продвижение услуги по строительству загородных домов относится к модели коммуникации маркетинга
Маркетинговые коммуникации
Для успешного продвижения товаров и эффективной реализации продукта необходимо использование маркетинговых коммуникаций.
Понятие и сущность
Деятельность, направленная на поиск информации, её анализ, генерация и распространение, называется маркетинговой коммуникацией. Это процесс, в результате которого, происходит передача информации целевой аудитории. Он может быть представлен в виде: рекламы, прямого маркетинга, продажи, связи с покупателями продукта, стимулирования сбыта.
Маркетинговая коммуникация – это стратегия, направленная на продумывание и осуществление действий помогающих составить твёрдое представление о производителе и предлагаемой продукции.
Этот процесс состоит из нескольких этапов:
Для того чтобы правильно построить стратегию решения задачи продвижения товара, требуется выполнить тщательный анализ появления продукта на рынке и реакцию на него потребителей. Только после этого можно приступать к изучению возможных задач, направленных на возникновение интереса к продукту и понимания использования конкретных действий. После чего вырабатывается стратегия для достижения конечного результата. Она может включать в себя: размещения рекламы в интернете, на телевидении, радио, в местах скопления людей. На последнем этапе происходит оценка результата проведённых действий и правильность выбора методов продвижения товара.
Стратегия продвижения товара происходит на всех этапах появления продукта на рынке: перед приобретением покупателем, в момент покупки, в период использования, перед последующей возможностью приобретения другого продукта этой марки, основываясь на положительном опыте. Действенным результатом является получение обратного положительного отклика. Для этого используются все возможные варианты связи с потребителями, при использовании любых сегментов рынка, вплоть до прямых продаж отдельным покупателям. В современном бизнесе маркетинговые коммуникации, представляющие собой способ конкурентной борьбы за покупателя, где решающим голосом является покупательский спрос.
Актуальность маркетинговых коммуникаций
Высокое качество продукта не гарантирует потребительский спрос.
Поэтому поддержание интереса к предлагаемому товару определённого бренда является сложной задачей для специалистов по маркетингу. На трудности в продвижении товара влияет скептицизм конечного потребителя. Для успешного продвижения продукта и уверенности в его стабильных позициях на рынке используются коммуникации, позволяющие не только продавать продукт, но поддерживать интерес при помощи оригинальной и информативной рекламной кампании.
Для этого используются вывески, пресс-релизы, информация в журналах, интернете. Процесс продвижения товара должен быть цикличным и беспрерывным.
Маркетинговые коммуникации имеют свои особенности.
Система маркетинговых коммуникаций
Для улучшения реализации используется комплекс маркетинговых коммуникаций. Преимущественную долю в этом процессе имеет реклама, сопровождающая все виды маркетинга и формирующая единую политику продвижения. Она является главным источником информации, ознакомления с продуктом, методом стимулирования к приобретению и привлечению новых покупателей. Главной задачей рекламы является предоставление полной информации о предлагаемом продукте, характеристиках и преимуществе приобретения.
В систему входят два направления:
Элементы
Коммуникации состоят из нескольких элементов:
Для выбора способа продвижения товара используются данные изучения потребностей и удовлетворения от приобретения. Главными компонентами, влияющими на спрос, являются определение оптимальной цены, выбор способа продвижения, доставка и продажа. Эти компоненты входят в структуру маркетинговых коммуникаций и лежат в основе спроса на продукт.
Комплекс маркетинговых коммуникаций и модель
Главное воздействие на процесс маркетинговых коммуникаций оказывают: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и прямые продажи. Программа выполнения действий основывается на выборе стандартов передающейся информации, получаемых из видов маркетинговых мероприятий. Закрепление взаимоотношений с покупателями продукта, а также образование и стимулирование спроса, благотворно влияют на улучшение образа продавца.
Для установления и поддержания взаимосвязи применяется продвижение маркетинговых коммуникаций. Программа включает в себя рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и PR. Каждый элемент обладает своими приёмами и методами. Но все они подчинены одной цели – успешному решению задач тактики и стратегии, нацеленных на реализацию концепции маркетинга. Правильное сочетание всех четырёх элементов обеспечивает продвижение товара на рынок.
На результат влияет соблюдение следующих условий:
Принципиальное значение имеет разделение товара на группы: промышленные товары и используемые для потребления. Для продвижения потребительских товаров используются более эмоциональные обращения. Личные продажи более популярны при продвижении дорогого и технически сложного товара.
Инструменты
В качестве инструментов для продвижения продукции или услуги используются основные средства маркетинговых коммуникаций:
Положительные эмоции от действия компаний придают ценность в глазах покупателя и повышают удовлетворение от использования товаров и услуг. Правильная маркетинговая политика помогает продвижению продукции, обладающей хорошим качеством.
Каналы маркетинговых коммуникаций
Для эффективной передачи информации о товаре существуют каналы для коммуникации.
На выбор канала влияет бюджет, формат мероприятия и целевая аудитория. При высоком бюджете для широкой аудитории используется реклама, а для маленькой группы людей применяются спонсорство и личные продажи. Если бюджет маленький, для большой аудитории предлагаются POS-материалы, изображения на упаковке, внутренние коммуникации и директ маркетинг. Для узкого круга лиц при малом бюджете используют сувенирную продукцию и сервисное обслуживание.
Функции маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации имеют три основные функции:
Все эти функции имеют определённую последовательность действий – посыл информации целевой аудитории, выявление оценочной информации, совершение выбора и предпочтения, мнение покупателей.
Цели и стратегические задачи
Маркетинговые коммуникации используются для информирования, экспрессии и регулярного сообщения информации, вызывающей эмоции и желание делать жизнь лучше. Основная цель маркетинговых действий это улучшение сбыта, предлагаемых товаров, услуг и увеличение спроса на продукт.
Дополнительными стратегическими целями для продвижения на рынке являются:
Маркетинговые коммуникации способствуют узнаванию компаний, их брендов и продукции среди потребителей товаров и общественности. Кроме этого, происходит стимуляция продаж в конкретное время и определённой точке продаж. Происходит выравнивание сезонности приобретения, и устраняются провалы в реализации. Донесение информации об уникальности и преимуществах торговой марки помогает устранить конкурентов на рынке.
Существуют три основные задачи маркетинговых коммуникаций:
На маркетинговые коммуникации оказывает влияние стратегия развития бизнеса. Взаимосвязи формируются с учётом системы ценностей, влияния моды, особенностей спроса, конкуренции и целей, поставленных перед компанией. Коммуникационная стратегия должна находиться во взаимосвязи с ценовым позиционированием, ассортиментом, планом продаж.
Этапы разработки
Для воздействия на потребителя и создания благоприятной среды для компании разработаны этапы коммуникационной стратегии, учитывающие характер аудитории.
Для разработки этапов необходимо тщательное изучение целевой аудитории. Требуется понимать, что ждут от продукта покупатели. После этого нужно создать коммуникативное сообщение и доставить его до аудитории с максимальной эффективностью, с учётом охвата, бюджета, с приданием определённой формы подаче информации. Такой формой может служить: неоновая вывеска, нативная интеграция в социальной сети, статья в журнале и многое другое, вплоть до надписи на заборе. После проведения кампании проводится анализ различных показателей и выделение максимально эффективного способа коммуникации.
Как провести анализ маркетинговых коммуникаций
Для оценки эффективности используются качественные и количественные методы маркетинговых и социологических исследований. При качественной оценке происходит интерпретация маркетинговых исследований. Для достижений этих целей используются интервью, экспертные суждения, контент-анализы, фокус-группы.
При количественных способах изучения изучается репрезентативная выборка маркетинговых исследований. Для этого используются письменное, телефонное анкетирование, интернет-опросы, обработанные при помощи профессиональных программ.
Анализ производится по чётко установленному стандарту, с учётом особенностей и параметров, присущих отдельному производителю, товару или услуге.
Для его проведения необходимо изучить материалы:
В результате анализа выявляется процент аудитории, просмотревшей рекламу, более действенного медиаресурса. А также определяются запоминающиеся фрагменты и уровень их воздействия на продажи. Главным аспектом при проведении анализа является уровень дополнительных продаж, за счёт проведения коммуникационной кампании.
Методы оценки эффективности
На выбор метода оценки результативности маркетинговых коммуникаций влияет много объективных и субъективных факторов. Напрямую на него влияют характеристика компании, ситуация на рынке.
Используются разные методы оценки:
Примеры осуществления маркетинговых коммуникаций
На предприятии
Концепция МК на предприятии строится в зависимости от сферы осуществляемой деятельности. Для осуществления маркетинга применяются реклама и стимулирование сбыта продукции. Для этого используется официальный сайт производителя, информация в печатных изданиях, реклама в интернете на сторонних ресурсах, рассылка рекламных листовок по почте.
В интернете
Реклама в интернете размещается на веб-сайте предприятия, в каталогах, при использовании поисковой системы. Широкое применение имеет текстовая и медиареклама, также рассылка по email. Таким образом, достигаются задачи продвижения и организации внутренних и внешних корпоративных интересов в торговле с использованием интернета.
В туризме
Для продвижения МК в туристической сфере применяются директ-маркетинг, участие в презентациях, выставках, стимулирование сбыта. Ресурсами при этом служат почтовые рассылки, личный сайт, реклама в социальных сетях, распространение буклетов, предложения скидок, проведение акций, публикация в печатных изданиях, распространение листовок и сувенирной продукции. Хорошее действие производит реклама на телевидении и радио в виде красочных рекламных роликов.
В сфере услуг
Парикмахерская предлагает услуги населению по стрижкам и укладкам волос. Продвижение услуги идёт при помощи размещения рекламы в социальных сетях, используя посты подписчиков. В непосредственной близости от салона раздаются печатные рекламные листовки. Постоянные клиенты ведут общение через мобильные приложения.
Чем занимается менеджер и отдел по маркетинговым коммуникациям
Для выявления сущности маркетинговых коммуникаций менеджер осуществляет:
Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций
Паблик рилейшнз и реклама имеют тесную взаимосвязь с коммуникационным процессом, в связи с влиянием на формирование положительного имиджа, способствованию взаимного сотрудничества и понимания между участниками маркетингового процесса. Общественные отношения выделяются в отдельную категорию, с целью формирования взаимовыгодного сотрудничества с потребителями товара. Использование PR приводит к получению высоких результатов ведения бизнеса и влияет на повышение качества услуг, формируя положительное представление о бренде.
Что означает неличный характер маркетинговой коммуникации
МК неличного характера имеют свои особенности:
Таким образом, происходит донесение сообщений при использовании медиаресурсов.
Как действует прямой маркетинг в системе маркетинговых коммуникаций
Прямая реклама используется директ-маркетингом для воздействия и включает в себя личное получение рекламных материалов, использование электронной почты для рассылки предложений, личные взаимодействия с потребителями услуги. А также для этих целей используются организация электронной торговли, телемаркетинг, личные продажи, рассылка сообщений, создание интернет-каталогов. Наибольшее распространение получил метод личных продаж с демонстрацией свойств, характеристик и особенностей предлагаемого товара в реальных условиях.
Детально изучить инструмент коммуникации маркетинга можно, прочитав книги: Е.Н. Голубкова «Маркетинговые коммуникации», В.А. Музыкант «Маркетинговые коммуникации в рекламе», А.А. Романов и А.В. Панько «Маркетинговые коммуникации».
Корректное использование МК гарантирует успех в бизнесе. Для достижения необходимых результатов необходимо системно работать над стратегией управления и планирования.
Маркетинговые коммуникации в строительстве
Комплекс Маркетинговых коммуникаций в строительстве состоит из классических 4-х основных средств воздействия: реклама: работа с общественностью, стимулирование сбыта и личные контакты. Все они имеют специфические особенности применительно к строительной продукции.
Реклама является одним из важнейших видов деятельности, с помощью которой строительная фирма передает информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара: окон из ПВХ-2 и 3, звукоизолирующих дверей, утепленных стен, повышенной комфортностью и планировкой квартир, большим размером кухонь, отсутствие проходимых комнат, раздельным санузлом, наличием лифта, более высокими потолками, хорошим расположением дома, отсутствием посторонних шумов с улицы др. Лишь немногие коммерческие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынок новых товаров и строительных услуг.
Коммерческой рекламой строительной продукции называют публичное предоставление информации о товарах и услугах с помощью художественных, технических и психологических приемов, с целью возникновение спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают первоначальную, конкурентную и поддерживающую рекламу.
Первоначальная реклама имеет цель ознакомить возможных потребителей с новым для данного рынка товаром или услугами путем предоставления подборных сведений о качестве, цене, способы потребления, места продажи товара.
Конкурентная реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар
Поддерживающая реклама направлена на подержание спроса на ранее рекламированный товар, она носит напоминающий характер. Иногда она используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складе производителя, или при сезонной распродаже.
Сфера рекламной деятельности включает следующие элементы: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.
Рекламодатели— это производители, розничные и оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, частные лица.
Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров, кроме изделий для строительства, это продукты питания, туалетные принадлежности и гигиены, средства от перхоти, женские прокладки, одежда, белье, автомобили, лекарство, пиво, табак, безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели – это розничные торговцы.
Рекламные агентства – это независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.
Основными средствами рекламы являются:
— реклама в периодической печати и справочниках;
— реклама по ТВ и радио;
— реклама в оформлении товара;
Выбор рекламного средства зависит от многих факторов, в т. ч. от характера рекламируемого товара и содержания рекламы, наличия денежных средств на Р. размеров рынка, целей Р., круга возможных потребителей, при этом обычно учитывается целый ряд обстоятельств:
— Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться, с его рекламной кампанией за конкретен отрезок времени.
— Частота появление рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз в конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
— Сила воздействия рекламы. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по ТВ обычно производит более сильное впечатления, чем обращение по радио из-за сочетания звука с изображением.
Особенности рекламы в сфере строительства
Строящие объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы и прибегают к наружной и печатной рекламе.
Покупателей жилых домов эконом–класса, в первую очередь, интересуют стоимость м 2 и местоположение дома. Для потенциального покупателя элитного жилья более важны эмоциональные характеристики, поэтому в их рекламе даются изображения успешных людей, довольных жизнью в подобном коттедже или квартире. Информацию о квартирах публикуют в специализированных изданиях, таких как «Бюллетень недвижимости «Квартиры в строящихся домах», которые дают рекламу, как типовых объектов, так и элитных. Реклама элитных объектов также публикуется в глянцевых изданиях, хорошо иллюстрированных по отдельным элементам в виде фотографий кухонь, детских комнат, залов, ванных комнат и др. Рекламу домов эконом – классов публикуют газеты типа «Аргумент и факты», «Брестский рынок», «Из рук в руки».
Для рекламы недвижимости компании широко используют щитовую рекламу и ее объемы зависят от задач, целей и сезонности. Во время сезонного пика компании загружают 100% рекламных поверхностей, а в период межсезонья 30%, а количество рекламных поверхностей колеблется от 15 до 50. В основном используют крупноформатные носители 5х12м; 5х24м. Традиционные щиты 3х6м. мало кого интересуют, и используется только для увеличения охвата покупателей. Однако одним из самых эффективных способов наружной щитовой рекламы остается оформление стройплощадок как типовых, так и элитных объектов. Преимуществами такой рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение стандартной наружной рекламы, а во-вторых, реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое. Потенциальные покупатели, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть строящийся дом, но и наблюдать за порядком на стройплощадке. Оформить стройплощадку элитного объекта гораздо сложнее, чем типового, т.к. для каждого дома премиум–класса разрабатывается собственное имя, история, фирменный стиль.
Например, на панно с цветной наружной подсветкой «Пентхаус» даются № телефона отдела продаж строительной фирмы, фасад здания украшают декоративными снежинками, колокольчиками.
Телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. По стоимости это самый дешевый медиаканал, однако, эффективность его далека от желаемой. На ТВ дают рекламу новых домов, скидочные акции, объявление об ярмарке новых квартир.
В последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций в интернет-рекламе. Она бывает контекстная и баннерная, однако более эффективной является баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией.
Рекламное обращение
Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса воздействия на покупателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Важнейшей характеристикой этого процесса является его творческий характер. Значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в специальной литературе, получил название креатив (творческий, созидательный – англ.).
Создание рекламного обращения – это сложный и многоплановый процесс, который кроме творческой составляющий включает в себя и элементы научных исследований, проведение логического анализа, сложные межличностные отношения (между заказчиком следующие основные этапы творческого процесса. Специалисты выделяют следующие основные этапы творческого процесса:
— ориентация – определение проблемы
— подготовка – сбор информации по теме
— анализ– классификация материала
— формирование идеи – сбор различных вариантов
— инкубация – выжидания для созревания идеи
— синтез – разработка решения
— оценка – рассмотрение полученных идей
Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием.
Это могут быть листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспортных средств. С помощью одного и того же рекламоносителя можно использовать различные стили и тон подачи материала. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями.
Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя.
Диапазон используемой тональности достаточно широк. Тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь ему осознать остроту проблемы («Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись»). Тон может быть мягким и доверительным (о майонезе: «Он так классно готовит», «Кальве»- майонез. В которых случаях тональность обращения является приятельской или панибратской «Приятель, ты не забыл купить…». Тон может быть юмористическим (реклама туалетной бумаги «Бумага для индивидуального творчества», или патетическим «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменится» (видеоклип).
Нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламе обращений: видеоролик с венком на могиле конкурентов или лозунг – « Не хочешь – не смотри».
В рекламе справочнике «Бизнес Беларусь» использовали слоган «Если Вас нет здесь, Вас нет вообще».
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании. Вот некоторые варианты решений:
— Реклама-обращение содержит только название фирмы, иногда слоган. Оно используется во время презентации или напоминающей рекламе.
— Сообщение о конкретном событии (простое объявление).
— Зарисовка с натуры: на работающем копировальном аппарате спит котёнок. Голос за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги».
— Создание атмосферы загадочности, интриги: «Ждите Мастера». После месяца расклеивания афиш аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Или, например, на рекламных щитах Москвы в 2001 г. появилось заявление «Солодов, я хочу тебя». Это была реклама пива одноименной марки.
— Акцентирование профессионального опыта – «Качество, проверенное опытом» – Samsung; «Доверьте дело профессионалам», и многие другие стили.
Специалисты считают, что формирование структуры обращения – это решение 3-х задач:
— сделать ли в обращении четкий вывод или представить это аудитории?
— изложить ли только аргументацию «за» или ещё предоставить доводы «против»?
— когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце послания?
Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Он предполагает, что первая и последняя части рекламного обращения запоминаются лучше и более прочно. Правая сторона обращения запоминается примерно вдвое легче и лучше левой.
Ещё одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции.
Она может включать следующие части:
— слоган («Журнал для работы»).
— зачин («Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме»).
— информационный блок (журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких рубрик «Практика маркетинга», Практика рекламы», «Маркетинговые технологии»).
— справочные сведения (блок) («Подписку на журнал можно оформить по адресу…»).
— эхо – фраза («В бизнесе побеждает компетентность»).
В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Распишем подробнее структурные композиции:
— Слоган – это краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм. Это одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих внимание: иллюстраций, цветового решения.
— Зачин – это часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. Здесь обозначаются проблемы, на решение которой нацелен товар.
— Информационный блок – это основной текст, который несёт основную нагрузку в мотивации получателя и представления ему необходимой информации.
— Справочные сведения – включают адрес рекламодателя, телефон и другие каналы надежной связи с ним, а также форму и валюту платежа, размер минимальной партии, условия поставки.
— Обращение завершает Эхо-фраза, которая повторяет дословно слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно её применений, если обращение достаточно велико по объёму.
Радио и телереклама.
Радио и телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы.
Радио прочно вошло в наш быт, и мы ежедневно слушаем и радиорекламу. Это исключительно действенное средство рекламы и к тому же наиболее экономичное и оперативное. Легко воспринимается рекламное объявление, непродолжительное по времени Особенно легко воспринимается и усваивается радиореклама, сопровождающаяся негромкой музыкой. Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая транслируется в строго определенное время и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную. Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также через радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках. Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители, от которых могут быть выведены и за пределы магазина, на улицу. Это реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, содержать советы по уходу за ними и сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей). Текст объявлений передается диктором радиоузла через микрофон.
Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако, при ведении рекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать, рекламировать те товары, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей, обязательно упомянуть о цене, с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.
Самыми распространенными видами радиорекламы являются: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы и рекламные радиорепортажи.
Радиообъявление – это информация, которая зачитывается диктором.
Радиоролик – специально подготовленный постановочный радиосюжет, который в оригинальной маркере (остроумной шутке), как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах.
Радиожурнал— тематическая радиопередача информационно- рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом
Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах).
Среды самых распространенных видов ТВ. Рекламы можно выделить ТВ, рекламные ролики, ТВ, рекламные объявления, телерепортажи и телезаставки в перерывах между передачами.
Телеролики – это рекламные кино или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по ТВ. В зарубежной практике ими прерывают даже художественные фильмы в самые моменты, вызывая недовольство зрителей.
Телеобъявления – рекламная информация, читаемая диктором.
Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы: шоу, виктории, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары.
Телезаставки транслируются в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты.
Преимущества радио- и телерекламы заключается в их особой оперативности, поскольку рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после его поступления в редакцию.
Рекламодателям и рекламным агентством, которые в своей рекламе используют радиорекламу, необходимо проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это делается для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных покупателей товаров и использовать для рекламы конкретные радиопрограммы.
Что касается телерекламы, то это средство при всех его преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность) является дорогим и имеет тенденцию к росту расценок.
Печатная и наружная реклама
Печатная реклама.
К традиционной рекламе относится размещение сообщений в пяти видах СМИ: в прессе (газеты журналы – это печатная реклама), на радио, на ТВ, на наружной рекламе и в кино. На долю печатной рекламы в мире приходится
60% общих расходов. Рекламодатели, использующие печатную рекламу, обращаются к миллионам покупателей, поэтому число изданий, публикаций рекламу, превышает десятки тысяч.
Масштаб печатной рекламы зависит от многих факторов:
— размеров площади страны
— степени грамотности населения
— покупательской способности населения
— Выделяют следующие особенности печатной рекламы:
— полнота охвата и продолжительность существования
— большой контингент пользователей
— точная оценка результатов
— возможность получения статистических данных
— высокое качество печати
Существует следующая классификация печатной рекламы:
— национальная газета („СБ”)
— региональные газеты (БК, ВБ)
— бесплатные газеты (Мой город Брест)
— журналы для покупателей
— тематические журналы („Спорт”)
— торговые журналы („Из рук в руки”)
— справочники и ежегодники
К достоинством печатной рекламы относят:
— наличие обратной связи
— наглядность и красочность
— наличие определенных рубрик, позволяющих быстро находить информацию.
К недостаткам относят:
— продолжительность воздействия, т.к. она терят актуальность в течении 1-2 дней
— плохая печать из-за низкого качества газетной бумаги
— пассивность печатной рекламы
— статичность, т.е. нет звука, музыкального сопровождения – как в теле – или кинорекламе
— неброскость, т.к. сгруппированные сообщения не останавливают на себе взгляда
— возможность допуска ошибки или опечатка
— невысокий спрос на продукцию, т.к.низкие заработные платы, безработица, потеря доверия из-за ожидания очередного кризиса
— снижение тяги к чтению газет и журналов из-за развития сети Интернет
Молодежь считает чтение газет тяжелой работой.
На западе и в США используется метод «прямой почтовой рекламы» (Директ Майл – Direct Mail) – это наиболее эффективный канал связи с конкретным потребителем. Статистика свидетельствует, что получатели рекламных писем просматривают > 80%, направленных лично им по домашним адресам сообщений о товарах индивидуального пользования. Для подготовки таких писем используются рекламодатели, следующие правила:
1. Четко сформулируйте предложение о рекламируемом товаре
2. Не перегружайте письмо ненужной информацией
3. Следует писать простым, доверительным и не официальным языком
4. Длинные заголовки более эффективны, чем короткие
5. Точно указывайте средства обратной связи, которыми являются телефон и купон
6. Заполнение купона обратной связи должно быть сведено к проставлению крестиков напротив вопроса
8. Для гарантии успеха прямую почтовую рекламу на одну тему надо рассылать по одним и тем же адресам не менее пяти раз. При этом в каждом последующем письме следует увеличивать объем информации.
9. Директ Майл рассылается по домашним адресам.
Если даже объектом рекламы являются товары производственного назначения, а адресатом – директор фирмы, все равно «Директ Мейл» должна быть выслана на домашний адрес директора фирмы.
10. Если ваше рекламное письмо относится к сфере деятельности фирмы, вы всегда получите на него ответ, не зависимо от того, заинтересовало фирму Ваше предложение или нет. Оставлять письма без ответа – дурной тон.
Реклама может также совмещаться с редакционной статьей, это называется адветориал. Он имеет ряд преимуществ:
— выносит рекламный материал из раздела, где господствует рекламная шумиха и потому лучше восприниматься
— помещает рекламную информацию в благоприятную среду, где обсуждается проблема, которую можно решить с помощью предлагаемого товара
— дает возможность успешно рекламировать тем, кто раньше по каким-то причинам не давал рекламу или кого или кого недостаточно знают потребители
— он дольше живет, т.к. посвящен отдельной важной теме, и читатель стремиться сохранить для себя полезную информацию.
Адветориал начинается как обычная статья, в которой описывается проблема, анализируются ее причины и последствия. После этого указывается, как и кем эта проблема может быть решена и что в результате будет иметь потребитель. Часто адветориалом пользуется медицина, рекламируя лекарства, и сообщает адрес, где его можно приобрести (тел.)
Реклама в специализированном печатном издании.
К таким печатным изданиям относятся отраслевые журналы «Бетон и железобетон», «Лакокрасочные материалы» и др. Они освещают достижения и проблемы одной отрасли народного хозяйства и их читают только специалисты, аспиранты. Кроме специальных журналов к специализированным печатным изданиям относятся проспекты, листовки, буклеты, каталоги, плакаты.
Листовка не сброшюрованное издание формата А4, посвященное одному товару или нескольким однородным. тираж листовки – десятки или сотни тысяч экземпляров. Они распространяются на ярмарках, выставках, презентациях, посредствам «Директ Мейл», через торговые и сервисные предприятия. На ней помещают знак, название фирмы и ее филиалы и реквизиты. Листовка предназначена для быстрого распространения сведений о товаре, его достоинствах и характеристиках. Если листовка посвящается товару производящего назначения, то для оперативности вместо фотографии иногда используют штриховые технические рисунки.
Рекламный букет – это хорошо иллюстрированное издание, представляющее собой длинный многократно (не