Как тестировать креативы в facebook
Как и зачем использовать динамические креативы в Facebook
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Динамические креативы Facebook — относительно новый инструмент, который позволяет протестировать различные варианты одного и того же объявления и выбрать наиболее эффективный. Если вы никогда им не пользовались этим, разобраться поможет этот материал. Специалисты из Wordstream рассказали об особенностях настройки динамических креативов и поделились результатами тестирования, а мы подготовили перевод этого материала.
Коротко о динамических креативах Facebook
Динамические креативы доступны в Ads Manager для всех рекламодателей Facebook. Инструмент автоматически подбирает и показывает самые удачные сочетания креативов с наиболее эффективными комбинациями рекламных элементов: изображений, видео, заголовков, описаний, CTA и т. д.
Сейчас создавать динамические креативы можно для рекламных форматов Одно изображение, Одно видео либо слайд-шоу и Кольцевая галерея. Динамические креативы поддерживают цели:
Настраиваем динамические креативы
Использовать динамические креативы в работающей группе объявлений нельзя. Необходимо создать новую группу объявлений в уже существующей или новой кампании. Для этого перейдите во вкладку «Кампании», выберите нужную РК или нажмите на зеленую кнопку «Создать», если хотите протестировать динамические креативы в новой кампании.
Откроется режим быстрого создания, в котором нужно будет ввести название кампании, выбрать цель и закупочный тип. Чтобы перейти к более детальной проработке кампаний, перейдите в режим создания с подсказками. Для этого необходимо нажать кнопку вверху справа.
В режиме создания с подсказками вы увидите пункт «Динамические креативы». Чтобы активировать возможность, переместите бегунок в положение «Вкл.» и нажмите «Продолжить».
Теперь, как обычно, выполните основные настройки: таргетинг, бюджет, расписание показов и т. д. Советуем для тестирования динамических креативов выбрать более широкую аудиторию, так системе будет проще накопить статистику. Чтобы контролировать размер аудитории, используйте индикатор справа.
При настройке мест размещения для тестирования динамических креативов мы рекомендуем выбрать автоматические плейсменты. Позже, когда накопите достаточно статистики, можно отредактировать места размещения вручную и выбрать нужные плейсменты.
После того как все настройки для группы объявлений выполнены, можно приступать к созданию динамического креатива.
Советы по созданию динамических объявлений
Создание объявления — это самая интересная и увлекательная часть работы. Вы можете собрать вместе самые эффективные заголовки, тексты, CTA, а Facebook сформирует из них наиболее удачную комбинацию.
В целом, процесс практически не отличается от создания обычного объявления, с той лишь разницей, что при создании динамического креатива можно добавить до пяти вариантов заголовков, CTA и текстов. Что касается изображений, их можно загрузить до 10 штук. Для этого возле каждого пункта есть кнопка «+ Добавить».
Каждый раз при добавлении нового элемента объявление на экране предпросмотра справа обновляется, показывая основной вариант креатива. Нажав на кнопку «Больше вариантов» сверху справа, вы увидите все комбинации элементов, которые вы добавили. Помните, что машины тоже ошибаются, поэтому проверьте каждый вариант, чтобы убедиться, что среди нет бессмысленных ненужных сочетаний, и скорректируйте их, если необходимо: замените изображение, текст и т. д.
Чтобы посмотреть статистику по динамическим креативам, зайдите во вкладку «Объявления«, отметьте нужное галочкой, выберите вкладку «Разбивка» слева, а затем пункт «По динамическому креативу« в раскрывающемся меню.
Можно будет посмотреть статистику по комбинациям элементов, а также по отдельным элементам: картинкам, видео, URL, текстам, заголовкам, описаниям и CTA. Это позволит выяснить, какое изображение, CTA или текст работают лучше, чтобы затем использовать эти элементы в остальных объявлениях.
Тестирование динамических креативов в Wordstream: результаты
Чтобы сравнить результаты и эффективность, специалисты из Wordstream настроили одинаковый таргетинг для двух групп объявлений: обычных и динамических. Очевидно, что для создания динамических креативов потребовалось больше времени, но когда Facebook определил оптимальную комбинацию элементов, результаты оказались значительно лучше, чем у статических креативов.
Чтобы получить максимально точные и объективные результаты, тестирование проводили более 30 дней. В результате у динамических креативов показатель конверсии оказался на 60% выше, чем у стандартных объявлений. А стоимость конверсии при этом — на 55% ниже.
Одним из интересных результатов при сравнении была разница в частоте показа объявлений. Цена за тысячу показов в динамических объявлениях была на 12% дешевле, но частота показа — на 45% выше, чем в стандартных объявлениях.
К плюсам динамических креативов можно отнести то, что они не так сильно утомляют пользователей, как статические, когда пользователь может раз за разом видеть одно и то же объявление и перестает на него реагировать.
Если этот инструмент заинтересовал вас, попробуйте протестировать его и поделитесь полученными результатами.
Сплит-тест креативов в Facebook
Сегодня расскажу вам про сплит-тесты. Сфокусируемся на сплит-тесте разных креативов — эта функция появилась недавно. И она очень важная. Чем это хорошо для рекламы?
Полезно будет всем, кто запускает рекламу в фейсбук и инстаграм.
Забегу вперед. Когда я провожу консультации по рекламе, то встречаю распространенную ошибку — люди делают один креатив на одну группу объявлений. И если этот креатив плохой (а без сравнения вы этого не узнаете), то можно погубить целую кампанию.
Почему это плохо? Потому что ваша целевая аудитория хоть и похожа, но преследует разные цели и решает разные задачи.
Например, возьмем группу мам. Вроде все — мамы. Но одни мамы больше аудиалы, другие — визуалы или вовсе кинестетики. А еще мамы преследуют разные задачи и руководствуются разными скрытыми мотивами — например, кто-то покупает детские продукты, потому что заботится о ребенке, а кто-то, потому что хочет доказать себе, что хорошая мать. И вот у вас вроде бы аудитория — мамы. А реагировать они все будут на то, что волнует и трогает их в первую очередь.
Разные креативы помогут дотянуться до разных аудиторий и найти решение, которое подойдет большинству — принесет вам больше клиентов по меньшей цене.
Почему хорош именно сплит-тест?
Раньше, чтобы протестировать креативы, нужно было создавать несколько объявлений в одной группе объявлений. Но была проблема: часть из них фейсбук показывал больше, часть — меньше. Конечно, самые крутыши выбивались на верхушку хит-парада фейсбука и если он видел, что люди на них реагируют лучше, то и показывал их чаще.
Но суть в том, что так один креатив мог быть показан разным людям несколько раз, а другой — всего один раз. Не было равных пропорций и игра была хоть и интересная, но непонятная и не честная до конца.
Особенно дотошные создавали несколько групп объявлений с одним креативом внутри. Так группы и объявления конкурировали между собой. Путь сложный и тоже сомнительный. И вот сейчас мы дождались — теперь в фейсбуке можно делать сплит-тесты креативов. Ниже расскажу, как. А сейчас короткая суть — почему я так радуюсь?
Фейсбук выбирает пользователей случайно, он просто перемешивает всю аудиторию и сортирует на группы. Под каждое объявление он создает отдельную группу объявлений, при этом настройки одинаковые, а люди в них не пересекаются.
Если вы пытливый исследователь, то застрянете в этой игре надолго. Вот, к примеру, мне было интересно протестировать 2 разные картинки и 2 разных текста. Поэтому я создала 4 объявления в сплит-тесте (ниже расскажу, как это сделать). Самое дорогое и самое дешевое — с одинаковой картинкой. То есть, здесь важную роль сыграл именно текст. Мы бы не узнали этого, если бы не начали тестирование.
При этом, в объявлениях с другой картинкой (A и D) тоже лучше показал себя текст, который размещен в самом эффективном объявлении.
Зануды придеруться ко мне, но давайте грубо — много бы я узнала, если бы не стала сравнивать? А если бы я сделала только один креатив, тот, самый дорогой? Если самый дешевый результат — 5,96 р., а самый дорогой — 10,73, то за 1000 результатов в первом случае я бы заплатила 5 960 рублей. А во втором — 10 730 рублей. То есть, на каждой тысяче просмотров страниц я бы теряла 4 770 рублей. И это я еще запустила первый тестовый сплит.
Уверена, что цену можно понизить еще больше. Если потом запустить новый сплит с группой креативов. И естественным отбором отдать себе самые дешевые клики. Я писала об этом в статье про стратегию «шахматки». И очень подробно об этом есть в нашем курсе по рекламе в фейсбук.
А если человек не тестирует, то ведет на свой сайт дорогую и часто не эффективную рекламу. Поэтому, давайте тестировать. Но так как вам интересно, покажу объявления, о которых я рассказала.
Тестирование креативов в соцсетях: как и зачем проводить
Универсальных рецептов для рекламных креативов нет. Тренды и предпочтения пользователей меняются, аудитории выгорают, изображения надоедают — и поддерживать цену за конверсию на прежнем уровне становится сложнее.
Чтобы оптимизировать кампании и разумно расходовать бюджет, рекламодатели тестируют разные варианты объявлений и находят среди них наиболее эффективные. Работа над креативами при этом продолжается. В этом материале мы расскажем, на что обратить внимание при тестировании креативов и какие инструменты соцсетей вам в этом процессе помогут.
Вся таргетированная реклама в eLama
Один кабинет и кошелек для Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget и TikTok Ads. А еще инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.
Тестирование — важный этап запуска рекламных кампаний. С его помощью вы сможете подобрать наиболее результативные комбинации креативов и таргетингов, тем самым оптимизировать рекламу и сэкономить бюджет. Чтобы ваши гипотезы о том, какие объявления понравятся потенциальным клиентам, были точнее и не основывались только на интуиции, изучите свою аудиторию перед запуском теста. Важно помнить, что главная цель — получение достоверной статистики, на основе которой можно принимать решения и корректировать стратегию.
Расскажем подробнее, какие переменные можно проверять с помощью тестов.
Что можно тестировать в креативах
Изображение
Текст
Перед запуском рекламы вебинара о креативах в период пандемии мы проверяли несколько гипотез.
Первый вариант принес больше регистраций, а стоимость конверсий была в 1,5 ниже, чем у второго.
Подробнее о том, на что обратить внимание при подборе креативов и как лучше оформить оффер, мы рассказывали в статье «Как создавать рекламные креативы для соцсетей».
Когда вы определились с тем, какие переменные и гипотезы хотите проверить, выберите способ тестирования.
Методы тестирования креативов
Выбор тестирования креативов зависит от нескольких факторов: вашего продукта, стратегии, бюджета и площадки, на которой вы рекламируетесь.
Рекомендуем выделять на тестовые кампании около 30% рекламного бюджета. Если закладывать небольшой бюджет, то для формирования объективной статистики может быть недостаточно данных. И, напротив, если вы потратите на тестирование креативов большую часть бюджета, то для дальнейших показов «победившего» объявления останется небольшая сумма.
Тестировать креативы можно разными способами:
Эти способы требуют вашего участия. К тому же появляются ограничения, которые влияют на достоверность данных. Такие методы стоит использовать, если у вас небольшой бюджет или, например, недостаточно конверсий для автоматического тестирования.
Расскажем подробнее об особенностях А/В-тестирования.
Условия для А/В-тестирования
1. Определитесь с метрикой, на основании которой вы будете делать выводы об эффективности креативов (CTR, CPL, CR). Выбор зависит от прогнозируемого числа конверсий и бюджета кампаний.
2. Выделите на тест достаточное количество времени (от 4 дней). Так собранные данные будут объективнее и полнее.
3. Выберите переменную, которую вы хотите протестировать. Остальные элементы креативов должны быть идентичными, чтобы вы смогли отследить, что именно повлияло на изменение метрики.
4. Проверьте, достоверны ли результаты теста. Сделать это можно с помощью калькулятора достоверности А/В-теста. Он позволит оценить качество проведенных тестов и покажет, является ли разница между относительными значениями из двух выборок существенной.
Тестировать креативы можно с помощью специальных инструментов, которые предлагают соцсети. Остановимся на них подробнее.
Как тестировать креативы в соцсетях
myTarget
myTarget предлагает тестировать креативы следующими способами:
А/В-тест предоставляет более объективную статистику. Это специальный инструмент, который позволяет проверить не только эффективность креативов, но и другие параметры рекламных кампаний: ставки, таргетинг по погоде или время показа рекламы.
Алгоритм А/В-тестирования в myTarget:
1. Создайте кампанию.
2. Скопируйте ее и измените креатив.
3. Разделите аудиторию во вкладке «Детальный таргетинг». Блок «A/B-тест» в настройках кампании позволяет разделить целевую аудиторию кампании на 10 частей.
4. Выберите часть аудитории, которой хотите показать объявление. Таким образом, будут использоваться равные и непересекающиеся части одной аудитории.
5. Запустите обе кампании.
6. Оцените результаты и статистическую значимость.
Если у вас небольшой бюджет или мало данных, используйте последовательное или одновременное тестирование.
ВКонтакте
Тестировать креативы во ВКонтакте можно последовательно или одновременно, так как полноценный A/В-тест в этой соцсети не предусмотрен.
Порядок действий такой:
1. Создайте группу объявлений.
2. Продублируйте их, при этом меняя только креатив.
3. Отключите менее эффективные креативы, опираясь на накопленную статистику.
4. Повторите описанные выше действия с остальными креативами.
Результаты тестирования креативов во ВКонтакте
Важно: учитывайте статистическую погрешность, которая может возникнуть при таких тестах.
Если вы тестируете объявления одновременно или последовательно, то они могут показываться одним и тем же пользователям. Кроме того, при последовательном тестировании вы запускаете рекламные кампании в разное время, что тоже может повлиять на результаты теста. Решить эту проблему можно следующими способами: чередовать время показа объявлений или исключить аудиторию, которой уже показывался один из вариантов креативов.
Facebook Ads
Расскажем подробнее о возможностях тестирования креативов в Facebook Ads.
Автоматическая оптимизация
Если вы создаете группу объявлений из двух и более креативов, система собирает статистику и на ее основе самостоятельно выбирает наиболее эффективный креатив. Стоит отметить, что Facebook Ads оценивает эффективность с помощью своих внутренних метрик.
Динамические креативы
С помощью динамических креативов вы можете запускать одно и то же объявление в разных вариациях. Система сама комбинирует заголовки, тексты и изображения, а потом находит те креативы, у которых результаты лучше остальных, и показывает их пользователям.
Как запустить динамические креативы:
1. Включите показы динамических креативов при настройке рекламных кампаний. Перед вами откроется обычный интерфейс создания объявлений.
2. Добавьте несколько вариантов изображений и текстов.
3. Facebook Ads создаст комбинации и запустит кампании.
Такой метод позволяет быстро запускать кампании и проверять гипотезы, но управляет показами сама система, поэтому вы не сможете отключить показы конкретного креатива. Зато вы получите статистику не только по готовым объявлениям, но и по их элементам.
А/В-тестирование
Позволяет тестировать не только креативы, но и другие переменные, например аудиторию или место размещения. Пошагово разберем, как с помощью этого инструмента тестировать креативы:
1. Скопируйте рекламную кампанию, объявление или группу объявлений.
2. Выберите переменную для теста.
3. Добавьте новый креатив.
4. Запускайте полученные кампании. В зависимости от выбранной переменной А/В-тестирование в Facebook Ads можно проводить разными способами.
Как оценить результаты тестирования
При анализе результатов тестирования опирайтесь на метрики и статистические данные, которые смогли собрать.
Если данных по конверсиям мало, ориентируйтесь на CTR. Если данных собрано достаточно — на CPL. Рекламодателям с хорошим бюджетом и большим количеством конверсий, например крупным интернет-магазинам, стоит выбрать ROI.
Как достичь максимума
Предсказать точную реакцию пользователей на креативы довольно сложно. Поэтому важно тестировать рекламные объявления. Экспериментируйте с разными компонентами креативов: заголовками, изображениями, текстами рекламы или кнопками призыва к действию.
Чтобы данных собралось достаточно и все они были статистически значимые, следуйте этим рекомендациям:
С помощью встроенных инструментов соцсетей вы сможете проверить свои гипотезы и найти самые результативные объявления, не прибегая к помощи аналитиков.
Материал подготовлен на основе выступления специалиста по работе с платным трафиком eLama Дмитрия Ничипорова.
АБ тестирование в фейсбук: полный гайд на 2021 год.
Это не типичная инструкция «как нажать кнопку, чтобы запустить тестирование». Я расскажу про аб тестирования на основе своего опыта использования этой функции при работе с большим количеством крупных проектов. Для чего эта функция есть, какие особенности и когда применять. Емко, без воды.
Важно! Посмотрите мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram», если ещё этого не сделали;)
Что такое АБ тестирование в фейсбук?
Функция в Ads Manager с ампулой возле названия. Дает протестировать изменения в текущей рекламной кампании. Тестировать между собой можно «Кампании» и «Группы объявлений». Изменять можно любой элемент.
Представим, что мы хотим протестить «Группу объявлений» с бюджетом 1 000 рублей. 1 000 делится поровну (как на скриншоте). Аудитории при тестировании не пересекаются. Победитель определяется примерно через 3-4 дня по стоимости результата. На примере оптимизация идет за «Поиск на сайте». Проигравшего в итоге отключим и весь бюджет уйдет лидеру.
В чем особенность АБ тестирования?
Функция эта добавлена уже давно, но я начал её адекватно воспринимать после появления вот этого ползунка на скрине. Она дает возможность сравнивать группы объявлений с любыми изменениями. Я тестирую именно их, потому что в кампании обычно много элементов.
Какие я выделяю особенности:
Выходит это идеальный вариант и так можно все тестировать? Давайте разбирать.
Когда можно использовать?
На старте у нас большой объем визуала и текстов. Не ясно какие аудитории лучше работают. Нет структуры рекламной кампании.
Возьмем 4 разных набора аудиторий => 4 группы объявлений, которые мы хотим протестировать. Все между собой мы не сравним, больше 2-х сравнивать можно только кампании. А про них я уже говорил — использовать неудобно. Можно разделить группы по отдельным кампаниям, но это во-первых неудобно, во-вторых не имеет смысла.
Мы можем создать в 1 кампании 4 ад сета — использовать оптимизацию бюджета на уровне кампании (CBO) и:
В итоге смысла аб тестов в самом начале или во время глобальных изменений нет. Так можно только создать хаос в рекламном кабинете и запутаться во всем окончательно.
Я не зря отметил 3 пункт в особенностях.
В стабильной рекламной кампании, которая дает результат и окупаемость можно легко все сломать. Проверено. На больших бюджетах запускать что-то тестировать отдельно — создаст конкуренцию и сильное пересечение аудитории на аукционе.
В этих случаях аб тест — лучший выход. Нам всегда нужно пробовать что-то новое, чтобы улучшать результаты.
Подготовили новый текст — запустили тот же ад сет с тем же визуалом но с другим текстом и оставили лидера.
Сколько времени ждать тест?
Если вы видите окупаемость прямо в кабинете фейсбук или с помощью сервисов для аналитики — заканчиваем тест и определяем победителя по количеству и сумме оплат. Когда у меня оплаты приходят в среднем через 4-5 дней я провожу тест до 10 дней, чтобы выборка была больше чем 1.
Вот вам пример где лидер теста не равно лидер по окупаемости и стоимости целевого действия => нужно смотреть не только на зеленую галочку результата, а немного глубже.
Если окупаемость не видите. Ориентируйтесь на объективную выборку. Сравнивать 10 и 8 событий «Лид» не объективно. Сравнивать 100 и 80 событий объективно и тут уже не скосить на случайность. Обычно без окупаемости я смотрю 2-3 дня максимум, так как работаю на больших бюджетах. На второй день уже все понятно и вряд ли ситуация координально изменится, максимум на 10-15 %.
Что и как тестировать?
Текст и визуал
Я часто тестирую эти элементы и готовлю их пачками, 2-3 минимум, а то и 4-5. Сразу их в аб тест не всунешь. Я люблю сначала откатать в одном ад сете тестовом и сравнить их между собой. Потом лидера тестировать с работающими. У меня почти все рк связаны с окупаемостью и меняю я что-то только если это даёт больше денег бизнесу.
Кнопка призыва
Тут обычно есть одна гипотеза — «Подписаться или Подробнее» или «Подробнее и Забронировать» и тд. Зависит от того какой проект и какое целевое действие мы хотим получить. Многие допускают ошибку. Решают сами что эта кнопка будет лучше. А по факту это цена клика x2.
Посадочная страница
Небольшие изменения в посадке могут зарешать. АБ тест тут идеальный вариант проверить это на окупаемости и на промежуточных событиях (ставка, клик, лид). Допустим можно затестить упадет ли аукцион если убрать стоп слова фб.
Изменения в аудитории
Вовлеченный покупатели — хороший вариант получить вовлеченную аудиторию, но без тестов так не понять. Разные идеи сужения или допустим LAL с новой базы я всегда провожу через ab тестирование в рекламном кабинете. Тк был опыт, когда LAL с покупателей прошлого года заменили на новый и результаты резко упали. Неприятно:(
Выводы
Если у вас хаотичное тестирование, нет структуры рекламной кампании и реклама не стабильна, то намного проще проводить тестирование без этой функции. Это будет ненужное усложнение и вы только больше запутаетесь, чем получите результат.
Когда у вас уже будет стабильно работать реклама. Будет запущен и холодный трафик и ретаргетинг, тогда вы задумаетесь над улучшением результатов. Аб тестирование поможет объективно оценить что лучше — старое или новое и риски ухудшения показателей при этом минимальные.
Не отключайте никогда то, что работает более или менее, пока не пришли к чему-то лучшему. Ибо и эти результаты можно потерять:)
По любым вопросам ко мне смело можно обращаться, я не кусаюсь. Контакты есть в разделе об авторе.
P.S. Не забудьте посмотреть мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram». Без хитрых замалчиваний тем и обещаний раскрыть подробнее на полном курсе. Это именно что НАЧАЛЬНЫЙ, НО ПРАВИЛЬНЫЙ КУРС ПО ВХОДУ В ПРОФЕССИЮ И БАЗОВЫМ НАВЫКАМ, куда я вложил свой 5-летний опыт в профессии.
Автор этого сайта. Руководитель таргет команды LJT, спикер обучающих курсов. Работаю на рекламных кабинетах INST, FB, VK с бюджетами от 3 млн./месяц. Коплю опыт в этом деле уже >4 лет.