что такое подрывные технологии
Что такое подрывные технологии и чего от них ждать
Теорию шести стадий экспоненциального роста в середине 2010-х годов представил основатель Singularity University и фонда поддержки инноваций X-Prize Питер Диамандис. Сейчас его концепция звучит еще острее: многие технологии приближаются к последним, самым разрушительным для старых рынков стадиям.
Что такое подрывные технологии
Disruptive technologies (подрывные технологии) — это инновации, которые создают новый рынок и в результате разрушают существующий, вытесняя его признанных лидеров.
Это определение одним из первых сформулировал и проанализировал американский ученый и теоретик менеджмента Клейтон Кристенсен в середине 1990-х годов. По его словам, подрывные технологии полностью меняют наш способ работы или использования продуктов и услуг.
Например, платформы для видеосвязи и стриминговые сервисы перевернули индустрии развлечений и коммуникаций. В то же время компании вроде Uber большинство экспертов не относят к «подрывникам», ведь способ использования машин в целом остался прежним.
Стадия 1: Digitalization (диджитализация)
Все, что может быть оцифровано, способно распространяться со скоростью света или, по меньшей мере, со скоростью интернета, считает Питер Диамандис. По его словам, как только процесс или продукт переходит из физического состояния в цифровое, ему открывается дорога к экспоненциальному росту.
Но не все так просто: для успешного старта нужно правильно рассчитать момент, поясняет один из экспертов Singularity University и участник ранних стартапов в сфере ИИ Питер Уичер. Если инвестировать в цифровую технологию слишком рано, то внедрение и распространение будет чересчур долгим и дорогим. А если опоздать, то придется платить огромные деньги за патенты, чтобы наверстать упущенное.
В качестве примера Уичер приводит искусственный интеллект. В 1987 году он вместе с коллегами предложил решение на основе ИИ для крупных банков, которое помогало анализировать заемщиков и сделки. Но система работала в 20 раз медленнее кредитного специалиста. А технологии, способные ее ускорить, появились только через несколько лет.
Обратный пример — крупнейшая американская сеть видеопроката Blockbuster. В 2008 году ее руководство скептически смотрело на цифровизацию и даже заявляло, что не считает Netflix потенциальным конкурентом. Два года спустя сеть подала заявление о банкротстве.
Стадия 2: Deception (заблуждение)
Таких кейсов множество в недавней истории бизнеса. Подрывные технологии не сразу дают о себе знать, вводя в заблуждение старожилов рынка. «Если стартап называют подрывным, вы можете отметить это для себя. Но самые большие угрозы для вашего бизнеса — это те, которых вы не видите. Копайте глубже и принимайте все угрозы всерьез, даже если эти компании начинают с более низких прибылей и меньшего целевого рынка, чем вы ожидаете от достойного конкурента», — советует основатель нескольких стартапов из Пало-Альто Питер Дейзим.
Для тех, кто хочет быть «подрывником», это тоже сложная фаза, добавляет Питер Уичер. Адреналин после запуска быстро кончается вместе с финансированием. К тому же незрелые технологии дороги и неудобны, их сложно продвигать на рынке. Поэтому эксперт рекомендует стартапам всегда держать в голове конечную цель и трезво оценивать предстоящий маршрут.
Стадия 3: Disruption (разрушение)
После обманчивого затишья кривая экспоненциального роста, наконец, устремляется вверх, сметая по пути игроков с многолетней историей.
«Гигантская отрасль, насчитывающая более ста лет, рухнула и превратилась в еще одну поучительную историю о разрушительном характере экспоненциального роста», — отмечает Диамандис.
Судьбу Kodak могут повторить игроки во многих отраслях, добавляет журналист Стивен Котлер. Написавший в соавторстве с Диамандисом несколько книг, Котлер перечисляет: «Airbnb бросает вызов отелям, беспилотные машины подрывают рынок транспорта, доставки, страхования и многие другие индустрии; роботы и 3D-печать провоцируют переворот в производстве».
При этом «подрывники» рискуют не справиться со взрывным ростом и новым рынком. Facebook не был первой социальной сетью, а Google — пионером среди поисковых систем, напоминает Уичер. Но эти компании оказались способны управлять базовыми операциями на фоне экстремально быстрого развития: изо дня в день писать качественный код, оптимизировать приложения и масштабировать инфраструктуру.
Эксперт предупреждает, что операционная часть бизнеса и логистика не так увлекательны, как создание технологий. Но без внимания к ним бурный рост может обернуться крахом.
Стадия 4: Demonetization (демонетизация)
На этом этапе деньги исключаются из уравнения: продукты или услуги становятся полностью или почти бесплатными. По этому поводу Диамандис снова вспоминает Kodak. Компания зарабатывала на продаже фотопленки, но с появлением «цифры» люди перестали ее покупать. Кому нужна пленка, если есть мегапиксели, которые бесплатно прилагаются к любой цифровой камере?
Бывший главред Wired Крис Андерсон в своей книге «Бесплатно: будущее радикальных цен» подчеркивал, что один из самых простых способов заработать в современной экономике — это раздавать вещи. Одними из первых это усвоили телеком-операторы. Во многих странах они уже предлагают технические устройства в подарок при подключении к своим услугам.
Сегодня самые сложные приложения можно реализовать на основе открытого кода, а потребители давно привыкли к бесплатным приложениям, сервисам и знаниям, напоминает Диамандис. Чтобы развиваться, компаниям придется это учесть.
Стадия 5: Dematerialization (дематериализация)
Следом за деньгами из рыночного уравнения может исчезнуть сам продукт или услуга. Так, беды Kodak не закончились на отказе потребителей от фотопленки. После цифровой камеры появились смартфоны, и сама камера «дематериализовалась».
Похожий путь прошли видеокамеры, устройства GPS, карты, книжные библиотеки, диктофоны и магнитофоны, часы и калькуляторы. Теперь все это доступно в виде приложений в заурядном смартфоне.
Но, вероятно, и сами смартфоны постигнет та же участь: их могут потеснить носимые устройства. По оценке Gartner, этот рынок растет на 15-20% ежегодно. Носимые девайсы постепенно вбирают в себя функции смартфонов, выводя их на новый уровень. К примеру, вместо обычной навигации в «умных» очках внедряют дополненную реальность.
Количество цифровых голосовых помощников, используемых во всем мире с 2019 по 2024 год (млрд)
Голосовые помощники — еще одно направление дематериализации. По данным Statista, к 2024 году в мире будет использоваться около 8,4 млрд таких ассистентов.
Стадия 6: Democratization (демократизация)
Когда масштаб предоставления цифрового продукта или услуги становится огромным, их реальная стоимость начинает стремиться к нулю. Затраты падают настолько низко, что делают технологию общедоступной. Например, обмен фотографиями стал мгновенным и полностью бесплатным, когда на рынке появились крупные цифровые платформы вроде Flickr.
По словам Питера Диамандиса, то же самое вскоре произойдет с услугами беспроводного интернета. «Google и Facebook участвуют в «гонке вооружений», планируя потратить миллиарды на запуск беспилотных летательных аппаратов, воздушных шаров и спутников, способных обеспечить бесплатный или сверхдешевый доступ в интернет для каждого человека на Земле», — напоминает основатель Singularity University.
Он также предупреждает, что последние три стадии развития подрывных технологий могут буквально за сутки перевернуть целые индустрии. И если в начале XX века средняя продолжительность жизни компаний из списка S&P 500 составляла 67 лет, то теперь эта цифра становится все меньше. «Для линейно мыслящих компаний шесть стадий экспоненциального роста — это шесть всадников апокалипсиса. В этом сомнений нет», — заключает Диамандис.
Подрывные инновации: как изменить мир, не разрушив компанию
Подрывные инновации, или disruptive innovation, — явление, которое ведет к изменению ландшафта всего рынка или отдельной отрасли. Среди самых заметных примеров — пришедший на смену телеграфу телефон или пароходы, которые заменили парусные суда, заменившие пленочные фотокамеры цифровые решения. В своей колонке для Inc.com бизнес-обозреватель Сорен Каплан рассказывает, почему погоня за подрывными инновациями, которой одержимы многие корпорации, может привести к краху всего бизнеса.
Когда я руководил группой по стратегии и инновациям в Hewlett-Packard — это было еще в конце прошлого столетия, — мы пригласили к себе профессора Гарвардского университета Клейтона Кристенсена, описавшего термин disruptive innovation в своей книге «Дилемма инноватора».
Во время встречи я задал ему простой вопрос: «Как вы придумываете подрывные инновации?»
На что он ответил: «Я просто знаю, как их описать».
Кристенсен утверждал, что существуют целые отрасли и крупные корпорации, которые могут быть «подорваны» непредвиденными конкурентами. Они находят способ поставлять продукцию по меньшей цене, чем существующие варианты, и при этом удовлетворять потребности заказчика. В результате клиенты уходят от старого способа ведения дел и переходят на новые, существующие лидеры умирают, а на их место приходят новые.
И хотя я ушел из HP через несколько лет после этого разговора, слова Кристенсена остались со мной до сих пор.
Подрывные инновации — важнейшая парадигма бизнеса
Все и всегда хотят инноваций. И мы уже не раз видели жертв пришедших на рынок новых решений — Kodak, Blockbuster, Borders, BlackBerry. Большинство из нас хотят избежать подобной участи, а в идеале — получить преимущества от самих разрушителей, таких как Netflix, Amazon или Apple. Однако сама концепция меняющих правила игры инноваций была не новой, когда ее сформулировал Кристенсен. Еще в 1942 году австрийско-американский экономист Йозеф Шумпетер описал динамику «созидательного разрушения» — фактически того же самого, о чем рассказывал в своей книге спустя полвека Клейтон Кристенсен. Об аналогичном явлении писал и Джеймс Аттербек из Массачусетского технологического института в 1994 году. В книге «Управляя динамикой инноваций» он вспоминал, как целая индустрия заготовки льда была вытеснена появившимися на рынке холодильниками, а ручные пишущие машинки сменила электрическая Selectric от IBM. Все это произошло еще до того, как термин «подрывные инновации» вошел в обиход.
Те, кому приходится работать с инновациями, знают о «парадигмах» — ментальных моделях, которые содержат не подвергаемые критике предположения о том, как все устроено. Идеи о том, что мир плоский, а солнце вращается вокруг Земли, когда-то были такими общеизвестными парадигмами. Эти предположения долгое время считались истиной, пока их не перевернули с ног на голову и не заменили альтернативными идеями. Так же как «качество» и «реинжиниринг» были важнейшими составляющими делового мира 1980-х и 1990-х годов, подрывные инновации стали одной из главных парадигм современного мира.
Погоня за такими решениями создает дополнительные проблемы для бизнеса. И дело в том, что подрывные инновации — это не то, что можно отследить в процессе реализации, — они очевидны только в ретроспективе.
Если Стив Джобс не пытался сделать это, почему вы должны?
В реальности, большинство известных нам «переворотов» в различных отраслях начинались совершенно иначе. Один из величайших новаторов современности Стив Джобс говорил то же самое: «Мы сделали музыкальный магазин iTunes с мыслью, что будет здорово иметь возможность покупать музыку в электронном виде, а не потому, что у нас были планы перекроить всю музыкальную индустрию».
Теперь можно с уверенностью сказать, что Apple существенно изменила всю отрасль, но понимали ли они тогда, что они делают? Нет. Они создали iTunes, потому что им казалось, что это правильное решение для повышения ценности основного продукта. Все просто.
Вот еще занимательный пример — Ларри Пейдж и Сергей Брин основали Google не ради того, чтобы купить YouTube, создать Android и преобразовать весь интернет. Они всего лишь искали более эффективный способ определения приоритетов поиска академических работ в интернете. Да, библиотечный поиск. Сделав его, разработчики поняли, что могут индексировать все веб-страницы по схожему принципу. И поначалу они даже сопротивлялись включению рекламы рядом с результатами поиска. К счастью для акционеров Google, это решение было пересмотрено.
Когда компания или предприниматель ставят перед собой цель создать подрывную инновацию, они возлагают нереалистичные ожидания на всю организацию и команду. Это похоже на стремление к славе ради славы, в отличие от простого обладания большим талантом и упорством, которые приводят к великим поступкам, и только потом — к известности.
Теория разрушительных инноваций полезна для понимания того, какую роль в формировании бизнеса и окружающей среды играют технологии. Но когда сама теория становится доминирующей и предприниматель становится одержим идеей трехочковых бросков — он упускает много других возможностей забросить мяч.
Как, например, Kodak. В 2003 году, примерно за десять лет до начала процедуры банкротства, компания наняла главу подразделения струйных принтеров из HP, чтобы он помог ей влиться в бизнес принтеров на фоне драматического падения популярности фотоаппаратов 35 мм и пленки. Kodak тогда сделала одну попытку войти в отрасль с миллиардными оборотами и стать недорогим поставщиком принтеров и чернил — классическая стратегия разрушительных инноваций. Однако она провалилась. А мы распрощались с некогда легендарной Kodak.
Однако прорывными могут стать незначительные изменения в существующих продуктах или услугах. Например, новые цвета, вкусы, функции, преимущества или аспекты обслуживания клиентов — все, что можно быстро и легко осуществить. Лежащий в основе таких инноваций принцип гораздо более глубокий, чем можно предположить. Небольшие изменения, объединенные правильным мышлением и подходом, часто являются тем, что в действительности ведет к большим переменам.
Существуют еще и так называемые эволюционные инновации — они не обязательно связаны с крупными ставками, но и не ведут к незначительным изменениям. Речь идет о пилотировании идей, которые кажутся необычными, просто для того чтобы затем посмотреть на результат. Если они работают, то могут поддержать или даже вырастить бизнес в перспективе. Или потерпеть фиаско. Однако время от времени такие идеи становятся крупными, и в случае, если это происходит, — рассказчики оглядываются назад и называют их «разрушительными».
Не фокусируйтесь на подрыве
Подрывная инновация — это святой Грааль в современной деловой среде. Однако именно инкрементные и поддерживающие инновации — это те возможности, которые ведут к той самой меняющей весь мир прорывной технологии. Реальный мир вознаграждает тех, кто строит новые бизнес-модели, расширяет бренды, создает новые каналы и рынки сбыта, перерабатывает клиентский опыт, изобретает бизнес-процессы и делает другие вещи, которые, как знают опытные инноваторы, действительно определяют будущее.
Настоящие новаторы влюбляются в большие вызовы, решают значимые проблемы и создают захватывающие решения, о которых клиенты даже и не подозревали. Это и есть семена реальных возможностей. И если вы сделаете это хорошо, кто-то может оглянуться назад и сказать: «Отличный подрыв».
Высказанное обозревателем Inc.com мнение может не совпадать с мнением редакции.
В 2012 году компания была вынуждена запустить процедуру банкротства. В декабре того же года на закрытом аукционе был продан пакет патентов делавших Kodak уникальным игроком на рынке работы с изображением. В числе покупателей — Intellectual Ventures и RPX Corporation, представляющие интересы Apple, Google, Facebook, Samsung, Adobe, HTC, Fujifilm, Amazon и пр. В начале 2013 года компания продала права на производство фотоаппаратов под своим брендом калифорнийской JK Imaging. Осенью 2013-го Kodak вышла из процедуры банкротства.
Это фундаментальное переосмысление и радикальная смена бизнес-процессов для достижения существенных улучшений показателей эффективности компании.
Подрывные технологии
Что такое Подрывные технологии?
Подрывные технологии – это инновации, которые существенно меняют способ работы потребителей, отраслей или предприятий. Подрывная технология сметает системы или привычки, которые она заменяет, потому что у нее есть заметно превосходящие качества.
Недавние прорывные технологии включают электронную коммерцию, новостные онлайн-сайты, приложения для совместного использования автомобилей и системы GPS.
В свое время автомобили, электроснабжение и телевидение были революционными технологиями.
Объяснение подрывной технологии
Даже стартап с ограниченными ресурсами может стремиться к технологическому прорыву, изобретая совершенно новый способ что-то сделать. Солидные компании, как правило, сосредотачиваются на том, что у них получается лучше всего, и стремятся к постепенным улучшениям, а не к революционным изменениям. Они обслуживают самых крупных и требовательных клиентов.
Ключевые моменты
Это дает возможность подрывным предприятиям нацеливаться на упускаемые из виду сегменты клиентов и добиться присутствия в отрасли. Солидным компаниям часто не хватает гибкости, чтобы быстро адаптироваться к новым угрозам. Это позволяет нарушителям со временем продвигаться вверх по течению и поглощать больше потребительских сегментов.
К прорывным технологиям сложно подготовиться, потому что они могут появиться внезапно.
Потенциал прорывных технологий
Компании, склонные к риску, могут осознавать потенциал революционных технологий в своей деятельности и ориентироваться на новые рынки, которые могут включить их в свои бизнес-процессы. Это « новаторы » жизненного цикла внедрения технологий. Другие компании могут занять более склонную к риску позицию и принять новшество только после того, как увидят, как они работают для других.
Компании, которые не принимают во внимание влияние прорывных технологий, могут потерять долю рынка в пользу конкурентов, которые открыли способы интеграции технологии.
Блокчейн как пример прорывной технологии
Блокчейн, технология, лежащая в основе Биткойн, представляет собой децентрализованный распределенный реестр, который записывает транзакции между двумя сторонами. Он перемещает транзакции из централизованной серверной системы в прозрачную криптографическую сеть. Технология использует одноранговый консенсус для записи и проверки транзакций, устраняя необходимость в ручной проверке.
Краткая справка
Автомобиль, электроснабжение и телевидение в свое время были революционными технологиями.
Технология блокчейн имеет огромное значение для финансовых институтов, таких как банки и биржевые брокеры. Например, брокерская фирма может выполнять одноранговые подтверждения торговли на блокчейне, устраняя необходимость в хранителях и клиринговых палатах, что снизит затраты финансовых посредников и значительно ускорит время транзакций.
Инвестирование в прорывные технологии
Инвестирование в компании, которые создают или внедряют прорывные технологии, сопряжено со значительным риском. Многие продукты, считающиеся прорывными, потребуют годы, прежде чем потребители или предприятия примут их на вооружение, либо не будут приняты вообще. Электромобиль Segway когда-то рекламировался как революционная технология, но пока этого не произошло.
Инвесторы могут получить доступ к революционным технологиям, инвестируя в биржевые фонды (ETF), такие как ETF ALPS Disruptive Technologies ( DTEC ). Этот фонд инвестирует в различные инновационные области, такие как Интернет вещей, облачные вычисления, финтех, робототехника и искусственный интеллект.
Будущее подрывных инноваций в современном мире
Нововведения, подрывающие привычное соотношение ресурсов и ценностей на рынке, называются подрывными инновациями. В результате вхождения этих инноваций старые продукты теряют конкурентоспособность, заменяются новыми.
Термин “подрывные инновации” принадлежит Клею Кристенсену. В опубликованной 20 лет назад книге “Дилемма новатора” он делится идеей о том, что для любой компании одной из самых уязвимых точек являются новые технологии и продукты.
Кратко об идее подрывных инноваций
Технологии предлагают новейшие виды уже имеющихся на рынке продуктов или услуг. Обычно производство требует снижения рентабельности, и именно поэтому успехи технологии часто являются неожиданностью для крупных гигантов рынка. Кристенсен утверждает, что методика менеджмента, которую, используют уже известные компании, мешают им отойти от привычного ритма работы и заняться бизнес-творчеством.
Подрывные инновации становятся настоящей неожиданностью, которая меняет динамику развития рынка. Примерами для понимания сути этой технологии могут послужить:
Однако, не все продукты и услуги, ставшие за короткое время конкурентоспособными на рынке, называют подрывными инновациями. Применим этот термин в основном к изначально малоизвестными компаниям, которые, нацеливаясь на заброшенный или слабо популяризированный сегмент, пытаются предложить свои качественные продукты по низкой цене.
При этом товар, который они предоставляют, должен отличаться высоким качеством, быть доступным и эффектным для большинства.
Модель подрывной инновации
Модель включает кривые прогресса потребления, прогресса технологий, противопоставление старых и новых методов.
Кривая процесса потребления — основа модели, которая выражается в выходе на рынок и создании модели будущего бизнеса. Кривая показывает то, насколько потребители готовы к инновациям, поймут ли они надежность и эффективность нового продукта. Для подрывной инновации характерен постоянный рост этой линии, динамика должна увеличиваться с каждым месяцем. Стоит отметить, что на показатель влияет не только то, какими свойствами обладает сама инновация, но и оснащенность труда на данный момент.
Кривая прогресса технологий показывает насколько хорошо фирмой обеспечены максимальные показатели качества предлагаемого продукта, является ли в действительности усовершенствованной модель. Потребили не сразу в состоянии понять достижения, поэтому при выходе на рынок кривая прогресса потребления опережает ее. В то же время, когда найдено соответствие качества и спроса эти две линии соприкасаются.
Противопоставление старых и новых моделей является необходимостью для фирм, занимающихся подрывными инновациями. Новые продукты не рассчитаны на постоянных потребителей, в то время как старые стабильны. Противопоставление включает в себя вывод неизвестных новшеств, начало нового технологического цикла.
Автор бестселлера выделил и несколько стадий подрывной инновации, по которым неизменно движется любая модель:
Основные принципы
Новации невозможны без следования пяти главным принципам. Внедрение только нескольких из них грозит предприятию разорением на начальном этапе. В то же время вероятность провала даже при соблюдении принципов тоже достаточно высокая.
Основной принцип — это принятие решений, нестандартных и рискованных одновременно. Старые компании опираются на поддерживающие технологии, в то же время подрывные ищут инновационные решения.
Принцип масштабирования заключается в то, что подрывные инновации ищут не уже прибыльные рынки, а находят новые или сами способствуют их возникновению. Новые компании могут передавать ответственность за развитие фирмам, чей масштаб соответствует масштабу целевой аудитории. Суть масштабирования заключается в том, что небольшим компаниям легче выйти на маленьком рынке, чем на крупном, с устоявшимися традициями.
Третий принцип — это отсутствие классического анализа и планирования. У рассматриваемых технологий нет своего собственного рынка, с устоявшимися нормами и правилами игры, поэтому стандартный анализ ситуации и поиск методов увеличения продаж не подойдет им. Основанное на открытиях планирование — единственно возможная ситуация, при которой у подрывных инноваций есть будущее. Управление, как и получение данных, анализ и построение плана зависит от текущей ситуации и способности менеджеров компании быстро перестраиваться в зависимости от потребностей потребителей.
Следующий принцип заключается в том, что в рамках деятельности компании невозможно полностью положиться на человеческие ресурсы. Стремительно меняющаяся динамика развития не позволяет найти сотрудников, которые идеально бы соответствовали занимаемой должности.
И последний принцип подрывной инновации состоит в том, что руководителям предприятия требуется быть готовыми к рискам и возможности краху бизнеса. Продукт оказывается слишком инновационным, поэтому просто не соответствует средним требованиям рынка.
Есть несколько примеров, когда продукт был невостребованным, но через 10-20 лет стремительно выходил на свою нишу и замещал имеющиеся аналоги.
Будущее подрывных инноваций
Примером успеха инновационно-подрывных инноваций в 20 веке послужили телефоны, заменившие телеграф, пароходы, пришедшие на смену парусным судам, электронная почта, ставшая аналогом почты. Тем не менее, будущее подрывных инноваций видится экспертам обширным и многообещающим.
Большинство из них концентрируется в области разработки электронных девайсов, приложений. Мегатрендами, которые будет определять развитие общества и бизнеса в целом, ближайшие десятилетия также называют ИТ-системы, искусственный интеллект, доставку дронами, объемную печать, офисную роботизацию, промышленную роботизацию, блокчейны. Немаловажную роль играет и развитие электронных, виртуальных денежных систем, новаторские процессы в ИТ-сегменте. Подрывные инновации будущего направлены на оптимизацию промышленных, обслуживающих население процессов, и получение эффективности с меньшим использованием человеческих ресурсов.