что такое serm и зачем он нужен
Что такое serm и зачем он нужен
Положительные и негативные отзывы в интернете создают представление о бренде, его имидже, влияют на прибыль. SERM помогает корректировать репутацию и завоевывать доверие клиентов. В статье рассмотрим, что такое SERM и какие задачи он решает.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — это разновидность репутационного маркетинга. Технология управления репутацией в поисковых системах помогает создать положительную репутацию бренда с помощью контента. Поисковые системы выдают ту информацию, которая сформирует у пользователей положительное представление о бренде.
Пользователи редко заходят дальше первых страниц в поисковой выдаче, поэтому технологии SERM прорабатывают именно их. Сервисы с позитивными комментариями поднимаются, с негативными — вытесняются. Целевые запросы пользователей не показывают отрицательных отзывов и критики, что формирует у них доверие к бренду. Такой способ работы используется преимущественно маленькими или средними компаниями, лояльность аудитории которых еще не стабильна, а бренд недостаточно известен.
SERM помогает получить видимые результаты только в совокупности с применением других маркетинговых инструментов. Даже если специалист старательно выводит негативные отзывы за пределы топа, недовольные клиенты все равно будут писать новые жалобы. Поэтому причины недовольства тоже стоит устранять.
Отличие от ORM
Online Reputation Management — метод глобального управления репутацией компании в интернете. Цель ORM — формирование положительной репутации бренда с помощью использования разных маркетинговых стратегий, в том числе SERM. Это комплексный подход, который прорабатывает имидж на разных ресурсах:
группах и аккаунтах компании в социальных сетях;
профильных интернет-ресурсах, предназначенных для написания отзывов;
тематических форумах, предполагающих обсуждение организаций, товаров и т.д.
ORM используют с самого начала появления бренда, а SERM применяется спустя некоторое время. У методик разный фокус контроля: SERM-специалисты работают через топы поисковых систем, в то время как методы ORM гораздо шире и распространяются на всю репутацию компании в онлайне. Но если прорабатывать только поисковую выдачу, можно упустить другие ресурсы: форумы, группы и т.д. Из-за этого идеальные отзывы в Яндексе или Google смотрятся неестественно и не вызывают доверия.
Это работает и в обратную сторону: если шлифовать только профильные площадки и не корректировать топ выдачи, ситуация улучшится локально. При этом большая аудитория, просматривающая исключительно результаты поиска, останется неохваченной. Поэтому чтобы клиенты доверяли компании, лучше всего сочетать оба приема.
Как это работает
Управление репутацией SERM происходит в три этапа:
Сбор данных и анализ положения.
Специалист мониторит системы поисковой выдачи, изучает сайты в топе и находит негативные отзывы. Потом отслеживает позитивные отзывы и выявляет преимущества компании или продукта по мнению клиентов.
Специалист собирает информацию для аудитории. Это материал, который перечисляет преимущества товара или услуги, поддерживает положительный имидж бренда и мотивирует клиентов к покупке. После сбора данных ищут тематические площадки, где размещают отзывы: социальные сети, отзовики, блоги и т.д.
Готовые посты, отзывы, имиджевые статьи, ответы на отзывы оптимизируют под запросы пользователей и помещают в результат выдачи. Компания, вызывает больше симпатии и доверия, если прислушивается к критике и устраняет имеющиеся проблемы, потому маркетинговая стратегия подразумевает оперативную работу с негативными отзывами. После того, как проблемные ситуации разрешены, негативные отзывы могут удалить по согласованию с пользователем и администрацией площадки.
Какие задачи решает
Работа с применением технологий SERM решает следующие вопросы:
формирование положительной репутации бренда, продукции или персоны, связанной с компанией;
коррекция представлений у клиентов через продвижение нужного образа компании;
создание нового спроса на товары или услуги;
стимулирование роста продаж;
противодействие нечестным и проплаченным отзывам со стороны конкурентов;
сбор обратной связи и улучшение качества продукции по результатам отзывов клиентов;
увеличение привлекательности бренда для потенциальных партнеров и инвесторов.
Как SERM влияет на конверсию
Повышение репутации компании как в поисковых системах, так и на популярных сервисах влияет не только на отношение потенциальных и действующих клиентов к бренду, но и на продажи. С этим связаны такие особенности поведения пользователей:
клиенты предпочитают делать покупки после изучения отзывов, чаще всего уделяют внимание только информации на первой странице выдачи;
отзывы вызывают у людей больше доверия, чем описание товаров на официальном сайте компании;
негативные комментарии читают чаще, чем положительные.
Работа с отрицательными отзывами и продвижение позитивного опыта от использования продукции — две составляющие стратегии SERM. Это напрямую влияет на конверсию: высокий рейтинг компании показывает, что ей можно доверять, и клиенты охотнее совершают покупки.
Преимущества и недостатки
Плюсы методики SERM:
формирует положительный образ бренда на первых страницах поисковой выдачи;
устраняет негативные и порочащие репутацию материалы из топа запросов;
указывает на проблемы с качеством товара или сервиса.
Управление SERM подразумевает непосредственную работу с клиентом, который находится на последнем этапе воронки продаж. Он заинтересован в изучении бренда и совершении покупки. Позитивная информация в поиске Яндекса или Google убедит его в надежности компании и закрепит намерение в приобретении продукции.
Среди недостатков системы можно отметить следующие:
Для продвижения компании используют материалы с положительной оценкой, но реальные клиенты не хотят описывать позитивный опыт и легче пишут о негативных впечатлениях. Заказные отзывы выглядят неестественно и отталкивают новых клиентов, потому приходится долго стимулировать реальных пользователей.
Стратегия действенно работает только в сочетании с ORM. Чтобы сформировать положительный имидж, нужна комплексная проработка репутации в интернете. SERM — один из ее элементов, только часть, а не полноценный продукт.
Страницы поисковой выдачи меняются. Первые поисковые запросы динамичны и быстро уступают лидирующие позиции другим сайтам. На новых площадках тоже могут писать негативные отзывы, с которыми придется работать SERM-специалисту.
Для кого SERM
Следить за репутацией и поддерживать ее на должном уровне полезно и частным предпринимателям, и большим компаниям. Реже метод применяют владельцы корпораций и крупного бизнеса, но в проблемных и скандальных ситуациях они тоже обращаются к SERM.
Метод будет полезен вашему бизнесу, если:
компания готовит запуск новой линейки товаров или вводит новую услугу;
предприятие страдает от недостатка покупательского спроса;
бренд подвергся информационной атаке со стороны конкурентов. О нем пишут недостоверную информацию: негативные статьи, отзывы и т.д.
Что включает в себя SERM
SERM инструменты — комплекс маркетинговых инструментов, которые решают репутационные вопросы. В составе комплекса:
мониторинг сторонних сайтов;
налаживание методов позиционирования компании в онлайне;
продвижение собственных площадок: групп в социальных сетях, официального сайта, блога.
Есть сервисы, которые упрощают сбор данных о репутации и мониторинг негативных отзывов:
WordStat. Позволяет проверить, какие поисковые запросы пользователей связаны с наименованием компании, товара или услуги. На сервисе можно отследить, с какими проблемами чаще всего сталкиваются клиенты, на чем основаны их предубеждения и т.д.
YouScan — сервис для мониторинга репутации компании в соцсетях, действует на основе ключевых запросов. Базы ежедневно находят больше 500 миллионов постов, половина из которых — изображения. YouScan анализирует популярные социальные сети, форумы, отзовики, приложения, публикации в СМИ и предоставляет полную информацию о репутации компании.
Репутометр — инструмент, предназначенный для управления репутацией в поисковиках Яндекс и Google. Он автоматически отслеживает репутационные запросы, анализирует их и маркирует упоминания как позитивные, негативные или отрицательные. Это помогает отследить статистику по отзывам.
Когда данные собрали и проанализировали, можно приступить к устранению негативных отзывов. Проблемы негативных отзывов решают такими способами:
ответ официальных представителей компании на проблемные ситуации;
уход от публичного обсуждения в приватную переписку;
удаление негативных отзывов (их устраняют по согласованию с владельцами платформ, где они размещаются, или после того, как конфликт с клиентом улажен).
Когда проведена работа, которая препятствует распространению негатива, можно создавать положительный контент. Сообщества компании, профильные группы продвигаются с помощью методов SEO. Они нацелены на коррекцию запросов по трем типам:
Брендового — название компании в сочетании с отзывами о ее работе.
Отраслевого — поиск информации о тех компаниях, которые работают в той же нише.
Услугового или товарного — поиск предложений, связанных с продажей одного товара или услуги.
Такое исследование даст представление о положении компании и перспективных направлениях работы с учетом возможных проблем.
Стратегии
У механизмов SERM есть несколько стратегий, которые зависят от целей и задач продвижения:
регистрация аккаунта компании на сайтах-агрегаторах, картах и т.д;
публикация продающих отзывов, чтобы стимулировать покупательский спрос;
публикация разъяснительных отзывов, подробно описывающих товар и отвечающих на частые вопросы пользователей;
мониторинг значимых для бизнеса площадок и размещение там положительных отзывов от пользователей;
общение с аудиторией и клиентами, комментирование вопросов, чтобы разъяснить неоднозначные моменты;
работа с негативом посредством разрешения проблемных ситуаций;
написание пресс-релизов и продающих статей для формирования образа в СМИ;
создание статуса экспертности для целевой аудитории, чтобы укрепить репутацию;
информирование пользователей о продукте;
изучение пространства социальных медиа для оперативного реагирования на негативные изменения.
Мероприятия, которые применяются вместе с SERM
Для онлайн-мероприятий технологии SERM помогут:
сформировать базы положительных отзывов, высказываний лидеров мнений, которые продвинутся в поисковой выдаче с помощью методов SEO-оптимизации;
проанализировать отрицательные отзывы и улучшить качество продукции;
создать каналы для обратной связи с клиентами: тематическую площадку в формате вопрос-ответ, группы в социальных сетях (будут мониторить комментарии и оперативно отвечать клиентам);
сформировать позитивную повестку в СМИ (пресс-релизы, акции и мероприятия для укрепления положительного имиджа компании).
Заключение
SERM-технологии помогут вытеснить негативные отзывы и заменить их позитивными, но это только часть многоступенчатой маркетинговой стратегии. Чтобы добиться хорошей репутации, нужна ежедневная работа, комплексный подход, применение сразу нескольких инструментов. Тогда репутация начнет себя окупать: построит доверительные отношения с аудиторией, добьется ее лояльности, привлечет новых клиентов и увеличит прибыль компании.
Общий обзор на SERM
В этой статье я хочу рассказать, как и зачем компаниям управлять своей репутацией в интернете. Есть разные способы управления репутацией, но я хочу рассказать вам о SERM, это наиболее популярный и эффективный способ для малых и средних компаний. Если расшифровать аббревиатуру, SERM – это управление репутацией в поисковых системах. SERM это целый комплекс действий, который направлен на увеличение положительных отзывов в топ 10 (реже топ 20) в поисковой выдаче, а также на работу с негативными отзывами и публикациями.
В России SERM еще не так популярен, как на западе, но за последние 3 года о нем стали чаще задумываться владельцы бизнеса, а seo специалисты ввели его как дополнительную услугу. Некоторые путают SERM с ORM или крауд-маркетингом, но это абсолютно разные услуги, которые имеют разные цели.
В каких случаях нужно привлекать специалистов:
Как самостоятельно провести аудит репутации
Любой владелец бизнеса может посмотреть в каком состоянии находится его репутация в текущий момент времени, а потом уже принять решение, нужно ли вам нанимать специалистом для улучшения репутации.
Найти в поисковой системе самостоятельно, используя шаблонные приставки
Самый простой способ поверхностно увидеть, где о вас оставляют отзывы и каких больше, положительных или отрицательных. Простой откройте Яндекс и Google поисковик и вводите следующее: «название компании + отзывы», «название компании + отзывы покупателей», «название компании + стоит ли», также стоит проверить отзывы по адресу своего сайта: «адрес сайта + отзывы».
Проанализировать запросы в WordStat и найти с помощью них негативные запросы о вашей компании
Заходим на сайт wordstat.yandex.ru и вводим название своей компании и ищем запросы, которые являются негативными.
Прокрутив меньше половины страницы, я нашел те самые запросы, которые нам нужны. Больше 300 запросов в месяц на тему «Рокетбанк развод» и если полазить глубже, там еще будут запросы с приставками «подвох», «развод клиентов», «кидают» и т.п. По этим запросам нам стоит проверить что выдает Яндекс и Google, а потом искать решение, как исправлять данную ситуацию.
Если по этим запросам будут подставные отзывы или статьи, то стоит обратится к владельцу сайта с просьбой их удалить. Если удалять их никто не собирается и у вас есть доказательства, что это фейковые отзывы, то вы можете обращаться в суд, которые в большинстве случаев встает на сторону организации. Однако затраты на юристов начинаются от 30 тысяч рублей за подобное дело и удалять отзывы таким способом могут позволить себе только крупные компании.
Использовать специальные сервисы, которые ищут негативную информацию в поисковых системах
Такие сервисы смогут найти негативный отзыв, даже если он расположен далеко за ТОП 50 и размещен недавно. Спросите зачем искать отзывы, которые не расположены в ТОП 10-20? Все очень просто, со свежими отзывами проще работать, вы можете дать официальный ответ от компании и если не будет последующего ответа, то можно запросить у модераторов удалить отзыв, сославшись на то, что отзыв был фейковый и клиент ни разу не обращался за урегулированием конфликта.
Советовать конкретный сайт не буду, лучше выберите самостоятельно, так как они сильно отличаются по цене и по функционалу.
Где писать новые отзывы
Для каждой сферы бизнеса будут свои площадки, на которых нужно оставлять отзывы или оставлять упоминания о компания. Также всегда стоит учитывать привязку бизнеса к определенному региону и обязательно использовать для размещения отзывов местные порталы, форумы и т.д.
Несмотря на то, что у всех список площадок будет различаться, есть общие, на которых обязательно стоит разместится и создать там положительный имидж компании, пока этого не сделал недовольные клиент или конкурент.
Список площадок, где обязательно нужно разместится любой компании:
Самые крупные сайты с отзывами
На этих сайтах стоит разместить отзывы в самую первую очередь, потому что они быстро индексируются поисковиками и буквально за несколько дней могут оказаться в ТОП 3 выдаче.
Нюансы: Нельзя размещать слишком наигранные отзывы, ставить везде оценки 5+, забывать указывать недостатки и размещать отзывы с одни и тех же IP. Если игнорировать эти правила, то ваша компания может попасть в бан как «накручивающая себе репутацию» и ваш имидж будет испорчен еще сильнее чем раньше. Сайты, которые занимаются размещение отзывов стали тщательнее следить за правдивостью отзывов, поэтому
Сайты по типу «Вопрос-ответ»
Очень мощный инструмент, благодаря которому можно поменять отношение к вашей компании. Вы можете купить прокаченные аккаунты или же заказать на бирже, чтобы о вашей компании оставили определенный вопрос, а потом вы постепенно бы на них отвечали.
Таким методом полезно воспользоваться компаниям, которые нанимают огромное количество сотрудников. Вы можете создать тему с вопросами о работе в вашей компании, какие условия труба, как с оплатой и не мошенники ли они. Далее все просто, пишите ответы, которые выставят вашу компанию с наилучшей стороны. Сайтов по типу «Вопрос-ответ» достаточно много, но быстрее всех в поиске поднимается «Ответы@mail.ru», поэтому советую начать с него.
Карточки организации:
В многих поисковых системах есть карточки организаций, в которых указана самая важная информация о компании, её рейтинг и в этих же карточках пользователи могут оставлять отзывы. Некоторые забывают следить за этими карточками, но очень зря, так как практически при любом поисковом запросе с названием вашей компании она моментально появится.
Откуда идут негативные отзывы
Прежде, чем нанимать специалистов по управлению репутацией, лучше сначала узнать откуда идут негативные отзывы. Если вы точно будете знать кто это делает, то будет проще бороться с плохими отзывами.
Чаще всего негативные отзывы пишут:
Реальные клиенты, которым вы доставили неудобства
В любом, даже самом крупном и годами отлаженном бизнесе случаются ситуации, когда клиент остался недоволен, оскорблен или даже обманут. Это не всегда зависит от владельца бизнеса, так как за всем уследить не возможно, но благодаря негативным отзывам в интернете вы сможете узнать о недостатках своего бизнеса или о сотрудниках, которые плохо выполняют свою работу или даже обманывают вас.
Конкуренты
Все мы прекрасно знаем, что из конкурентов всегда найдется хотя бы 1 нечестный человек, который ради прибыли, готов уничтожать чужие бизнесы любыми способами. Раньше пускали слухи, а сейчас пишут подставные отзывы, которые могут нанести серьезный вред даже самой честной организации.
Как бороться: В идеале нужно найти кто это делает и доказать это, чтобы сайты на которых размещены негативные отзывы удалил их. Если этого сделать не получится, то придется тратится
История из жизни о преступление и наказании
В соседнем городе есть очень известная фирма по изготовлению охотничьих ножей ручной работы, которая известна на всю России и в один прекрасный момент конкурент решил подмочить их репутацию и сделать подставные фотографии, якобы производитель делает откровенный брак и покупать там ножи не стоит. Сделав фотографии, он разместил их на известном охотничьем форуме, где тема быстро обросла негативными комментариями в сторону производителя.
Но, прошло не так много времени, как этот подставной отзыв был раскрыт. Один из пользователей форума решил по какой то причине посмотреть свойства фотографии и оказалось, что у фотографий есть GPS координаты места, где они были сделаны. По координатам стал понятно, что тут подстава, так как фотографии были сделаны в том же городе, где этим ножи производятся.
Так как город очень маленький и все знаю друг друга, то очень быстро нашли кто это сделал. Позже автор извинялся на видео, которое уже удалили. Репутация фирмы была восстановлена, а на этой теме они получились хороший пиар, так как посещаемость форума сумасшедшая, а тема оказалась самой горячей и обсуждаемой.
Ваши сотрудники
Об этом я узнал из своего опыта, что текущие или бывшие сотрудники могут из-за злости, зависти или любых других причин написать негативный отзыв или даже сделать публикацию в серьёзном издании/блоге. Текущие сотрудники делают это крайне редко, а вот уволенные с позором или обманутые работодателем делают это с радостью. Их стоит боятся, потому что у них есть серьёзные козыри в рукаве, они работали на вас и знают все изъяны организации, рассказав о которых вы можете не только лишится клиентов, но и привлечь посещения органов власти.
Тут два пути: либо быть справедливым и честным человеком, чтобы даже уволенные сотрудники не чувствовали себя обиженными, либо прилагать огромные усилия, чтобы скрыть негативные отзывы и тратить на это деньги.
Как борются с негативными отзывами
На самом деле, способов удалить или скрыть негативные отзывы не так много, но я перечислю основные, которые используют специалисты по SERM.
Как создать положительную репутацию компании без SERM
Создать идеальную репутацию для компании можно и без специалистов по SERM, если у вас есть достаточное количество времени и вы уверены в своем бизнесе, что он не имеет серьёзных изъянов.
Получать положительные отзывы не так просто, потому что покупатели которых все устраивает оставляют отзывы реже, чем те, которые оказались разочарованы в вашей компании. Но это не повод писать положительные отзывы самому, просто нужно найти способ, как побудить клиентов оставлять отзывы о вашей компании. Можно просто попросить оставить их отзыв после покупки или делать email рассылку, но это не самый эффективный способ. Лучше всего предложить им какой либо бонус или скидку на следующую покупку. К примеру, интернет-магазин Технопорт дает скидку 200 рублей следующую покупку, если вы оставите о них любой отзыв на Яндекс маркете.
Как найти хорошего специалиста
Хорошего специалиста по SERM достаточно просто отличить от дилетанта по нескольким признаками:
Хороший специалист посоветует вам создать официальные страницы на самых популярных сайтах, чтобы вы могли от лица своей компании отвечать на негативные отзывы и предлагать решения любых проблем. Такой подход увеличит лояльность аудитории к вашему бренду и у них будет меньше страха при сотрудничестве с вашей компанией, так как они будут уверены, что в конфликтных ситуациях вы начнете разбираться в проблеме, а не оставите клиента без внимания.
Что такое SERM и как это может быть полезно онлайн-бизнесу
По данным BrightLocal, международного SEO-агентства, в 2019 году 86% пользователей читали отзывы перед покупкой в интернете. Половине оказалось достаточно 1–3 положительных, чтобы принять решение.
Если среди отзывов попадается негативный, человек начинает сомневаться. При этом он склонен больше доверять отрицательной оценке, потому что на подсознательном уровне большинство из нас не хочет расставаться с деньгами, даже в обмен на пользу.
Отрицательные отзывы портят репутацию компании и влияют на доход. Поэтому конкуренты часто используют их, чтобы испортить имидж оппонента. Так, в январе 2020-го разоблачили чёрную пиар-кампанию против фабрики «Требити». Её конкуренты пытались снизить лояльность к бренду, публикуя фальшивые отзывы от сотрудников и клиентов.
Поэтому отзывы и рейтинги — это значимый канал для бизнеса. В статье расскажем, при чём здесь SERM и как управлять репутацией с помощью этой методики.
В каких сферах важны отзывы
Отзывы влияют на мнение клиентов в большинстве сфер b2c-рынка и e-commerce. Пользователи ищут в интернете отзывы:
Если услуга специфическая — например, вы поставляете дизельные генераторы на крупные производства — клиенты, скорее, будут ориентироваться на репутацию компании в профессиональных кругах, а не на оценки в сети.
Как пользователи ищут отзывы
Покупатели оставляют отзывы не только на сайте компании. Они публикуют свои разборы на специальных платформах, в личных блогах, соцсетях или на YouTube.
Несмотря на то, что каналов для публикации отзывов много, к потенциальному покупателю они обычно попадают через поисковую выдачу. Перед покупкой пользователь открывает Google или Яндекс, вбивает в строку название товара, компании или услуги и добавляет слово «отзывы». Всю информацию, необходимую для принятия решения, он находит на первой странице поисковой выдачи.
Таким образом, репутация бизнеса во многом зависит от того, какую информацию потенциальный клиент найдёт о компании через поисковые системы. Чтобы мониторить инфополе и своевременно влиять на имидж компании, используют SERM.
Что такое SERM
SERM (Search Engine Reputation Management) — работа с репутацией на стыке PR и SEO, с помощью которой создаётся положительный имидж компании в поисковой выдаче. В зависимости от ситуации онлайн-бизнеса эта услуга применяется по-разному. Рассмотрим несколько основных случаев.
Компания 1 непопулярна. Пользователи редко пользуются её услугами, отзывов мало. Соответственно, когда потенциальные покупатели находят эту компанию в сети, им не хватает мнений и оценок других людей. Тогда задача SERM — «создать» репутацию: увеличить количество отзывов, продвигать компанию в поисковой выдаче вообще.
Компания 2 популярна, но о ней много плохих отзывов. Они могли появиться по разным причинам: низкое качество продукции, происки конкурентов и т. п. Здесь SERM будет направлен на то, чтобы проработать негатив. Дальше нужно действовать по ситуации: исправлять качество товара и вытеснять отрицательные оценки положительными. Если дело в чёрном пиаре, разоблачать заказные отзывы в публикациях или признавать недействительными.
Пример отрицательных отзывов на сайте irecommend.ru
Компания 3 запускает новую услугу и хочет проследить за тем, как её примут покупатели. Методика SERM позволит оценить отзывы, риски и скорректировать стратегию, если запуск негативно отразится на репутации бренда в целом.
Компания 4 ищет зоны роста. С помощью SERM можно не только получать обратную связь, но и разрабатывать план на будущее. Анализ поисковой выдачи расскажет об отношении покупателей к бренду; платформах, на которых есть отзывы; проблемах, которые чаще всего выделяют клиенты.
Сейчас технология SERM стала частью более широкого понятия ORM (Online Reputation Management), которое включает в себя не только работу с поисковой выдачей, но и другие меры по управлению репутацией в сети.
Этапы, которые включает SERM
Как правило, к SERM владельцы бизнеса обращаются тогда, когда сталкиваются с негативными отзывами в сети. Поэтому дальше в статье мы подробнее расскажем о работе по этому сценарию.
Чтобы улучшить репутацию компании, SERM проводится в пять этапов:
Обратите внимание, технология SERM — не разовое мероприятие. За репутацией следят на регулярной основе. Это отнимает время и требует специальных навыков (SEO, PR, маркетинг), поэтому сами компании не всегда располагают ресурсами для этого.
Если бюджет позволяет, вы можете нанять агентство по управлению репутацией. Такие услуги стоят дорого, но включают все этапы SERM и гарантируют результат. Их вы можете найти в интернете. Главное — избегать тех, кто обещает быстрый эффект и собирается публиковать заказные отзывы.
Вы можете заниматься SERM самостоятельно и пользоваться автоматическими сервисами. Будьте готовы к тому, что это длительный процесс и не всё получится с первого раза. Осветим основные аспекты управления репутацией.
Как собрать репутационные запросы
Сначала составьте кластер запросов, по которым клиенты ищут отзывы о вас. Он будет включать следующие комбинации (название вашей компании или сайта = N, название товара/услуги = Y):
Проверить частотные запросы можно с помощью Яндекс.Wordstat:
Введите запрос и увидите количество показов в месяц
Затем создайте таблицу, в которой будете фиксировать показатели по этим запросам. По каждому запросу хватит первых 20 сайтов в Яндекс и Google. Зафиксируйте показатели рейтинга вашей организации на площадках, с которыми работаете, и обновляйте их раз в месяц.
Мониторинг на примере отзывов о корме Whiskas
Используйте параметр эффективности (KPI), то есть оценивайте успех SERM сравнением репутационного фона «до» и «после».
Существуют сервисы автоматического мониторинга, которые упрощают первые этапы работ. Они собирают и анализируют информацию быстрее, но допускают ошибки при оценке (например, не считывают иронию), поэтому их результаты нужно анализировать вручную.
По итогам мониторинга вы выделите:
Дальше вам нужно сформулировать сценарий. Определите, на каких площадках можно дать официальные ответы, чтобы повысить лояльность клиентов. А где технически нельзя отставить ответ, поэтому потребуются положительные отклики потребителей, чтобы вытеснить негативные из топ-20.
Где искать негативные отзывы
Основные площадки, на которых публикуют отзывы:
Модераторы этих сайтов блюдут «достоверность» рецензий. На них не стоит размещать положительные или отрицательные фейковые отзывы, иначе, если обман раскроется, на компанию наложат санкции: заблокируют аккаунт, понизят репутацию на отзовике и т. п. У разных площадок — свои правила, поэтому сначала изучите их, а уже потом приступайте к проработке возражений.
Например, популярная платформа «Отзовик» запрещает публиковать покупные отзывы (такие услуги часто предлагают биржи копирайтеров), просить пользователей «Отзовика» написать отзыв на заказ, регистрировать несколько аккаунтов с одного компьютера и оставлять с них отзывы под видом разных пользователей.
Как работать с негативными отзывами
Негативные отзывы бывают двух типов. Одни — результат реального недовольства ваших клиентов. Другие — заказы конкурентов. Рассмотрим, как поступать с ними, руководствуясь SERM.
Во-первых, используйте ответы от имени официального представителя компании. Они должны быть вежливыми и конструктивными:
Ответы не гарантируют, что клиент изменит точку зрения. Вернуть лояльность непросто. Чтобы уменьшить негатив, разберитесь в ситуации, помогите расстроенному клиенту и предложите компромисс или компенсацию. Если другие пользователи увидят, что вы открыты к цивилизованному диалогу, это хотя бы не усугубит ситуацию.
Во-вторых, постарайтесь увеличить количество положительных отзывов. Не нарушайте правила площадок и не публикуйте заказные отзывы. Мотивируйте лояльных клиентов оставлять комментарии, но ни в коем случае не указывайте, что отзыв должен быть положительным. В качестве мотивации можно использовать бонусы, подарки и простые обращения:
Если вы уверены, что негативный отзыв написан конкурентами, действуйте иначе. Подготовьте доказательство того, что это недостоверная информация, и обратитесь к администраторам сайта. Они удалят комментарий, если претензия обоснована.
Также стоит вежливо запросить контактные данные и номер заказа публично. Если автор комментария никак не отреагирует, а отзыв не удалят, вы хотя бы обработаете негатив.