в каком году придумали лего
История LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек
Бренд LEGO является сегодня самым известным в мире игрушек. Даже более известным, чем Hasbro и кукла Barbie. Но мало кто знает, что датская компания начинала свою историю, как обычный производитель деревянных изделий. А первые игрушки LEGO были и вовсе выполнены из дерева.
Однако компания сумела вырасти до такого объема, что ее знаменитые конструкторы стали копировать другие фирмы-пираты, которые выпускали похожие наборы игрушек пачками. А ведь Сет Годин как-то сказал: «Если вас копируют, то это означает, что вы действительно сделали что-то замечательное».
Детство… деревянные игрушки
История LEGO ведет свое начало с 1932 года, когда Оле Кирк Кристиансен основал в Дании компанию по производству товаров для повседневного обихода. Продукцию Оле делал из дерева, при этом изначально основную прибыль компании приносили лестницы и гладильные доски, спрос на которые резко упал в период мирового финансового кризиса.
Нужно было искать новую нишу. И Оле разглядел ее в производстве деревянных игрушек, так как спрос на них не ослабевал даже в тяжелые с финансовой точки зрения времена. Главным помощником Оле уже в то время был его сын, который трудился вместе с отцом с 12 лет.
Начав выпуск игрушек, Кристиансен начал искать название для своей компании. Он дал задание всем работникам фабрики предложить свой вариант названия. Предложений было много, но в итоге выбрали то, что придумал сам основатель – слово LEGO, которое происходило от двух других – Leg и Godt, которые вместе означают «играть хорошо». Несколькими годами позже основатель узнал, что сама фраза «LEGO» на латыни означает «я учусь» или «я складываю». Очевидно, что осознание этого серьезно повлияло на будущую историю компании.
Хотя, говорить о том, что над названием думала вся компания слишком уж громко. Трудилось в LEGO тогда всего 7 человек, увлеченных плотников, получающих огромное удовольствие от создания новых вещей. И они уже тогда заботились о качестве продукции. Над их рабочими местами возвышалась надпись, повешенная на стену Оле Кристиансеном: «Только лучшее является достойным».
К 1936 году компания уже имела в своем распоряжении набор из 42 различных игрушек. При этом все они уже тогда были далеко не самым дешевым удовольствием (сейчас LEGO стоит, как и раньше достаточно дорого). При этом компания все еще продолжала заниматься производством не только игрушек, но и другой продукции из дерева.
В 40-е годы в истории компании произошло много изменений. Во-первых, сгорела ее единственная фабрика. Сразу же после восстановления стало ясно, что теперь LEGO будет заниматься только игрушками. Рост персонала продолжался все эти годы и достиг к 1943 году 40 человек, а ровно через год Кристиансены наконец зарегистрировали компанию официально, назвав ее «LegetOjsfabrikken LEGO Billund A/S».
В 1947 году происходит знаменательное событие, которое навсегда перевернуло историю компании. LEGO получает права на разработку английского психолога Mr. Hilary Harry Fisher Page’а. Собственно, это был небольшой пластиковый кубик, который мог соединяться с другими подобными деталями, благодаря чему можно было даже собрать какую-то небольшую конструкцию, которая, впрочем, в то время еще не особо располагала возможностями крепления, а потому так же быстро распадалась, как и собиралась. Но это старт. Сыну Оле Готфриду к тому моменту уже было 30 лет, и он не меньше отца занимался делами компании. Готфрид понимал, что будущее именно за такими игрушками.
В LEGO стали постепенно отходить от дерева, в пользу пластмассы. Поэтому Кристиансены приобретают в этом году крупнейшую в Дании форму для отливки пластика, которая позволяет им поставить производство таких игрушек на поток (надо сказать, что за эту форму датчанам пришлось выложить целых 30 тысяч местных крон, что очень немало, учитывая, что очень дорогая игрушка тогда стоила 36 крон).
В конце 40-х годов у компании было в наличии около 200 различных моделей пластиковых и деревянных игрушек. Но LEGO еще был вовсе не тем, каким мы его знаем сегодня. Кубики, права на которые получила компания LEGO, пока еще были не пригодны для полноценного конструктора. А потому не выпускались. Вплоть до 1958 года, когда (уже) руководитель компании Готфрид Кристиансен не запатентовала систему строительных элементов из кубиков. Это была абсолютно новая система, позволявшая гораздо прочнее соединять между собой детали конструктора. Теперь он мог называться именно так. Конструктор.
Впрочем, до появления знаменитых кубиков LEGO при руководстве Готфрида произошло еще одно важнейшее событие. В 1955 году был выпущен тематический набор игрушек LEGO. Это был прообраз того, что мы увидим через много лет, когда компания станет выпускать свои популярнейшие тематические серии (космос, город, рыцари, ковбои и так далее). Первые наборы стали пользоваться огромной популярностью.
Новое будущее бренда LEGO
В 1960 году сгорает цех компании, занимавшийся производством деревянных игрушек под брендом LEGO. В компании пришли к выводу, что не будут возобновлять их производство, а отремонтированный цех займется пластмассой. К тому моменту LEGO уже продавала во многих странах мира 50 своих наборов конструктора. А в 1962 году была открыта частная авиакомпания LEGO. Конструкторы начали возить в США.
Несомненно, выход на этот сверхприбыльный рынок стал очень важным событием для датчан, старавшихся увеличить сбыт своих игрушек во всем мире. Через 2 года после открытие своей взлетно-посадочной полосы LEGO начинает поставлять в своих наборах конструкторов небольшую инструкцию по сборке, в которой указывается, что нужно сделать, чтобы собрать модель, изображенную на упаковке. Уже скоро инструкции станут неотъемлемой частью каждого набора в LEGO.
Кроме того, в это время компания начинает более тщательно вести работу с клиентами, благодаря чему повышается качество конструкторов. LEGO была одной из тех фирм, которые спрашивали у клиента — что ему нужно. И только потом приступали к разработке товара. Такое сотрудничество вылилось в появление сверхуспешного проекта – набора железной дороги из конструктора LEGO.
Надо ли говорить, что к середине 60-х годов на основной фабрике LEGO работало более полутысячи человек.
Но на этом компания не перестала эволюционировать. В 1967 году на свет появился кубик ДУПЛО, ставший ключевой фигурой в одноименном наборе для детей младшего возраста. Пока проходили операции по патентованию новой разработки компании, в ней уже вовсю думали об открытии парка LEGOLAND, который появился в Дании спустя год после появления ДУПЛО, в городе Биллунд.
Кроме того, компанию LEGO в этом году оценили еще и критики. Она удостоилась премии лучшей игрушки года в Люксембурге. Но это еще было начало становления компании, завоевывающей детские сердца…
Стремительное развитие ассортимента LEGO
Если говорить про продукцию LEGO тех лет, то может показаться, что компания ориентировалась исключительно на представителей мужской половины человечества. Это не совсем верно, так как продукция для девочек в ассортименте LEGO тоже была. Например, в 70-е годы выпускались кукольные домики с мебелью. А проект Дупло и вовсе был одинаково рассчитан и на девочек, и на мальчиков. Хотя, конечно, даже сегодня большая часть продукции LEGO создается с уклоном на мужскую аудиторию. И это не дискриминация, просто конструкторы они любят больше.
В 1973 году был разработан знаменитый логотип LEGO, который сегодня известен большинству людей на планете. После появления нового логотипа компания стала открывать производство и за пределами Дании. Первой страной, принявшей у себя фабрику LEGO, стала горная Швейцария.
К 1977 году компанию LEGO возглавлял уже внук Оле Кристиансена Кельд. К тому времени LEGO уже выпускала множество различных наборов на любой вкус, среди которых были даже в какой-то мере технические решения. В это время появились наборы, содержащие фигурки с подвижными конечностями. Именно в 1979 года появляется первый по-настоящему тематический набор LEGO, который положит начало классификации продукции компании вплоть до сегодняшнего дня – это будет набор LEGOLAND Space. Космос станет лишь началом для LEGO. Но очень успешным началом.
Ассортимент LEGO рос не по дням, а по часам. Но главное – потребители обожали продукцию этой компании. Она была действительно оригинальной, привлекательной, интересной. В 1980 году любители LEGO выразили любовь к компании, построив огромную башню в 13,1 метра из этого конструктора. Впечатляет, не правда ли? Но не стоит думать, что это самая высокая башня, созданная из LEGO. Вовсе нет! В конце 90-х годов в Москве была построена башня из LEGO в 24,88 метра. Она вошла в книгу рекордов Гиннесса.
Успех космического, и некоторых других наборов LEGO был ошеломляющим. Но еще больше компания получила от набора «Замок», который был выпущен в 1984 году. Тема средневековья оказалась очень популярной среди поклонников продукции LEGO. В этом же году были показаны экспериментальные модели из набора Lego. Уже через 2 года проект получил серьезное развитие, став в некотором роде проводником школьников в мир знакомства с роботами. Этот набор специально разрабатывался в учебных целях, но снискал большую популярность во всем мире, несмотря на цену и сложность.
В конце 80-х новые наборы LEGO появлялись постоянно. Кроме того, развивался и развлекательный парк компании. В 1986 году LEGO стала поставщиком игрушек королевского двора Дании. Почетное звание, которое является лучшей рекламой.
В 1990-е годы LEGO будет успешно продаваться во всем мире, который наводнится многочисленным подделками, вроде Atko. Тем не менее, они все будут отличаться от оригинала своим гораздо более низким качеством (что, правда, будет подтверждено и ценой).
Сейчас компания LEGO находится на стадии выхода из затяжного кризиса. Простые игрушки потеряли свою привлекательность в связи с повсеместным распространением компьютерных игр. Кроме того, датская компания некоторое время назад стала настоящей жертвой диверсификации. Стали появляться парфюмерные наборы LEGO, одежда, и многое другое, что сильно мешало бренду и приносило лишь убытки, которые в 2003 году составили порядка 300 миллионов долларов. К тому же у компании был поставлен не очень эффективно процесс производства, из-за чего она теряла деньги, не минимизировала по максимуму издержки. Для того чтобы исправить эту плачевную ситуацию в LEGO пригласили CEO Йоргена Виг Кнудсторпа, который сразу же взялся за дело.
Во-первых, он перевел производство в более дешевые страны. Во-вторых, отказался от убыточных бизнесов и новшеств в компании. Кроме того, Йорген обратил серьезное внимание компании на сеть интернет, где она может получать новые идеи от своих клиентов.
Дела у LEGO пошли на поправку. И хочется верить, что компания вернет себе былую славу, не схоронившись под тяжестью компьютерных игр.
Удивительная история LEGO: от деревянных уточек до робототехники
Первый набор LEGO появился у автора этого материала, страшно сказать, в 1989 году – привезенный в СССР из загадочного зарубежья в целлофановом пакетике. Поэтому автор влюблён в LEGO уже почти тридцать лет и несомненно пристрастен. Тем более ему хочется разобраться в истоках предмета его страсти.
А началось всё ещё до войны в маленьком датском городке Биллунн, где и сегодня расположен головной офис LEGO. В 1916 году 25-летний плотник Оле Кирк Кристиансен решил начать своё дело и купил небольшую мастерскую, где делал украшения для фасадов и мебель. Бизнес его шёл вполне успешно много лет, пережил серьёзный пожар в 1924-м, но не пережил Великую Депрессию. К началу тридцатых клиентов не было, и семья Кристиансенов сидела на бобах. Стало понятно, что с мебельным производством не проживёшь – и надо переключаться на более скромные проекты.
Так в 1932 году была основана мастерская, которая со временем стала одним из самых известных производителей игрушек в мире.
Дерево и пластмасса
Итак, мастерская Кристиансена начала делать игрушки – деревянных свинок, уточек, машинки, домики. Недорогие и простые, они хорошо продавались, тем более расходы были более чем скромны: сперва вместе с Оле Кирком работали только три его старших сына – Йоханнес, Карл Георг и Готфрид Оле, позже мастерская разрослась до 7 сотрудников. Также в мастерской делали простое оборудование – садовые лестницы, гладильные доски.
В 1934 году мастерская получила современное название. Кристиансен колебался между несколькими вариантами, в частности, он хотел назвать компанию LEGIO (от legion of toys – «легион игрушек»), но в итоге назвал LEGO от датского leg godt, «играйте хорошо». Забавно, но нередко встречается другой перевод – с латыни слово lego можно перевести как «собираю вместе». Это сходство представители компании обнаружили значительно позже и немедленно воспользовались удивительным совпадением.
Девизом компании была фраза «Только самое лучшее достаточно хорошо». И действительно – деревянные уточки LEGO отличались высочайшим качеством. В 1935 году в ассортименте появились и первые сборные деревянные игрушки.
Готфрид не собирался продолжать плотницкое дело отца и планировал учиться в Германии, но этим планам помешала война. Сын остался в мастерской – и игрушечное дело стало его жизнью, именно он, третий из пяти детей, продолжил работу отца. Во время войны мастерская не прекращала работать, хотя в 1942-го сгорела до основания во время авианалёта и была отстроена заново работниками.
Ни оккупация, ни послевоенный кризис не помешали LEGO развиваться. Игрушки были нужны во все времена, компания росла, а в 1946 году Оле Кирк принял эпохальное решение. Он купил инжекционно-литьевую машину для пластмассы, иначе говоря – термопластавтомат, способный лить пластиковые детали под давлением. Она стоила 30 тысяч датских крон – при годовом обороте компании всего в 450 тысяч. Но как оказалось, это был самый правильный шаг из всех возможных.
От уточек – к конструкторам
В 1940-1950-х годах ассортимент LEGO был огромен, но в целом не отличался от ассортимента других игрушечных компаний, имевших деревянное и пластиковое производство. Пластмассовые мячики для детей, настольная игра по правилам дорожного движения, деревянные фигурки животных, всевозможные игры для заднего двора, модели машинок – всё на свете!
А дальше произошло интересное. Идея строительства различных конструкций из кирпичиков, способных зажиматься друг в друге, не была нова. В начале 1930-х такие игрушки делала, например, британская компания Minibrix, правда выступы её кубиков располагались не сверху, а снизу кирпичиков. Аналогичные идеи были и LEGO, но в дереве реализовать их в полной мере не удавалось.
А в 1939 году британец Хилари Фишер Пейдж, основатель компании Kiddicraft, запатентовал то, что назвал «самозажимающиеся строительные блоки» – его изобретение напоминало современные кубики LEGO 4×4. Позже он получил ещё несколько патентов на кубики различных размеров и типов. Компания Kiddicraft была одним из первых производителей пластмассовых игрушек в Европе, и её изделия поставлялись в качестве образцов вместе с инжекционно-литьевыми машинами. Такой образец прилагался и к машине, купленной Кристиансеном (это вообще был первый термопластавтомат в Дании).
Lego – история игрушек и успеха
Сильные стороны
Обновляемая линейка товаров. Компания ежегодно обновляет ассортимент, самостоятельно проектируя новые конструкторы и объединяясь с другими брендами и компаниями. Благодаря этому продукция Lego постоянно привлекает новых покупателей и радует верных фанатов.
Инновации в разумных пределах. В Lego работает специальный отдел Future Lab, занимающийся разработкой новых товаров. Например, одним из новых творений отдела, появившихся недавно на полках магазинов, стал конструктор с дополнительной реальностью, взаимодействующий со смартфоном.
Обратная связь. Компания активно поддерживает обратную связь с покупателями даже в вопросах создания новых товаров. Производитель запустил сайт Lego Ideas, на который любой желающий может присылать идеи для новых конструкторов. Если проект понравился компании, автор идеи будет получать 1% от всех продаж созданного им товара или набора.
Небольшое количество поставщиков. Lego работает с ограниченным списком поставщиков материалов для производства игрушек, что позволяет компании контролировать уровень цен.
Только крупные ритейлеры. Помимо собственных магазинов Lego распространяет свою продукцию только через лидеров розницы. Это помогает компании лучше прогнозировать спрос и управлять запасами товаров на полках магазинов.
Слабые стороны
Высокая стоимость игрушки. Хотя продукция Lego всегда отличается высоким качеством, высокие цены крайне ограничивают доступность к ней широких слоев населения. Из-за этого конструкторы бренда покупает в основном только нишевая аудитория. Эта проблема будет только обостряться с запланированных выходом Lego на китайский и индийский рынки.
Затратные инноваций. Плюс Lego также является и минусом компании. Из-за коротких жизненных циклов продукции и смещения интересов потребителей производственный процесс Lego требует постоянных денежных вложений. А в таких условиях и цена ошибки при проектировании новых товаров также велика.
Мало магазинов. Lego практически всегда опирался на крупных ритейлеров в вопросах распространения своих товаров. Однако на фоне закрытия крупных торговых сетей в США у покупателей вновь вспыхнул интерес к опыту покупок в физических магазинах. Чтобы воспользоваться этим трендом, нужно больше розничных точек. Этим компания пока похвастаться не может.
В 2014 г. российская группа компаний Inventive Retail Group заключила эксклюзивный контракт с Lego, согласно которому только ее магазины могут работать под вывесками сертифицированного продавца Lego. Группа компаний также получила возможность продавать эксклюзивные серии и продукты датского производителя.
Краткая история Lego
Позвольте рассказать вам немного об истории развития Lego, а затем подробно остановиться на двух кризисных периодах в жизни компании, последний из которых продолжается до сих пор.
Первые упаковки Lego
На грани банкротства
Прибыль Lego начала постепенно сокращаться еще в начале 1990-ых гг. Одна из причин — резкий скачок популярности компьютерных игр. Однако будет ошибочно обвинять в кризисе только компьютерные игры, которые несомненно являются могильщиками традиционного toy-ритейла, — на кризис повлияли и неверные решения самой компании.
Опиум кинохитов
Контракты с создателями «Звездных войн» и «Гарри Поттера» стали для Lego самым выгодным решением, которое, однако, в конечном итоге навредило компании. После того, как Lego потерпел первые в своей истории убытки в 1998 г., из-за чего был вынужден сократить 1 000 человек, кинофраншизы казались производителю спасительной соломинкой. Но в Lego даже не рассчитывали, что последующие три года станут для компании самыми прибыльными.
Пока фильмы «гремели» в кинотеатрах, тематические наборы Lego моментально улетали с прилавков магазинов, а прибыль компании до кризиса ежегодно росла на 40%. Lego выпускал все больше новых линеек игрушек по вселенным кинофраншиз, что неизбежно шло в ущерб традиционным наборам конструкторов.
Это ударило по целевому покупателю, который привык к реалистичным городам-симуляторам, не привязанным к какому-либо сюжету, где ребенок или взрослый (которые также составляли значимую долю покупателей Lego) сам придумывал свою историю. Тысячи новых фанатов, обратившихся к Lego с выходом новых кинокартин, не быль так лояльны к компании, из-за чего перевод значительных технических мощностей производителя на создание тематических наборов не до конца окупался.
Но главная проблема соглашений с кинофраншизами заключалась в том, что головокружительный успех тематических наборов и многократный рост продаж создал у руководства компании иллюзию стабильности. В Lego забыли о тревожных финансовых итогах 1998 г. и продолжили одновременно с выпуском тематических конструкторов реализовывать сторонние проекты, которые вскоре чуть не погубили компанию.
Поиски себя и забытые традиции
Еще с конца 80-ых гг. Lego пробовал реализовывать множество различных проектов, некоторые — за пределами рынка игрушек.
Например, компания пыталась производить одежду, аксессуары и часы и таким образом трансформироваться в lifestyle-бренд. Эта идея не увенчалась успехом. Lego пробовал реализоваться на растущем рынке видеоигр, выпустив в 1998 г. игру Lego Chess, которая себя не окупила.
Много сил датский производитель вложил в постройку и эксплуатацию очень дорогих центров развлечений Legoland, популярность которых не оправдывала всех затрат. Так, в 1996 г. в британском городе Виндзор открылся очередной парк развлечений, состоящий из конструкторов Lego. После кризиса компания была вынуждена его продать.
Но больше всего проблем производителю принесла линейка конструкторов для девочек Lego Belville. Основными покупателями Lego с самого основания компании всегда оставались мальчики возрастом от 5 до 9 лет. В 90-ых гг. компания впервые попыталась привлечь женскую аудиторию, однако низкие продажи Lego Belville и недовольство потребителей показали несостоятельность этой идеи.
Желание занять новые сегменты в toy-ритейле заставило Lego даже обратиться к опыту своих главных конкурентов на американском рынке — Mattel и Hasbro, но и такие инновации не были приняты покупателями.
По признанию руководства компании, проблема Lego состояла не в продукте, а в попытках сделать себя более современной и актуальной компанией в ущерб интересам целевого клиента и традициям бренда. Излишняя дифференциация товаров вызвала кризис в компании.
Единственным стабильным для того времени у Lego оставалось только одно: постепенное сокращения оригинальных конструкторов и забвение одного из фундаментальных принципов компании — обучаться играя. Если раньше родители видели в Lego определенные образовательные и социальные функции, то постепенно продукция компании все больше походила на простые игрушки конкурентов, предназначенные только для развлечения.
Также отметим, что весь западный toy-ритейл конца 1990-ых — начала 2000-ых гг. стагнировал. Это объяснялось не только доступностью компьютеров и игровых приставок, но и падением рождаемости в странах Европы и Америки.
Новый век — новые долги
Вице-президент Lego по маркетингу Мэдс Ниппер тогда назвал компанию «почти банкротом». По его словам, компания продолжала вкладывать большие средства в новые проекты, будто забыв о тревожных сигналах 1998 г.
Доподлинно неизвестно, насколько Lego был близок к банкротству. Хотя убытки вкупе с долгами значительно превышали годовые продажи производителя, руководство Lego не согласилось с оценкой Мэдс Ниппер, из-за чего он вскоре покинул компанию. Однако ситуация была напряженной, во многих даже авторитетных изданиях появлялась информация, что семья Кристиансенов уже ведет переговоры о продаже компании одному из главных конкурентов — американскому Mattel.
Первым решительным шагом компании по преодолению кризиса стало избрание новым генеральным директором Йоргена Виг Кнудсторпа (Jørgen Vig Knudstorp) — впервые Lego возглавил не член семьи Кристиансена.
Можно без преувеличения сказать, что именно Виг Кнудсторп спас Lego, методично восстанавливая компанию, кирпичик за кирпичиком. План реструктуризации Lego был болезненным, но необходимым. Около 3500 из 8000 сотрудников компании были уволены.
В планы также входило увольнение более тысячи работников из главного завода компании в родном городе Lego Биллунне в течение следующих трех лет.
Новый руководитель сократил ассортимент конструкторов с 13 тыс. до 6,5 тыс. отдельных наборов. Также было значительно сокращено производство — крупные фабрики компании в Швейцарии и США были закрыты, а производственные силы переехали в менее дорогие Мексику и Восточную Европу.
Чрезмерные траты на парки развлечений были решены продажей 70% самого затратного британского Legoland местной компании Merlin Entertainments. Также Lego отказался от прежней политики покупки недвижимости за границей (а не аренды, как это было принято у конкурентов на зарубежных рынках) и продал свои офисы в США, Южной Корее и Австралии.
Также Lego начал восстанавливать связь с покупателями, которую, по мнению многих, он утратил в 90-ых гг. после соглашений с кинокомпаниями.
Так, Lego запустил собственный краудсорсинговый конкурс: авторы идей-победителей получают 1% от чистого объема продаж своего проекта в формате конструкторов Lego.
Конкурс стал очень популярным, а многие придуманные и сконструированные любителями наборы, как, например, машина из фильма «Назад в будущее» или команда женщин-космонавтов НАСА, до сих пор продаются в магазинах Lego.
Новое десятилетие — новый кризис
Компания даже приблизилась к успехам «Звездных войн» 2000-ых гг. после выхода в 2014 г. кассового «Lego-фильма». Однако в 2017 г. Lego встретил новый кризис, последствия которого продолжаются до сих пор.
Стоит отметить, что в то же время Виг Кнудсторп покидает пост генерального директора компании, а на его место назначается британо-индийский бизнесмен Бали Падда (Bali Padda).
Уже тогда эксперты сходились во мнении, что годы сверхъестественного роста для Lego закончились, и в лучшем случае компания будет демонстрировать 1–2% ежегодный рост.
Но без шоковой терапии не обходится и в этот раз: компании пришлось сократить штат на 8%, уволив 1400 работников магазинов и фабрик.
По мнению американского ученого Дэвида Робертсона, автора книги «Кирпичик за кирпичиком: как Lego переписал правила инноваций и завоевал мировую индустрию игрушек» (Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry; 2014 г.), датская компания еще несколько лет назад должна была заново изобрести новую стратегию продукта, чтобы продолжать привлекать детей в цифровом мире, где у них есть больше «игрушечных альтернатив», таких как программируемые роботизированные наборы, компьютерные игры и пр.
Однако на своей лекции, прочитанной уже после публикации результатов первой половины 2017 г., Робертсон заявил, что Lego может вернуться к двукратному росту в случае объединения с крупными брендами или франшизами, как это было со «Звездными войнами».
В 2018 г. Lego удалось устоять на ногах: выручка компании за год выросла на 4%, а продажи — на 3%. Но скудный по сравнению с предыдущими показателями рост и осторожность компании в продвижении новых проектов говорят о приостановленном, но не преодоленном кризисе.
Lego уходит в розницу
Lego всегда делал ставку на производство. Розничные продажи мало интересовали компанию, так как с самого начала мировой экспансии бренда Lego установил крепкие связи с крупнейшими магазинами игрушек в Европе и США. По этой причине магазинов у компании насчитывается довольно мало относительно ее статуса крупнейшего в мире производителя игрушек. Даже в кризисные периоды, когда Lego порой кардинально менял структуру бизнеса и пересматривал будущее компании, собственная розница никогда не рассматривалась в качестве решения проблемы.
Однако в сентябре 2019 г. руководство Lego опубликовало планы развития компании на ближайшие годы, в которых традиционный подход к развитию розничной сети изменился. К концу года Lego планирует открыть 160 новых магазинов, увеличив их общее число более чем на 30%.
Половина из запланированных магазинов откроется в 35 городах Китая, где сейчас насчитывается 60 точек Lego. Всего в стране по итогам 2019 г. должно будет работать 140 магазинов — на 50 больше, чем в самом важном для компании рынке — США. Вторая половина запланированных магазинов распределится между Европой, Америкой и Индией.
Такой необычный для компании шаг в сторону розницы объясняется несколькими причинами.
Во-первых, Lego уже несколько лет ищет пути выхода на китайский и индийский рынки, которые вселяют большую надежду, нежели западные. Компания таким образом пытается решить давнюю проблему отсутствия новых каналов доходов.
В случае с Китаем Lego пытался выйти на новых покупателей через онлайн-ритейлера Alibaba. Однако китайский рынок переполнен контрафактной продукцией в сегменте toy-ритейла, и покупатели предпочитают покупать знаменитые конструкторы в официальных магазинах Lego, чтобы обезопасить себя от подделок. Выгоды же от выхода на китайский и индийский рынок очевидны: Азия продолжает оставаться регионом с высоким уровнем рождаемости, где дети составляют большую долю населения.
Во-вторых, кризис рынка игрушек в США, в особенности выраженный закрытием в 2018 г. крупнейшей в Америке сети Toys R Us, вынуждает Lego взять вопрос торговли в свои руки. При этом датская компания тесно сотрудничала с Toys R Us, и чтобы не терять американский рынок, Lego будет самостоятельно арендовать часть помещений сети для своих магазинов.
В-третьих, магазины Lego удовлетворят возрастающий спрос на физические магазины, вызванный падением популярности электронной коммерции. Покупатели все чаще хотят посмотреть и потрогать товар. В магазинах Lego часто можно встретить специальные зоны, где покупатели могут собирать конструкторы, рассматривать фигурки и экспериментировать.