что такое tone of voice в инстаграм
Что такое tone of voice и зачем он бренду
Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.
В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.
Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.
Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией
В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.
Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.
По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.
Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.
McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.
Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов
Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.
Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.
Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.
Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.
Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.
Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.
Tone of voice бренда должен быть узнаваем
Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.
Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.
Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.
Что такое Tone of Voice, как найти свой «голос» для социальных аккаунтов
Завели страничку в Facebook и Instagram, зафолловили туда подписчиков, а лайки и комменты под постами ставят только сотрудники компании и их родственники? Возможно, остальные просто вас не понимают?
Простой пример: медицинский центр, который через соцсети продаёт свои услуги. И в тексте по привычке используют сложные формулировки и профессиональную терминологию. Пишут: «Функциональная диагностика — раздел диагностики, содержанием которого являются объективная оценка, обнаружение отклонений и установление степени нарушений функции различных органов и физиологических систем организма на основе измерения физических, химических или иных объективных показателей их деятельности с помощью инструментальных или лабораторных методов исследования».
Признайтесь, что-то поняли? А ведь их целевая аудитория — обычные люди, которые обращаются к докторам, если что-то болит или надо что-то проверить. Не доктора. Которые общаются простым языком и понимают простой язык.
Tone of voice — голос бренда, который поможет быть со своими читателями и потенциальными клиентами на одной волне. Это некий свод правил, относящихся к общению с ЦА: тип приветствия, допустимый юмор, типичные для неё формулировки и т.д.
Как найти свой Tone of Voice?
Первое и главное — определить целевых пользователей. Понять, кто эти люди, чем они живут, как общаются, что им интересно, а что вызывает у них раздражение. Советуем в первую очередь ориентироваться на наиболее маржинальную ЦА, на тех людей, которые принесут больше прибыли вашему бизнесу, если вы представляете компанию, или тех, кто увеличивает процент вовлечённости (лайкает, комментирует, сохраняет), если вы блогер.
Где можно поподглядывать за ЦА?
Есть несколько площадок, куда стоит зайти, если хотите действительно разобраться с тональностью бренда:
Важно не просто изучать стиль общения ЦА, но и записывать обиходные фразы, тематики близкого для них юмора, спорные или отталкивающие темы. Всё это поможет составить правильный конспект для всех, кто будет потом общаться с аудиторией. Ведь Tone of Voice нужен не только в соцсетях. В идеале он должен прослеживаться в любых коммуникациях с брендом: в e-mail рассылке, переписке с онлайн-консультантом, рекламе.
Выстраиваем стратегию
Маркетологи для подбора Tone of Voice часто пользуются простым но интересным приёмом: придумывают или берут конкретного персонажа.
Например, для тех же медцентров одним из таких аватаров может быть доктор Хаус: грубый и дерзкий, против правил, но он точно докопается до сути. И тон его общения будет транслироваться через посты к ЦА. Например: «Все лгут. Не лжёт только МРТ в нашей клинике». Да, грубовато. Но если потенциальные пользователи его лайкают и спрашивают стоимость услуги, то почему нет?
Таких персонажей может набраться несколько. Но в живых в сетях должен остаться только один. Протестируйте разные варианты: сделайте несколько рекламных постов в тональности каждого из них, настройте одинаковый таргет и отследите конверсию. Поверьте, результаты могут быть самыми неожиданными.
Больше о так называемых SMM-маскотах мы писали здесь.
Что дальше?
А дальше нужно чётко прописать этого персонажа, по пунктам, вплоть до описания внешности и манеры речи. Все, кто будут потом коммуницировать с пользователями в соцсетях должны держать этот образ перед глазами. Ты или вы? Приветики, хай, здрасьте или добрый день? Шутим про британских учёных или постим только серьёзные темы? Общаемся хамовато, назидательно, дружественно или с глубокоуважением?
Всё это нужно вписать в один файл и раздать сотрудникам, отвечающим за общение с ЦА.
Зачем вообще нужен Tone of Voice?
Чтобы стать ближе к своим пользователям. Если они будут видеть в вас живого человека, а не роботизированное нечто, которое общается однотипными фразами, они будут лучше воспринимать ваш бренд.
Чтобы потенциальные клиенты понимали, чего вы от них хотите. Диалог гораздо проще выстраивать, если люди общаются на одном языке. И мы не о национальных особенностях.
Чтобы выстроить правильную репутацию. Tone of Voice будет транслировать ваш образ в сети. Брутальные или свои ребята, всезнающие эксперты или друзья. Всё возможно с использованием правильной тональности.
В любом случае, Tone of Voice — ваш путь к налаживанию коммуникаций с клиентами. А разве не это путь к росту популярности бренда и прибыли?
Ваши тексты не в нашем Tone of Voice. Переделывайте
Эта статья выражает точку зрения автора, которая может не совпадать с мнением редакции, тональностью бренда и даже с мнением автора завтра. Все удивительные истории, которые вы встретите в тексте, на самом деле произошли в жизни.
Когда компания становится большой и серьёзной, у неё появляется Tone of Voice или тональность бренда. Это такой свод законов, касающихся способа говорить с потребителем, партнёрами и вообще всем миром. Там написано, что можно сказать или показать, а за что тебя тут же высечет сырыми розгами бренд-отдел.
Например, ToV Skillbox предполагает, что автор, пишущий статью в медиа, не может использовать слово «жопа». Поэтому мы его здесь использовать не будем. Вот так это работает.
В теории — правильная вещь. На практике — проблем от неё чуть ли не больше, чем пользы.
Пишет о digital с 2011 г. Руководитель и шеф-редактор контент-агентства Morze. Готовит коммерческие тексты для Skillbox.
Побочный сын брендинга
Вообще Tone of Voice — это часть другого, более серьёзного сборника правил: платформы бренда.
Пока вы не накопили на смузи-машину и занимаетесь зарабатыванием денег с другими опасными авантюрами, вам обычно до этого бренда дела нет. Да, он создаёт дополнительную ценность, но чаще всего всё-таки не основную. Брендом вы займётесь потом: сделаете перезапуск, вам пропишут все эти стайлгайды, тон оф войсы и редполитики. Так вы подготовите компанию к масштабированию: захватывать новые рынки надо уже с сильным брендом, а не со сделанным на коленке.
К тому же вы повзрослеете. Почуяв вкус больших денег, станете невольно думать: может, и мне тоже запостить чёрный квадрат и написать, что блэк лайвз мэттер? А то вон Промгаз запостил, а у них сейчас с нами тендер, а вдруг не выберут за социальную безответственность?
Так вы наймёте агентство, которое и придумает ценности и правила, по которым бренд будет общаться с потребителем. Как и у любого закона, его задача — упорядочить сложную систему, а автору этой системы — дать возможность в неё не вмешиваться на каждом шагу.
Ну круто же. Никакой сейлз не будет писать «вы» с заглавной в письмах, а SMM-щики на своём аутсорсе не натворят вам бургеркинг. Так почему затея-то дохлая?
Откройте, полиция нравов
У любых законов рано или поздно появляются ревнители — особо впечатлительные люди, которые всё воспринимают слишком буквально. Дай им волю, они запретили бы Photoshop за пропаганду не тех ценностей.
Парадокс, но в случае с большими компаниями таких ревнителей нанимают и воспитывают специально. Вообще в обязанности бренд-менеджеров входит много всего, но в том числе они отвечают за то, чтобы бренд транслировал правильные месседжи и делал это с подходящим тоном.
Но отчего-то так сложилось, что бренд-отдел становится чуть ли не главным врагом продуктивности, эффективности и здравого смысла. Вот несколько примеров: они не приближают нас к разгадке, почему так происходит, их просто весело читать.
История 1. «Вы мне не тыкайте»
Как-то мы моей контент-артелью писали посты для соцсетей одного известного сервиса заказа такси. Само собой, в самом начале нас снабдили всеми какими только можно гайдлайнами: от правил использования логотипа до того самого ToV. Конечно, там было написано ровно то же, что и во всех таких документах (они вообще чаще всего выглядят как клоны). Что пишем дружелюбно, просто и на «вы», показываем заботу о клиенте и всё такое.
И вот мы написали пост, уже не помню про что, но там был приблизительно следующий оборот:
Вам знакомо такое чувство? Просыпаешься с утра и тут же наливаешь себе литровую кружку энергетика пополам с двойным эспрессо…
И дальше, наверное, было что-то про заказ такси — клиент, ко всему прочему, хотел упоминаний бренда в каждой публикации.
Дописали весь контент-план, отдали продюсеру агентства, которое работало по маркетингу с клиентом. Пришёл от него примерно такой комментарий:
— Всё отлично, только не «просыпаешься», а «просыпаетесь», не «наливаешь», а «наливаете», у нас же обращение на «вы».
Мы, конечно, шлёпаем ладонью себе по лицу и объясняем особо бдительному продюсеру, что сейчас всё ок, уважительность соблюдена, а как он предлагает — это чудовище на ходулях и так люди не пишут. Увещевания не работают, потому что у того включается режим старой доброй перестраховки: продюсер агентства не хочет рисковать, ведь он читал ToV и предполагает, что клиент докопается.
Поменяли несчастный пост на что-то другое. Но это было столкновение настолько локальное и ни на что не влияющее, что здесь мы прощаем впечатлительного продюсера. А вот более кровавая история.
История 2. «Нам надо, чтобы слоган прозвучал»
Есть такой особенный вид контента — тот, который предназначен для незаметной, «естественной» интеграции в чужой канал. И здесь бренд-менеджеры со своим Tone of Voice опять стреляют себе в ногу.
Маркетологам приходит идея, например: «А давайте мы интегрируемся прямо в популярное YouTube-шоу?» Как это сделать, чтобы аудитория отнеслась к рекламе с максимальным доверием? Ясно как: отдать креатив на откуп самим блогерам.
Пример того, как это может выглядеть, ниже. С ходу даже не очень понятно, это интеграция AliExpress, реклама конкретной модели графического планшета или художница сама скупила все планшеты и устроила им тест безо всякого умысла. Круто, ни одного шва в такой рекламе (или не рекламе?) не видно — и соотношение лайков-дизлайков говорит в пользу того, что это правильный формат.
Но если у вас есть бренд-отдел и все маркетинговые активности проходят через их руки, то вам со 100%-ной вероятностью похоронят такую идею. Потому что выяснится, что в каждой рекламной интеграции должен звучать ваш слоган. А ещё надо сказать слова «скидка», «только до 5 августа» и «прямо сейчас». И блогер во время чтения рекламного текста должен убрать руки из карманов, улыбаться и пританцовывать.
История 3. «Это не наш Tone of Voice!»
Тоже случай из жизни. Приходит задача на рекламную интеграцию в соцсетях селебрити. Сам он ничего писать, конечно, не будет, так что нам надо написать «под него». Задача маркетолога в этом случае максимально понятна: получить конверсии и пойти отмечать тысячную продажу с канала. Задача контент-мейкера вытекает из задачи маркетолога: досконально изучить, сколько восклицательных знаков ставит селеб, какие эмодзи использует, как бьёт текст на абзацы, — и выдать нечто максимально в его стиле.
Задача бренд-менеджера… э-э-э… всем помешать? Со стороны это выглядит именно так. Усугубляет всё ещё и то, что в подавляющем большинстве случаев бренд-отдел выступает «принимающей стороной», а не участвует в процессе на начальном этапе. Говорит своё веское: «Это не пойдёт». Текст выстирывают, высушивают и разглаживают — в абсолютном большинстве случаев он теряет свою естественность, зато обретает нужные бренд-отделу черты.
В итоге селебрити, который вообще-то в жизни кладёт матом через слово, вдруг начинает вести себя в новом сторис исключительно интеллигентно. Потому что иначе нельзя — как это он в одном предложении будет ставить мат и наш бренд? Запретить!
Пожалуй, единственный выход из такого тупика, раз уж он произошёл, — это уходить в постиронию. Превратить рекламную часть интеграции в фарс и тем самым посмеяться над собой. На такое, конечно, не все пойдут, но вот AviaSales делает крутые ролики в «Что было дальше» и имеет уважение:
Правила созданы для того, чтобы их все ненавидели
Примерно такое чувство и складывается у всех остальных участников процесса. Запускается порочная цепочка:
Ну и в итоге то, что призвано было создать идентичность бренда, становится гарантом его посредственности. А цензура и самоцензура процветают. Печалечка.
Табличка «Выход»
Конечно, правила, по которым играет бренд, — это и полезная вещь тоже. Потому что вы не можете знать, какие люди, адекватные или не очень, будут писать вам рассылку или делать SMM. Задокументированные правила — это защита от всякого подобного:
Но остаётся открытым вопрос: а какого чёрта бренд-отдел враждует с маркетингом? Они же по определению должны тоже им заниматься. Мне кажется, чаще всего дело в том, что бренд-команда оказывается таким островным государством. Их до поры не трогают чужие проблемы, а вот как только нужно отрецензировать готовое — так уж держитесь, они с энтузиазмом расчехлят свои плётки.
Наверное, проблему можно было бы решить, если бы бренд-отдел на берегу договаривался обо всех плюс-минус нетиповых задачах. Делаете ответственную интеграцию, и маркетинг хочет сделать её максимально естественной? Бренды разбираются в ситуации, слушают аргументы и решают: да, давайте здесь послушаем коллег и отойдём от наших гайдов.
Думаю, настоящая причина печальки ещё и в том, что никто там ничего не решает. Ревнители бренда просто выполняют возложенные на них функции, в случае чего долбя виновным по головам сводом законов. Надо, наверное, право решать тоже прописать в бренд-платформе, как думаете?
Ладно, чтобы вы не подумали чего: охранять целостность бренда — это доброе дело. Продавать больше, зарабатывая на зарплаты и премии всем в компании, — ещё одно доброе дело. Так посмотреть, мы все окружены добротой. А причина недовольства одних людей другими, как и всегда, кроется в неумении нормально поговорить. Сим призываю:
А ещё, если бренд-команда считает, что реклама у Хованского — это в принципе не то, с чем себя хочет ассоциировать бренд, пусть они не стесняются и скажут это сразу. Найти нового блогера с такой же аудиторией будет правильнее, чем вынуждать этого быть белым и пушистым во время рекламной речи.
Tone of voice — как создать тон общения за 3 простых шага + примеры
У знаваемость бренда напрямую влияет на доверие к нему, а доверие влияет на продажи. Когда о бренде слышат, видят его в социальных сетях, узнают в рекламе – у него покупают.
Согласно исследовательскому опросу Sprout Social, 40% потребителей отмечают, что контент выделяет бренды среди конкурентов, и значительную роль в нем играет не то, что бренд говорит, а то, как он это делает.
В маркетинге уникальный «голос» бренда называют «tone of voice». В этой статье разберем, зачем и кому он нужен и как его создать.
Спойлер : все намного проще, чем кажется на первый взгляд.
Что такое tone of voice
Tone of voice – это уникальный тон общения бренда с аудиторией.
Как и люди, бренды могут по-разному разговаривать с клиентами. Одни сразу же переходят на «ты» и ведут дружеский диалог с юмором, другие обращаются строго на «вы» и не используют сленговых слов, придерживаясь формального стиля. В каждом случае бренд будет вызывать совершенно разные ассоциации. Один – простой, с ним можно говорить как с другом и пошутить. Второй – серьезный, и вызывает больше доверия у консервативной аудитории.
Тон общения создается фразами, словами, структурированием предложений, и становится отличительной фишкой бренда. Иногда можно услышать термин «тональность бренда», это синоним tone of voice.
Зачем нужен tone of voice
⚡ Формирует образ бренда. Тон общения влияет на восприятие бренда. Он создает ассоциации с брендом, рисует его образ. А образы всегда хорошо запоминаются. Вы ведь скорее запомните кассира весельчака, чем его ничем не выделяющихся коллег со скучными диалогами. Верно?
⚡ Дает бизнесу «голос». Иследования Comarch показали, что 75% клиентов больше заинтересованы во взаимодействии с человеком по сравнению с автоматизированной машиной. Когда у бренда формируется свой стиль общения, он становится живым. И тогда, даже не видя и не слыша голос специалиста, человеку будет казаться, что он говорит с человеком. А каким будет этот «человек», веселым или серьёзным, зависит от выбранной брендом тональности в общении.
⚡ Повышает доверие. Все знакомое вызывает намного больше доверия, чем то, что мы видим и слышим впервые. Разговаривая с клиентами одним тоном голоса, в конечном итоге этот тон начнет ассоциироваться с вами, станет знакомым. Клиенты будут выделять ваш голос среди сотни друг голосов, привыкнут к нему, начнут ему доверять.
Согласно отчету состояния лояльности от Comarch, 95% клиентов лояльны к компании, которой они доверяют. При этом 92% из них с большей вероятностью будут покупать у такой компании дополнительные продукты и услуги. Доверие – прямой путь к продажам.
Tone of voice используют: в рассылке, электронных письмах, брошюрах, рекламных текстах.
С активным вовлечением социальных сетей в продвижение бизнеса, тон голоса стал возможностью выделить свой контент в потоке информации. Конкуренция в социальных сетях – очень большая. И здесь важно не только то, что вы говорите, но и то, как вы это делаете. Tone of Voice, это не про смысловое содержание контента, это про то, как вы его подаете.
Как создать тон общения
Сложно ли создать тон общения? Если вы уже разработали продуманный бренд, с целью и миссией, и знаете, кто ваша ЦА – то несложно. Если нет – тоже несложно, просто сначала потребуется сделать все вышеперечисленное. Разберем, как создать tone of voice пошагово.
Шаг №1: Познакомьтесь с аудиторией
Чтобы понять «как» говорить, нужно знать, с кем вам предстоит говорить. Без знания своей целевой аудитории невозможно решать маркетинговые задачи. Чем меньше ваш бренд, тем проще будет определить интересы ЦА. В Burger King заходит много людей, разных возрастов и интересов. А в небольшое локальное веган-кафе уже боле узкая группа людей, её проще изучить.
👉 Вот, что нужно узнать об аудитории:
Подростки и студенты хорошо отреагируют на жаргонные слова, потребитель в категории 30+ больше обрадуется ностальгическим ноткам в тексте. Свои особенности есть и у разных регионов. Бренд, ориентированный на Кавказ едва ли выберет тот же тон общения, что и компания, работающая с хипстерами в Западной Европе.