в каком году появилась растишка в россии
Йогурт на вырост. Как кальций помог Danone укрепить позиции детских брендов
Коммуникации, адресованные одновременно и малышам, и родителям, в свое время вывели «Растишку» от Danone в лидеры сегмента. Запуская «Скелетонов» для 9-12-летних, компания построила сообщение на их противостоянии со взрослыми. Родителям это не понравилось. Автор статьи: Феликс Верб.
Какое применение можно найти пластиковой упаковке от йогурта? Спросите зеленого динозаврика Дино, героя детского молочного бренда «Растишка». «Я никогда не выкидываю баночки из-под съеденного «Растишки», а делаю из них разные вещи! Может быть, ты тоже? Присылай мне свои поделки, и ты обязательно получишь подарок!» — предлагает малышам Дино.
Конкурс «Лучшая поделка» — один из многочисленных маркетинговых ходов, которые применяет Danone для продвижения бренда, адресованого детям 4-8 лет. Помимо традиционных рекламных кампаний на ТВ, в прессе и рознице, «Растишка» собирает сказки про Дино, выбирает «Папу и Маму месяца», сочиняет кроссворды, загадки, шарады.
А говорили, что они вымерли
Еще пять лет назад российские малыши не знали о существовании Дино. До 2001 года французская компания укрепляла бренд Danone, под которым выпускались «взрослые» продукты — йогурты и кефир. Ниша детских молочных продуктов была почти свободной — в этом сегменте работала только российская компания «Вимм-Билль-Данн». К тому времени у ВБД уже была одна молочная марка, предназначенная для кормления малышей до трех лет, — «Агуша». Марку особенно не рекламировали, поскольку, как говорит исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов, основные продажи продукта шли (и идут сейчас) через молочные кухни. Для детей постарше весной 2001 года ВБД выпустила серию молочных продуктов под маркой «Рыжий Ап» — молоко, сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки, нектары.
Старт выглядел многообещающим. «Рыжий Ап» должен был стать зонтичным брендом, под которым планировалось наладить производство не только продуктов питания, но и других детских товаров — от игр до одежды. У бренда появился свой персонаж — ушастый зверек по имени Рыжий Ап, который поселился в выдуманной стране «Апитания». В поддержку новой марке на телевидении началась рекламная кампания, было создано ежемесячное издание с играми-бродилками, загадками и прочими детскими забавами. На каждой пачке сока «Рыжий Ап» печатались головоломки и комиксы.
Danone пришлось пересмотреть стратегию. На родине французская компания продвигает для малышей глобальный бренд Petit Danone. Однако французы отказались продвигать в России свои детские продукты под этим названием — оно не доносило до потребителей ценности бренда. Тогда Danone решила изменить марку таким образом, чтобы, с одной стороны, сделать ее более понятной и доступной российским потребителям, а с другой — сохранить основные черты глобального бренда. В креативном агентстве Young & Rubicam, работающем с Danone по всему миру, родилось название «Растишка». Запуск бренда сопровождался активной рекламной кампанией на ТВ, в прессе и рознице.
Расти на здоровье
Несмотря на то что ВБД выпустила свой детский бренд раньше, уже через год Danone обошла конкурента. По данным розничного аудита компании MEMRB, во второй половине 2002 года продажи конкурирующих брендов сравнялись, а уже в начале 2003-го «Растишка» на 25% опережала «Рыжий Ап». Почему же ВБД не смогла удержать преимущество?
Во-первых, по мнению Юрия Сергеева, креативного директора Young & Rubicam, в названии «Растишка» удалось удачно совместить эмоциональный message и рациональные преимущества марки. «Каждый ребенок хочет расти сильным и здоровым. Главный бенефит этого бренда в том, что он обогащен кальцием, укрепляет кости и способствует росту ребенка. На базе этого и родился бренд-нейм «Растишка», — говорит Сергеев.
Во-вторых, герой «Растишки» динозаврик Дино оказался для современных малышей милее. По мнению Олега Ткачева, директора по маркетингу и стратегическому планированию Soldis, в отличие от Дино Рыжий Ап скорее вызывал ностальгию по детским годам у взрослых, которые еще не осознали, что их дети растут несколько в другом социуме. Коммуникация — упаковка и герой — не соответствовала стилю жизни и мировосприятию детей 8-9 лет, на которых ориентировалась марка.
Наконец, в то время как «Рыжий Ап» предлагал детям игру, коммуникация «Растишки» несла двойное послание родителям и детям, сообщая, что продукт «не просто вкусный, но и полезный для здоровья». Одновременно Danone вела работу с профессиональным медицинским сообществом. При поддержке компании проходили научные конференции, посвященные вопросам детского питания. Врачи говорили, что большинство российских детей страдает от дефицита кальция, а реклама Danone — о том, что состав «Растишки» специально обогащен этим веществом. На упаковке йогуртов и в рекламных роликах появился знак «Одобрено Союзом педиатров России».
Умники и умницы
В начале 2003 года «Растишка» перестал расти — по данным MEMRB, продажи марки стали падать. Продуктовая реклама уже не вызывала к бренду былого интереса. И тогда коммуникация «Растишки» наполнилась новым содержанием.
«Так заведено природой, что ребенок старается воспринимать как можно больше информации из окружающего мира, — рассуждает Юрий Сергеев. — Поэтому главный принцип при создании детской рекламы — стараться делать ее разнообразной с точки зрения впечатлений и эмоций. За последние годы Дино побывал и под водой, и слетал в космос, и Дедом Морозом был, и вместе с детьми полдник готовил. Нашей задачей было создание максимально разнообразного игрового фона. Притом что персонаж оставался тот же».
В апреле 2004 года Дино отправился в турне по крупным российским городам. Danone объявила о старте акции «День рождения Дино». Совместно с городскими театрами юного зрителя компания организовала серию праздников творчества, профинансировала строительство нескольких детских площадок. А осенью 2004 года Дино предложил детям новую игру «Дино-алфавит», в которую с удовольствием стали играть и родители. К каждой упаковке йогурта «Растишка» были прикреплены маленькие магнитики с изображением букв. Покупатели могли собрать все 33 буквы русского алфавита. В поддержку акции на телевидении транслировались ролики, в которых Дино предлагал малышам вместе с «Растишкой» «изучать алфавит». В рознице промоутеры в костюмах динозавра приглашали посетителей принять участие в акции.
Акция вызвала бешеный ажиотаж. По данным MEMRB, в 2004 году продажи Danone выросли почти на 80%. За тот же период продажи йогуртов «Рыжий Ап» упали на 12%. Идея акции «Дино-алфавит» оказалась настолько удачной, что Danone решила повторить ее осенью 2005 года. Теперь покупатели могли не только собрать алфавит, но и получить в подарок красочную «Дино-азбуку». В сентябре 2005 года началась рекламная кампания на ТВ — в «родительском» ролике «Алфавит» объяснялись правила участия в акции, внимание детей должен был привлечь анимационный ролик «Волшебная страна букв». В феврале 2006 года Дино отправился в Африку. С покупкой йогуртов предлагалось собрать 20 магнитов с изображением животных, а также получить специальный приз — «карту Африки». Одновременно началась кампания на ТВ, в прессе и рознице.
На костях динозавра
Осенью 2004 года (когда Дино изучал алфавит) Danone выпустила на рынок новый продукт — под маркой «Скелетоны». Исследования показали, что у детей 9-12 лет не было своих молочных брендов — из «Растишки» они выросли, «Рыжий Ап» носить в школу было «не прикольно», и если школьники и употребляли йогурты и творожки, то скорее предпочитали «взрослые» марки, например «Чудо» (ВБД).
В Danone решили восполнить пробел. Название «Скелетоны», как и в случае с «Растишкой», передавало основное преимущество марки — продукт обогащен кальцием, способствует укреплению костей и развитию ребенка. Но в отличие от «Растишки» «Скелетоны» обращались напрямую к детям. Как известно, чем ближе подростковый возраст, тем сильнее в душе ребенка бурлят бунтарские настроения. Именно на противостоянии детей родительским правилам была построена коммуникация бренда. Одновременно это был протест и против милого «Рыжего Апа». Модный в то время певец Децл даже написал для «Скелетонов» свой гимн.
Антиродительская коммуникация вызвала гнев общественности. Мамы обвинили Danone в пропаганде жестокости. По заявлению одной москвички, коллегия адвокатов «Князев и партнеры» даже подала иск к Danone. «Экспертиза Института психологии РАН показала, что и название «Скелетоны», и образы скелетов могут провоцировать у детей страх и тревогу», — рассказал журналу «Индустрия рекламы» Филипп Трифонов, юрист коллегии «Князев и партнеры». Однако в процессе подачи заявления в суд истица отозвала свои претензии.
Несмотря на гневные выпады родителей, запуск «Скелетонов» прошел успешно — продажи марки резко взмыли верх и, по данным MEMRB, в первые месяцы 2005 года даже обогнали продажи «Растишки». Но уже весной рост сменился стагнацией.
2006 год начался для детских брендов Danone с больших перемен. Потенциал протестной коммуникации, с помощью которой «Скелетоны» так громко заявили о себе, к концу 2005 года был исчерпан.
В Danone недооценили любовь российских детей к своим родителям. «Ближе к 11 годам ребенок действительно старается заявить о своей независимости, выйти из-под опеки взрослых. Но наши дети не настолько ненавидят своих родителей. И сообщения, в которых показывается пренебрежение к старшим, не вызывает у них отклика», — поделился с «Индустрией рекламы» мнением один из психологов. Похоже, в Danone поняли, что переборщили (от официальных комментариев в компании отказались). Весной в эфире появился ролик, в котором «Скелетоны» впервые обращались не к детям, а к родителям. «Крутому внуку — крутую бабушку», — заявила в новом ролике энергичная старушка после лекции о пользе «Скелетонов», одним движением скинула деловой костюм и осталась в модном молодежном «прикиде» и чуть ли не на роликах.
Юные потребители «Скелетонов» тоже не остались без внимания. Danone начала использовать в продвижении марки инструменты мобильного маркетинга. Так, в начале этого года компания GFI разработала три игры «Скелетоны» для мобильных телефонов, летом ожидается запуск компьютерной игры «Скелетоны: похищение Ракеты». Как рассказал журналу «Индустрия рекламы» Вячеслав Плотников, генеральный директор GFI, изначально предполагалось делать игру для «Растишки». Но во время разработки проекта стало очевидным, что целевая группа бренда еще слишком мала для компьютерных игр.
Изменения ожидают и «Растишку». Динозаврик Дино выучил алфавит и объездил полмира. Кальция для косточек маленького Дино уже достаточно. Как стало известно журналу «Индустрия рекламы», теперь Danone собирается акцентировать внимание не на дефиците кальция, а на витаминах группы B, оказывающих регулирующее воздействие на деятельность иммунной и нервной системы.
Растишка
Растишка
Родителям часто кажется, что ребенка можно кормить «взрослой» пищей, но в меньших объемах. Такой подход может приводить к дефициту минеральных веществ и витаминов или избытку углеводов, жиров и натрия в рационе питания ребенка. Чтобы избежать последствий неправильного питания, необходимы обогащенные продукты, разработанные специально для детей с учетом их потребностей. Поэтому Danone разработала серию «Растишка» обогащенным кальцием для здорового роста костей и витамином D, который способствует его лучшему усвоению.
В «Растишке» не используются консерванты и искусственные красители. Все продукты этой серии изготовлены из натурального молока российского производства, дополнительно обогащены кальцием для здорового роста костей и витамином D, который улучшает его усвоение. «Растишку» можно давать детям старше 3 лет.
Продукты «Растишка» не только полезные, но и очень вкусные: с ними у родителей нет необходимости уговаривать ребенка съесть еще ложку йогурта или творожка. А еще с «Растишкой» по-настоящему весело: в упаковке можно найти замечательные сюрпризы – магниты на холодильник, веселые наклейки или игрушки.
Во многом популярность бренда обусловило появление жизнерадостного динозаврика Дино в многочисленных рекламных роликах по ТВ. Дино Растишка не может и дня прожить без приключений, увлекая детей в интересный мир чудес и невероятных путешествий. Многие ребята любят Растишку не только за приятный вкус, но и за различные игры и подарки с изображением любимого динозаврика.
РАСТИШКА
Описание
Официальная торговая марка РАСТИШКА с идентификационным номером 557650 зарегистрирована 17 ноября 2015 г. и опубликована 12 декабря 2015 г. Заявка на регистрацию была подана 4 июля 2014 г. Исключительное право на РАСТИШКА действует до 4 июля 2024 г. Правообладателем является ДАНОН РОССИЯ. Адрес для переписки: 197101, Санкт-Петербург, а/я 128, «АРС-Патент», Н.В. Белозёровой, А.А. Богдановой.
Правообладателем ДАНОН РОССИЯ зарегистрированы торговые марки, общее количество — 90, среди них ИДЁТ ХОРОШЕЕ НАСТРОЕНИЕ ИДЕТ ИЗНУТРИ, ДЕРЕВЕНСКИЕ СЕКРЕТЫ, LOVEГУРТ, САМАРАЛАКТО САМАРСКОЕ САМАРАЛАКТО САМАРСКОЕ МОЛОКО КОРОВЬЕ СТЕРИЛИЗОВАННОЕ, ГОВОРИМ КАК ЕСТЬ, ПОЧТАЛЬОН ПЕЧКИН, ЭДЕЛЬВЕЙС ЭДЕЛЬВЕЙС ЗДОРОВЬЕ ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ, МАМАЯБЛОГЕР, ПАПА ДИМА, ФРЕНДИКИ, ЛУГОВОЕ, BIO БАЛАНС A’LA BOTANIC, BARISTA, БИОБАЛАНС BIOBALANCE BIO BALANCE БИО БАЛАНС БИО-БАЛАНС BIO-BALANCE, VERSA, РАСТИШКА, ПРОСТОКВАШИНО ПРОСТОКВАШИНО БЕЛЫЙ ЙОГУРТ ДЕСЕРТНЫЙ, BIO БАЛАНС BIO SLIM, СЕЛО ЛУГОВОЕ, БИОБАЛАНС BIO БАЛАНС, ПЕТМОЛ, DINO, ШАДРИНСКОЕ ШАДРИНСКОЕ МОЛОКО КОНЦЕНТРИРОВАННОЕ СТЕРИЛИЗОВАННОЕ, АКТУАЛЬ, ДЯДЯ ФЕДОР, БИО БАЛАНС BIO BALANCE, ПЕТМОЛИНО, ПРОСТОКВАШИНО, МАШЕНЬКА И МИШЕНЬКА, МАМАЯВЛЮБИЛАСЬ, ЛЕТНИЙ ДЕНЬ, БУДЬ ЗДОРОВ, КОРОВА МУРКА, ДАНОН ЗАВТРАК С ДАНОН НОВАЯ ТРАДИЦИЯ, ДЕРЕВНЯ ПРОСТОКВАШИНО, PLANTГУРТ, УТРЕННЯЯ РОСА POCA, ДАНИССИМО ДАНИССИМО ФАНТАЗИЯ, ГАЛЧОНОК ХВАТАЙКА, БИОБАЛАНС BIOBALANCE BIO БАЛАНС, ЛЮБОВЬ ПОДСКАЖЕТ, ЧИЗАНО, АКТИВИА, SHAKE IT EASY, БЕЛЯНОЧКА, МАМАЯПОЕЛ МАМА ПОЕЛ, КОТ МАТРОСКИН KOT, PROSTOKVASHINO, MY PROBIOTIC BOWL, МИЛКО, ТАМА-ТАМА, ТВОРОГ КАКИМ ОН ДОЛЖЕН БЫТЬ, МАМА РИМА, ПРОСТОКВАШИНО ДЛЯ ДЕТЕЙ, ДЛЯ ВСЕЙ СЕМЬИ, ВОЛЖСКАЯ БУРЕНКА, ТЁМА, ВЕРА ПАВЛОВНА, ПЕС ШАРИК, ЛУГОВОЕ СЕЛО ЛУГОВОЕ. Последняя торговая марка была зарегистрирована 24 августа 2021 г. и действительна до 31 марта 2031 г. Проверить информацию и посмотреть отзывы о торговой марке РАСТИШКА можно онлайн на РБК Компании.
Все данные о наименовании торговой марки РАСТИШКА, дате регистрации и правообладателе актуальны и соответствуют сведениям из открытых реестров данных. Последняя дата обновления 19 августа 2021 г. 7:11.
На РБК Компании представлены зарегистрированные торговые марки России. В карточке РАСТИШКА с идентификационным номером 557650 — сведения о владельце, дате регистрации, сроке действия исключительного права, адрес для переписки, а также информация о других зарегистрированных торговых марках организации.
Selihova Vera
Only fresh news
Бриф бренда “Растишка” (Danone и Юнимилк)
Заказчик Новосибирский офис ООО “Данон Индустрия” (Новосибирск)
Торговая марка Danone и Юнимилк
Бренд “Растишка”
“Растишка”-новый кисло-молочный продукт для детей,изготовленный из натурального молока российского производства, дополнительно обогащен кальцием для здорового роста костей и витамином D, который улучшает его усвоение.«Растишка» полностью соответствуют всем требованиям к здоровому питанию детей дошкольного и школьного возраста и его можно давать малышу уже с 3 лет.
Уникальность данного товара заключается в абсолютно новой “формуле роста”-большое содержание кальция, который является основным “строительным ” элементом костной ткани.Именно поэтому «Растишка» обогащен кальцием и обеспечивают его поступление в организм в достаточном для полноценного формирования костной ткани и здоровых зубов количестве.Также компания «Danone и Юнимилк» обогатила все продукты «Растишка» не только кальцием, но и витамином D, который помогает усваиваться ему до двух раз больше и регулирует обмен кальция и фосфора, препятствует деформации костей.
“Растишка” у потребителей вызывает положительные эмоции, ведь уникальная “формула роста” обещает, что малыш вырастет, его кости и зубы окрепнут, повысится иммунитет,следовательно родители будут покупать этот продукт, в надежде оправдания обещаний продукта.
Товар используется как питьевой йогурт представленный в 3 вкусовых категориях: клубника, лесные ягоды-злаки, персик-абрикос.
Конкуренты.
Данный продукт позиционирует себя как питьевой йогурт,способствующий улучшению пищеварения, разработанный для детей в возрасте от 8 месяцев, Исследования, проведенные среди родителей и врачей-педиатров, позволили выделить шесть самых главных слагаемых здоровья и развития ребенка: правильный рост, крепкий иммунитет, отсутствие аллергии, комфортное пищеварение, развитие органов зрения, развитие органов мозга.Выпускается в 5 вкусовых категориях: натуральный, яблоко-груша, чернослив, клубника-банан, персик.
Кроме питьевого йогурта у продукции ВБД есть и другие товары для детей : детские соки, смеси для кормления,каши, пюре, минеральные воды, компоты и морсы, а также выпустили серию инновационных продуктов “Я сам!”
Отличия от конкурентов
«Danone стремится к тому, чтобы стать одной из особенных компаний с ярким и привлекательным имиджем, с неповторимой индивидуальностью, которую невозможно скопировать и которая основана на уникальных ценностях».
Франк Рибу
(Председатель и Президент Danone)
4 основных ценностей придерживается компания “Danone”-1. гуманизм 2. открытость 3. близость 4. энтузиазм, что делает ее отличительной от конкурентов. Миссия компании- Нести здоровье в каждый российский дом!
Маркетинговые цели
Йогурт «Растишка» товар традиционный, потребительский повседневного спроса, значительной степени новизны.В настоящий момент товар находится на конечной стадии 2-го этапа жизненного цикла, а именно на этапе роста продаж, судя по увеличению объёмов продаж и получению прибыли. Об этом свидетельствуют наличие убеждающей рекламы. Основная цель маркетинга – расширение сбыта.
Целевая аудитория
Целевая аудитория данного товара (ядро)- родители с детьми, в возрасте от 25-35 лет,с высоким уровнем дохода,образованные( знающие полезные качества состава продукта), тип потребления-новаторы. выбирающие только полезные и качественные продукты для своих детей, поддерживающие и стремящиеся к здоровому образу жизни.
Ключевое сообщение
“Растишка.Расти скорей, расти веселей”
Причины поверить
Исследования подтверждают, что проблема дефицита все еще остается главной заботой мам, ведь последствия могут быть достаточно серьезными. Растишка – это надежная профилактика дефицита. День за днем он помогает успешно бороться с дефицитом, а значит, является неотъемлемой частью ежедневного детского питания, становится еще одной полезной привычкой, не менее важной, чем мытье рук перед едой или чисткой зубов. НИИ Питания РАМН провел исследование питьевого йогурта “Растишка” на базе одного из московских детских садов. Дети пили йогурт с удовольствием, у них отсутствовали аллергические реакции на продукт. В результате йогурт “Растишка” был рекомендован к включению в рацион питания детей дошкольного и младшего школьного возраста.
Статьи в СМИ о пользе правильного питания и необходимости минеральных веществ для полноценного развития ребенка создают в сознании пап и мам убеждение о необходимости приобретения продуктов из серии «Растишка».
Еще раз о растишке
Красочная и привлекательная реклама «Растишки от Данон» известна, наверное, каждому. «70 процентов роста происходит до десяти лет», – уверяют нас который месяц, а то и год, с экранов телевизоров, создавая такой аудио- и видеоряд, из которого дураку ясно – без «Растишки» ни один ребенок не вырастет. Хотя мудрый рекламодатель предусмотрительно нигде не упоминает напрямую, что «Растишка» – это продукт для детей, из содержания минимум трех рекламных роликов следует, что это продукт для роста, он связан с детьми и игрушками для детей. Является ли «Растишка» «формулой здорового роста», как утверждает в рекламе его производитель?
Согласно п.2.17 СанПиН 2.3.2.1078-01, юридические лица, осуществляющие деятельность по изготовлению и обороту пищевых продуктов, обязаны предоставлять покупателям или потребителям, полную и достоверную информацию о качестве и безопасности пищевых продуктов, соблюдении требований нормативных документов при изготовлении и обороте пищевых продуктов. В случае с «Растишкой» это требование фактически не выполняется. В первую очередь потому, что «Растишка», заявленная производителем как серия кисломолочных продуктов специально для детей, таковым продуктом не является.
Food-n-Goods предоставил компании Danone возможность изложить свой взгляд на данную тему, обратившись в российское представительство компании и на ее потребительскую линию с запросом. Однако, ответа за три дня мы так и не получили. Видимо, наши вопросы: «Как Вы можете прокомментировать точку зрения, что «Растишка» не является продуктом детского питания? Как сама компания позиционирует «Растишку»?» поставили представителей компании в тупик. Аналогичную позицию известной крупной птицы занял и Союз педиатров России, название которого Danone использует в рекламе «Растишки», утверждая: «Одобрено Союзом педиатров России». Наш вопрос: «Действительно ли Союз рекомендовал данный продукт? И если да, то какой категории потребителей?» также остался без ответа. Наверное, или стыдно теперь признаваться, или такой рекомендации официально не было, а неформальную договоренность к делу не пришьешь. Впрочем, мы готовы в любое время предоставить Союзу педиатров возможность высказать свою позицию по данному вопросу, как и компании Danone, если она сочтет нужным обратить внимание на потребителей.
А пока Food-n-Goods продолжит исследование данной темы и в ближайшее время опубликует результаты экспертного анализа по соответствию продуктов «Растишка» действующим нормам и правилам по параметрам безопасности, микробиологии и прочим.
Для интересующихся: Основными документами, определяющими требования к детскому питанию, на сегодняшний день являются: