что такое перформанс реклама
Что такое performance-маркетинг, и можно ли его сравнивать с кампаниями по повышению узнаваемости бренда?
Обобщая, некоторые маркетологи определяют это направление как маркетинг, направленный на результат. Или маркетинг, который привязан к продажам. Рассмотрим подробнее разновидности performance-маркетинга и его отличия от рекламных кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда.
Что такое performance-маркетинг?
Краткое определение мы дали выше. Сейчас раскроем его суть подробнее. Итак, это маркетинговые кампании, которые подразумевают конкретные измеримые результаты: клики, загрузки, количество переходов, генерацию лидов. И предполагают, что рекламодатель платит именно за результат, а не объем проделанной работы для его достижения.
В performance-маркетинг включают несколько известных инструментов, которые направлены на достижение конкретных результатов: продвижение в социальных сетях, нативная реклама, закупка рекламы посредством программатик технологий, SEM.
Растущая популярность performance-маркетинга объясняется просто: рекламодатель всегда хочет увеличить продажи с минимальными инвестициями. И увидеть результаты, конкретные и измеримые.
В чем отличие от кампаний по повышению узнаваемости бренда?
Кампании по повышению узнаваемости направлены на то, чтобы о бренде узнало как можно больше людей. Они измеряются охватами и показами. Тогда как кампании performance-маркетинга отличаются более конкретными измерениями по моделями CPM, CPC, CPL (стоимость одного лида), CPA, CPD (стоимость за загрузку).
Самыми популярными были остаются CPM и CPC. Модель CPM используется и в кампаниях по повышению узнаваемости бренда.
Важно понимать, что кампании по повышению узнаваемости бренда решают другие задачи. И их нельзя позиционировать как альтернативу performance-маркетингу. Успех преобразования пользователя в покупателя во многом зависит от того, знаком ли пользователь с брендом, от известности этого бренда на рынке. Поэтому можно сказать, что эти направления нужно использовать в комплексе. 
Топ форматов рекламы performance-маркетинга
Как уже говорилось, для performance-маркетинга важны измеримость и инструменты для отслеживания желаемых KPI. Рассмотрим форматы, которые это предполагают.
Нативная реклама
Тип рекламы, которая вписывается в контекст страницы и часто воспринимается пользователями как ее часть.
Сегодня этот формат становится очень популярным, так как предполагает небольшую цену за просмотр и высокие охваты. Плюсом также является то, что нативная реклама не раздражает пользователей, а еще часто не блокируется блокировщиками рекламы. Также этот формат считается одним из наиболее перспективных с точки зрения сарафанного эффекта — пользователи часто делятся такой рекламой с друзьями и подписчиками.
Если ваша цель — увеличить охват и повысить узнаваемость бренда, а еще улучшить CTR, нативная реклама — то, что нужно.
Измерять эффективность нативной рекламы можно по кликам, просмотрам, а также через пиксели отслеживания (встраиваются в рекламу и дают представление о том, как пользователи с ней взаимодействуют).
Спонсорский контент
Этот термин объединяет в себе статьи, видео, фото и любой другой формат контента, который можно разместить на сайте или канале партнера. Если правильно выбрать площадку, спонсорский контент может рассматриваться как нативная реклама. Также важно, чтобы содержание этого контента было действительно полезным.
Измерение обычно осуществляется через Google Analytics или аналогичные сервисы путем отслеживания перехода по ссылкам с сайта партнера (для этого в ссылки из спонсорского контента добавляют UTM).
Реклама в социальных сетях
Она включает в себя и рекламные объявления, которые запускаются посредством таргетинга на целевую аудиторию, и кампании с инфлюенсерами. Важно, чтобы рекламный креатив был актуален, а аудитория инфлюенсера пересекалась с вашей, и вообще его позиция и образ в социальных сетях не противоречил политике бренда.
Отслеживание таких кампаний тоже осуществляется через аналитические сервисы. Можно настроить отслеживание источников трафика, переходов, CTR. Кроме того, встроенная статистика есть и внутри социальных сетей (например, в том же Instagram, если страница бренда оформлена как бизнес-профиль). 
Поисковый маркетинг
Поисковой маркетинг (SEM) включает в себя и работу над органическим продвижением, и платные поисковые рекламные кампании. Об этом уже сказано очень много, поэтому останавливаться подробно не будем. Скажем только, что здесь большое значение имеет подбор ключевых слов, работа над оптимизацией контента и страниц, на которые ведет поисковая реклама.
Отслеживание происходит посредством все тех же сервисов и большое внимание уделяется кликам, конверсиям, их стоимости.
Партнерский (аффилированный) маркетинг
Он заключается в том, что издатель размещает у себя на сайте ссылки рекламодателя и получает оплату за переходы по ним (или продажи, которые произошли после перехода). Важно сделать это ненавязчиво, например, разместить такие ссылки в контексте страницы. Можно искать таких партнеров самостоятельно и договариваться о размещении ссылок вручную, но сегодня работают маркетинговые платформы, которые объединяют издателей и рекламодателей.
Измерение результатов зависит от целей. Традиционно измеряют кликабельность, конверсии, объем трафика. Многие аффилейт платформы генерируют отчеты автоматически.
Подведем итог. Performance-маркетинг предполагает ориентацию на результат. И это привлекает многих рекламодателей. Для того чтобы усилия по performance-маркетингу давали эти результаты, нужны точные и мощные инструменты как по запуску, так и по отслеживанию рекламных кампаний. Но важно понимать, что performance-маркетинг может дать лучшие результаты, если бренд известен на рынке. А повысить эту известность можно, запуская охватные рекламные кампании. Платформа BYYD поможет автоматизировать запуск охватной рекламы.
Performance Marketing
Performance Marketing – направление маркетинга, имеющее четкую ориентированность на продажи. Работа ведется с аудиторией, у которой уже сформирован спрос, что отличает его от имиджевой рекламы Brand Communication, направленной на создание спроса.
Основные задачи
Основная особенность performance-маркетинга заключается в направленности на конкретный и измеримый результат: объем прибыли, количество продаж. Главная задача такого направления – понять, какие инструменты и каналы позволяют достичь максимального результата для определенного вида бизнеса, продумать и внедрить комплексную стратегию по применению и развитию. Интернет-продвижение в перфоманс-маркетинге подразумевает акцент на бизнес-показатели (ROI, CPA и др.), а не на классическую оценку результата по числу кликов. Это позволяет сконцентрировать инвестиции и усилия на каналах, дающих продажи, а не только переходы на ресурс рекламодателя. То, насколько эффективен канал, как правило, оценивается по возврату инвестиций, которые вложены в рекламу с его помощью. Правильное использование performance-маркетинга помогает обеспечить максимум прибыли при минимуме затрат.
Отличительные черты
Направленность на результат. Перфоманс-маркетинг может побудить потребителя совершить конкретное действие, например приобрести тот или иной товар.
Измеримость. Эффективность используемых каналов привязана к оцифрованным бизнес-показателям организации.
Актуальность. На показатели кампании по продвижению существует возможность оказать влияние в режиме реального времени. Как правило, это требуется для повышения их эффективности.
Плата за результат. Оплата агентствам performance-маркетинга, как правило, производится за выполнение плановых показателей (KPI).
Как работает performance-маркетинг
В этом направлении используются стандартные рекламные каналы и инструменты, которые привычны для онлайн-маркетинга. Вот основные из них:
При идентичности используемых источников рекламы разница между перфоманс-маркетингом и обычным онлайн-продвижением заключается в синхронизации используемых каналов и инструментов. Подход подразумевает разработку единой комплексной стратегии с четкими цифровыми показателями и задействованными преимуществами разных каналов, что позволит достичь общую цель. В процессе продвижения применяются только эффективные инструменты. Маркетологи исключают каналы, не дающие результата.
Главные этапы разработки стратегии
Определение целей и задач. Общая цель любого бизнеса – повышение продаж. Наиболее конкретные цели и задачи определяются в зависимости от масштабов и направленности бизнеса, корпоративной стратегии и миссии, региональности и других индивидуальных параметров.
Аналитика. Специалисты в области перфоманс-маркетинга детально изучают бизнес клиента, специфику оказываемых услуг или предлагаемых товаров, состояние маркетинга в данный момент (результативность, используемые инструменты и т. п.). Также осуществляется аудит конкурентной среды, рекламных кампаний, позиционирования и маркетинговой активности конкурентов и др.
Разработка стратегии. На данном этапе происходит детальная разработка performance-стратегии, подбор каналов привлечения трафика, тактических инструментов, оптимальных рекламных материалов и т. п., определение наиболее результативных способов налаживания контактов с ЦА.
Составление медиаплана. На основе существующей стратегии создается план применения рекламных инструментов и каналов. В него входят подробные указания, когда и где будет размещаться реклама, какой бюджет нужно выделить на тот или иной канал.
Оптимизация стратегии и оценка эффективности. После запуска кампании специалисты начинают отслеживать ее эффективность, анализировать комплексное достижение цели, эффективность каждого канала. По результатам данной оценки в медиаплан и стратегию вносятся изменения. Это проводится с целью исключения неэффективных инструментов, а также оптимизации тех, которые дают нужный результат. Чем больше имеется информации о ЦА, тем выше эффективность маркетинговой стратегии.
Показатели для определения эффективности в перфоманс-маркетинге
Показатели эффективности (KPI), как правило, позволяют оценить такие параметры, как:
Только лишь в одной электронной коммерции есть свыше 30 разных показателей эффективности, требующих постоянного отслеживания и оптимизации.
Как выбрать KPI
Как правило, в рамках одной кампании отслеживаются 5–10 главных показателей. Выбор конкретных параметров зависит от целей и стратегии маркетинговой кампании, которая определяется спецификой бизнеса:
Чтобы рассчитать необходимые коэффициенты и вести аналитику, используются разные специализированные веб-сервисы и программы («Яндекс.Метрика», Google Analitycs и прочие), позволяющие автоматизировать процесс и представить более наглядный результат.
По своей сути, перфоманс-маркетинг – это результат длительной эволюции диджитал-направлений, заключающихся в применении offline и online цифровых технологий с целью продвижения коммерческого продукта. При правильном подходе Performance Marketing действительно может обеспечить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что повышает рентабельность бизнеса в Москве и других городах. Нужно учитывать, что особенно большое значение имеют экспертная оценка текущей ситуации и вероятных перспектив, аналитика, способность разрабатывать комплексную стратегию. Только профессиональный подход позволит обеспечить нужный результат.
Performance-маркетинг и в чем его выгода для бизнеса
Из этого материала вы узнаете:
Performance-маркетинг – та стратегия, с помощью которой можно выжать из рекламных каналов максимум, заставляя работать их сообща. Более того, данный подход позволяет значительно сэкономить бюджет на продвижение товаров и услуг, так как его целью является достижение измеримого результата для бизнеса.
Однако, чтобы воспользоваться всеми преимуществами performance-маркетинга, придется постараться. Как минимум, провести необходимые исследования, составить план действий, выбрать нужные инструменты, научиться правильно анализировать промежуточные и конечные результаты. В общем, погрузиться в теорию. С этого мы и начнем.
Сущность performance-маркетинга
В переводе с английского performance – «производительность, эффективность». Следовательно, Performance-marketing – вид продвижения, при котором собственник бизнеса четко представляет, на достижение каких результатов потрачен рекламный бюджет. Речь идет только об измеримых показателях и конкретных цифрах. Размытые параметры типа повышения узнаваемости бренда здесь не используются.
К performance-маркетингу чаще всего прибегают в сложные для бизнеса времена. Для этого вида продвижения характерны два условия: сформированный спрос аудитории и ориентированность на продажи.
Performance-маркетинг доступен не каждой компании из-за своей высокой стоимости. Если рекламный бюджет ограничен, в полной мере запустить эту стратегию не получится, однако всегда есть возможность задействовать ее отдельные инструменты. Например, очень полезно сравнивать эффективность различных маркетинговых каналов и постепенно отказываться от тех, которые не оправдывают вложений.
Performance-маркетинг позволяет владельцам компаний:
Для определения производительности маркетинговых кампаний используются реферальные ссылки, коды купонов и номера телефонов. Процесс настройки и тестирования займет немало времени, также потребуются быстрая платформа и рабочая стратегия. Наградой за все старания будут высокий показатель ROI и возможность без труда определять результативность рекламной кампании.
Разница между performance и digital-маркетингом
Под digital-маркетингом понимают метод продвижения при помощи цифровых способов распространения информации. Помимо интернета задействуются такие каналы, как SMS-рассылка, телемаркетинг и так далее.
Интернет-маркетинг – более узкое понятие, это совокупность многочисленных инструментов продвижения, применяемых исключительно в Сети. Performance-маркетинг – еще более ограниченная сфера деятельности, направленная на достижение измеримого результата.
Использование сетевых каналов распространения информации о товарах и услугах подразумевает оперирование такими понятиями, как стоимость клика, количество трафика, CTR, позиции и т. д. Это ключевые параметры интернет-маркетинга, по которым определяется эффективность продвижения. Performance-маркетинг создан для подсчета в конкретных цифрах того, насколько прибыльны те или иные каналы передачи информации в Сети. Он позволяет собственнику бизнеса узнать, оправданы ли его затраты на рекламу и в какой степени.
Иначе говоря, специалисты по performance-маркетингу, интегрируя и анализируя все данные о продвижении продукта в Интернете, представляют клиенту полную и точную картину результативности вложений в рекламу, а также помогают определить стратегию дальнейшего развития бизнеса в плане информирования потребителей.
Преимущества performance-маркетинга
Перед любым бизнесом стоит задача по наращиванию продаж и получению прибыли. Маркетинг выполняет функцию по подготовке потенциальных клиентов к совершению покупки: доносит до них информацию о товаре или услуге, убеждает в необходимости приобретения, тем самым готовит почву для деятельности сбытовых структур компании. Преимущество performance-маркетинга заключается в ориентированности на получение от будущих покупателей конкретных действий и соответственное упрощение работы отдела сбыта.
Эффективность мероприятий по продвижению необходимо отслеживать на каждом этапе воронки, чтобы своевременно вносить коррективы и устранять места, в которых продажи буксуют. Performance-маркетинг справляется с этой задачи лучше других стратегий продвижения, поскольку дает возможность отслеживать точные показатели ключевых метрик продвижения.
Такой подход избавляет бизнес от неоправданных и неэффективных вложений в рекламу, а значит, делает его более прибыльным и позволяет строить реальные прогнозы на будущее.
Основные инструменты performance-маркетинга
Подавляющее большинство кампаний в Сети строится на применении двух мощных инструментов – SEO и контекстной рекламы. Успех интернет-продвижения сегодня действительно во многом зависит от этих проверенных способов донесения информации до целевой аудитории, однако существует немало других технологий, которые нельзя списывать со счетов.
Все больше пользователей используют смартфон в качестве главного инструмента для получения всех типов информации, в том числе для поиска и приобретения необходимых товаров и услуг. Если ваш сайт до сих пор не адаптирован к мобильным устройствам, самое время — это сделать, иначе вы продолжите терять значительную часть потенциальных клиентов.
Электронные письма утратили ведущие позиции информирования покупателей, которые занимали на заре интернет-маркетинга. Тем не менее, они продолжают входить в число эффективных инструментов продвижения, и многим собственникам бизнеса удается получать отличные результаты, направляя своим клиентам целевые предложения, а также тщательно анализируя поведение пользователей с точки зрения их реакции на письма, количества переходов, конверсий и продаж.
Новые возможности e-mail-маркетинга, такие как триггерные рассылки, помогают не потерять потенциального покупателя, который уже совершил какое-то действие на сайте – просматривал товары или положил их в корзину, но не оплатил. Письмо может содержать напоминание о необходимости завершить покупку, рекомендацию ознакомиться с аналогичными предложениями продавца и так далее.
Этот инструмент требует от создателей контента определенного мастерства и такта, благодаря которым информация о продвигаемом продукте естественно и органично вписывается в содержание ролика, статьи, подкаста, не вызывая у пользователя отторжения.
Продвижение в социальных сетях стало неотъемлемой частью маркетинговой стратегии многих компаний, продвигающих товары и услуги широкого спроса. Помимо точечного распространения информации среди представителей целевой аудитории собственник бизнеса получает возможность напрямую общаться с клиентами, оперативно реагировать на негативные отзывы, получать сведения о претензиях к продукту и принимать меры по его совершенствованию.
Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!
Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.
Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”
5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента
10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений
11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены
План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита
Часть посетителей сайта покидает его без покупки, и это неизбежно, однако всегда есть возможность дать им второй шанс. Технологии ретаргетинга позволяют показывать ваше объявление таким пользователям на других платформах, в том числе в мобильных приложениях.
Размещение предложений на многочисленных агрегаторах и торговых площадках обеспечивает некоторым компаниям до 10 % всех продаж.
Как видите, в арсенале интернет-маркетолога – множество разнообразных инструментов и каналов, которые при грамотном комбинировании позволят добиться высокой эффективности продвижения. Перфоманс-маркетинг позволит определить наиболее результативные способы коммуникации и оставить самые рентабельные, благодаря которым все инвестиции в рекламу будут работать на повышение продаж.
4 этапа работы с performance-маркетингом
Добиться максимальной отдачи от вложений в продвижение возможно при задействовании всех компонентов перфоманс-подхода и соблюдении четкого порядка действий.
Тщательное изучение исходных данных – обязательное условие при запуске любого бизнес-проекта. Без анализа текущих показателей, определения недостатков и преимуществ продукта, конкурентной среды, состояния рынка и прогнозов его динамики нельзя строить планы развития компании и создавать рекламную стратегию, в том числе определять бюджет на продвижение в Интернете.
В числе других важных показателей, требующих изучения:
Все этапы работ должны сопровождаться глубоким анализом. Первый шаг – тщательное изучение исходных показателей для правильного целеполагания и формулирования задач рerformance-стратегии. Далее – анализ результатов каждого этапа воронки продаж на всех задействованных каналах продвижения. Благодаря такому методичному подходу собственник бизнеса видит точную картину эффективности вложений в рекламу по отдельным инструментам и направлениям.
Прежде чем приступать к каким-либо действиям, логично сформулировать результаты, на получение которых она направлена. От того, каких целей планируется достичь, зависят используемые инструменты и каналы рекламного продвижения, а также объем необходимых для этого финансовых средств.
Чаще всего приходится наблюдать несколько абстрактный подход к целеполаганию: увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда, привлечь новых клиентов и так далее. Все это верно, но совершенно не информативно с точки зрения performance-маркетинга. Для разработки комплексной стратегии необходим более конкретный подход к формулированию целей четырех типов:
Упростить постановку целей позволяет использование технологии SMART. Это удобный инструмент для обобщения полученной информации, установления реальных сроков, определения достаточности имеющихся ресурсов и формулировки задач, через решение которых достигаются поставленные цели.
Определение комплексной стратегии
Особенность performance-маркетинга заключается в определении приоритетных каналов продвижения, исходя из высокой степени результативности. Стратегия выстраивается с учетом применения маркетинговых инструментов, гарантирующих наибольшую эффективность. При этом система должна быть гибкой: каналы, производительность которых со временем снижается, необходимо заменять другими, обещающими максимальную отдачу от вложений.
Задействованные в процессе привлечения клиентов инструменты также своевременно корректируются, чтобы все задачи по привлечению аудитории, конверсии, продажам и обеспечению повторной покупки решались на стабильно высоком уровне.
Комплексная стратегия performance-маркетинга предполагает полный и всесторонний анализ специфики вашего бизнеса, текущего и перспективного состояния рынка, а также эффективности всех существующих онлайн-каналов, среди которых подбираются наиболее производительные и рентабельные в текущих условиях.
Управление каналами рекламы
Запуск рекламной кампании вызывает поток обращений, которые требуют не только простого полсчета, но и тщательного анализа для понимания текущего состояния продаж. Необходимо выяснить, какова роль каждого из каналов в привлечении потребительской аудитории, как соотносится рекламный бюджет с прибылью, полученной в результате проведения маркетинговой кампании.
Для получения этих сведений применяется сквозная аналитика. Она позволяет отследить эффективность используемых инструментов и сделать выводы о целесообразности их дальнейшего использования для роста продаж.
Ключевыми показателями, на основе изучения которых принимаются решения о необходимости внесения корректив в набор каналов, являются ROI, конверсия в продажи, стоимость заявки, стоимость посетителя, СLV (средняя сумма выручки, поступающая от покупателя за весь период его взаимодействия с компанией). Кроме того, анализируются прибыль от конкретного инструмента, рентабельность канала продвижения и средний чек клиента на каждом из них.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
5 показателей для анализа эффективности performance-маркетинга
Квалифицированные лиды, которых удалось привлечь в ходе кампании.
Лиды, готовые к совершению сделки, привлеченные при помощи маркетинговых каналов. SQL – квалифицированные лиды, расположенные к сотрудничеству с компанией. Представляют собой потенциальных клиентов, с которыми дальше работает отдел продаж, поскольку они находятся на стадии готовности к принятию решения.
Коэффициент заключенных сделок (closing rite). Успешность бизнеса определяется постоянным притоком новых клиентов, поэтому этот показатель служит маркером жизнеспособности бизнеса. Формула, по которой рассчитывается эффективность заключения сделок, включает множество элементов, в том числе квалифицированность лидов, качество ценностного предложения, репутацию компании и конкурентоспособность ценовой политики. Высокий closing rate говорит о том, что ценностное предложение весьма привлекательно для клиентов, а сотрудники отдела продаж умеют представить его в выгодном свете.
MRR (managed regular revenue) – регулярный доход, приведенный к среднему ежемесячному значению. На его размер влияет несколько факторов: новый MRR (New MRR) = дополнительный MRR от новых покупателей; расширенный MRR (Expansion MRR) = дополнительный MRR от существующих покупателей (за счет перехода на более дорогой тариф); потерянный MRR (Churned MRR) = MRR, который пропадает из-за оттока клиентов.
После того, как определены важные для достижения целей показатели и запущена рекламная кампания с применением актуальных маркетинговых инструментов, можно рассчитывать на первые результаты: расширение клиентской базы, рост интереса потребителей к продукту и активное реагирование на ценностное предложение. Однако на деле многие владельцы бизнеса сталкиваются с полным отсутствием желаемых результатов. Все дело в том, что мало получить трафик, надо обеспечить его конверсию в сделки. Для этого необходима стратегия Smarketing (sales + marketing), объединяющая две важнейшие составляющие успешного бизнеса воедино.
3 условия эффективного сотрудничества отдела маркетинга и продаж
Как правило, собственники бизнеса не придают значения необходимости тщательно координировать работу маркетологов и продажников, хотя от степени взаимопонимания между этими командами напрямую зависит успех работы компании. Для согласованных действий представителей двух важнейших подразделений требуется соблюдение трех условий.
17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные
Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:
Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.
Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.
Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии
Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.