в какой стране произошла институционализация pr

I. Институционализация рекламной и PR-деятельности

Тема: Развитие рекламы и PR в XIX столетии.

1.Институционализация рекламной и PR-деятельности.

2. Развитие политической рекламы и PR.

3. Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере.

4. Некоммерческие PR.

XIX в. стал переломным в истории СО:

1. Прежде всего, в 1807 г. Т. Джефферсон в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу» впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли».

2. Кроме того, если раньше эта деятельность осуществлялась стихийно и сводилась преимущественно к обмену информа­цией, то уроки английской, американской и французской революций убедили власти и народ, что общественное мнение представляет суще­ственный элемент социальной жизни и может сыграть очень важную роль — весьма положительную, если им эффективно управлять.

Именно это привело

— к превращению СО в целенаправленную само­стоятельную деятельность,

— к появлению специалистов и учреждений, осуществлявших ее на постоянной основе,

— с этого времени можно говорить о создании фундаментальной теоретической базы со­циальной коммуникации и вести отсчет официальной истории СО.

I. Институционализация рекламной и PR-деятельности.

1. Важнейшей особенностью развития СО в первой трети XIX в. стало по­явление специалистов и организаций, занимающихся вопросами форми­рования общественного мнения. Вначале подобные специалисты появи­лись, что вполне логично, в органах государственной власти.

В 1809 г. Британское казначейство впервые назначило пресс-секре­таря. Примерно в это же время британское правительство возложило на Д. Доуна (J. Dawn) обязанности по «общению с прессой» в целях управ­ления потоком информации о безумии короля Георга III (George III), который с конца XVIII в. был подвержен приступам безумия, а в 1811 г. окончательно сошел с ума. В 1829 г. в правительстве американского пре­зидента Э. Джексона (A.Jackson) работал А. Кевдалл (A. Kendall), сначала организовавший избирательную кампанию Джексона, а затем осуществ­лявший контакты с прессой и занимавшийся формированием имиджа президента. Примечательно, что официальная должность Кендалла не имела никакого отношения к сфере коммуникации: он числился чет­вертым аудитором Министерства финансов, хотя и сам, и его сотрудни­ки (так называемый Кухонный кабинет Джексона) работали именно в сфере СО: американская власть на тот момент еще «не дозрела» до со­здания специализированных PR-структур!

2. Период 1820-1830-х гг. стал временем появления професси­ональных коммуникаторов и в деловой сфере. Предшественниками совре­менных «пиарщиков» считаются пресс-агенты – лица, осуществлявшие посредничество между заинтересованными в рекламе, и рекламистами (в первую очередь — газетами). Нередко пресс-агенты сами начинали в качестве журналистов и потому хорошо знали специфику работы СМИ.

Таким пресс-агентом был и А. Кендалл до своего вхождения в ад­министрацию президента Джексона. Не менее известно имя Ф. Т. Барнума (Р. Т. Ватит), которого американская традиция считает однимих основателей PR. Барнум, начинавший в качестве агента медицинс­кой компании, в 1834 г. стал сотрудником цирка, для «раскрутки» ко­торого устраивал настоящие шоу: шествия со слонами, карликами и нередко опускался до обмана. В качестве классического примера его деятельности исследователи описывают использование в своих кам­паниях пожилой негритянки, которая, по словам Барнума, была ня­ней Д. Вашингтона, и ей было 160 лет; после ее смерти выяснилось, что ей было не более 85, на что Барнум «наивно» отреагировал, что его самого ввели в заблуждение. Современные специалисты склонны счи­тать Барнума не пресс-агентом, а «промоутером», поскольку его обя­занности были гораздо шире, чем у специалиста по работе с прессой; кроме того, у него был и собственный пресс-агент — Р. Ф. Гамильтон (R. F. Hamilton). Впоследствии, в 1860-е гг., таким «шоуменом» и пресс-агентом был Уильям Коди ( W. Cody) («Буффало Билл»), которому его собственные агенты сумели создать репутацию «героя Дальнего Запа­да» и неустрашимого борца с разбойниками-индейцами. Деятельность Барнума и его коллег ознаменовала переход в сфере PR от «эры экспо­зиции» к «эре шоу-бизнеса».

Важно отметить, что пресс-агенты старались обеспечить известность не только тем учреждениям и организациям, на которые они работали, но и себе лично. Упоминание их имен в прессе, а также широкая пуб­личная известность служила значительной гарантией того, что и в даль­нейшем подобный специалист будет востребован и сможет запросить за свои услуги высокое вознаграждение. Это показывает, что изначально специалисты в сфере PR осознавали себя как самостоятельный ценный ресурс, а не просто как «винтик большого механизма».

3. Как это обычно случается, параллельно с институтами по формиро­ванию общественного мнения формировались и развивались инсти­туты по обеспечению контроля этих процессов.

Наиболее ярко это яв­ление в указанный период проявилось в эпоху Наполеона Бонапарта. Одним из первых его указов было закрыто большинство газет, выходивших в период революции. Оставшиеся газеты находились под строгой цензурой, причем в штат каждой газеты был введен цензор.

Таким образом, уже в первой трети XIX в. появляются особые струк­туры в сфере формирования общественного мнения. Эта деятельность превращается в самостоятельную профессию и становится регулярной, причем нередко весьма доходной для специалистов.

5. Субъекты рекламной и PR-деятельности:

— В 1841 г. в США появилось первое полноценное рекламное агент­ство, специализировавшееся на оказании посреднических услуг рекла­модателям в отношениях со средствами массовой информации. В пред­лагаемый рекламными агентствами (или пресс-агентствами) комплекс услуг входили закупка рекламных площадей в прессе и написание рек­ламных текстов.

— Другим важнейшим субъектом коммуникационной деятельности ста­ли информационные агентства, появление которых оказалось напрямую связано с изобретением телеграфа в 1844 г.

Уже к концу 1840-х гг. воз­никло несколько крупных информационных агентств, существующих и сегодня. Раньше других было создано агентство Гаваса в Париже. Собственно, возникло оно еще в 1835 г. как бюро переводов, но уже с 1840 г. сын и наследник основателя фирмы решил переквалифициро­вать его в новостное агентство. С 1848 г. в Германии действовало ин­формационное бюро Вольфа, а в 1849 г. там же появилось бюро Ю. Рей­тера (J. Reuter), начинавшего трудовую деятельность в агентстве Гаваса и поначалу использовавшего для связи голубиную почту. В 1851 г. Рейтер перебрался в Англию, откуда начал широкую экспансию, предла­гая сотрудничество прессе по всей Европе и даже в Америке; в 1855 г. агентство получило название Continental Telegraph, что ярко отражало амбиции его владельца. Американцы старались не отставать от своих европейских коллег: в 1848 г. шесть крупных нью-йоркских изданий объединились для создания Associated Press — крупнейшего новостного бюро американского континента.

Появление информационных бюро ста­ло логическим завершением процесса превращения информации в то­вар и открыло новые пути сотрудничества между средствами массовой информации и учреждениями, заинтересованными в распространении и получении информации.

5. В XIX в. стали появляться труды научно-прикладного значения. Так, в 1802 г. в Веймаре вышло учебное пособие «Как писать реклам­ные объявления», в которое были включены наиболее удачные приме­ры объявлений с комментариями о принципах их составления, а также приведен список агентств, готовых помочь с публикацией рекламных сообщений. Несмотря на то что книга не вызвала широкого резонанса, факт ее появления позволяет говорить о теоретизации деятельности, которую не так давно не склонны были рассматривать даже в качестве самостоятельной и профессиональной.

6. Реклама к концу XIX в. в значи­тельной мере «теоретизируется» и не только: уже в 1874 г. англичанин Г. Сэмпсон издает труд по истории рекламы. В 1887 г. появляется «Книга рекламы» немецкого автора Р. Кронау. Американец Н. Фаулерв 1880-е гг. издал труд «Реклама и пресса», в 1892 г. — «Осу­ществление бизнеса», а несколько лет спустя — энциклопедию рекламы с подробными рекомендациями для бизнесменов. Другой американский автор Ч. Бейтс (С. Bates) в 1896 г. выпустил сочинение «Искусная рекла­ма», а несколько лет спустя — шеститомную энциклопедию «Искусство и литература в работе на бизнес».

Окончательное признание рекламной деятельности в качестве са­мостоятельной профессии проявилось в появлении в США специали­зированного журнала для рекламистов под названием «Printers Ink», в котором помещались рекомендации по созданию рекламы, обсужда­лись вопросы рекламной теории и практики, критиковались негативные коммуникативные ситуации и пр. Этот журнал отчасти инициировал се­рьезную исследовательскую работу в сфере рекламы и коммуникации.

Таким образом, можно констатировать, что в XIX в. четко обозначи­лась тенденция выделения СО в самостоятельную деятельность. Забота о своей репутации, имидже, позитивном отношении со стороны общества становится весьма существенной частью всех сфер деятельности: госу­дарственной, политической, коммерческой, общественной. Формирова­ние имиджа, анализ общественного мнения, изучение и создание стерео­типов становится престижным занятием, а специалисты в этой сфере — заметными и влиятельными персонами.

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.008 сек.)

Источник

Институционализация PR в 20 веке

Артур Пейдж

Эдвард Бернейс

Роль А. Ли, Э. Бернейза, А. Пейджа в становлении PR

23. Особенности PR в США в начале 20 века (СМ.БИЛЕТ 28!)

Айви Ли. Выпускник Принстона, репортер, освещал эк-ие вопросы. 1903 г.переквалиф. Начал работать в избирательной кампании мэра Нью-Йорка Сета Лоу. Затем совместная д-ть с Паркером по выборам президента привела к созданию «Парке рэнд Ли». 1914 личный советник Дж.Рокфеллера мл.

· Будучи спец. в эк-ке и финансов он способствовал проникновению новых веяний в PR. Явился автором «декларация о принципах», «паблисити». Для хорошей успешной работы нужна хорошая теоретическая база.

· Работал с компанией «Крайолер Ойл».

· Активно создает независимые от крупного бизнеса publicity bureau

· Является создателем антикризисного PR

Внутренний PR тоже связан с его именем. Создал комитет жалоб у Рокфеллера. По совету Айви Ли он объехал все угольные шахты. Приблизил его образ к каждому американцу благодаря чему Рокфеллеры стали самыми известными филантропами нации.

Использовал в своей практике с-му раздаточных материалов, нынешние пресс-релизы. Активно использовались радиопередатчики, кот. стояли на военно-морских судах и транслировали в разные страны мира непрерывный поток информации. Отношения с 600 иностр. газетами. 1917- требовал бесплатных газетных площадей. Было создано бюро наглядной агитации и отдел художников-карикатуристов. Был также создан отдел кино. Кино позволяло говорить со зрителем абсолютно на люб.языке («ответ Америки», «под 4-мя флагами»).

3. «Советник по PR» ввел это словосочетание

4. Сформулировал двустороннюю модель коммуникации

Принципы PR:

1. Сильный х-р, честность, прямота

2. Справедливость и логика

3. Способность творчески и нестанд. мыслить

4. Правдивость и рассудительность

6. Глубокая заинтерес. в разрешении проблемы

7. Широта культ. кругозора

9. Способность к анализу и синтезу

11. Знание соц. наук и механизмов обществ. отношений

Принципы PR:

2. Доказывать поступками

3. Выслушивать клиента

4. Работать на завтр. день

5. Проводить такую камп.по СО как если бы от нее зависела жизнь фирмы в целом

6. Сохр. Спокойствие, доброжелат., и хорошее настроение

Развитие эмпирической практики связей с общественностью и становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха достигли в XIX столетии и олицетворялись в то время пресс-посреднической деятельностью (пресс-агенты). Одним из первых специалистов по связям с общественностью считается Амос Кендалл, член так называемого «кухонного кабинета» президента Эндрю Джексона. Он был для президента и советником, и публицистом, и спичрайтером. По советам именно Кендалла готовились всевозможные акции по влиянию на общественное мнение, предвыборные кампании и т.п. Фактически Кендалл стал первым в истории пресс-секретарем президента США, хотя такой должности еще не существовало, а формально Кендалл занимал кресло 4ого аудитора в Министерстве Финансов. Это показывает, что профессия пиарщика в середине XIX века еще не институализировалась официально, но начала приобретать свои современные черты.

Во 2-ой половине XX века PR превратился в функцию управленческой деятельности, т.е. произошло осознание необходимости PR для успешной работы компаний/предприятий/гос. структур и т.п., появились специалисты по PR.

Появление новых средств массовых коммуникаций (радио, телевидение, кинематограф) и научных концепций (Бернейс (именно ему принадлежит инициатива превращения СО из технологии в науку), Тард, Липпман и др.) стимулируют развитие PR.

PR становится профессией, хотя пока и не наукой (американские специалисты лидируют в области паблик рилейшнз).

Первая Мировая и Вторая Мировые Войны:

PR проникает в армию. Используется средства массовой психологической атаки. Главной задачей специалистов по СО становится моральное разложение противника (листовки, брошюры, плакаты и т.д.). При штабах армий воюющих сторон возникаю специальные подразделения, которые занимаются «войной слов».

Холодная война сверхдержав привела к необходимости создания информационных агентств:

· Информагентство США USIA

· ТАСС (телеграфное агентство СССР)

На 30е годы приходится интенсивная институционализация и профессионализация PR: 1939 г. – Американский Совет по Связям с Общественностью и многие другие организации.

В Британии огромное популярностью пользуется Уинстон Черчилль – один из первых ньюсмейкеров в мире.

1933 г. – первый отдел паблисити при министерстве Почтовой связи Британии. В последствии PR-отделы появились во всех министерствах Британии.

В ИТОГЕ:

· В государственных учреждениях, фирмах организациях социального обеспечения, профсоюзах происходил постоянный рост количества программ ПР, совершенствования их качества и глубины;

· Создавались независимые высокопрофессиональные фирмы ПР, готовые к оказанию добротных консультативных услуг заказчикам по проблемам установления эффективных отношений с общественностью;

· Выпускалось значительное число специальной учебной и научной

· Литературы по вопросам ПР, расширялось число специальных периодических изданий. Создавалась профессиональная ассоциация специалистов ПР

· Увеличилось число учебных заведений, где велась подготовка специалистов ПР.

Началось обучение ПР в колледжах. К концу 1965 года в 14 вузах США присуждалось степень бакалавра по специальности «паблик рилейшнз». Этот же год стал годом основания международной ассоциации «паблик рилейшнз», которая впоследствии получила статус консультанта Экономического и Социального Совета ООН.

· P. Харлоу основывает Public Relation Journal (1945)

· В результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется Public Relations Society of America ((PRSA) 1948)

· Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953)

· PRSA разрабатывает первый Этический кодекс ПР (1954)

· В Лондоне создается Международная ассоциация ПР (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955)

· IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961).

· Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация ПР-деятельности. К концу 70-х годов в США число аккредитованных специалистов выросло с 1 до 3 тысяч.

НАЧАЛО 20 ВЕКА:

Технические достижения, изменившие человечество:

· Телеграф и телефон

· Радио и транснациональная кабельная

· Связь, возникновение авиации и автомобильного транспорта,

· Запись звука и кинематограф.

ПЕРВАЯ МИРОВАЯ ВОЙНА:

Первая национальная PR организация в 1915 была учреждена в Чикаго. Она входила в состав объединенных рекламных клубов мира. Ее назвали финансовой рекламной ассоциацией, потом изменилось на ассоциация финансовых Паблик Рилейшнз, потом на ассоциацию банковских Паблик Рилейшнз и маркетинга, потом на ассоциацию банковского маркетинга.

Источник

Pr – сознательное и разумное манипулирование организованными привычками и мнениями масс, что является неотъемлемым элементом демократического общества. 1948 г

Главная > Документ

Зарождение основ профессии паблик рилейшнз в Америке

Основы PR зарождались одновременно с борьбой за независимость и установлением республиканских демократических форм правления. В ходе американской постоянно действовали апелляции к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону рядовых эмигрантов и даже монархов Европы.

«Бостонское чаепитие» было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности. Вероятно, первый в истории Америки классический пример организации псевдособытия и использования принципа пресс-посредничества в связях с общественностью.

Сер. XIX века- PR приобретает относительную самостоятельность и свойственные им специфические черты.

Сер. XIX века железнодорожные компании призывая осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу в целях убеждения людей продвигаться далее на Запад.

Более широкие возможности для конституирования профессии пиэрмена и укрепления системы PR в США – конец XIX- начало XXв. Период оживленной индустриализации, перехода к массовому производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Cвертывание рынка свободного предпринимательства и переход к концентрации и монополизации капитала.

Древнее предназначение – publicity (дать о себе знать); вторичная функция – воздействие. PR развивался в каждой стране по особенному, т.к. в странах различные условия, цели и т.д.

Пресса открыла новые возможности для развития PR (publicity не исчезла). 1830г – появилась возможность делать дешевую бумагу, следовательно, изобилие, следовательно появились news makers (делали новости, выдумывая). Это делали для развлечения. Им на смену пришли другие.

Консультирование (промышленное развитие, люди не знали об этом (не знали, почему их увольняют), следовательно открылись бюро, агентства, чтобы научить людей применять их навыки, следовательно, людям было легче перенести этот период. Пресса увидела, что быстро появились богатые люди, следовательно явление – разоблачители (пресса выискивала, говорила, что эти люди опасны для общества).

Появляются праотцы PR, которые начинают изучать PR на государственном уровне.

1906 г – Айви Ли (умер в 1934г) – 1-й консультант по бизнесу, репортер в NY World, в своей газете стал давать рекомендации и принимал людей, следовательно, быстро прославился, его стали приглашать. 1-м был Рокфеллер (угледобывающая компания) – встретился с рабочими на месте, он смотрел, как люди живут, ел с ними.

PR – добиваться взаимопонимания и устанавливать доброжелательные отношения.

Бизнес и промышленность должны соотносить свои интересы только с общественными, а не наоборот.

Ни одну программу фирма не может начать осуществлять прежде, чем не найдет активную поддержку общественности.

Поддержка открытых отношений со СМИ.

Бизнес должен быть гуманизированным, т.е. с учетом интересов тех, кто не имеет к нему отношения.

Кончились времена, когда реклама в прессе была единственным средством коммуникации.

Теперь пресса, пользуясь информацией от различных фирм с учетом требований Ли делает publicity фирмам, сообщая о трудностях и других важных моментах жизни общества.

14 г – 1-я Мировая Война (президент Вильсон): роль PR в военно-кризисных ситуациях – развитие конфликтологии и урегулирование кризисных ситуаций.

Эдвард Бёнез – занимался научными изысканиями PR (отец PR ).

Он 1-й предложил создать комитет Джорджа Крилля (комитет общественной информации) он работал на президента, помог урегулировать ситуацию в стране, т.к. давал правдивую информацию).

Лозунг – «экономия продовольствия»

2-я Мировая война (президент Рузвельт) – отдел военной информации – продолжили положительный опыт (Э. Дэвис). Сумели возвести патриотизм в высшие рамки.

50-е гг. XIX в – всплеск экономики, борьба журналистов и специалистов по PR.

17 тыс. мужчин и 2 тыс. женщин – практики по PR (50-е гг.).

70 тыс. мужчин и 7 тыс. женщин – практики по PR (60-е гг.).

В города хлынул народ, увеличение товаров, возможность менять одежду, следовательно, затоваривание, следовательно, к 60-70м гг. возникновение движения консьюмеристов.

Возмущаться стали молодые (хорошие упаковки, а внутри – многие вещи непригодны) + много подделок, в т.ч. медикаментов.

Они требовали законных прав. (Кеннеди 1962г):

право быть информированными

право на безопасность всего

право быть услышанным правительством.

Появляются хиппи (спад в экономике, трудно себя реализовать), увеличение заболевших СПИДом (Калифорния).

Потребность пользоваться фермерскими продуктами (дали им возможность продавать свое).

Это феномен, т.к. присутствует во всех сферах человеческой жизни. Это социальный институт.

PR – это коммуникация – имеет свои законы, если их знать, то PR – инструмент, которым можно управлять.

PR – это коммуникация в функции управления всеми общественным связями и общественными отношениями.

Социокультурные основания PR

межкультурные и межнациональные коммуникации

национально-культурные основы PR

Культура – это не только совокупность идей. Культура – сумма принципов, концепций, категорий и понятий, принятых в определенной среде.

Проблема кросс культурных обществ

1) Бизнес, контракты, переговоры – нужно знать культуру страны, государственное устройство, особенности функционирования законов государственного устройства. Незнакомые среда, культура, иная политическая система, специфика государственности и бюрократии.

Сарануза/Саромуза – специалист по межкультурным коммуникациям.

Важно знать язык с точки зрения семантических модификаций. Важна интонация, тон, взгляд, мимика, следовательно становится значимой невербальная коммуникация.

США – это трудно – двери открыты.

Япония – это трудно – означает нет.

Мексика, Бразилия, Чили – нельзя обсуждать дело за столом.

Влияние культурных и национальных традиций и ведение переговоров

Западная Европа и США – быстрота ответов, не вникают в ньюансы.

Японцы, Китайцы – обратное – стремление убедиться в надежности партнера.

Саудовская Аравия, Египет – нормой является неожиданные остановки, перерывы.

Азия – не любят всяческие прикосновения, похлопывания.

Паралингвистические средства в письменных текстах: графика, сегментация текста, шрифт, цвет бумаги, поля, качество бумаги, иконический язык: рисунки, фото, схемы.

Тексты, в составе которых сочетаются вербальные и иконические средства – наилучший вариант.

Билет 5. Вопрос 1. Действие американских ПР в периоды кризисных и конфликтных ситуаций (на примере Первой и Второй мировых войн). Типы кризисов. Особенности ПР в условиях внезапных кризисов. Стратегия и тактика действий ПР во время кризиса (на примере российской действительности).

Про американцев у меня нет

К основным типам кризисов можно отнести:

1. Внезапные кризисы, когда нет времени на подготовку и планирование (крушение самолета, гибель 1-го лица). Требует заранее разработанных действий первых лиц.

2. Возникающий кризис дает время для исследований и планирования; задача – коррекция кризиса с тем, чтобы он не перешел в критическую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами и годами несмотря на усилия по из разрешению.

Отличительными чертами кризиса являются его новизна и динамичность. Как уже отмечалось, разрушение привычной картины мира воспринимается индивидом очень болезненно. Поэтому к компании, находящейся в кризисной ситуации, привлекается особое внимание общественности, что в купе с упомянутым дефицитом информации ведет к образованию слухов, перетолков, в связи с чем контроль над ситуацией теряется еще больше. Динамичность в свою очередь не оставляет времени на долгое обдумывание дальнейших действий. Из-за этого зачастую руководство выбирает политику отмалчивания и увиливания, что только усугубляет кризис. Все это можно компенсировать только планированием кризисной ситуации и выполнением некоторых правил. Благодаря планированию и тренировке частично снимается новизна кризисной ситуации и стресс. К ним можно отнести:

1. Контакты с журналистами и общественностью должны четко лежать на одном человеке (лучше чтобы это был человек для всей организации, ее лицо), которому доверяют и первые, и вторые.

Поток информации от организации должен быть постоянным, даже когда нет изменений или они отрицательные.

Информация, руководство и контактное лицо должны быть все время доступны прессе и общественности.

Необходимо опережать информационный поток, то есть сообщать о событии раньше других.

5. Быть честным, ни скрывать, ни преувеличивать факты, говорить только известные факты.

При этом так как управление имиджем компании лежит на ее первом лице, то он должен постоянно контактировать с прессой. Весьма желательно, чтобы он же был контактным лицом.

Как отсюда видно, основным инструментом управления имиджем в кризисной ситуации являются средства паблик рилейшнз. Только с их помощью можно быстро реагировать на изменение ситуации. К тому же, так как публика скорее реагирует на «очеловеченный» образ организации, то в условиях утраты доверия к остальным каналам информации, прямой диалог становится особенно необходим. И только потом возможно использование рекламы.

Также следует отметить, что исправление негативного образа можно вести только «лестничным» принципом, шаг за шагом выстраивая новы имидж на месте старого. То есть постепенное смещение акцентов в пользу благоприятных черт и ослабление внимания к негативным. При этом подчеркивается сам процесс этого перехода, его постепенность, поэтапность. Это обусловлено и особенностями восприятия изменений массовым сознанием, и невозможностью сильных расхождений с действительностью.

Билет 5. Вопрос 2. Принципы, лежащие в основе PR-деятельности. Новостная сфера PR. Понятие «менеджер новостей» (spin-doctor). Функции и средства управления новостной информацией.

1. Проблема информации – менеджмент новостей направляет информацию в нужное русло.

spin – «раскручивание» новостей, имиджа, персонажа.

spindoctor – «вылечивает/исправляет» информацию, менеджер новостей.

Любая новость связана с событием и сообщением о нем. Но событие и сообщение о нем – вещи разные, как правило, не совпадающие.

PR-менеджеры по новостям – раскручивают новостную операцию, начиная с события (объекта), заканчивая аудиторией, подготавливая ее к этому событию.

Раньше событие подавалось через прессу аудитории. Сейчас пресса играет 2-ю роль, т.к. событие передается ей через spindoctor а.

Т.о., цепочка: событие — сообщение о нем — новость.

2. Как обрабатывается аудитория еще до появления события?

Подготовка ожиданий массовой аудитории предопределяет успех или неуспех самого события. Если это ритуальное событие, ожидание масс известно, следовательно, это не очень интересно для спиндоктора.

При спонтанном событии аудитории заранее предписывается, как надо поступать, реагировать (появление в прессе сообщений: если…то, если…). Т.е. их восприятие программировано. Проивходит изменение восприятия события. В этом и заключается задача спиндоктора.

Петр I – 1-й из руководителей страны, который понял, что власть должна иметь контакт с народом. После него Екатерина – активно продолжала действовать в этом ключе.

3. Спиндоктор – специалист по PR, но только в новостной сфере.

Спиндоктор воздействует на журналистов, СМИ, массовое сознание.

Выход на массовую аудиторию требует использования некоторых приемов:

Заметить или не заметить какое-либо событие; осветить его или нет, т.е. отбор событий и придание им соответствующей значимости в новостях.

Затормозить или ускорить само событие, т.е. усилить или занизить его значимость.

Замена события новой ситуацией (Клинтон: Моника – инвалидное кресло (всего лишь сломанная нога)); приглашение другого человека для выступления, т.е. замена ответственного лица.

Можно продолжить событие, которое было раньше (напоминание о каких-либо моментах), т.к. событие «живет» в памяти 7-10 дней.

Планирование события – также планируется и ожидание публики. На самом деле это символические события (например, создание и подтверждение для определенного позиционирования какого-либо лица).

Утечка информации – т.к. она идет без ссылки на кого-либо, часто воспринимается как слухи. С одной стороны – проба восприятия масс. С другой – пробные шары: если все происходит хорошо, сообщение о событии отпускается в прессу.

1) Дефицит информации – если дефицит, то необходимо заполнить это время другими новостями. Часто бывает в кризисных ситуациях. Массы требуют не просто какую-то информацию, а информацию по определенному поводу. Сложно найти информацию для заполнения этого пространства. Но если оно остается незаполненным, начинается народная паника.

2) Вакуум информации – он выгоден тем, что позволяет с легкостью проводить свою интерпретацию. Журналисты ссылаются потом на эту информацию Часто возникает на пресс-конференциях (время кончилось, а многие вопросы остались без ответа). Здесь журналисты с более сильными связями или пресс-секретарь выдают свое видение проблемы.

3) Благоприятная коммуникативная среда – общение с кругом единомышленников-журналистов (раньше – Сванидзе). Никто не боится подвоха – благоприятная коммуникативная среда – эта атмосфера помогает обработать публику.

4. Реальные и символические события. Символические события нужны для того, чтобы «проиграть» что-либо заранее и исправить все ошибки на этом уровне. Поэтому спиндоктор ы не очень любят, когда президент или кто-либо другой вступает в прямой контакт с народом. Поэтому многие встречи заранее подолгу репетируются.

Использование манипулятивных сцен – в борьбе с оппонентами. Комментатор берет выступление оппонента, вставляя кусочки из фильмов, которые высмеивают, занижают интерес и важность события для народа – речь оппонента сводится к нулю.

Работа по подготовке символического события от начала до выполнения делается спиндоктор ом лично, следовательно, он всегда на шаг впереди журналистов, чтобы постараться предопределить то, что завтра окажется в газетах.

Интеллектуальных вариант управления: пресса должна быть переиграна интеллектуально.

Рейган – 2 часа, Никсон – все время – подготовка к пресс-конференциям.

5. Правительственная пресс-служба – должна вести общение с парламентскими корреспондентами (минимум, 2-3 встречи в день).

Великобритания – встречи каждую пятницу.

Сообщается взгляд спиндоктор а журналистам. Если журналист выступит со своей, отличной интерпретацией события, он потеряет свою работу.

Обязанности спиндоктора, спичрайтера, пресс-секретарей

Создание слоганов, лозунгов, хорошо запоминающихся звуковых цитат.

6. Интерпретация термина «новость».

Новость – это отражение внимания общественного мнения к тому или иному вопросу.

Новость – это временное создание информационной асимметрии (многогранности).

Информация: реальная/символическая; официальная/неофициальная.

Эти свойства информации используются для создания необходимого общественного мнения.

Может быть реальное событие и символическая новость.

Информационная асимметрия позволяет освещать события, исходя из разных его аспектов. Вот почему событие реальное, а новость символическая.

Война: патриотическая (официальные источники), семейная (неофициальные источники: выступления матерей).

В системе внутренней пропаганды существует прием: высказывается положительная оценка, но потом отрицательная. И то, что стоит в конце, остается в памяти людей.

Спиндоктор или менеджер новостей:

1. Управляет массовым сознанием, которое требует от менеджера 1) учитывать интересы большой и малой политики (правительства и народа), а также 2) необходимо суметь переиграть прессу интеллектуально, а не физическим законом (как было в СССР).

2. Управляет самими президентом или другим властным лицом (куда, когда, зачем, с кем он должен встретиться).

Билет 6. Вопрос 1. Теория «трех волн» развития в истории цивилизации Олвина Тоффлера. Принцип фабричной массовости и обезличенность как основная черта «второй волны»: в экономике, культуре, в средствах массовой информации.

Теория 3-х волн развития цивилизации

до 18 в – аграрная волна;

до 1955 г – индустриальная (до ядерного оружия);

по н.м. – постиндустриальная – ведущая роль – электронные средства связи.

Переход основывается на преобразованиях в техносфере: энергетическая база, производство и распределение.

2-я волна – принцип фабрично-производственный связей между людьми: в разных сферах из жизни и деятельности ведет к всеобщей стандартизации жизни и мышления и коммерциализации культуры. Япония, Швейцария, Великобритания, Польша, США, СССР.

Большинство людей – стандартная жизненная траектория (стандартная школа, семья, работа…). Все как один, следовательно все организации (тюрьмы, больницы…) – черты фабричности: разделение труда, иерархичная структура, железная обезличенность. Даже в искусстве: вместо работы на хозяина – усиливавшаяся зависимость от милости рынка, все больше они работают на анонимного потребителя, т.е. изменение структуры художественного произведения. 2-я волна принесла импресарио – без него нельзя было ни одного произведения продать.

Тофлер: 2-я волна охарактеризовалась массовым производством и потреблением разнообразной информации, распространяющейся одновременно по множеству каналов: дешево, быстро, тиражно. Стандартизируется даже склад ума: поведенческие схемы во всем. Но 2-я волна заканчивается кризисом.

2-я волна характеризуется: стандартизация, специализация, синхронизация, концентрация, максимизация, централизация. Принципы: природу надо эксплуатировать, индустрниализм и индустриальный человек – верх эволюции, принцип прогресса.

В науке царствует позитивизм, суперидеология атомизм (человек как атом, индивидуализация)

3-я волна – повсеместно во всем: образ жизни, отношения в семье, изменения в системе образования, коды поведения.

Вновь устанавливаются связи между производителем и потребителем (продажа, заказ по телефоны, через интернет (one-to-one business).

Возможность укрепить новые отношения в семье: открывают семейные дела, бизнес. Плюсы: работа для себя, без посредников, сближает членов семьи.

В информационной сфере: демассификация информации (люди ищут привилегированную информацию).

Билет 6. Вопрос 2. Функция управления социальными связями как форма взаимодействия определенным образом организованных, сопряженных друг с другом структурных образований (по нормам и традициям государственного и общественного устройства) и как инструмент, встроенный в систему государственного управления и в систему властных и общественных структур.

Билет 7. Вопрос 1. Социальные связи и общественные отношения как базовые категории теории паблик рилейшнз. Структура и содержание социальных связей. Понимание социальных связей как социально обусловленного взаимодействия людей и учреждений с государственными, общественными, коммерческими и другими структурами, направленного на контроль их деятельности с целью содействия успешному функционированию на благо общества.

Общественные связи

Структура общественных отношений исследуется социологией. В марксистской социологической теории раскрыта определенная субординация различных видов общественных отношений. В основании лежат производственные, материальные отношения, над ними надстраивается еще целый ряд: социальные, политические, идео­логические. Все это в совокупности представляет собой систему общественных отношений. Специфика их заключается в том, что в них не просто «встречаются» ин­дивид с индивидом и «относятся» друг к другу, но ин­дивиды как представители определенных общественных групп (классов, профессий или других групп, сложив­шихся в сфере разделения труда, а также групп, сло­жившихся в сфере политической жизни, например, по­литических партий и т. д.). Такие отношения строятся не на основе симпатий или антипатий, а на основе определенного положения, зани­маемого каждым в системе общества. Поэтому такие отношения обусловлены объективно, они есть отношения между социальными группами или между индивидами, как представителями этих социальных групп. Это означает, что общественные отношения носят безличный хара ктер: их сущность не во взаимодействии конкретных личностей, но, скорее, во взаимодействии конкретных ролей.

Природа межличностных отношений может быть правильно понята, если их не ставить в один ряд с общественными отношениями, а увидеть в них особый ряд отношений, возникающий внутри каждого вида общественных отношений. Природа межличностных отношений отличается от природы общественных отношений: их важнейшая специфическая черта – эмоциональная основа. Три уровня, вида эмоциональных проявлений личности: аффекты, эмоции, чувства.

Существование межличностных отношений внутри различных форм общественных отношений есть как бы «реализация» безличных отношений в деятельности конкретных личностей, в актах их общения и взаимодействия. В процессе межличностных отношений люди обмениваются мыслями, осознают эти отношения, это осознание не идет часто далее знания того, что люди вступили в межличностные отношения.

Источник