что такое персонализированные товары
Персонализация сегодня: как определить свой путь к клиенту?
Клиентам нравится, когда бренды обращаются к ним по имени в своих рассылках, а официанты любимых ресторанов и кафе называют их по именам. Чтобы завоевать сердца своих покупателей, компании запоминают их заказы и покупки и предлагают персональные рекомендации. Согласно данным Salesforce, более 75% потребителей предпочитают, чтобы компании знали их индивидуальные потребности. Вера Генова, эксперт в области персонализации ГК «КОРУС Консалтинг», рассказала в статье о главных этапах и подходах к созданию эффективного предложения.
Фото: 13_Phunkod/shutterstock
Чтобы оценить, с каким масштабом шоков столкнулся мировой и российский ритейл, важно отметить гипотезы, которые не только напрямую влияют на экономические показатели, но и имеют ключевое значение для формирования персонализированных предложений, повышающих продажи.
Сейчас клиенты как никогда подтвердили свою лояльность к той или иной компании. Выбор магазина для закупки впрок в условиях неопределенности – явное свидетельство лояльности при быстром и неосознанном решении, в каком магазине делать покупку с учетом ассортимента, уровня цен и качества сервиса.
Из данных, полученных за период пандемии можно извлечь много полезной информации. Например, какую продукцию предпочли покупатели как альтернативу дефицитным «любимым» товарам. Появится достаточный объем данных для анализа объективной «чувствительности» к ценам, в том числе промо-акциям.
У ритейлеров вырастет потребность в построении или корректировке подходов к управлению оттоком в компании: от определения критериев до прогнозирования подобных случаев. Возможно, в некоторых ритейл-сетях этот процесс станет ключевым в области решений по клиентской аналитике.
Компаниям будет необходима информация о поведении их клиентов на рынке, в том числе у конкурентов. Поэтому вырастет роль информации о покупателях из социальных сетей и third-party data, или данных, не имеющих прямых взаимоотношений с потребителями.
Увеличится роль персонализации и необходимость управлять параметрами сервиса как минимум на уровне сегментов клиентов. Многие компании несколько раз корректировали минимальные суммы для доставки, тогда как многие важные для компании сегменты остались неспособными воспользоваться данной услугой.
Из-за ухудшения бизнес-показателей многие компании буду вынуждены пересмотреть и оптимизировать базовые условия программ лояльности, а некоторые – даже сконструировать эти программы с нуля.
Что такое персонализация?
Персонализация сегодня балансирует между понятиями «модно» и «эффективно». Я понимаю под этим термином совершенно конкретные вещи, которые могут помочь любой компании вывести отношения со своим клиентом на новый уровень, и за счет этого получить больше прибыли.
Персонализация – это уровень личного обращения к клиенту в процессе любого взаимодействия с ним. Термин эволюционирует в зависимости от стратегических целей компании, но конечная и единственная ее цель – сформировать рекомендации в соответствии с уникальными предпочтениями, потребностями и желаниями клиента в целях увеличения продаж и прибыли.
Персонализация включает в себя:
рекомендацию товара или услуги,
индивидуальное поощрения с учетом оптимальных механик акций,
индивидуальные каналы и оптимальное время коммуникации,
персональный текст и визуальное обращение к покупателю.
Выделяют пять этапов классической эволюции клиентской аналитики, каждый из которых характеризуется объемом накопленных данных о клиенте. От того, на каком из них находится ваша компания, будет зависеть и выбор подхода к внедрению персонализации. (рисунок 1).
Этап 1. «Ковровая бомбардировка»
На этом этапе все клиенты компании получают одинаковые сообщения независимо от канала коммуникации. Драйверы взаимодействия с покупателями – это базовые условия программы лояльности (расчет скидок или бонусов, одинаковых для всех) и массовые промо-акции, которые предлагают одинаковые предложения для всех.
Основной инструмент на данном этапе – операционная CRM-система: компания накапливает транзакционные данные о клиентах, собирает и актуализирует персональную информацию.
Этап 2. Сегментация
На этом этапе маркетологи в компании сегментируют аудиторию по предопределенным атрибутам клиентов и товаров. Чаще всего процесс не регламентирован, а цели и параметры сегментации носят краткосрочный тактический характер.
Покупатели разделяются на основании четырех ключевых характеристик:
Lifecycle – делим аудиторию с точки зрения жизненного цикла клиента, на основании результатов определяем сегменты prechurn и churn, или клиентов в оттоке и предоттоке;
LTV (life-time value) – сегментируем с учетом суммы покупок с момента регистрации клиента в системе;
RFM+P – сегментируем по признакам, где R (recency) – это давность последней покупки, F (frequency) – средние частота покупок или длительность между покупками, M (monetary) – средний чек клиента. Все эти три показателя можно рассматривать в разрезе товарных категорий;
Lifestage – сегментация с учетом жизненных ценностей покупателей, что иногда требует добавления дополнительных товарных атрибутов.
Для эффективной работы на этом этапе рекомендую провести аудит базы данных клиентов на дубли и организовать процесс по созданию единой «золотой записи» клиента, без которой будет невозможен переход на любой другой этап персонализации.
Интеграция CRM-системы с существующими каналами коммуникации (e-mail, SMS, веб-push, pop-up, личный кабинет, мобильное приложение, колл-центр, кассовые чеки, уведомления для кассы, социальные сети, мессенджеры) и медиа-каналами (Яндекс, Google, MyTarget) поможет обмениваться откликами для более качественной сегментации и настройки.
На этом этапе бизнес получает управление базовыми сегментами клиентов: отслеживание миграции клиентов из сегмента в сегмент, формулировка бизнес-целей в каждом конкретном случае. Для менеджеров это удобный инструмент управления маркетинговыми затратами – сегментацию удобно использовать при расчете оптимальной скидки (поощрения) в рамках стратегии компании. И дополнительно данная методология помогает адаптировать масс-промо к персональным коммуникациям в зависимости от сегмента.
Этап 3. Микро-сегментация
Этот уровень считается революционным – на нем происходит критический переход от автоматизации процессов к оптимизации принятия решений. Компания на этом этапе уже накопила достаточную транзакционную историю с клиентами, а большое количество атрибутов не позволяют маркетологам в «ручном режиме» управлять маркетинговыми кампаниями.
Данный этап примечателен и тем, что, с одной стороны, в арсенале маркетолога множество факторов для персонализированного создания эффективных кампаний, но с другой, «за чертой» остаются факторы, которыми управлять невозможно из-за их количества.
Приоритетность каналов коммуникации формируется вручную или задаются типовые бизнес-правила последовательности каналов от наименьшего к наибольшему по стоимости.
Наиболее эффективны для прогнозирования результатов различных механик маркетинговых действий инструменты what-if анализа – классический вариант сценарного прогноза данных на заданных условиях. What-if калькулятор имеет удобный интерфейс и основан на ключевых параметрах прогнозирования: период проведения кампании, товарная категория/подкатегория/товары, кластер магазинов, сегмент клиентов, тип механики и размер поощрения.
Среди существующий моделей для what-if прогнозирования наиболее интересны две:
Простая модель: усредненные продажи от начала промо экстраполируются в будущее с коэффициентами «затухания», сезонности и эластичности к цене;
Сложная модель: дополнительно учитываются выкладка товаров, продвижение кампании (реклама в промо-каталогах, масс-медиа, PR-поддержка и другие маркетинговые активности).
Чтобы персонализация была настроена точно и показала высокую результативность, рекомендуется провести аудит текущих сегментаций (возможно, понадобятся рекомендации по добавлению атрибутов товаров и клиентов для повышения качества сегментации), качества данных с целью их «очистки» и выявление дубликатов, а также аудит объема данных. В последнем случае часто появляется необходимость обогащения информацией из внешних источников.
Этап 4. 1 клиент = 1 сегмент
На этом этапе применяются классические модели для формирования персонального рекомендованного списка продуктов. В их основе – данные о действиях клиента. К таким моделям относятся:
Content-based, который основан на поиске однородности товарных и/или клиентских характеристик без привязки к покупкам. Метод может быть использован при дефиците транзакционных данных (например, «короткий чек»), поскольку основан в большей степени на экспертной расстановке приоритетов в атрибутах товаров.
Transaction-based основан на том же поиске однородности товарных атрибутов, с той лишь разницей, что они должны принадлежать одной и той же покупке. Метод может быть применен при условии значимых транзакционных связей между атрибутами товаров или клиентов.
Для персонализации на данном этапе используются различные подходы построения моделей:
Collaborating Filtering User-based, или предложение товаров, приобретаемых «похожими» клиентами. Для каждого покупателя формируется вектор покупок, в котором все товары имеют свой приоритет на основании истории покупок аналогичных клиентов. В качестве метрик близости или корреляции клиентов может применяться косинус угла между векторами покупок. Данный метод применяется при недостаточной истории транзакций клиента и «неоднородности» поведения одних потребителей относительно других. В этом случае имеет смысл «переносить» вектор покупок одних клиентов на других, схожих по потребительскому поведению. Подобной «неоднородностью» потребления обладают клиенты, например, категорий beauty или household.
Collaborating Filtering Item-based, или предложение товаров, похожих на уже приобретенные конкретным клиентом, где в отличие от User-based подхода каждому товару проставляется вектор клиента, в котором покупатель имеет свой приоритет на основании его покупок. Метрикой может служить косинус угла между векторами клиентов.
Метод ассоциативных правил, позволяющий интерактивно вычислить перечень товаров, которые продаются совместно. Алгоритм делит наборы на «характерную» (это предпосылка) и «менее характерную» (цель) части, далее ищет закономерности между ними на основе расчета показателей: support (частота набора товаров), confidence (вероятности «характерной» и «нехарактерной» частей в наборе) и lift (вероятность покупки «нехарактерной» части набора при приобретении «характерной»).
Customer Decision Tree (CDT) для моделирования процесса принятия иерархических решений клиента.
Цепи Mаркова для моделирования череды событий, в которой каждое последующее событие зависит от предыдущего (например, категория рынка DIY).
Similarities – подбор похожего товара на основании векторизации изображения. Такой подход – идеальное решение в построении рекомендаций для fashion- и beauty-сегментов.
Этап 5. Real time 1 клиент = 1 сегмент
На данном этапе происходит оптимизация основных показателей, влияющих на Lifetime Value клиента: конверсии покупателей, частоты потребления продукта, размера средней покупки (с учетом существующих механик персональных промо), размера поощрения с учетом «чувствительности» клиента к цене, промо-механикам и акциям с учетом оптимального размера персональной скидки, каналов коммуникации.
Самый правильный подход к созданию корректных отношений с покупателями основан либо на выборе основного блока по оптимизации или многокритериальной оптимизации сразу всех блоков.
Так или иначе, текущая ситуация уже вызвала целый ряд изменений в поведении покупателей, и задача ритейлеров – сосредоточиться на понимании тех изменений, которые «укоренятся» в поведении потребителей, и сделать правильные выводы для достижения целей бизнеса. Учет долгосрочного влияния на потребление станет первостепенной задачей в ближайшие 1-2 года в рамках изучения клиентского опыта и, безусловно, найдет свое отражение в новых подходах персонализации с вашими клиентами.
2021-й станет годом персонализированного маркетинга
В этой статье мы расскажем, как извлечь из персонализации максимум.
Хотите разобраться, что такое персонализированный маркетинг? Начнем с небольшой игры под названием «стрёмно или клёво».
Допустим, вы обсуждаете с другом, какие хеллоуинские конфеты — лучше всего. Затем у вас в ленте начинают появляться статьи с рейтингом лучших хеллоуинских конфет.
Вы работаете в команде, которая занимается оценкой платформ автоматизации маркетинга. Вам присылают набор для кофе, который включает в себя руководство по автоматизации с моментами, которые следует учитывать, и инструмент для расчета рентабельности инвестиций.
Вы открываете электронную почту и видите видеопоздравление с днем рождения от человека, которого не знаете.
Вы заходите на сайт, где часто что-то покупаете, и там вам предлагают товары, которые «могут вас заинтересовать»: коляски, детские кроватки, одеяльца. Что здесь странного? — Только то, что у вас нет детей.
Клёво? Стрёмно? Всё это — случаи из моей жизни, а последний пример — это Amazon.
За девять месяцев до этого я купила подруге подарок через Amazon (для вечеринки в честь скорого рождения ребенка). Наверняка алгоритмы решили, что это я собираюсь рожать.
Но они ошиблись. Крупнейшие компании в мире пытаются добиться идеальной персонализации — и не всегда успешно, но это не мешает им удваивать инвестиции.
Почему? Потому что чем более релевантна информация для ее получателя, тем больше вероятность того, что она приведет к желаемому действию. Например, мне кажется, что единственным клёвым из примеров выше был № 2: даже если я не люблю кофе, компания всё равно предоставила мне своевременную и содержательную информацию.
И если в моем случае Amazon промахнулся, то во многих других случаях его алгоритмы наверняка попали в точку: 70% компаний, использующих персонализацию с применением ИИ, уже получили рентабельность инвестиций 200% и более, а 86% заметили ощутимый рост коммерческих результатов.
В последнее время в области объединения данных с технологиями произошли существенные подвижки, поэтому B2B-компаниям самое время взяться за планирование и подготовку в преддверии роста влияния персонализации в отрасли.
Прежде чем погрузиться в методы использования персонализации в маркетинге и рассмотреть, что актуально на сегодняшний день, давайте разберемся в терминологии.
Персонализация — это опыт отношений потребителя с брендом, сформированный на основе некоторого атрибута (или атрибутов) человека.
Успехом можно считать ситуации, в которых сообщение (контент) является наиболее релевантным для определенных людей в данный момент (аудитория). В маркетинге это работало всегда, но персонализация позволяет продвинуться еще дальше. Давайте же разберемся, как это происходит.
Уровни персонализации
На изображении ниже — несколько подходов к персонализации.
(Маркетинговая персона — это собирательный образ, который представляет и передает атрибуты определенного сегмента представителей целевого рынка).
В идеале каждая кампания должна попадать в категорию индивидуальной персонализации, но пока что это невозможно. Следовательно, стратегия сегментации должна зависеть от размера рынка, потенциальной рентабельности инвестиций, сроков и целей.
При этом необязательно выбирать какой-то единственный подход. Главное — начать уходить от «универсального» маркетинга. Например, если вы планируете запуск продукта, и 50% текущих клиентов — инвестиционные банки, то можно запустить кампанию широкого охвата для половины рынка, а для другой половины персонализировать контент для сегмента с наилучшими показателями, в данном случае — для инвестиционных банков.
Получив показатель рентабельности инвестиций, вы сможете определить более и менее эффективные подходы и естественным образом улучшите свое взаимодействие с клиентами.
Итак, что нужно, чтобы на диаграмме выше двигаться справа налево? Для начала — данные.
Данные
Место работы, должность, возраст, недавние поисковые запросы, контент, с которым взаимодействовал пользователь, отношения компании с ним, используемые технологии и даже тон голоса — все эти данные могут использоваться в маркетинге для персонализации.
Каждый день в почтовом ящике мы видим примеры «универсального» контента, который нам не подходит. На ум приходит недавний пример, когда генеральный директор Expensify отправил почти 10 миллионам человек письмо с призывом голосовать за Байдена. Если вы никогда не работали и не жили в США, то это письмо скорее всего не имело для вас особой ценности, каких бы политических взглядов вы ни придерживались.
Если бы у компании имелись более точные данные о том, в каком уголке мира находятся пользователи, она могла бы сделать рассылку более прицельной.
Персонализация — это не значит явным образом использовать личные данные в кампаниях. Если я увижу название своей компании на целевой странице, мне от этого пользы никакой не будет: ну узнали вы мой IP-адрес, и что? Задача в том, чтобы использовать имеющиеся о получателе данные, чтобы предоставить ему ценную информацию.
Идеи по контенту
Электронная почта — один из возможных каналов для персонализации, но есть и множество других. Ниже приведен список идей по контенту, которые вы можете попытаться персонализировать в следующей кампании.
На реализацию многих из перечисленных идей уйдет много работы. Предположим, вы решили снять персонализированное видео для целевого клиента о том, какую рентабельность инвестиций ваш бизнес может ему дать. В этом случае вам придется найти общедоступные данные о доходах, расходах и т. д.
Персонализация может оказывать большое влияние, но ее сложно масштабировать. К счастью, сегодня технологии могут частично облегчить эту задачу.
Технологии
Вопреки броским заголовкам, обещающим персонализацию для всех и каждого, технологические решения еще не способны подбирать контент для каждого человека в каждой точке взаимодействия. Углубленная аналитика и искусственный интеллект сделали персонализацию масштабируемой, но такие решения, как правило, ориентированы на определенные каналы коммуникации.
Технологические гиганты вроде Amazon и Facebook вложили значительные средства в организацию взаимодействия этих систем (поскольку это — основа работы этих компаний), но для большинства развивающихся технологических компаний, у которых нет лабораторий ИИ и миллиардов долларов, начинать придется с малого.
Ниже я привожу кратко то, что можно использовать уже сегодня.
Данные о намерении покупателя. Платформы сегодня могут определить заинтересованных в ваших решениях потенциальных клиентов — на основе сигналов о намерениях, таких как история поиска по ключевым словам, скачанный контент и взаимодействие с конкурентами.
Показ и ретаргетинг рекламы. Платформы дают возможность создавать цифровые рекламные баннеры, которые появляются в Интернете в зависимости от компании, отрасли или того, на каком этапе покупки находится клиент. Как только пользователь выполняет определенное действие, например, нажимает на объявление, можно начать показывать ему другие объявления в указанной последовательности.
Веб-сайт и целевые страницы. Есть инструменты, позволяющие настраивать целевые страницы, которые предлагают или выделяют контент для определенной аудитории. ИИ помогает с подбором контента, давая возможность систематически показывать «рекомендации по контенту», основанные на сборе данных о конкретных действиях или атрибутах посетителя, а не на том, что, по вашему мнению, этот человек может захотеть.
Электронная почта. Сегодня большинство уже знакомо с «токенами» на платформах автоматизации маркетинга, таких как Marketo, Hubspot и Salesforce. (Например, «мы работаем с »). Достижения в области ИИ привели к появлению нового набора инструментов, который позволяет подобрать строку «тема» письма так, чтобы его с большей вероятностью открыли, а также оптимальное время доставки письма для конкретного человека. Насколько я знаю, пока что еще нет платформ, которые могли бы писать персонализированные письма, но многие могут рекомендовать контент для отправки на основе данных из вашей CRM.
Чат-боты. Новые компании из категории «разговорный ИИ» используют данные CRM для персонализации взаимодействия с чат-ботами. Например, чат-бот на сайте может задавать не общий вопрос типа «Чем я могу вам помочь?», а с помощью новых инструментов учитывать взаимодействие пользователя с брендом и писать что-то более индивидуальное, например: «Спасибо за участие на прошлой неделе в вебинаре по теме «XYZ». Вынесли ли вы какую-то пользу из него?» или «Вижу, ваши коллеги общались с нами — дайте мне знать, если хотите поговорить с кем-то из нас, уже работал с вашей командой».
Реклама по обычной почте. Вместе с интересом к маркетингу на основе аккаунтов возродился и интерес к рекламе по почте, ведь это канал, который трудно игнорировать. Здесь платформы предлагают самые разные варианты: от рекомендаций по подаркам на основе общедоступного цифрового следа клиента до контента, который можно быстро подправить и распечатать, вложив в подарочный набор. Но помните: речь идет не о подкупе клиентов, а о построении и (или) укреплении отношений.
Персонализация — это не «сделал и забыл», и она не статична. Главное — контекст. Необходимо предвидеть потребности и предлагать что-то полезное — так вы сможете завоевать доверие.
Компании по-прежнему ссылаются на препятствия в получении данных, недостаток ресурсов и несовершенство технологий, но это не значит, что в 2021 г. можно просто сидеть и ничего не делать. Несмотря на то, что не у всех есть доступ к передовым инструментам, современный маркетолог должен сделать подбор релевантного контента частью своей стратегии.
Чем раньше мы начнем рассматривать маркетинг не просто как способ убеждения, а скорее как возможность построения отношений, тем большую пользу мы сможем принести.
О переводчике
Перевод статьи выполнен в Alconost.
Alconost занимается локализацией игр, приложений и сайтов на 70 языков. Переводчики-носители языка, лингвистическое тестирование, облачная платформа с API, непрерывная локализация, менеджеры проектов 24/7, любые форматы строковых ресурсов.
Мы также делаем рекламные и обучающие видеоролики — для сайтов, продающие, имиджевые, рекламные, обучающие, тизеры, эксплейнеры, трейлеры для Google Play и App Store.
Персонализированный маркетинг
Рынок предлагает огромный выбор продуктов и услуг, потому потребители требовательны. Персонализированный маркетинг анализирует интересы клиента, его потребности и цели, создает индивидуальное предложение для каждого пользователя. Это подход, который помогает сформировать доверительные отношения между брендом и клиентами, сделать их более лояльными, склонными к покупке.
Что такое персонализированный маркетинг
Персонифицированный маркетинг позволяет увеличить продажи и успешно вывести на рынок новую продукцию. Его цель — не охватить как можно больше пользователей, а как можно лучше их узнать. Ведь если знать личные потребности каждого человека, то можно предложить именно то, что он хочет.
При формировании индивидуального предложения используют данные о пользователях, которые помогают понять их цели и интересы. Для этого собирают информацию об их предыдущих покупках, демографии и т.д. Но чтобы сохранить лояльность и добрые отношения с клиентом, важно оставаться открытыми: предупреждать, какие именно данные используют и каким образом это происходит.
Чем отличается от других видов
Персонализированный маркетинг отличается от других видов по двум признакам:
использование индивидуализированных методов взаимодействия с аудиторией,
нацеленность не столько на продажи, сколько на увеличение лояльности клиентов в долгосрочной перспективе.
Переход от традиционного маркетинга произошел из-за увеличения конкуренции на рынке, когда стало важно не только привлекать новых пользователей, но и стараться удержать старых. К тому же появилось много новых инструментов и технологий, которые позволяют собирать и анализировать данные о клиентах, индивидуализировать подход к продажам.
Зачем персонализировать маркетинг
Персонифицированный маркетинг хоть и не нацелен на продажи, но в отдаленной перспективе все равно приводит к их увеличению. Аудитория охотнее доверяет брендам, которые индивидуализируют свой подход, даже если для этого необходимо использовать личную информацию клиентов.
Персонифицированный маркетинг позволяет создавать индивидуализированную рекламу и обращения, уникальный контент, релевантный для конкретной целевой аудитории. Если тщательно анализировать своих клиентов и создавать максимально точный портрет, можно увеличить конверсию.
Стратегии
Клиенту важно знать характеристики товара и его стоимость, поэтому на сайте всегда должны быть описание и цена, но в таком виде, чтобы удовлетворить потребности каждого отдельного клиента. Для этого персонифицированный маркетинг применяет прием кастомизации (индивидуализация продукции) для того, чтобы:
выделиться на фоне конкурентов.
Компании, которые предоставляют одинаковый продукт — мало чем отличаются. Их структура и форма работы очень похожи. Кастомизация помогает дифференцироваться — индивидуальный подход выделит компанию и клиент ее запомнит.
развивать взаимосвязь с аудиторией.
Чтобы клиенту было легче общаться с компанией, на сайте размещают онлайн-чат или форму обратной связи, где пользователь может получить информацию в кратчайшие сроки. Это повышает общую эффективность коммуникации с клиентом и подкрепляет его лояльность.
подготовить раздаточные материалы.
Раздаточные материалы — лицо компании, от которого зависит отношение аудитории. Дизайн буклетов, рекламных проспектов и визиток стоит доверять только профессиональным дизайнерам. Визитки должны содержать самые важные данные о человеке и компании, которую он представляет.
Лендинг привлекает пользователей, поэтому здесь тоже нужны качественные дизайн и наполнение. Полезная информация, оформление сайта в стиле компании помогает клиенту ориентироваться и оставляет приятные впечатления.
Инструменты
Персонифицированный маркетинг подстраивает инструменты под цели компании. Для сбора информации о клиентах создают базу данных, которые используют в разработке новой рекламной кампании.
Для общения с клиентами создают онлайн-чаты и почту для обращений. Чтобы получать фидбек от потребителей, проводят опросы. Компания может ориентироваться на него и формировать план действий.
Как собрать данные для персонализации
Сбор данных — основа персонифицированного маркетинга. Для его реализации используют:
Лендинги. На сайте можно разместить формы, в которых клиентам предложат оставить личную информацию.
Лид-формы. Это способ позволяет из неизвестного пользователя сделать полностью идентифицированного и узнать всю информацию для дальнейшей работы. Но если лид-форма проработана плохо, то она, наоборот, будет только мешать конверсии.
Создание портрета ЦА. Это помогает лучше узнать клиентов и использовать информацию для создания рекламных кампаний.
Важно объяснять пользователям, для чего собирают их личные данные. Легче запрашивать не сразу целиком, а опционально, по частям.
Процесс создания портрета клиента для индивидуализации
Если у компании есть сайт, то веб-аналитика по умолчанию соберет основную информацию о пользователях: возраст, пол, поведение. Нужно учесть аналитику блога, особенно если он интегрирован в сайт, и отслеживать статистику мобильного приложения.
Анализ рекламы покажет, по каким баннерам переходил пользователь и что его интересует. Важно отличать намеренные клики от ненамеренных, тогда можно оценить не только желания пользователя, но и эффективность рекламы.
Интервью и опросы полезны, если сначала определить выборку. Создавать их нужно очень аккуратно, желательно консультироваться со специалистами. Правильно составленные опросы и интервью позволят вовлечь клиентов в деятельность компании и повысить их лояльность.
Чтобы правильно создать портрет клиента, нужно интегрировать CRM с сайтом и другими сервисами. Это позволит аккумулировать всю информацию о ЦА в одном месте, так она удобно выгружается и сегментируется.
Как использовать данные
Персонифицированный маркетинг помогает понять, что нравится и не нравится пользователям, что можно поменять. Чтобы выстроить эффективный маркетинг, нужно модифицировать рекламу, дизайн и стратегию под выявленные интересы пользователя. Это повысит релевантность предложения, увеличит эффективность отдельных инструментов и контента в целом.
Примеры персонализированного маркетинга
Рассмотрим примеры персонифицированного маркетинга.
Персонализированные лендинги
Персонализированный лендинг позволяет разделить аудиторию по интересам и направить каждого по индивидуальному направлению. Например, начальная страница лендинга компании Proof для всех одинакова. Но чтобы просмотреть демонстрационный ролик, пользователям нужно указать, в каком направлении они работают и какую должность занимают в своей компании. Сайт отталкивается от этой информации и формирует заголовок для этой страницы. В итоге, страницы будут уникальны для каждого типа клиентов.
Ретаргетинг для корзины заказов
Персонализированный маркетинг компании Revolve применяет ретаргетинг для корзины товаров. Таким образом, она показывает пользователям социальных сетей (например, Instagram) те товары, которые они оставили в корзине заказов ранее.
Заключение
На рынке так много предложений, что потребитель готов тратить время только на то, что полностью отвечает его интересам. За счет персонализации маркетинга можно создать индивидуальное предложение, завоевать доверие и удержать внимание требовательного клиента.