что такое rtb в маркетинге
Применение Reasons to believe в интернет-маркетинге
Андрей Батурин
Недавно в нашей группе в социальной сети «ВКонтакте», в рубрике «Ликбез», мы написали короткую заметку о том, что такое RTB или Reasons To Believe, то есть основания доверять. И поняли, что это тема для полноценной статьи, а не только для микро-поста. Поэтому предлагаем вам вместе с нами исследовать вопрос о том, как использовать факторы доверия, чтобы сделать сайт лучше!
RTB (Reason to Believe)
Основания доверять: общие сведения
Надо сказать, что отдельно об RTB уже давно мало что пишут. Причина в том, что исследование различных факторов доверия, социальных триггеров и доказательств переросло в целые отрасли интернет-маркетинга. Речь о крауд-маркетинге, об управлении репутацией. Появились агентства, которые успешно и за внушительные гонорары создают клиентам определенный имидж в Интернете. Как быть тем, у кого нет бюджетов на оплату подобных услуг? Правильно, изучать и овладевать этими инструментами самостоятельно.
Термин «социальное доказательство» (хотя мы считаем, что RTB — более широкое понятие, в том числе включающее соцдоказательства) появился в маркетинговом обороте благодаря американскому психологу Соломону Эшу. Дело было еще в 1951 году.
Как работает принцип социального доказательства?
Представьте, что вы приходите на рынок, где у вас нет знакомых продавцов, скажем, за черешней. Прилавков много, а цена везде примерно одинаковая. Возле некоторых толпится народ, рядом с другими — абсолютная пустота. Практика показывает, что вы подойдете не к тому продавцу, возле которого пусто, а к тому, где стоит очередь, тянутся другие люди. Почему так получается, ведь удобнее и быстрее как раз не ждать очереди, а пойти туда, где ее нет? Вопрос в уровне доверия: почти на подсознательном уровне вы принимаете решение: «Раз этим товаром интересуется столько людей, значит, он действительно лучше». Принцип в том, что поведение отдельной личности в социуме тяготеет к поведению большинства в этой социальной группе.
Как это работает в Интернете?
Пожалуй, даже лучше чем в реальности. Ведь на офлайн-рынке вы можете просто подойти и попробовать ту же черешню. Или примерить джинсы в магазине. Когда покупки совершаются онлайн, возможности попробовать или померить товар у покупателя нет. Поэтому он будет знакомиться с отзывами, обзорами, комментариями относительно качеств товара или услуги. Изучать другие аргументы, свидетельствующие о благонадежности продавца.
Как RTB применяется в интернет-маркетинге: общие принципы
Сначала блоки с отзывами на сайтах внедряли далеко не все, а те, кто сразу додумался применять в Интернете принцип социального доказательства. Сейчас такой информационный блок — норма для любого сайта. Но теперь повышаются требования к самим отзывам.
Сначала (лет 5 назад) сам факт добавления на ресурс отзывов влек за собой многократное повышение конверсии. Сейчас ситуация несколько изменилась: чтобы заставить посетителя совершить на сайте целевое действие, надо убедить его. Не просто отзывами, опубликованными на сайте, но и другими методами повышения доверия. О них мы расскажем ниже.
Смысл факторов RTB — показать популярность товара, компании или бренда, его востребованность, создать некий эффект толпы. Эффект заключается в том, чтобы у нового посетителя сайта возникло ощущение, подобное тому, которое вызывает очередь на рынке:
«Большинство выбирает этого продавца, значит, хороший товар, надо брать!».
Методы применения RTB в онлайн-пространстве
Нельзя свести применение reason to believe только к отзывам, потому что для убеждения пользователей в маркетинге используется целый арсенал средств:
Кажется, что все просто. Но в реализации надо быть дальновидным. Даже к работе с социальными сетями стоит относиться осторожнее. Мало просто создать «эффект толпы» и каким-либо образом «накрутить» число подписчиков в паблике. Да, пользователь в момент принятия решения, присоединиться в группе или нет, обязательно посмотрит на число участников. Но затем он оценит качество публикаций и число реакций на них. Если лайков и репостов под постом нет, а число участников превышает 10 000, цифра человека не убедит. Тем более, когда пост неинтересный. Именно поэтому важен качественный контент-маркетинг и SMM. Всевозможные накрутки «мертвых душ» не работают, они лишь вредят репутации компании.
Так же и с отзывами: нет смысла размещать хвалебные оды на своем ресурсе, если на независимых сайтах-отзовиках много отрицательных откликов. Практика показывает, что пользователи не пользуются только одним источником, они оценивают, как минимум, 2-3 площадки и только потом формируют мнение — доверять или нет.
Поэтому тщательно прорабатывайте блок с отзывами на своем сайте, если нет возможности работать со сторонними площадками. Думайте, как показать отклики, которые не вызовут сомнений в подлинности. Кто-то записывает несколько слов от клиента на видео, кто-то сканирует страницы книги жалоб и предложений, кто-то запускает тегированные кампании в соцсетях. Способов много, лишь бы не текст «Мне очень понравилось сотрудничество, обязательно обращусь еще!» от Марины, 28 лет, из Волгограда.
— Чем больше вы сосредоточите на сайте или другом ресурсе факторов RTB, тем более эффективным станет продвижение. Разумеется, при высоком качестве сайта и самого товара. Берите описанные средства на вооружение, внедряйте и комбинируйте их, оправдывайте ожидания пользователей!
Гайд по RTB рекламе: все то, о чем вы стеснялись спросить
Что такое RTB?
RTB (real-time-bidding) – современная технология интернет-рекламы, позволяющая организовать аукцион между ее продавцами и покупателями в режиме реального времени.
В чем суть: вы получаете доступ к множеству сайтов для размещения своего рекламного объявления с максимально точной настройкой целевых посетителей, которым оно будет показано.
Программная закупка рекламы (programmatic buying) гораздо удобнее и рациональнее классических способов размещения. Все необходимые операции и настройки таргетингов осуществляются через интерфейс платформы (которые появились уже у всех медиагигантов: Mail.ru Group, Google, Яндекс и др.). Это очень удобно, потому что все интернет-пространство находится на одной платформе.
Технология RTB охватывает каждый этап воронки продаж
Как это работает?
Крупные успешные площадки, предлагающие свою территорию для размещения рекламы отдают свой трафик на торги. Медийка формата RTB функционирует по правилам аукциона: во время загрузки страницы система «считывает» профиль посетителя, и в итоге демонстрирует рекламу, максимально подходящую его интересам.
Все автоматизировано: система отправляет всем подключенным покупателям рекламного места подробное описание страницы, посетителя на сайте, формата объявления. Покупатели сверяют полученные данные со своими настройками, и если человек и подача им подходят, то предлагают уже настроенную цену. Система собирает ставки, проводит аукцион и отдает место победителю, предложившему большую цену. Процесс кажется долгим и сложным, но на самом деле все это происходит в течение 100-120 мс.
Все, что нужно делать интернет-маркетологу – это выставлять и комбинировать настройки таргетинга, выбирать площадки, устанавливать цену и отслеживать эффективность.
Виды RTB рекламы
Блок Motion, разработанный для демонстрации на смартфонах. Анимированное изображение медленно растворяется, попав в область зрительного восприятия, на передний план выходит текст объявления.
Эти и другие типы оформления помогут разнообразить способы демонстрации ваших товаров или услуг, не наскучивая при этом посетителям сайтов, но оставаясь заметными и интересными.
Сегодня RTB – это самый нацеленный, а значит, самый продуманный вариант рекламной кампании в интернете. Развивающиеся алгоритмы и технологии, широкий выбор различных вариантов оформления делают алгоритмическую закупку перспективой всей медийной рекламы.
Рано или поздно вся медийная реклама перейдет в формат programmatic buying просто потому, что он удобнее в использовании и гораздо эффективнее по отдаче. Динамика роста этого сегмента в США говорит о том, что эти тенденции начинают завоевывать российский маркетинговый рынок. Не теряйте свое время и деньги, развивайте свой бизнес и способы его рекламы вместе с нами!
Что такое rtb в маркетинге
На любых рынках продавцы стремятся максимально увеличить свой доход, а покупатели — приобрести товар с оптимальным соотношением цены и качества. Один из механизмов, позволяющих обеим сторонам достичь своих целей, — это аукцион.
Сегодня мы запустили рекламную технологию Real Time Bidding (RTB), которая использует принцип аукционных торгов.
Как это работает
Real Time Bidding — это технология продажи и покупки рекламных показов на основе аукциона. В аукционе в качестве продавцов участвуют площадки, на которых есть рекламные места. В качестве покупателей выступают рекламные системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand Side Platform, DSP). Это компании, которые предлагают услуги по размещению рекламы в интернете. Принимает ставки и объявляет победителя RTB-система.
Аукцион проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку. Победитель аукциона получает право показать свою рекламу. Её стоимость определяется по принципу аукциона второй цены: победитель платит минимальную цену, достаточную для победы.
К RTB-аукциону можно подключить сколько угодно DSP-систем. Сейчас к ней уже подключены несколько DSP-систем, в том числе принадлежащие Яндексу — это Директ и AWAPS. Яндекс.Директ позволяет размещать контекстную рекламу и оптимизировать клики и конверсию. AWAPS — система медийной рекламы — предназначена для проведения рекламных кампаний с большим охватом и достижением определенных аудиторий. Каждая из этих систем существовала и до внедрения RTB, а сейчас они вместе участвуют в торгах. Более того, на одном месте могут чередоваться контекстные и баннерные рекламные объявления в зависимости от того, какой показ будет выбран алгоритмами оптимизации этих систем.
Преимущества технологии
Для рекламодателей. Технология RTB позволяет минимизировать расходы рекламодателей. DSP-системы, представляющие их интересы, настроены таким образом, чтобы предложить минимально возможную цену за каждый показ — при условии выполнения заданных рекламодателем параметров кампании.
Кроме того, DSP-системы могут по-разному подходить к решению рекламных задач. И рекламодатель может выбрать тот подход, который считает для себя самым подходящим. Например, таргетинг баннерной рекламы на основе Крипты стал доступен при размещении рекламы за пределами страниц Яндекса.
Для рекламных площадок. Владельцы площадок могут значительно увеличить свои доходы, так как размещают рекламу по максимально высокой цене. Кроме того, площадка может ограничить минимальную стоимость показа на своих рекламных местах таким образом, что выигрывать будут только ставки выше определенного порога.
Для пользователей интернета. У DSP-систем есть развитые системы таргетинга, которые позволяют подбирать рекламу для каждого пользователя в соответствии с его интересами, потребностями и социально-демографическими особенностями. Такая реклама не мешает пользователям, а несет полезную для них информацию.
RTB-система Яндекса открыта для подключения внешних систем DSP.
История рынка RTB: этапы развития и появление основных игроков
Технология продажи рекламы с помощью аукциона в реальном времени (Real-time Bidding — RTB) появилась, когда накопилась критическая масса данных, доступных для анализа автоматическими системами, которые выбирают площадки для размещения рекламы, и, с другой стороны, объем доступных рекламных «онлайн-площадей» (далее мы будем пользоваться термином «рекламный инвентарь»).
Сегодня различные поставщики данных позволяют рекламодателям всё более эффективно размещать свою рекламу, а огромное количество доступного рекламного инвентаря, позволяет покупать показы самой релевантной аудитории. Общая ликвидность рынка онлайн-рекламы еще никогда не была столь высока — найти вариант выгодного размещения могут и небольшой стартап, и крупнейшее агентство, «ведущее» клиента уровня Fortune 500.
При этом, рекламодатель, зная какой аудитории он хочет показать свою рекламу (например, баннеры), при огромном количестве доступных рекламных площадок не может самостоятельно определить, на каких из этих сайтов действительно присутствуют нужные для бизнеса люди. Для проведения даже небольшой кампании, рекламодателю пришлось бы провести переговоры как минимум с несколькими площадками, определить стоимость размещения и контролировать его эффективность. Даже настроить идентичный таргентинг на разных площадках — уже задача не из легких.
Технология RTB помогла рекламодателям находить лучшие рекламные предложения, используя одну точку входа — специальные программы получают данные от различных площадок и подключенных рекламных сетей, анализируют поведение аудитории и покупают показы наиболее целевым людям.
Однако к такой конфигурации системы рынок пришел далеко не сразу.
Рекламные биржи
Изначально рекламные биржи принесли на рынок большую ликвидность — продавать и покупать рекламу стало немного проще. Однако в 2007 году произошел значительный перелом: именно тогда крупнейшими ИТ-компаниями были куплены три самые большие биржи рекламы. В апреле 2007 года Yahoo приобрела Right Media, в мае состоялось поглощение DoubleClick поисковым гигантом Google, а в августе Microsoft купила AdECN. Эти сделки открыли множеству рекламодателей доступ к большим объемам рекламного инвентаря, что позволило рынку дисплейной рекламы совершить скачок в своем развитии.
Системы консолидированных закупок
Рекламный рынок стал еще более высоколиквидным, однако воспользоваться этим рекламодатели самостоятельно не могли по описанной выше причине сложности работы с различными площадками и сетями. Эта неэффективность должна была быть устранена, и именно этому способствовало появление новых игроков рынка. Такие компании могли получать доступ к рекламному инвентарю, продающемуся на различных биржах рекламы, и все это в автоматическом режиме, без необходимости самостоятельно налаживать отношения с площадками (т.п. паблишерами). В числе этих новых игроков были и системы, представляющие интересы рекламодателей (Demand-side Platforms — DSP) — они удовлетворяли нужды только стороны, покупающей рекламу, то есть рекламодателей и агентств.
Согласно данным отчета Google, 2007 год также стал и годом расцвета DSP — пять крупнейших на сегодняшний день компаний были основаны именно тогда. В их числе была и купленная Google в 2010 году Invite Media.
Даты основания крупных игроков рекламного рынка, которые сейчас работают в качестве DSP
DSP стали не единственными игроками, которые оседлали волну доступности больших объёмов рекламного инвентаря.
Помимо этого, возникли и стартапы, которые работали в нишах на пересечении ликвидности данных и инвентаря — например, некоторые из них занимались развитием технологий ретаргетинга.
При этом, рекламные сети стали присматриваться к DSP в качестве средства распространения собственного рекламного инвентаря — никому не хотелось при общем росте рекламного рынка недополучить доход, потому что вдруг кто-то не раскупил все рекламные площади сайта.
Это привело к появлению «DSP для паблишеров» — системам, работающим на стороне продавцов рекламы или SSP (Supply Side Platforms). SSP помогают площадкам продавать свой рекламный инвентарь по максимальной цене в автоматическом режиме. И SSP и DSP используют для работы аналогичные технологии. Благодаря SSP сайт может быть подключен к различным рекламным сетям, таким образом получая одну точку входа для множества рекламодателей.
Несмотря на появление новых игроков рынка, покупка рекламы на различных биржах была затратным и неэффективным процессом — у каждой площадки был свой интерфейс доступа, одно это делало невозможным при покупках рекламы на разных биржах быстро «подкручивать» настройка кампании для избежания ситуации, при которой показы продаются одному и тому же целевому пользователю через разные каналы — и плата в таком случае за одного человека взималась дважды.
Не очень хорошо обстояли дела и с ведением общей аналитике по всей кампании. Определенно требовалось решение, которое позволит покупать рекламу в автоматическом режиме на разных биржах и сетях. Аналогично паблишеры испытывали проблемы при работе с клиентами — им приходилось тратить ресурсы на общение и достижение договоренностей с каждым рекламодателем. Популярным в то время способом подбора наиболее эффективной рекламной сети являлось обычное A/B-тестирование, которое занимало много времени и требовало большое количество ресурсов.
И вот здесь появилась технология RTB.
Эффективность RTB
При наличии большого числа рекламодателей и высокой ликвидности рынка онлайн-рекламы, не хватало только последнего инновационного штриха. Именно им и стала технология RTB.
Благодаря этому изобретению открылись невиданные ранее возможности при размещении дисплейной рекламы. Потенциал разглядели все основные рекламные биржи и сети, которые начали активное развитие API для работы с RTB.
Как оказалось, рынок только и ждал подобного решения, которое смогло бы повысить эффективность работы, поэтому дальнейший рост использования RTB носил взрывной характер.
Время объявления о поддержке RTB крупнейшими рекламными сетями и биржами. Источник графика: отчет Google
Весь описанный выше процесс эволюции рынка отлично прослеживается и на конкретных примерах некоторых крупнейших игроков, работающих с RTB.
PubMatic
Рекламный сервер Pubmatic располагается «между» онлайн-паблишерами и рекламными сетяи, вроде Google AdSense, Yahoo Publisher Network и Value Click. Сервис помогает паблишерам управлять своим инвентарем и увеличивать эффективность его использования — это происходит благодаря возможности одновременной работы с различными рекламными сетями, что позволяет находить оптимальный вариант для размещения (внешний вид баннера + цена рекламы).
Клиенты компании получают доступ к панели аналитики, которая содержит большой объём информации, помогающий управлять размещениями и менять настройки рекламных кампаний.
В настоящий момент PubMatic работает с ведущими паблишерами и брендами сегмента «премиум». Технологии компании используются для организации RTB- и закрытых аукционов (PMP — Private Marketplace). Помимо прочего, PubMatic поддерживает и продажу мобильного рекламного инвентаря — мобильное направление становится все более популярным.
Rubicon Project
Еще более четко тренды развития онлайн-рекламы можно проследить на истории другого ведущего игрока рынка — Rubicon Project. Компания-разработчик рекламных технологий из Лос-Анджелеса была основана в 2007 году Фрэнком Адданте, Крейгом Роа, Дюком Чау и Жюли Маттерн — ранее они были коллегами в рекламной сети L90.
Цель покупки со стороны Rubicon заключалась в получении возможности «объединения разрозненной информации, получаемой от различных поставщиков данных и создания единого и полного представления аудитории, которое будет интересно паблишерам, рекламным сетям и биржам рекламы».
В мае 2010 года состоялось новое поглощение — на этот раз Rubicon приобрела стартап в области информационной безопасности Site Scout. Главная цель — использование технологий Site Scout для реализации решения, которое позволило бы паблишерам избежать размещения на своих ресурсах зловредной рекламы (malvertising). В октябре того же года была совершена покупка популярной рекламной сети Fox Audience Network, которая обладала уникальными технологиями показа дисплейной рекламы.
Проект Rubicon назывался лидером отрасли RTB в отчете Forrester. По мнению аналитиков, одним из главных преимуществ сервиса является поддержка частных рекламных систем и продвинутая функциональность программатик-продаж. В 2012 году для выхода на рынок мобильной рекламы Rubicon купила рекламный стартап Mobsmith. Цель поглощения заключается в создании «единой платформы и площадки для продажи и покупки как дисплейного, так и мобильного рекламного инвентаря»
В данный момент, основным направлением бизнеса Rubicon, которое приносит десятки миллионов доллларов дохода, является проведение закрытых RTB-аукционов для паблишеров премиум-сегмента.
Google DoubleClick Ad Exchange (Admeld)
Эффективность сети Google драматически повысилась после внедрения поддержки технологии RTB. Продажи рекламного инвентаря через RTB увеличилась с 8% в январе 2010 до 68% в мае 2011 года — рост на 60% всего за полтора года.
Источник графика: отчет Google
Платформа DoubleClick Ad Exchange позволяет паблишерам работать с различными рекламными сетями и биржами, а также предоставляет им интерфейс для управления и редактирования размещений. Среди клиентов платформы, такие известные паблишеры, как Discovery, FOX News, Huffington Post, IAC, Thomson Reuters и WWE, которые используют экс-Admeld для управления размещением рекламных баннеров на своих ресурсов.
Одним из плюсов платформы является то, что она «умеет» определять рекламный инвентарь, который продается хуже и заменяет его на более эффективные инструменты. Это позволяет повысить ROI кампаний, что очень нравится паблишерам.
Выводы
Рассмотренные этапы развития рекламного рынка явно демонстрируют тендценцию к повышению его эффективности. Опыт ведущих зарубежных игроков говорит о том, что вместо A/B-тестирования эффективности работы с той или иной рекламной сетью, паблишерам гораздо выгоднее использовать системы, с помощью которых реально организовать аукцион на размещение рекламы, и неважно, через какую сеть это в итоге произойдет. В свою очередь, рекламодателям проще использовать одну точку для покупки рекламы в автоматическом режиме на разных площадках. Именно поэтому появились DSP и SSP.
Общий успех RTB, которая стала своеобразным венцом рынка онлайн-рекламы, объясняется просто — покупатели увидели реальный эффект от применения этой технологии. Даже по данным Google DoubleClick Ad Exchange за 2011 год, провдение рекламных кампаний через RTB позволило рекламодателям сэкономить 19% средств на CPM по сравнению с размещениями, осуществленными с помощью других механизмов.
На рынке Рунета развитие технологий онлайн-рекламы проходит те же этапы, что и на Западе. Игроки индустрии (в том числе и наша компания AdvertOne), начинали с A/B-тестирования эффективности рекламных площадок и размещений, но сейчас все отчетливее становится ясна необходимость расширения списка используемых для размещения рекламы инструментов, в том числе и современных технологий, таких как RTB.
Сама история рекламного рынка говорит нам о том, что технология RTB — это не проходящее веяние моды, а серьезный инструмент, который будет использоваться на протяжении многих лет.
Торги в реальном времени (RTB): Исчерпывающее руководство для получения прибыли
Торги в реальном времени (Real Time Bidding) также известны под аббревиатурой RTB. Вы, должно быть, не раз слышали этот термин, работая в сфере маркетинга (если, конечно, живете не в какой-нибудь пещере).
Что же такое RTB
Платформа для торгов в реальном времени позволяет рационально использовать рекламное место (слот), покупая и продавая его. RTB использует определенные алгоритмы для того, чтобы помочь продавцу получить максимальную сумму за показ, а рекламодателю обеспечить релевантный трафик по лучшей цене. Ставка за каждый показ постоянно меняется в зависимости от различных факторов, таких как: место размещения, категория, устройство, пол, возраст пользователя и др.
Все это выглядит очень здорово, однако, если посмотреть со стороны рекламодателя, то подобная система ставит каждого участника в равные условия.
В стремлении добиться успеха на биржах RTB большинство покупателей полагает, что единственный способ получить больше трафика – это увеличение цены за клик (CPC). Да, это важно, но вместе с тем CPC – это лишь один из факторов для успешной «игры» на бирже.
В результате этого распространенного заблуждения биржи RTB выглядят очень нестабильным инструментом для рекламодателя. Последние в условиях жесткой конкуренции постоянно взвинчивают цены за клик, что приводит к самой настоящей «гонке на дно» в мире онлайн-рекламы.
Торги в реальном времени приводят к «гонке на дно» с участием покупателей за счет постоянного увеличения цены за клик.
Но есть и хорошие новости…
Мы можем снизить конкуренцию, если поймем принципы работы бирж RTB.
Как же в действительности это работает?
С каким бы источником платного трафика вы ни работали, бэкенд обеспечивается рекламным сервером.
Рекламный сервер отвечает за вычисления: какая реклама будет показана за какие-то миллисекунды до загрузки страницы. Как только определен «победитель», его реклама показывается на сайте продавца или в приложении, а со счета покупателя снимается сумма, равная стоимости показа.
Здесь я бы хотел подробнее рассказать, как рекламный сервер рассчитывает все показатели, основываясь лишь на цене показа.
Вы, вероятно, спросите: как это работает, если я плачу за клик?
Даже если вы платите за клик, большинство рекламных серверов оценивает вас на основе показателя eCPM (эффективной стоимости за 1000 показов). Например, если рекламодатель выставил 100 рублей за тысячу показов, то его eCPM = 100 рублей.
С ценой за клик (CPC) ставки становятся более запутанными.
Скажем, вы ставите 15 рублей за клик, а средний CTR у вас 1%. Это значит, что из 1000 показов вы получите в среднем 10 кликов по цене 15 рублей за клик. В итоге eCPM у вас составит 150 рублей. Вот формула:
1000 * CTR * CPC = eCPM
В нашем случае это:
1000 * 0.01 * 15 = 150 рублей
Таким образом, в нашем примере при прочих равных условиях вы бы выиграли аукцион при ставке 15 рублей за клик.
Но здесь есть один нюанс: если показатель CTR снизится до 0,5%, тогда вы проиграете на аукционе с eCPM в 75 рублей.
Большинство покупателей просто поднимут свою ставку. Другие попробуют добавить новые креативы (ad creative) или пакеты для рекламного оформления. Еще часть рекламодателей отнесет кампанию к неудачным и снова ринется в бой.
Скажу честно, как только ваша кампания достигнет этой точки, то на большинстве RTB-платформах она уже не оживет. После того как показатель eCPM падает и вы начинаете терять свои позиции в рейтинге – пиши пропало. Лучше уже не будет.
Причина этого падения очень проста:
Если ваш CTR падал еще тогда, когда ваша реклама показывалась первой, только представьте, что случится с кликабельностью, если вы будете на 2-й, 3-й, 4-й позициях (подсказка: ничего хорошего).
Поэтому получается замкнутый круг, и постепенно ваша кампания прикажет долго жить.
Плохой показатель CTR убивает вашу рекламу в RTB-сетях.
Многорукий бандит
Мы уже практически у цели: здесь вы можете понять причину, по которой я готов поделиться информацией.
Когда вы создаете и настраиваете свою первую рекламную кампанию в RTB-сети, у вас нет возможности узнать ваш актуальный eCPM.
Но есть один вариант:
У каждого рекламного сервера свой алгоритм, отличный от других. Но все серверы замечательно выполняют одну штуку.
Вам нужно определить свой показатель eCPM как можно быстрее, чтобы понять, как себя покажет ваша кампания по сравнению с другими: она будет работать лучше или хуже?
Серверы умеют это делать, используя алгоритм многорукого бандита.
Чтобы не вдаваться в технические подробности, скажем, что многорукие бандиты отсылают большинство «дерганий за ручку», или (в нашем случае) весь трафик в лучшее на данный момент место. Этот процесс известен как использование ресурсов – отправление большинства трафика текущему победителю. Есть еще процесс исследования, когда некоторое количество трафика используется для поиска новых (потенциальных) победителей.
Многорукие бандиты используются для определения вашего eCPM и в конечном счете позиции для показа рекламы.
Снижение CTR и увеличение трафика
В качестве примера рассмотрим ситуацию, когда 90% трафика отправляется текущему победителю за рекламное место, в то время как 10% используются для исследования.
Допустим, у нас трое рекламодателей: А, Б, В. А здесь выступает текущим победителем, и у каждого есть по одному креативу (пакету для оформления рекламы). При этих условиях расклад получаемого трафика следующий:
На этот раз А остается победителем, но теперь у рекламодателя Б 9 рекламных креативов, а у В – лишь 1. Тогда ситуация выглядит так:
Приведенные выше примеры актуальны для большинства RTB-платформ, так как они рассчитывают текущий eCPM на основе отдельных рекламных пакетов.
Это кажется странным, но:
Рекламный сервер понятия не имеет, тот же это креатив или другой. Проще говоря, чем больше креативов вы разместите в своей кампании, тем больше вероятность того, что ваша реклама будет выбрана в фазе исследования.
А знаете, что здесь самое интересное?
Здесь все происходит по воле случая! Одно из ваших объявлений может получить более высокий CTR, чем другой, при том, что они абсолютно одинаковы. Может случиться даже так, что один из креативов, получивший более высокий показатель кликабельности, находится в рекламной цепочке, в результате чего ваша кампания выстрелит сразу на первую позицию, даже если CPC был значительно ниже, чем требуется.
Чем больше рекламы у вас в кампании, тем выше вероятность получить рекламный трафик.
Стратегия назначения ставок
Мне постоянно задают следующий вопрос: «Брент, мой менеджер по рекламе сказал мне, что верхняя планка CPC поднялась до X долларов, что же делать?».
Относитесь ко всей информации, которую получаете от менеджера, с долей скептицизма. У них работа такая – продать место под рекламу по максимально возможной цене.
Никогда не стройте всю свою стратегию назначения ставок на том, чтобы побить текущую максимальную цену. Эта максимальная ставка может быть выставлена для какого-либо одного места размещения или определенного типа устройства. А, возможно, ее назначил тот, кому плевать на эффективность своей рекламы.
Попытка запустить неоптимизированную кампанию с тем же CPC на максимальной ставке, как правило, равнозначна смертному приговору для банковского аккаунта, привязанного к вашему аккаунту рекламодателя.
Итак, мы уже изучили: чем больше рекламы, тем выше шанс на успех.
Важно также разделить всю рекламу, что позволит вам увеличить вероятность быть выбранным в качестве рекламодателя-победителя.
Скажем, ваш дневной бюджет на рекламу составляет 100 000 рублей, и вы хотели бы купить российский мобильный трафик. Тогда вместо того, чтобы создавать одну рекламную кампанию с дневным бюджетом на 100 000 рублей и таргетингом на Россию, настройте несколько кампаний следующим образом:
RU – iPhone – 300×250: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – iPhone – 300×50: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – Android – 300×250: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – Android – 300×50: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
Каждая кампания содержит одинаковый набор баннеров (10 штук).
Хотите попробовать другой пакет рекламы того же размера? В этом случае кампании стоит разделить таким образом:
RU – iPhone – 300×250-1: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
RU – iPhone – 300×250-2: 25 000 руб. @ 5 рублей CPC
Я лично предпочитаю запустить кампанию с минимально возможной ставкой. Это позволяет узнать, сколько трафика я могу получить в этой цене, а также проанализировать качество поступающего трафика. Если же по какой-то причине я не получаю нужного трафика, только тогда я поднимаю ставку.
Никогда не начинайте с максимального CPC, постепенно снижая цену.
Запишите свои показатели CTR и CPC сразу же после того, как начали получать трафик. Спустя некоторое время ваша рекламная кампания затихнет вследствие «баннерной слепоты» у пользователей. Как только это случится, не спешите поднимать ставку, пусть она работает дальше. Создайте копию кампании, если это возможно.
Новая кампания пройдет через ту же фазу исследования, и у вас появятся шансы снова получить трафик.
Назначение максимальной ставки CPC в RTB-сетях – это, как правило, проигрышная стратегия.
Стратегия оптимизации
Одна из замечательных особенностей RTB-бирж – возможность скрупулезного выбора объекта для ставки.
Именно поэтому… большинство рекламодателей с треском проваливают свои кампании.
Если вы обнаружили, что какой-то отдельный KPI (ключевой показатель эффективности) работает эффективно, то логично было бы убрать все остальные показатели. В теории оптимизация активной кампании должна принести пользу. Однако здесь есть вероятность того, что внесенные изменения повлияют на eCPM, что, в свою очередь, приведет к снижению трафика… или и того хуже: кардинальному изменению ваших мест в рейтинге рекламного сервера, что повлечет за собой изменение в показе рекламы в различных местах размещения и др.
Таким образом, если вы обнаружите определенный эффективно работающий KPI, создайте копию кампании и выполните нужные изменения уже в скопированной версии. Это позволит вам понять, как на работу кампании повлияли сделанные изменения. Если вы заметили положительный эффект, тогда можно поставить на паузу старую рекламу. Если же новоиспеченная версия кампании потерпела фиаско, вы можете продолжить сбор информации с оригинала.
Лучшее решение для успешной оптимизации кампании в RTB-сети – клонирование рекламы.
Также каждый продавец со временем вырабатывает свою собственную стратегию работы на бирже.
Таковы мои правила, которым я следую при работе с большинством RTB-каналов, и которые я считаю успешными.