что такое репутация важна ли она для человека и почему как надо ее завоевывать
Какая бывает репутация
Репутация — это мысль, которая складывается о человеке при его жизни и деятельности. Какая может быть репутация? Репутация может быть плохой и хорошей. И только сам человек может решать какая репутация нужна именно ему лично.
Важно о ней заботиться? Однозначно да! Каждый человек окружен группой людей, в которой есть свои правила и законы. И чтобы добиться нужной мысли людей этой группы, надо играть по правилам и законам, которые здесь установлены. Например, публичные люди:
Эти люди в постоянном окружении простых людей. Для них важно быть в глазах этих людей лучшими, честными, справедливыми и разумными. И они будут делать все для того, чтобы их репутация была безупречной. В противном случае они потеряют доверие граждан, и хорошую репутацию, которую очень трудно заработать снова.
Людей с безупречно идеальной и чистой репутацией нет и быть не может. Каждый идет своим путем и добивается успеха своими методами, применяет собственные приемы и средства. Каждый имеет свою репутацию, которая зависит только от него самого.
Какая бывает репутация?
Репутация может быть разной: человек может быть замечательным врачом от Бога, но в жизни быть ужасным человеком и отцом. А какая бывает деловая репутация? У такого человека может быть репутация замечательного врача, которого признают люди, которого благодарят и молятся за его здоровье. И в то же время в кругу семьи и друзей, он будет иметь репутацию ужасного человека и ничтожного отца, который совсем не занимается делами семьи или воспитанием детей, постоянно живя только работой. Ситуация может быть с точностью до наоборот. Человек может жить семьей, быть прекрасным отцом и мужем, и одновременно работать как ничтожество. Репутация такого человека будет совсем противоположной: человек, который не способен ни на что в работе, и замечательный семьянин, которого некем заменить.
Ответ на этот вопрос кроется в самом человеке, в его душе, в мечтах и мыслях. Что важно для меня в этой жизни? Если полностью отдаваться работе, учиться днем и ночью, работать каждую минуту, заботиться о своем внешнем виде, одним словом, жить работой. Рано или поздно такая личность безусловно добудет репутацию профессионального и незаменимого работника в своей сфере деятельности. Таким людям надо будет только на протяжении всей жизни поддерживать эту мысль о себе и упорно работать. Это люди — карьеристы. Для них репутация в работе и является всей жизнью. И так с каждым человеком в отдельности.
Нужно жить, осознавая то, что мы постоянно на виду. Что мир живет только потому, что живем мы. Социум существует только потому, что есть люди. Иногда социум и люди в нем являются жестокими и несправедливыми, подлыми и нечестными. Людям более слабее приходится бороться за свою репутацию тяжелее. Но нет ничего невозможного. Нужно быть уверенным и смелым. Нужно понимать цену своей жизни, своего лица и имени. «Выгрызать» зубами свое имя на теле социума и только тогда ты достигнешь успеха.
Репутация — это то, чем занимается или что говорит человек. Это то, что слышат другие люди. Если человек социума хочет получить себе нужную репутацию — нужно говорить и заявлять о себе ту информацию, которая вам нужна. Репутация зависит от того, что люди будут слышать о вас. Определитесь для себя что вы хотите, чтобы о вас знали. Какая репутация вам нужна? И работайте над ней каждый день и каждую секунду. Не забывайте напоминать социуму о Вас и вашем существовании. Подайте о себе ту информацию, которая станет полезной в жизни, но не забывайте отвечать за нее.
Почему важна репутация в интернете и как над ней работать
Хорошая репутация компании позволяет повысить доверие пользователей к бренду и продукту, но не все предприниматели работают над ней и тем более — делают это правильно. Как и зачем работать над репутацией в интернете, не тратя на это много денег, рассказывает руководитель отдела интернет-маркетинга Landing.ru Константин Дубовой.
Очень немногие предприниматели, особенно среди владельцев небольшого бизнеса, по нашим наблюдениям, задумываются о репутации компании — важной составляющей бизнеса. Их можно понять: кто-то считает, что их продукт лучший на рынке, а конкуренты сильно уступают в качестве или сервисе, кому-то не хватает ресурсов на работу над репутацией, а кто-то не понимает ее значения. Поэтому, полагаю, что начать стоит с проблематики.
Почему важна репутация
Один из способов сделать хороший продукт или бизнес — это заимствование и копирование. По сути, любая новаторская и уникальная идея будет скопирована, и это хорошо! В конкурентной борьбе и рождаются качественные продукты.
Работает это так: вы видите существующий продукт, изучив ЦА продукта, понимаете, как его можно улучшить, и открываете свой бизнес с таким же предложением только без изъянов или с новыми классными фичами. Большинству предпринимателей хотелось бы на этом поставить точку, но в реальности это только начало пути. Как только продукт начнет пользоваться успехом у покупателей, тут же появится с дюжину конкурентов, которые его скопируют.
Процесс появления конкурентов и соперничества — явление нормальное. Необходимо перманентно совершенствовать свой продукт, чтобы оставаться привлекательным для пользователей, однако на практике часто бывает ситуация, при которой у всех значимых игроков рынка плюс-минус одни и те же УТП. Как же в такой ситуации пользователь выбирает, где купить продукт?
Для большинства людей лучший способ найти исполнителя — спросить совета у друзей или родственников. Однако не всегда есть возможность обратиться за рекомендацией к близким, и мы начинаем искать информацию о компании в интернете.
Ваша задача — сделать так, чтобы потенциальная аудитория нашла информацию о вашей компании, которая сможет сформировать доверие к компании и подтолкнуть к покупке.
Сегодня я приведу несколько способов повысить уровень доверия к компании и улучшить ее репутацию. На мой взгляд, не все из них подходят для малого бизнеса. Я начну со способов с высокой эффективностью и низкой трудозатратностью.
Прежде чем начну — небольшая ремарка: не стоит ожидать от способов работы с репутацией шквала продаж — они повышают доверие к бизнесу, увеличивая конверсию в других каналах, например, в контекстной или таргетированной рекламе.
Как работать над репутацией: несложно и недорого
Ниже четыре способа повысить доверие к бизнесу. Они не требуют много денег, но придется уделить время — свое или коллег.
Публикации в отраслевых и топовых СМИ
Вы или ваши специалисты пишите тематические статьи в онлайн-журналах, а затем создаете на сайте блок «СМИ о нас», где размещаете ссылки на публикации. Выгода: получите дополнительный трафик на сайт и главное — увеличите конверсию всего трафика на сайте за счет повышения доверия.
Есть два способа попасть в СМИ:
Написать напрямую в редакцию онлайн-издания и предложить интересный материал или список тем. Способ только кажется сложным, но на самом деле это занимает немного времени, а большинство отраслевых СМИ заинтересованы в полезном и уникальном контенте.
Использовать сервисы для связи с журналистами, например, Pressfeed. Схема работы простая: журналисты оставляют запросы на комментарии к материалам или колонки по нужным им темам, а вы выбираете среди запросов подходящие и отвечаете на них. Чем подробнее и убедительнее вы ответите на запрос журналиста, тем больше у вас шансов получить возможность написать материал. Кстати, там довольно много запросов от топовых СМИ.
Выступления на мероприятиях
Я не рекомендую начинающим предпринимателям самостоятельно организовывать мероприятия, по крайней мере с целью повышения доверия или увеличения продаж, если вы не знаете наверняка, что это хорошо сработает.
Куда проще попасть спикером на внешнюю конференцию (онлайн или офлайн — не важно), для этого от вас потребуется только ваша экспертность и несколько дней для подготовки доклада. Участие в большом, известном мероприятии вызовет куда больше доверия со стороны потенциальных клиентов, а организаторы позаботятся о том, чтобы вы занимались только самим выступлением. Большинство конференций даже офлайн сейчас снимают на видео, достаточно попросить запись с выступлением (или фотографии, если видео не снимали) и можно смело размещать на сайте.
Работа с отзывами в интернете и на сайте компании
Крайне важно, чтобы по запросу «*Название вашей компании* отзывы» пользователь нашел информацию о вашей компании. По данным исследования Data Insight и AliExpress, решающее значение при принятии решения о покупке имеет опыт использования продукта, а отзывы друзей, незнакомых людей и профессионалов при наличии опыта пользуются одинаково высоким доверием. Отсутствие отзывов, как и негативные отзывы, снижают уровень доверия к компании.
Поэтому регулярно просите клиентов оставлять отзывы на отзовиках и картах. Особое внимание рекомендую обратить на сервисы, которые хорошо ранжируются в поисковой выдаче: Яндекс.Карты, Google Карты, Zoon.ru, otzovik.com, otzyvru.com, IRecommend.ru.
Некоторым клиентам сложно написать развернутый отзыв, помогите ему, задав правильные вопросы. Наш список, например, выглядит вот так:
Почему вы выбрали именно нашу компанию?
Что, на ваш взгляд, отличает наш продукт от продуктов других компаний?
Какие качества специалистов нашей компании вы бы подчеркнули?
Какие у вас впечатления от процесса общения с сотрудниками нашей компании?
Можете привести какие-то конкретные ситуации, когда наши сотрудники вам помогли? Что особенно запомнилось?
Что ценного сотрудничество с нашей комании привнесло в ваш бизнес? Какие результаты работы вы цените больше всего?
В каких случаях вы бы рекомендовали нашу компанию? Для решения каких задач вы бы нас рекомендовали (разработка сайта, реклама, аналитика)?
Лучше эти вопросы задавать собеседнику лично или по телефону, чтобы записать ответы, а затем отправить готовый текст отзыва — клиенту останется только разместить его на отзовике.
Сделайте блок с отзывами и на сайте. Больше доверия вызывают видеоотзывы и отзывы на официальных бланках компаний (печать нельзя подделать). Будет полезно разместить обзор от известной персоны в вашей отрасли. Иногда для этого не нужны деньги, достаточно оказать качественный сервис человеку.
Ведение соцсетей
Первое правило ведения социальных сетей — никакой накрутки, второе правило ведения социальных сетей — вообще никакой накрутки. Это правда важно, так как алгоритмы социальных сетей в таком случае начинают работать против компании, считая ее контент неинтересным и скучным. Поэтому про историю с накруткой первой 1000 подписчиков лучше забыть.
Вспомните вместо этого, что вы большой эксперт в своем деле, за годы работы у вас накопилось множество интересных тем для обсуждения, гайдов для ваших пользователей и т. д. Первые подписчики — это ваши друзья и постоянные клиенты. Затем, если у вас получается делать хороший контент (обычно так бывает, если вы его пишите сами или вам его делает очень хорошее агентство), попробуйте запустить рекламу в социальных сетях для привлечения подписчиков.
Способы посложнее и подороже
Далее я коротко опишу два эффективных способа, которые пригодятся бизнесу по мере роста:
Формирование бренда. Очень дорого, очень долго и очень эффективно. Корпорации тратят миллиарды на формирование и поддержания имиджа за счет медийной рекламы и PR-акций. Однако небольшим компаниям такая опция практически недоступна. Исключением могут быть сетевые бизнесы из food-сегмента, у них часто довольно сильный, узнаваемый бренд, например, сеть кофеен Surf Coffee.
YouTube-канал. Для успешного канала вам понадобится харизматичный опытный ведущий, много времени и деньги (от 5000 рублей до бесконечности, зависит от того насколько у вас крутой продакшн). На мой взгляд, затея быть одновременно блогером и предпринимателем не очень удачная. В большинстве случаев для предпринимателя гораздо эффективнее будет сотрудничать с блогером.
Начните с первого списка, последовательно попробуйте несколько и посмотрите на результат. Напомню, ваш основной KPI — это конверсия трафика на сайте.
Почему так важна репутация?
Известно, что репутация человека порождает уверенность в его профессионально адекватном и этически корректном поведении и при этом делает его эмоционально более привлекательным. Имея это в виду, мы можем представить себе, какие функции может выполнять репутация.
Коммерческое значение репутации уже достаточно хорошо изучено. Незапятнанная репутация фирмы облегчает ей создание клиентской базы и привлечение компетентного персонала. Она также облегчает доступ к инвестициям и уменьшает стоимость кредитов. Репутация фирмы, поддерживаемая на высоком уровне, как правило, окружает эту фирму прочной стеной, защищающей ее от потери клиентов и от атак конкурентов[7]. Однако простое перечисление этих экономических функций репутации, как бы важны они ни были сами по себе, еще не показывает истинного значения репутации. Потому что в нашем глобальном обществе репутация выполняет фундаментальную организующую роль.
Одна из простейших функций репутации в обще социальном аспекте состоит в том, что она оправдывает неравномерное распределение власти. Власть, которой облечены те, кто наверху, должна признаваться легитимной теми, кто внизу. Власть, удерживаемая не с помощью насилия и репрессий, должна быть подкреплена соответствующим уровнем репутации. Поэтому если репутации деятеля нанесен существенный урон, его положение во власти рано или поздно оказывается под вопросом. Не случайно мы почти каждый день слышим об увольнении какого-нибудь высокопоставленного государственного служащего или гендиректора фирмы в результате репутационного скандала, сделавшего невозможным его дальнейшее пребывание на посту. А поскольку сегодняшние масс-медиа с особенной тщательностью отслеживают все, что касается высокопоставленных персон, репутация играет все более и более существенную роль в принятии решений о замещении высших должностей — кто может остаться, а кто должен уйти.
Кроме того, субъект с незапятнанной репутацией требует минимального общественного контроля. Она делает ненужным постоянное отслеживание его поведения. Таким образом, незапятнанная репутация оставляет ее носителю больше свободы действий. Напротив, чем больше приходится какой-либо организации или руководству какой-либо компании отражать атаки на свою репутацию, тем в большей мере общество старается контролировать и регулировать подобные учреждения. В таких случаях утрата репутации влечет за собой формальные санкции, вплоть до наказаний. Не приходится поэтому удивляться, что каждое существенное усиление регулирования было вызвано очередным репутационным кризисом. Принятие акта Сарбейнза — Оксли (Sarbanes — Oxley Act) и введение строгого регулирования корпоративного управления становится понятным только в контексте громких скандалов на рубеже нового тысячелетия, касавшихся отчетности и методов руководства крупных компаний. Не нужно быть пророком, чтобы предсказать, что нынешний финансовый кризис и связанная с ним потеря доверия к экономике свободного рынка вызовут к жизни целую серию новых законодательных мер по регулированию экономической деятельности.
Закономерности
В профессиональной работе с репутацией следует учитывать несколько важнейших факторов, с которыми связаны приобретение или потеря хорошей репутации.
Ниже мы перечислим важнейшие результаты в этой области и покажем, как изменилось формирование репутации в эпоху глобализации. Эти результаты получены при исследовании репутационной истории семи крупнейших международных корпораций по упоминаниям о них в масс-медиа за период с 1965 по 2005 год[8].
Вывод 1. Вопросы, касающиеся социальной репутации корпораций, приобретают все большее значение.
Рис. 2. Количество публикаций в международной прессе с оценками социальной ответственности корпораций
В эпоху глобализации важность социальной ответственности (социальной репутации) корпораций существенно увеличилась. Как видно из диаграммы на рис. 2, начиная с 1965 года число публикаций на темы, связанные с социальной ответственностью крупных международных корпораций, постоянно увеличивается. Чем это объясняется? С одной стороны, очень важно, что этические вопросы стали занимать центральное место в новостных лентах международных масс-медиа. Новости о «хорошем» и «плохом» постоянно набирают высокие рейтинги, становясь ключевым элементом современной журналистики. С другой стороны, политики оказались не в состоянии решать проблемы, возникающие в результате глобализации экономики. Действуя преимущественно на уровне отдельных национальных государств, политики не могут обеспечить социальное благосостояние в мировом масштабе; поэтому именно от многонациональных корпораций стали требовать большей социальной ответственности.
Вывод 2. Социальная репутация — это минное поле.
Таким образом, работа над социальной репутацией стала в эпоху глобализации намного важнее, чем раньше. Социальная репутация, однако, подвержена гораздо более серьезным рискам, чем функциональная репутация. Этот факт иллюстрируется диаграммами, приведенными на рис. 3 и 4.
Рис. 3. Изменения в социальной репутации перечисленных выше глобальных корпораций[9]
Рис. 4. Изменения в функциональной репутации перечисленных выше глобальных корпораций
Первое, что поражает при взгляде на эти диаграммы, это то, что социальная репутация корпораций (рис. 3) всегда ниже их функциональной репутации, основанной на экономических результатах их деятельности (рис. 4). Отсюда можно сделать общий вывод: для глобальных корпораций сфера социальной репутации представляет собой минное поле. Для работы с репутацией глобальной компании это означает следующее: функциональная репутация предоставляет больше возможностей для активного создания образа (профиля) компании. В том же, что касается социальной репутации компании, следует придерживаться оборонительной стратегии — не коллекционировать похвалы, а только стараться не попадать под огонь критики.
Опасность попасть в этическую западню особенно велика для компаний, слишком напористо представляющих себя как образец морального совершенства. Такую ошибку допустила, в частности, корпорация Google, выбрав себе девизом «Don’t be evil» («Не делай зла»). Когда впоследствии стало известно, что под давлением китайских властей Google цензуровал многие интернет-сайты, компанию обвинили в нарушении собственных этических принципов. Из этого можно сделать вывод: надежная социальная репутация основывается не на словах, а на делах. В общественной сфере компании должны тихо соблюдать принятые нормы и не кричать постоянно о взятых на себя обязательствах. Очень опасно поддерживать свою социальную репутацию только с помощью пиара.
Здесь следует, однако, внести некоторые уточнения. Наибольшим рискам в общественной сфере подвержены Голиафы экономики, то есть глобальные корпорации. Почти ни одна большая корпорация не смогла удержать свою социальную репутацию на достаточно высоком уровне. Напротив, Давиды, то есть компании, действующие в местном или региональном масштабе, бывают гораздо более успешными в общественной сфере. Что же касается глобальной корпорации, то чем она больше и мощнее, тем большие ожидания на нее возлагаются обществом и тем строже оно старается ее контролировать. Поэтому не удивительно, что главной мишенью антиглобалистов стал именно «Макдоналдс» (McDonald’s), занимающий первое место на рынке сетей быстрого питания, а не его младший конкурент «Бургер Кинг» (Burger King); по той же причине преимущественной мишенью юных хакеров является «Майкрософт» (Microsoft), а не «Эппл» (Apple). В процессе роста компании необходимость в профессиональной работе с репутацией становится для нее все более насущной.
Вывод 3. Культ личности вреден.
Мы видели, что слишком настойчивое культивирование социальной репутации чревато опасностями; но столь же опасен чрезмерный культ какой-нибудь личности. Чем более репутация компании основана на восхвалении конкретного предпринимателя или исполнительного директора, тем уязвимее она становится. Трудно обвинить в проступке абстрактную сущность, например целую компанию; прославленную личность, напротив, очень легко ошельмовать. Кроме того, если отношение к компании основывается преимущественно на репутации ее руководства, то ей приходится заново создавать себе репутацию каждый раз, как оно меняется, а это требует больших затрат. Многие компании в прошлом недооценивали эту опасность: создавая культ отдельных личностей, они тем самым тормозили создание стабильной репутации компании.
Кризис доверия и его последствия для финансовых рынков
Мы переживаем сейчас крупнейший финансовый и экономический кризис за последние 80 лет. Какое влияние он окажет на динамику репутаций в экономике и в обществе? Начнем с того, что мы недооцениваем значение нынешнего финансового кризиса, если описываем его только в терминах плохих экономических показателей. Этот кризис — не только стремительно падающие курсы акций, разорение когда-то считавшихся надежными банков и автомобилестроительных компаний, банкротство целых национальных экономик и угроза глобальной рецессии; нет, его значение намного больше. Это гигантский кризис доверия и репутации для экономической системы в целом. Начавшись полтора года назад банкротством небольшого числа ипотечных банков, перебросившись затем на Уолл-стрит и крупнейшие международные банки, добравшись сегодня до реальной экономики, он перерос в подлинный кризис доверия к рыночной экономике. Знаменитый экономист, лауреат Нобелевской премии Джозеф Стиглиц, наверное, прав, когда говорит о конце экономической идеологии, господствовавшей в течение долгого времени, идеологии, утверждающей, что свободный нерегулируемый рынок всегда работает лучше, чем рынок, контролируемый государством.
Сегодня мы видим, как между экономикой, государством и обществом возникает новый тип отношений. В контексте сегодняшнего кризиса репутация рыночной экономики падает, в то время как репутация политической сферы и государства укрепляется. Государство снова призывают к тому, чтобы быть акционером или владельцем предприятий, к более активной роли в экономических процессах. Государственная поддержка сегодня создает конкурентные преимущества для компаний, ею пользующихся. В течение долгого времени именно эти компании относились к государству как к обузе для рыночной экономики. Имеется, однако, опасность в том, что компании, получившие государственные гарантии, будут пользоваться все большим доверием, в то время как компании, не нуждающиеся в таких гарантиях — потому что ранее были более осмотрительными, — потеряют доверие.
В общем, имеется достаточно оснований для предположения, что неолиберальная эпоха подходит к концу. Причина этого, однако, не только в возобновлении интереса к государству. Более важной причиной явилось падение репутации правящей мировой бизнес-элиты как на социальном, так и на функциональном уровне. Это особенно ясно показывает «дискуссия о жуликах» (по выражению Абцокера) — обсуждение допустимых размеров оплаты корпоративного руководства. Вплоть до лета 2008 года этот вопрос обсуждался только на этическом уровне. Зарплаты руководства компаний, зачастую чрезмерные, считались, может быть, морально недопустимыми, но тем не менее не представлявшими опасности для системы в целом. Дискуссия стала вызывать более широкий интерес с того момента, когда она начала затрагивать систему в целом, другими словами, когда возникло понимание, что уровень оплаты бизнес-элиты является не только выражением рыночных принципов, но также одним из факторов, обрушивших рыночную экономику — как реально, так и идеологически. Нацеленность на увеличение дивидендов по акциям, преследование краткосрочной выгоды, неоправданно высокая оплата менеджмента (плюс бонусы) — все это представляется сегодня основными причинами безответственного отношения к рискам, приведшего всю экономическую систему на край пропасти.
Как следствие неолиберальные критерии успеха оказались развенчанными. Уровень доверия к компаниям, успешно сочетавшим экономический успех с социальной ответственностью и всегда ориентировавшимся на достижение устойчивого развития, в период кризиса сильно вырос. Неудивительно, что региональные компании и рабочие места на местном уровне снова становятся популярными, в то время как финансовый капитализм и идеология максимизации прибыли акционеров переходят в глухую оборону.
Кризис доверия такого гигантского масштаба, как тот, что происходит сейчас, может вызвать фундаментальные изменения в обществе. В ближайшее время, несомненно, нас ждут весьма увлекательные события.
Перевод с английского Кирилла Великанова
[7] Schwaiger M. Components and Parameters of Corporate Reputation — an Empirical Study. In: Schmalenbach Business Review. 2004. Vol. 56. № 1. P. 46—71.
[8] Исследование касалось следующих компаний: UBS (ранее SBG / SBV), Credit Suisse, ABB (ранее BBC), Holcim, Novartis (ранее Ciba and Sandoz), Roche и Nestlé. Репутация перечисленных корпораций анализировалась по упоминаниям о них в следующих авторитетных газетах: Neue Zürcher Zeitung, New York Times и Frankfurter Allgemeine Zeitung.
См. начало статьи: «Доверие и репутация в бизнесе в эпоху глобализации», analitikaru.ru
«Отечественные записки» 2014, №1(58)