что такое скрытые потребности
4 шага для выявления скрытых потребностей клиента
Потребности клиентов делятся на ЯВНЫЕ и СКРЫТЫЕ. О явных клиент говорит открыто, а скрытыми руководствуется, порой сам этого не осознавая.
Другими словами, покупая недорогую зимнюю куртку (явная потребность) — клиент покупает безопасность, экономию и комфорт (скрытые потребности). Покупая дорогой телефон последней марки (явная потребность) — клиент покупает новизну, имидж, престиж и тд. (скрытые потребности).
Выявление скрытых потребностей может значительно повысить эффективность презентации, если Вы сумеете показать клиенту как Ваш продукт их удовлетворяет.
Виды Скрытых потребностей (Модель 4П).
Стабильность, безопасность, простота, спокойствие, надежность, уверенность.
Внимание, уважение, статус, престиж, имидж, признание, новизна.
Комфорт, удобство, практичность, приятность, лёгкость, общение, дружба, красота.
Выгода, экономия, заработок.
4 шага для выявления скрытых потребностей клиента.
Выясняйте скрытые потребности клиента и используйте их в презентации своего продукта. Клиент будет слышать то, что для него ценно и не сможет Вам отказать.
Хотите увеличить продажи? Закажите Тренинг для вашей компании >>
Присоединяйтесь в соц.сетях, чтобы не пропустить новые материалы!
Когда идет речь о мотивации в продажах, нужно понимать, что мотивация зависит от веры. Если вы во…
Как сделать нового клиента постоянным? ❤️ Постоянный клиент — мечта предпринимателя. Количество постоянных лояльных клиентов — объективная…
B2B продажи — это продажи Business to Business, когда одна организация продает товар или услугу другой организации….
Пару дней назад в социальных сетях, я провёл опрос подписчиков и попросил их дать определение того, чем…
В этой статье вы познакомитесь с 15-ми эффективными приемами продаж, которые помогут улучшить презентацию вашего товара или…
Способы выявления потребностей клиента
Определение потребностей клиента является вторым, но очень важным этапом продаж. Многие даже опытные продавцы недооценивают его сложность: ведь, что может быть проще – задавай вопросы и получай ответы. Но на самом деле, все гораздо интереснее. Одни вопросы помогут выявить потребности, а другие – навсегда отпугнут покупателя. Как научиться задавать правильные вопросы? Почему слушать тоже нужно уметь? Каких ошибок лучше не допускать?
Что такое «потребность»
Потребность – это внутреннее ощущение недостаточности чего-либо, возникающее в конкретной ситуации и при определенных условиях. В современном мире большинство потребностей человека сформировано искусственно. Однако есть базовые потребности, которые в разной степени присущи всем людям:
СПРАВКА. Маркетологи часто используют базовые потребности человека, потому что с их помощью легко влиять на его поведение. Например, прогрессивные заведения общепита умышленно распространяют вокруг себя вкусные ароматы, которые вызывают у человека чувство голода.
В сфере продаж основными потребностями клиента являются следующие:
Именно эти показатели чаще всего определяют выбор покупателя.
Как выявить потребности клиента
Некоторые считают, что полностью выявить интересы покупателя можно простыми вопросами такого типа: что вас интересует, чем я могу помочь? Но это не работает по следующим причинам:
ВАЖНО! Покупатель всегда приобретает не просто товар с определенными характеристиками, а какую-то пользу (выгоду) для себя, которую он может получить только с этим продуктом.
Чтобы выявлять потребности клиента, необходимо научиться:
То, чем можно мотивировать человека к покупке, лежит иногда глубоко в подсознании, а сверху на эту потребность накладывается характер, финансовые возможности, условия жизни, а иногда и настроение в данную минуту. Продавец с помощью ненавязчивых вопросов должен получить максимум полезной информации, чтобы понять главную потребность.
Покупатель: «Я хочу купить автомобиль, но не очень хорошо разбираюсь в этой теме, что вы мне можете посоветовать?»
Продавец: «Каким в первую очередь должен быть ваш автомобиль?»
Хочешь свое дело, приносящее прибыль? Получи бесплатную скайп консультацию по открытию интернет магазина
После этого ответа круг предлагаемых моделей сужается. Далее продавец выясняет еще несколько характеристик (ценовой диапазон, вместимость и т. д.). Это позволит ему перейти к презентации наиболее подходящей для этого клиента модели. Первоначальный ответ мог быть другим (недорогим, вместительным, мощным, быстрым) в таком случае продавец предлагал бы уже иные варианты.
Методы выявления потребностей
Для выявления потребностей клиента применяются следующие основные методы:
ВНИМАНИЕ! При общении с клиентом важно разговаривать на понятном и доступном для него языке. Если вы будете употреблять много незнакомых и сложных для человека терминов, это скорее всего отпугнет его, ведь никто не хочет показаться глупым. С другой стороны, если вы будете разговаривать со специалистом в какой-то определенной сфере на примитивном языке, он посчитает вас некомпетентным и обратится к другому консультанту.
Как правильно задавать вопросы клиенту
Вопросы должны быть продуманными и располагать человека к беседе. Основные типы вопросов, их преимущества и недостатки приведены в таблице.
Выявляем потребности клиента при прямых продажах
Потребность клиента – это не просто желание, а необходимость. Ему нужен определенный продукт, чтобы решить проблему сегодня. Без него человек не может реализовать какое-то действие, бизнес-процесс или испытывает дискомфорт.
Большинство потребностей в современном обществе созданы искусственно. Маркетинг производителей и ритейлеров, поставщиков услуг формирует потребность у целевой аудитории. В статье мы косвенно затронем эту тему. Но основной материал будет интересен продавцам и менеджерам.
Что влияет на формирование потребности клиента
В первую очередь давайте рассмотрим, что влияет на формирование потребности у человека:
Всем известная пирамида Маслоу – наглядный пример базовых потребностей человека:
Все это успешно используют маркетологи в создании своих инструментов.
Скрытые и явные потребности
Явная потребность – это необходимость в прямом функционале продукта. Например, покупка смартфона для связи или работы. Скрытая потребность в этом случае влияет на выбор бренда. Компания Apple в свое время сыграла на потребности человека принадлежать к определенной касте, группе, почувствовать свою элитарность.
Приведем пример из общения с клиентом в B2B. Предприниматель хочет купить франшизу, но не располагает большими средствами. Он хочет получить возможность выгодно заказывать товар, продавать его под известным именем, но при этом хорошо сэкономить. Он не говорит об этом продавцу франшизы, не называет точные рамки бюджета. Задача продавца тактично выявить скрытую потребность клиента сэкономить и сделать индивидуальное предложение.
Итак, явные потребности – это практическая польза, которую приносит продукт. Скрытые – косвенные выгоды, которые он приносит: престиж, соответствие тенденциям, экономия и другие.
Как выявить потребность
Вы должны знать, какие базовые, явные и скрытые потребности удовлетворяет ваш продукт. При работе с клиентом нужно выяснить, какие аспекты его интересуют больше других, пройти путь в диалоге от явных потребностей к скрытым.
Как выявить потребность у потенциального клиента?
Можно сформировать потребность в диалоге. Допустим, клиента в первую очередь интересует безопасность. Он опасается утечки данных после интеграции CRM. Расскажите ему, как система защищена от взлома, шпионажа, вирусов. После этого задайте риторический вопрос и сформируйте дополнительную потребность: «Но ведь важна еще скорость интеграции системы в бизнес-процессы? Мы бесплатно обучаем сотрудников наших клиентов. Также за небольшую плату оказываем информационную и техническую поддержку в течение шести месяцев. Дальше вы можете продлить услугу или отказаться. Интеграцию CRM в ваш бизнес полностью берем на себя».
Распространенные ошибки при выявлении потребности клиента
Ваша задача, как продавца – вывести клиента на открытый диалог и узнать все о его страхах относительно продукта, понять потребность заказчика и суметь ее закрыть. Часто менеджеры по продажам слишком стараются и допускают ошибки. Ниже мы приведем основные из них.
Больше слушайте. Когда задаете вопрос, думайте, какой ответ вы хотите получить и что он вам даст. Поэтому важно держать скрипт перед глазами и продумать основные точки диалога заранее.
Да, вы лучше знаете продукт. Но ваша задача узнать, что нужно клиенту. Ваши взгляды и потребности заказчика могут в корне отличаться.
Отвечать за клиента и задавать много риторических вопросов – это вести диалог с собой. Клиент в это время думает, как тактично уйти/ положить трубку.
«Будем честны, вы хотите сэкономить», «Я так понял (-а), вас интересует только бренд» и другие подобные фразы могут вызывать негодование заказчика. Со скрытыми потребностями нужно работать аккуратно. Тактично выдвигайте гипотезы и не делайте выводы за клиента.
Клиент теряет интерес к диалогу, если отвечает только «да» и «нет». Разговорить его и выяснить все потребности в таком случае не получится.
Диалог должен быть структурированным. Сначала выявите все потребности клиента, потом закрывайте их преимуществами продукта. Презентация продукта всегда в конце диалога. Делайте в ней упор на выгоды, которые закрывают потребность клиента.
Излишняя напористость отталкивает. Нужно вести диалог размеренно, дружелюбно. Представьте, что вы говорите со своим знакомым. Вы интересуетесь, что ему нужно, потому что искренне хотите помочь выбрать подходящий вариант, решить его проблему с помощью продукта.
Такой диалог похож на игру в пинг-понг. Например, при продаже бизнес-тренинга клиент говорит: «Опыт вашего спикера всего два года, а у меня в бизнесе – 10 лет. Что нового он может рассказать?» Не нужно принимать оборонительную позицию или перечислять все преимущества. Спросите: «Какой опыт вы считаете достаточным? Какие знания вы хотели бы получить от более опытного тренера? Какие преимущества дает в вашем понимании больший опыт?». Так вы поймете, что нужно клиенту, сможете работать с этой информацией и закрыть потребности клиента.
Вопросы-помощники
Главная цель диалога – выяснить ключевые критерии принятия решения, страхи клиента, ожидаемый результат от использования продукта. Например, руководитель предприятия при выборе CRM хочет получить полную автоматизацию бизнес-процессов, чтобы ускорить работу. При этом ключевой критерий для него – надежность, защита внутренней информации компании от шпионажа и от случайного удаления (постоянное резервное копирование на облако). Он боится, что сотрудникам будет сложно научиться работе в новой системе. В результате он хочет «разгрузить» персонал от рутины, чтобы иметь возможность расширить предприятие. Согласитесь, здесь достаточно информации для продажи.
Вопросы ниже помогут разговорить клиента и выявить его потребности:
Дополнительную потребность можно выявлять после заключения сделки или получения устного согласия клиента купить ваш продукт. В этот момент проявите заботу о клиенте и предложите дополнительные услуги и товары, которые усилят результат от сделки с вами. Например, при заказе оптовой партии кроссовок, клиенту могут пригодиться сопутствующие аксессуары – носки, цветные шнурки, анатомические стельки.
Спросите, хочет ли заказчик повысить чек в среднем на 10 %? Сопутствующие товары хорошо продаются в комплекте с основными. Также их можно использовать в качестве подарка во время акций и повысить продажи. Вместе с IT-продуктами можно предлагать консультационную, информационную поддержку, а с электроникой – техническую. Выявить эту потребность помогут вопросы: «Вам нужна помощь с настройкой, установкой?», «Вам может понадобиться обучение для сотрудников по использованию продукта?».
Тренировки для выявления скрытых потребностей в диалоге
Информация ниже пригодится руководителю отдела продаж. На тренингах предлагают разные методы для проработки выявления скрытых потребностей и диалогов с клиентами. Приведем несколько вариантов, которые вы можете реализовать в своем отделе:
Важно понимать, что это просто практика в решении таких задач. Шаблон для каждой ситуации создать невозможно. Сотрудники отдела продаж должны сформировать мышление продавца. И тренинги для этой цели идеально подходят.
Выявление потребности клиента – ключ к успешной продаже. Каждый вопрос должен быть целенаправленным. Персонализированный подход и искренняя заинтересованность в решении потребности заказчика гарантируют высокий процент закрытых сделок.
Активизация скрытых и пассивных потребностей ваших будущих клиентов
Представление потребителя о предпочтительной жизни порождает потребность в продуктах. Но потребности, проистекающие из представления о предпочтительной жизни — это обычно лишь отвлеченные потребности. Они вызывают в воображении общий тип искомого удовлетворения. Потребности всегда сравнительны, так как, что бы нам ни требовалось, потребность оценивается в сравнении с вытесняемыми альтернативами.
Потребность в отличие от желания принимает во внимание осуществимость задуманного; ни потребности, ни цели не поддерживаются, если их невозможно удовлетворить и выполнить. Кроме того, потребность в продукте — это не только нужда в нем (например, при бедственном положении), но и поиск определенных выгод. Вот почему маркетинг фокусируется не на маркетинге продукта, а на маркетинге выгоды.
Относительно потребностей можно выдвинуть несколько предположений:
Каждый потребитель имеет множество потребностей.
У разных потребителей различные потребности или их приоритеты.
Каждый потребитель предпочел бы удовлетворять потребность в большей степени, чем в меньшей.
Число потребностей, которые может удовлетворить любой отдельно взятый продукт, строго ограничено.
С удовлетворением любой потребности сопряжены свои издержки.
Одни и те же стили жизни могут выражаться разными, одинаково приемлемыми путями, и многие разнообразные продукты могут замещать друг друга безо всякого ущерба.
Потребитель не всегда ощущает свои потребности.
Выраженные потребности не обязательно учитывают все «тайные» желания. Следовательно, выясняя у людей, чего они хотят от продукта или товарного предложения, вы вряд ли услышите что-то, что поможет создать сенсационную новинку. Возможно, идею нового продукта мог бы стимулировать вопрос об их тайных желаниях.
Потребность в продукте можно рассматривать как группу искомых атрибутов. У каждой индивидуальной потребности есть уникальные аспекты, которые в стандартном продукте массового производства просто нельзя учесть.
Потребителю может требоваться нечто, чего он не осознает, или он может думать, что ему требуется то, чего на самом деле он не хочет.
Активная потребность — это не просто нечто, что может удовлетворить сущностную потребность. Так, и вода может утолить жажду потребителя, но он испытывает активную потребность в холодном пиве.
Одни потребности нуждаются в немедленном удовлетворении; другие предполагается реализовать в будущем.
Производитель или поставщик услуг редко способен удовлетворять потребности полностью. Тем не менее он стремится отвечать ожиданиям покупателя/потребителя или превзойти их. Всякий раз, когда серьезные ожидания не оправдываются, разочарование способно помешать повторной покупке. С другой стороны, благоприятные реакции, вызванные полным оправданием ожиданий, могут способствовать увеличению продаж.
Испытывать потребность в «X» — значит иметь расположенность к использованию, потреблению или обладанию «X». Сказав, что Джейн хочет иметь «Mercedes», мы говорим об ее потенциальном будущем действии; приписываем ей некую предрасположенность. Хотя наличие потребности может сопровождаться сильным чувством необходимости, но обычно его не бывает; потребность в большинстве продуктов вовсе не похожа на чувство голода.
Потребность в продукте может быть необходимым, но не достаточным условием для его покупки. Сама по себе потребность еще не является поводом для действия; должны присутствовать и соответствующие мнения. Когда потребность «пассивная», потребители в некоторой степени осведомлены о потенциале продуктов, но, сомневаясь в ее целесообразности, воздерживаются от покупки. Наконец, если потребность «исключена», значит, существуют причины, препятствующие покупке или исключающие ее — то есть причины, совершенно не связанные с самими товарным предложением и его достоинствами.
Скрытые потребности
Поэтому перед появлением активной потребности в продукте человек сначала задумывается о его потенциале, воображает его. Так, мы можем знать о существовании продукта (например, о противоблокировочной тормозной системе) и его функциях (система позволяет водителю сохранить управление транспортным средством при торможении на скользкой дороге), но все же не знать достаточно о его выгодах, чтобы решиться на покупку.
Скрытая потребность активизируется, стимулируя восприятие товарного предложения как желательного. Скрытая потребность в продукте X активизируется легче, если у потребителя уже есть благоприятное отношение к той товарной категории, к которой принадлежит X. Реклама Sony сможет легче активизировать скрытую потребность в новинке компании — видеокамере, поскольку потребители идентифицирует ее сначала как продукт Sony, а во-вторых, как продукт японской электроники. Такая классификация плюс новизна товара, несомненно, помогли бы продукту получить признание.
Выявление скрытых потребностей требует мастерства. Если в настоящее время потребители покупают продукт, то его потребление можно увеличить, представив его дополнительные выгоды. Возможно, сначала потребители думают просто об использовании продукта по прямому назначению, не задумываясь о его особых свойствах и соответствующих выгодах. Например, потребление картофеля может резко возрасти после заявлений диетологов, что картофель не содержит «почти никакого жира, но в нем много витаминов и минералов, что делает его ценным источником пищи». Потребители, воспринимая продукт или марку как носителя функции X (например, пищевую соду добавляют в тесто), часто не имеют понятия о его принципиально иных функциях (поставленная в холодильник открытая пачка пищевой соды прекрасно поглощает запахи).
Потребителя часто рассматривают как сосредоточие потребностей, которые действуют как фильтр, отбирая продукты для будущей покупки. Тем самым игнорируется тот факт, что у потребителя можно стимулировать представление о настоящем обладании, потреблении или использовании продукта и потребность в нем.
Потребность нельзя создать, а можно только активизировать, так как уже существует лежащая в ее основе мотивационная предрасположенность к предпочтительной жизни. Само рассуждение может вызвать потребность. Так, потребность в защитном лосьоне от загара может возникнуть единственно в результате обдумывания информации о влиянии на кожу ультрафиолетового излучения. Такое обдумывание в принятии решения потребителем можно рассматривать как процесс появления предпочтения. Это не подразумевает, что активизация скрытой потребности обязательно включает подобное рассуждение. Для ее пробуждения может быть достаточно просто напоминать о хорошо знакомом факте (например, что ехать поездом дешевле, чем лететь самолетом).
Апеллирование к воображению преследует целью изменить восприятие. Обращение к рациональности призвано обеспечить обоснование решения. Проблема заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителя — ведь когда потребности скрытые, у него нет интереса к продукту.
Это сделать легко, если продукт новый, потому что новизна пробуждает любопытство. Рекламодатели должны с особой серьезностью относиться к проблеме привлечения внимания. Если реклама говорит не о том, что активно ищут потребители, последние не расположены к контактам с такой рекламой. Очень эффективной может быть устная коммуникация: восторженные отзывы друзей о продукте или наблюдение продукта «в деле» могут существенно повысить потенциал продукта в наших глазах. Никогда нельзя быть полностью уверенными, появится ли у потребителей потребность, если не известно, что они предпримут после получения полной и запоминающейся информации о том, чем хорош для них данный продукт.
Активизация потребности связывает выгоды с представлением о хорошей жизни. Вообще говоря, можно апеллировать к ценностям и не пытаясь их изменить. Возможно поменять суждение о ценности, не затрагивая ее саму. Дело в том, что суждения о ценностях зависят от описания ситуации. Ситуацию можно описать так, чтобы «подогнать» ее под ценности. Именно в этом суть изменения восприятия.
Пассивные потребности
1. Цена, превышающая ту, что готов заплатить потребитель — то есть относительный вес цены выше, чем вес воспринимаемых выгод.
2. Ложные мнения, так как оценка выгод может базироваться на ошибочной информации.
3. Истинные мнения о продукте и его эксплуатационных характеристиках могут мешать покупке.
4. Сомнения в заявлениях о продукте. Сомнения могут вызвать любые заявления, но особенно в ситуации высокой вовлеченности покупателя. Множество сомнений могут вызвать:
5. Социальные нормы: потребители часто действуют так, будто «большой брат» (общество) наблюдает за их покупками, даже когда продукт не очевиден для общества. Так, продажам косметических средств для мужчин все еще мешают сомнения в их социальной приемлемости.
Преодоление барьеров
1.Цена. Уменьшение воздействия (например, предложение кредита) или восприятия важности (например, предложение цены в качестве инвестиции).
2. Ложные мнения. Оспаривание набора мнений, частью которого является ложное мнение.
3. Истинные мнения. Обесценивание важности или компенсации потери. Сомнения. Демонстрация непригодности или неприменимости.
4. Вопреки социальным нормам. Демонстрация социального одобрения и/или обесценивание важности. Мнения о социальной приемлемости трудно поддаются изменению, потому что потребители считают, что их собственный взгляд на то, что является социально приемлемым, поддерживается шире, чем это есть на самом деле. Если такие ошибочные мнения препятствуют покупке, то нужно показать, что взгляд потребителя не поддерживается широко теми, кто входит в его положительные референтные группы.
5. Активизация скрытых и пассивных потребностей. Является частью необходимых мероприятий (издержек) вступления на рынок любого нового продукта. Сопряженные с ней трудности могут повлиять на процесс распространения (диффузии) новинки (то есть на то, как быстро новинка будет распространяться). Для прогнозирования продаж ключевой является также оценка способности раскрыть скрытые и пассивные потребности.
Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Исправление ошибок в учете
Защита при налоговых проверках
Договоры для бухгалтера
Выдаем удостоверение о повышении квалификации ( заносится в госсреестр). Программы соответствуют профстандарту «Бухгалтер».
Выявление потребностей клиента: что это, как и зачем
Путь к сердцу покупателя лежит через понимание его болей и нужд. Поэтому выявление потребностей клиента — один из важнейших этапов как в продажах, так и в формировании лояльности.
Если вы будете внимательное относится к потребностям клиентов, они это обязательно оценят, и в итоге такой подход принесет вам не только удовлетворенных клиентов, но и повторные продажи.
Содержание
Что мы называем выявлением потребностей
Потребность — ощущение нехватки или недостаточности чего-либо. В продажах это нужда, которая закрывается приобретение какого-то товара или услуги. Возникает она из-за естественных причин, например, голод, ощущение дискомфорта, или под влиянием внешних факторов — мода и так далее.
Распространенная ошибка — рассказывать о преимуществах товара, которые вы сами считаете важными. В мире покупателя они могут иметь гораздо меньшую ценность. На первом месте будут те качества, которые закрывают потребность. Например, вы продаете ковры и рассказываете об их износостойкости, красоте, легкости в уходе. А покупатель хочет, чтобы новая вещь дорого смотрелась в его гостиной. Если не переключиться на рассказ об эксклюзивном дизайне и престижности товара, есть риск, что клиент уйдет без покупки.
Чтобы продать товар, специалисту нужно понять, какая потребность привела покупателя в магазин. Узнайте, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом и поймете, как его продавать. Все, что вы во время этого — и есть выявление потребностей покупателя.
Откройте для себя чат-бота
Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.
Какими бывают потребности клиентов
С точки зрения продаж можно выделить потребности клиента в:
Потребность в безопасности, комфорте и надежности можно отнести к группе рациональных потребностей. Это потребности, без которых человек не сможет нормально существовать. Когда оперируют рациональными потребностями, делают акцент на функциональности продукта, например: «Это куртка из холодоотражающего материала — вы не замерзнете на улице и не вспотеете, когда будете ехать в транспорте».
Соответственно, потребность в статусности и новизне — это эмоциональные потребности. Товар, который удовлетворяет их, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.
Часто играют на эмоциональных потребностях клиента крупные бренды. Например, Apple, который ассоциируется с успешностью. Они транслируют своему покупателю «Если ты обладаешь Apple, ты не такой, как все, ты особенный».
Отдельно выделяют сопряженные и не сопряженные потребности.
Сопряженные потребности похожи на цепочку. Удовлетворение одной влечет за собой появление следующей. Например, покупателю ботинок может понадобится крем для обуви или шнурки. А клиенту, купившему новый автомобиль — надежная охранная система и коврики в салон.
Не сопряженные потребности — это единичные нужды. К примеру, желание выпить чашечку кофе с утра или спонтанная потребность купить понравившиеся часы.
Зачем нужно знать потребности клиента
Задача продавца и маркетолога — нащупать главные боли клиента и предложить их решение. Можно описывать достоинства продукта одинаково для всех покупателей, но такой подход не принесет хорошие продажи. Для каждого покупателя разные его характеристики будут решающими, продавцу нужно понять какие именно.
Например, клиент выбирает велосипед, чтобы вспомнить детство и покататься за городом. Неопытный продавец расскажет про восемь скоростей, подседельную трубу из сверхлегких сплавов и надежную тормозную систему. Грамотный продавец сначала узнает, какую картину нарисовал в голове покупатель. А потом предложит велосипед «как в детстве, только лучше».
Зная, как выявить потребности клиента, вы будете грамотно вести себя во время продажи — не рассказывать клиенту «с порога», какой у вас восхитительный продукт и перечислять все его характеристики, а выясните истинные потребности клиента, и расскажете, как продукт их закроет.
Если вы расскажете о важных для клиента достоинствах товара, но у клиента возникнут возражения, вы все равно будете знать, как себя вести. Скорее всего, дело не в продукте. Покупатель просто не до конца уверен, что сможет закрыть свои потребности с помощью вашего товара. Зная это, вы найдете правильные слова для ответа на возражения.
А если клиент будет сомневается, не сможет сделать выбор. Вы сможете помочь ему — дадите почувствовать свою заботу, покажете, что понимаете его потребности. Это поможет клиенту выбрать и все-таки сделать покупку.
Методы выявления потребностей клиента
Выявить потребности клиента можно благодаря его рассказу. В любом случае покупателя нужно выслушать и задать нужные вопросы. Но от конкретного случая будет зависит, какой из методов выявления потребностей клиента будет преобладать.
Внимательно слушать клиента
Подходит для случаев, когда покупатель знает свои потребности и готов о них рассказать. Задача продавца — выслушать, задать уточняющие вопросы, если нужно, и убедиться, что утверждения клиента не противоречат друг другу. Например, покупатель говорит, что ему нужен фотоаппарат для снимков на отдыхе. Просит показать водонепроницаемые модели с хорошим качеством снимков. Но в процессе выясняется, что самый важный критерий — возможность перевозить технику в небольшой сумке для ручной клади.
Кажется, ничего нет сложного в том, чтобы просто слушать. Но это тоже нужно делать правильно. Не нужно перебивать собеседника — стоит сначала дать клиенту выговориться, а потом только задавать вопросы. Важно и не тратить время попусту. Клиент может заговориться и уйти от темы товара, вы должны уметь аккуратно вернуть разговор в нужное русло.
Поддерживайте зрительный контакт и показывайте, что вы заинтересованы в том, что рассказывает покупатель: поддакивайте, поддержите разговор и потом предложите варианты. Это позволит заинтересовать клиента в продолжении диалога, ведь так вы покажете, что реально хотите ему помочь.
Активно задавать вопросы
Не все покупатели рассказывают, что им нужно. Не все даже это знают. Поэтому продавцу нужно задавать правильные вопросы, чтобы выявить потребности клиента. Но при это важно держать баланс и не переусердствовать, чтобы клиент не чувствовал себя, как на допросе.
В каком порядке проводить выявление потребностей клиента с помощью вопросов:
Типы вопросов для выявления потребностей клиентов
Мало знать, какой вопрос задать покупателю, важно уметь его правильно сформулировать. Для этого изучите типы вопросов.
Старайтесь задавать клиентам больше открытых вопросов. Для этого начинайте со слов «что», «зачем», «для чего». Например, «Для чего вы планируете использовать миксер?». На такой вопрос нельзя ответить односложно, поэтому он хорошо помогает поддерживать разговор и узнавать больше.
Закрытыми вопросами можно уточнить готовность покупателя к разговору или к совершению покупки. Например, «Вы определились?»
Альтернативные вопросы несут в себе оттенок манипуляции. «Вы хотите купить белый шарф или синий?». Их нужно задавать с осторожностью, чтобы не вызвать раздражения у покупателя.
Наводящие вопросы тоже помогают управлять покупательским поведением, но делают это более тонко. «Вам нужна входная дверь? Ищете что-то надежное и качественное?».
Нил Рэкхем, создатель методики SPIN-продаж, основанной на умении правильно задавать вопросы, делит вопросы для выявления потребностей клиентов на:
Это деление не по структуре вопросов, а по их смысловому наполнению.
Ситуационные вопросы задают в начале общения, для выяснения общей ситуации. Например: «Вы ищете конкретную модель?».
Проблемные вопросы — самые важные для выявления потребностей покупателя. Они дают понимание того, зачем он пришел к вам. Задайте проблемный вопрос, и вы узнаете, о каких преимуществах товара стоит рассказать в первую очередь. Пример такого вопроса: «Вам нужна машинка для стрижки, чтобы реже ходить в парикмахерскую?».
Извлекающие и направляющие вопросы похожи на наводящие. Первые работают с опасениями и страхами клиентов. Вторые — с ожиданиями и мечтами. К примеру: «У вас уже были проблемы с двигателем из-за некачественного масла?» и «Вы ищите то, что поможет продлить срок службы автомобиля?».
Неопытному продавцу сложно быстро сориентироваться и задать правильный вопрос. Напишите в помощь ему скрипты. Они подскажут, что говорить в той или иной ситуации.
Ошибки при выявлении потребностей клиента
До этого речь шла о том, как выявление потребностей помогает продавцу, но продажи будут успешными, если до продавца над этой задачей поработал маркетинговый отдел. Самая главная ошибка — отложить выявление потребностей покупательской аудитории до этапа продаж. Выяснить нужды клиентов — задача маркетологов. На основе этих знаний производят продукт, делают для него грамотную упаковку и рекламу. Продавец встает в конце этой цепочки и работает с конкретными потребителями. Вот почему составление основных портретов клиентов — неотъемлемая часть маркетинговой стратегии.
Главная ошибка, которую может допустить продавец — забыть о потребностях клиентов. Бесполезно рассказывать об особенностях товара, о его преимуществах, пока вы не знаете, для чего товар нужен конкретному покупателю.
Пять ошибок, которых необходимо избегать в процессе выявления потребностей клиентов:
Что в итоге
Выявление потребностей покупателя — один из этапов продаж. Сложно делать продажи без четкого понимания, зачем покупателю ваш товар. Понимая истинные нужды клиентов, вы грамотно расскажете, как удовлетворить их с помощью продукта.
Чтобы достичь этого понимания, важно знать, какие типы вопросов используются для выявления потребностей клиента. Вы можете задавать их все или выбрать те, которые больше подходят в данной ситуации.
Для онлайн-торговли тоже важно понимание потребностей покупателей. Выявить их можно с помощью маркетинговых исследований, вопросов службы поддержки и анализа статистики посещений вашего сайта. Используйте полученную информацию при создании контента и рассылок с помощью SendPulse.