что такое позиционирование бренда пример
Что такое позиционирование: стратегии и этапы
Узнайте, для чего нужно позиционирование вашего бренда
Позиционирование — это образ компании или товара, который маркетологи выстраивают в сознании целевой аудитории с помощью разных тактик.
Содержание
Зачем нужно позиционирование
Позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, завоевать лояльность аудитории и повысить ее удержание. Тщательно продуманная стратегия помогает выстроить четкий образ бренда в голове потребителя и занять свое место на рынке. Именно это мотивирует клиентов покупать продукты компании даже не задумываясь.
Давайте рассмотрим основные преимущества разработки стратегии позиционирования бренда:
Теперь, когда вы знаете, насколько важно правильное позиционирование для бизнеса, давайте разберемся, как разработать эффективную стратегию.
Стратегии позиционирования
Разработка стратегии позиционирования компании требует тщательной подготовки. Прежде всего проведите исследование рынка, проанализируйте спрос и определите целевую аудиторию. Создайте портрет клиента и подумайте, почему покупатели должны выбрать именно ваш продукт и компанию. Подумайте, чем вы можете заинтересовать. Проанализируйте существующие предложения на рынке и выявите свои сильные стороны, чтобы выделиться на фоне конкурентов.
Далее подготовьте легенду бренда. Она должна рассказать целевой аудитории, кто вы и почему делаете то, что делаете. Легенда бренда позволяет создать эмоциональную связь с потребителями, продемонстрировать свои ценности и преимущества. При этом история может быть основана на реальных событиях или выдуманных фактах. Главное, чтобы она вызывала нужные эмоции и ассоциации.
Вы можете позиционировать бренд, товар или услугу. Различают следующие виды стратегии позиционирования.
Этапы позиционирования бренда
Чтобы получить максимальный результат от позиционирования бренда, необходимо проанализировать целевой рынок и выявить те характеристики продукта, которые больше всего важны для клиентов. Затем следует выбрать каналы коммуникации для рекламы и взаимодействия с аудиторией, это могут быть социальные сети, мессенджеры, email рассылки. Давайте пошагово разберем каждый этап разработки стратегии позиционирования.
Подготовьте маркетинговый план, установите KPI и регулярно отслеживайте результативность своих усилий. Прочитайте эту статью, чтобы больше узнать о том, как сделать имя компании узнаваемым в интернете.
Что такое позиционирование
Все компании, работающие в одной сфере, сильно похожи друг на друга. Если они ничем не отличаются, то потребителю все равно, куда обращаться, а значит на большую прибыль можно не рассчитывать. Выделиться из числа конкурентов помогает позиционирование.
Позиционирование — это образ, который прорабатывается маркетологами и с которым позже ассоциируется компания или товар. Работа над ним строится с помощью различных тактик и занимает достаточно много времени.
Простое определение позиционированию
Если объяснить еще проще, то позиционирование — это то, что о вас думают люди, какие отличия находят между вами и конкурентами. Если позиционирование хорошее, вы не боитесь потерять какую-то часть аудитории и работать с узким сегментом. Именно эти люди будут ценить ваш продукт и готовы за него платить.
При этом позиционирование — это мнение, сформированное искусственно маркетологами. Они вкладывают в головы потребителей информацию, которую они не оценивают критически и принимают как данность. Маркетинговые уловки способны вложить в головы масс любую информацию, которая в дальнейшем сыграет на руку компании или бренду. При этом эта информация не обязательно должна провоцировать на продажу, иногда преследуются и другие цели: например, упоминание название компании в дружеской беседе.
Почему позиционирование так важно
Позиционирование считается одной из немногих возможностей отстроиться от конкурентов. С его помощью вы можете обозначить свои позиции и закрепить в создании пользователей те качества, которые бы хотели. Позиционирование помогает улучшить лояльность аудитории и повысить процент постоянных потребителей.
Главное тщательно продумать стратегию: она основа выстраивания четкого образа компании в сознании потребителя. Любое неверное движение может отвернуть его от компании и отказаться от продукта, не задумываясь о грамотности своего решения.
Дополнительные преимущества:
Это не все плюсы позиционирования, но они основные, и их должно хватить, чтобы понять, что упускать из виду эту ступень маркетинговых работ не стоит.
Позиционирование и конкуренты
Позиционирование может быть работающим инструментом борьбы с конкурентами. Такой способ основан на противопоставлении себя конкурентам, которых необходимо вытеснить с рынка. Стратегия связана с представлением компании в качестве альтернативы тому, чьими услугами пользователи пользовались до этого. Она строится на проблемах ЦА, которые не в состоянии решить конкурент, или пробелах в предоставляемом им сервисе.
Как понять, что пора выбрать стратегию позиционирования против конкурентов? Для этого нужно ответить на три главных вопроса:
Такое позиционирование направлено на лидеров рынка и пользуются этим способом компании, которое долго занимают второе место. Часто стратегия срабатывает и компания №2 выходит в дамки, смещая предыдущего лидера.
Позиционирование и коммуникации
Только разработки позиционирования недостаточно, нужно сообщить об этом общественности. Для этого еще на начальном этапе нужно ответить себе на следующие вопросы:
После разработки позиционирования самое время установить коммуникацию с потребителем и сообщить ему о позиции компании. Для этого применяются все маркетинговые возможности, не останавливаясь на одной рекламе. Управлять позиционированием нужно регулярно, контролировать его при каждом контакте с потребителем независимо от его типа.
Если на каком-то этапе компания забыла про позиционирование и не поддерживает разработанную стратегию, то клиенты не поймут, в чем его суть, и какие ценности несет компания. А это может стать причиной ухода потребителя в другую компанию.
Чтобы эффективно управлять позиционированием, нужно проанализировать каждое заявление о нем. Маркетолог должен понимать, какую позицию компания хочет донести, какие цели этим преследуют и почему клиентам понравится эта позиция.
Дифференциация
Дифференциация — это дополнение готовой стратегии деталями, которые помогут выделить ее среди позиций конкурентов. Ее цель — в создании монополистическую конкуренцию, которая поможет компании стать непобедимым лидером рынка.
Дифференцировать можно любой товар, но не всем товарам это нужно. Есть и еще одна проблема: некоторые отличия создаются только для того, чтобы выделить компанию, но не имеют значения для пользователей.
Чтобы этого не произошло, при выборе направлений для дифференцирования нужно обращаться внимание на:
Разница в стратегиях позиционирования и дифференциации
Итак, в чем же разница между позиционированием и дифференциацией? Первое — это способ закрепиться в сознании потребителя. Дифференциация же — это стратегия, которая помогает повысить уникальность продукта и компании и выделить их среди конкурентов.
Успех в позиционировании зависит от условий рынка, тогда как дифференциация связана с конкурентными преимуществами.
Главное отличие заключается в том, на чем фокусируется компания: если она хочет занять место в сознании потребителей — речь идет о позиционировании, если же предложить продукт, аналогов которому практически нет — мы говорим о дифференциации.
Как разработать позиционирование
На подготовительном этапе важно прислушиваться к мнениям клиентов, ведь именно для них проводится вся работа. Затем нужно сформировать стратегию управления позиционированием, не забывая включить в нее отработку жалоб и негативных отзывов. При обучении сотрудников стоит особенно обращать их внимание на коммуникацию с клиентами: при контакте нужно как можно чаще заявлять о позиции компании. При этом важно смотреть на реакцию потребителей и анализировать стратегии конкурентов, чтобы оперативно корректировать собственную стратегию и адаптировать ее под современные реальности.
Примеры плохого и хорошего позиционирования
Пожалуй, лучший пример позиционирования — «Макдоналдс». Все знают, что это фастфуд, который вреден для здоровья. На первый взгляд, это худшее, что могло бы случиться с точки зрения пиара. Но компания смогла выстроить правильную стратегию и теперь ассоциируется как поставщик вкусных перекусов с быстрым и качественным обслуживанием.
Примером же плохого позиционирования считается УАЗ. Эти автомобили стабильно ломаются. При этом они обладают хорошей проходимостью на бездорожье и дешево стоят — эти качества определяют ЦА, на которую работает бренд.
Подведем итог
Итак, позиционирование — это то, как потребитель вас представляет и с чем ассоциирует. С его помощью можно легко управлять массами, заставлять их действовать в интересах вашей компании и заставлять о ней говорить.
Позиционирование может быть хорошим и плохим. Хорошее заключается в том, что потребитель знает, что все, за что берется ваша компания, будет сделано хорошо, а за то, что сделать не в состоянии, она не берется. Плохое позиционирование — если компания соглашается на любое предложение и никому не отказывает. Это говорит о том, что у нее нет своей позиции, она нацелена исключительно на заработок и легко поступится с собственными принципами. А такое вряд ли кому-то нравится.
Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров
Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.
Содержание
Базовое понимание позиционирования
В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.
Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.
В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.
История становления брендинга и позиционирования
Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.
В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.
Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.
Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.
19 примеров эффективного позиционирования бренда
В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.
Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.
1. Позиционирование по технологиям
Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.
Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale
В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.
2. Позиционирование по дизайну
В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.
Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.
Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.
Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.
Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».
Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.
3. Гендерное позиционирование
Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.
Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).
С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.
4. Конкурентное преследование
Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой аудитории на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».
Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald’s и демпинг конкурентов от DNS.
В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидера, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидера и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидера и не прочь это продемонстрировать.
5. Позиционирование сегмента
Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидерства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидером на рынке.
Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.
Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.
Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.
6. Позиционирование по целевой аудитории
Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что. ». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».
Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.
Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.
Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.
Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.
7. Позиционирование по цене
Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.
С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:
Запредельно высокий ценовой сегмент. Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.
Высокий ценовой сегмент. Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.
Средний ценовой сегмент. «Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.
Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.
Низкий ценовой сегмент. Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве 🙂 именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.
Распродажи фиктивные и не очень. Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.
Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.
8. Позиционирование по применению
Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.
Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.
Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.
9. Позиционирование по выгоде
Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.
Примеры: Выгода потребителя в рекламе.
«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.
10. Позиционирование по решению проблемы
Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.
Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.
В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.
Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.
11. Позиционирование трендсеттера
Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.
Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.
Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.
В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.
12. Позиционирование лидера в опережающей гонке
Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.
Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.
Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.
13. Позиционирование по hr-бренду
В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.