка “Marlborro” использовала в своей рекламе образ ковбоя, символизировавшего уверенного и независимого мужчину, с которым ассоциировали себя потребители продукции.
Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Чем конкретнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем точнее вы сможете сформулировать предложение для них. Например, несколько лет назад Сбербанк активно рекламировал специальную карту для молодежи и т.д.
Часто для позиционирования продукта достаточно показать процесс его использования счастливым клиентом в «нужной» ситуации. Например, рекламируя автомобиль, покажите, насколько счастлив водитель авто, насколько ему удобно, какими взглядами смотрят на него, проходящие мимо женщины. Успех вам будет обеспечен.
Этапы позиционирования
Однако, стратегия позиционирования не ограничивается только выбором вида позиционирования. Это продолжительный процесс, который состоит из нескольких этапов:
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что позиционирования является одним из ключевых факторов, способных придать дополнительные характеристики вашей компании или продукции. С его помощью покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих потребностей с вашим брендом, что отразится на росте лояльности клиента и размерах его покупок.
Надеемся, что статья была для вас полезной, в качестве дополнительных источников рекомендуем почитать: