что такое репутация бренда
Что такое репутация бренда и почему она важна?
Репутация бренда — система потребительских ожиданий и оценок, связанных с брендом. Из чего она складывается:
Откуда берутся отзывы в сети?
Люди просто делятся впечатлениями друг с другом:
Люди оставляют отзывы на сайтах-агрегаторах и «отзовиках», в том числе отраслевых. Примеры: Яндекс.Маркет, banki.ru
Почему важно заботиться о репутации в Сети?
Все видят. Жалобу человека прочитают не только его друзья. Современные механизмы распространения контента могут донести ее до кого угодно: прочтут просто друзья друзей, журналисты, конкуренты, инвесторы, представители госорганов.
Очень быстро. При неправильном подходе простой негативный отзыв может стремительно вырасти в скандал, который опять-таки почти мгновенно распространится в соцсетях, а оттуда выйдет на страницы СМИ.
«Неправильным подходом» можно назвать любые действия, которые вместо конструктивного разрешения ситуации ведут к эскалации конфликта. Это может быть хамство, троллинг, нежелание признавать свои ошибки. Иногда к скандалу может привести просто неудачная шутка (вспомним историю со Сбербанком и шутку про пенсионерок).
Навсегда. Социальные сети и форумы — площадки, которыми вы не управляете: вы не сможете удалить то, что написал кто-то другой. Кроме того, все, что публикуется в Интернете, может быть проиндексировано поисковиками — есть высокая вероятность, что люди, которые ищут информацию о вашей компании, будут находить эти негативные отзывы. Каждый такой отзыв — это начало истории, которая может закончиться счастливо, может обернуться скандалом, может просто продемонстрировать, что вы игнорируете жалобы пользователей. Вы не можете предотвратить попадание негативных отзывов в поисковики (по крайней мере, этичными методами), но какую историю увидят за жалобой другие люди — зависит от вас.
Люди уже ждут этого. Многие компании до сих пор не воспринимают социальные сети как серьезный канал поддержки своих клиентов. А вот клиентам достаточно примера нескольких компаний, работающих с жалобами через соцсети, чтобы от одного поста в Facebook ожидать решения своих проблем. И если решения не происходит, негатив усиливается уже одним фактом вашего бездействия.
Можно предположить, что некоторые люди воспринимают жалобу в сети как возможность решить проблему, которую они не могут решить через традиционные каналы (например, менеджера в магазине, телефонную горячую линию). Они надеются, что через Интернет они могут достучаться до кого-то неравнодушного к репутации бренда и таким образом «сверху» повлиять на рядовых сотрудников компании, которые их обидели, некачественно обслужили и т.д.
На что можно повлиять в Сети
Как мы видим компанию через сетевую призму?
1. Мы видим то, что сама компания говорит о себе, видим её маркетинговую активность. Эта активность влияет прежде всего на эмоциональную привлекательность продукта. Это относится к более широкой теме, разработке маркетинговой стратегии, о которой мы в нашем курсе говорить не будем. Важно отметить, что как маркетинговую активность нужно рассматривать не только непосредственно маркетинговые коммуникации, но и вообще всё взаимодействие, которое происходит онлайн от имени вашей компании, в том числе и ответы службы поддержки. Клиентский сервис — это тоже маркетинг, и он должен соотноситься с общей стратегией. Когда компания позиционирует себя как дружелюбная и простая, а служба поддержки транслирует сообщение «вас много, а я одна», это выглядит странно.
:
:
2. Мы видим то, что говорят о компании и ее продукте другие люди. И то, как компания на это реагирует. Эти «разговоры» влияют на восприятие качества продукта и на его эмоциональную привлекательность. Прямо воздействовать на то, что говорят, мы в Сети не можем (цикл улучшения качества продукции тоже выходит за рамки этого курса), но можем работать с тем, что происходит дальше. Этому и посвящен весь наш курс.
3. Мы видим новости, которые генерируются вокруг компании и то, как компания на них реагирует. В общем случае влияет на все четыре слагаемых репутации. Про этот вариант мы можем сказать то же, что и про предыдущий: в наших силах — правильно реагировать на новостные поводы, в особенности негативные.
Особенности формирования репутации компании в Интернете
Положительная репутация бренда в Интернете — серьёзное конкурентное преимущество, которое позволяет расширить присутствие компании на рынке, постоянно наращивать объём продаж, привлекать новых клиентов. Управление репутацией — это системная работа, которая включает мониторинг информации в Сети, нивелирование негатива, формирование имиджа в нужном направлении. Репутационным менеджментом должны заниматься не только крупные компании, но и все фирмы, которые планируют вести активный онлайн-бизнес.
По статистике, более 60% пользователей перед покупкой товара ищут информацию о продавце в интернете. Прямая реклама уже не так эффективно работает, люди все меньше доверяют ей. А мнение других людей остается важным фактором выбора для пользователей.
Как строить работу с репутацией в Интернете
Тем, кто только пробует работать с онлайн-имиджем, нужно начинать с SERM (Search Engine Reputation Management). Это управление репутацией компании в поисковых системах. Пользователи, которые ищут в поисковиках нужные им товары или услуги, могут найти положительную или отрицательную информацию о фирме. Яндекс, Google и другие системы выдают данные о компании, которую поисковые роботы извлекают из различных онлайн-источников. Это могут быть форумы и блоги, отзывы клиентов на официальных сайтах или ресурсах, где публикуются отзывы. SERM — это часть комплекса ORM (Online Reputation Management) или репутационного менеджмента компании.
С чего нужно начинать? Ввести в строку поиска запрос, включающий название компании или продвигаемый бренд. После выдачи результатов нужно внимательно изучить, что показывает поисковая система (ведь именно это видят ваши потенциальные покупатели при введении аналогичной ключевой фразы). Например, вы представляете компанию «Мир окон». Вас могут искать в поисковиках как «компания «Мир окон», «фирма «Мир окон», «отзывы о компании «Мир окон» и пр.
Кроме ключевых фраз, в которых есть упоминание бренда, нужно также проверить запросы, касающиеся основной направленности бизнеса. Для вышеприведенного случая это будут «компания по изготовлению окон», «производитель окон», а также «обсуждение/отзывы о производителях окон».
Параметры исследования текущей репутации фирмы
Специалисты, ответственные за управление репутацией в Сети, должны не просто собирать максимум информации о компании (и конкурентах), а анализировать собранные данные по специализированным методикам. Измерять репутацию гораздо сложнее, чем рейтинг ресурса в поисковых системах или другие параметры эффективности сайта и лояльности потребителей.
Специалисты по работе с корпоративным имиджем в Интернете могут применять методики, с помощью которых измеряются репутационные параметры. Какая репутация на данный момент у компании? Чем она лучше или хуже основных конкурентов? Как изменяется имидж со временем? Ухудшается или улучшается? Что именно влияет на изменения деловой репутации?
Как собирать информацию о репутации компании
Собирать информацию можно вручную или с применением специальных онлайн-сервисов.
Ручной мониторинг репутации
С его помощью можно глубже погрузиться в ситуацию и изучить мнения потребителей с разных сторон. Но такой способ занимает больше времени, сокращает охват (можно пропустить ресурсы, на которых есть яркий негатив, который отрицательно сказывается на имидже компании или торговой марки).
Автоматизированные сервисы сбора данных о компании
Google Оповещения. Поисковик Google предоставляет бесплатный сервис, который дает возможность отслеживать новые публикации о фирме. Задавая список запросов, вы будете получать на почту уведомления об интересующей информации.
Поиск по блогам. Сервис Яндекса, который выдает информацию, найденную на страницах и в группах социальных сетей, а также в блогах. Позволяет сортировать полученные результаты по хронологии, источникам, другим параметрам.
Babkee. Платформа для сбора данных по запросам, в которые включено название компании или торговой марки, другие слова. Есть бесплатный тариф с минимальным пакетом опций.
Brand Analytics. Популярный сервис анализа репутации бренда, который отличается шириной и глубиной охвата информации, развёрнутым анализом данных. Можно начать с базового тарифа, который рассчитывается с учётом количества упоминаний (первые 100 упоминаний можно получить бесплатно).
YouScan. Популярный ресурс по мониторингу информации о компании в социальных сетях. Позволяет получить данные с сортировкой по источникам (ресурс, автор) и тональности упоминания. Анализ частотности упоминаемых слов делается автоматически. Сервис предоставляет демоверсию, с помощью которой можно протестировать платформу в течение 7 дней бесплатно.
IQbuzz. С помощью этой платформы можно собирать отзывы, сортировать их, формировать отчеты по разным параметрам упоминаний о бренде или компании. Важным плюсом системы является возможность интегрировать её с разными версиями CRM.
BuzzSumo. Англоязычный ресурс, с помощью которого можно узнать популярность компании и мнение клиентов о ней. Есть возможность работать с демоверсией, которая может формировать частичные отчеты по упоминаниям о фирме. Подходит для компаний разного уровня и видов деятельности.
Работа с данными мониторинга
Как правильно работать с негативом
При выявлении отрицательных отзывов или критики нужно проработать каждое упоминание. Насколько то, что высказали пользователи, соответствует реальности? Есть ли возможность улучшить ситуацию и исправить недостатки? Если это технические характеристики продукта, не всегда есть возможность их оптимизировать без больших затрат. Если же дело касается сервиса, качества обслуживания, это необходимо сделать как можно быстрее и обязательно рассказать об этом своим клиентам.
Если имеет место открытый конфликт (из-за качественных характеристик, условий доставки или оплаты), лучше решать такие вопросы в закрытом режиме, лично с тем человеком, который высказал свою неудовлетворенность продуктом. После того, как конфликтный вопрос будет улажен, можно попросить его удалить негативный отзыв или написать в ответ, что ситуация разрешилась.
На негативные отзывы нужно реагировать спокойно, не переходить на личности и выяснение отношений. Не бывает идеальных компаний. Все равно кто-то из работников в процессе выполнения заказа может сделать что-то не так, и покупатель останется недовольным. Поэтому на любой, даже отрицательный и язвительный комментарий нужно отвечать с достоинством, стараться разъяснить ситуацию и повернуть ее в свою сторону.
Бывают ситуации, когда упоминание лучше удалить. Это может быть высказывание неадекватного человека или же намеренная клевета (такое иногда случается в высококонкурентных отраслях, когда конкуренты пытаются устранить более успешного соперника). В этом случае можно обратиться к администрации площадки, на которой был опубликован отзыв.
Формируем положительную репутацию
Работа по формированию положительной репутации в Интернете — это постоянная задача, которую должен выполнять специалист. Если упоминаний о компании нет или их слишком мало, нужно создавать «волну». Для этого готовятся PR-статьи и публикации об истории и достижениях компании. Хорошо работает инициация обсуждений и актуальных тем на форумах, где собираются потенциальные покупатели. При запуске новых тем нужно выбирать актуальные вопросы, которые «зацепят» ЦА, позволят развить бурную дискуссию, обмен мнениями, распространение информации между собой. Чем больше в Сети будут говорить о компании, тем лучше. Если появятся положительные отзывы, хорошо, цель достигнута. Если будут негативные комментарии или вопросы, нужно прорабатывать каждый из них.
Просите своих клиентов оставлять хорошие отзывы, если они довольны покупкой и открыто говорят об этом. Желательно публиковать их на корпоративном сайте, а также там, где есть уже и негативные отзывы. Таким образом, можно показать, что компания открытая и честная, не боится своих клиентов и всегда идёт им навстречу. И, даже если возникает проблема, она стремится исправить недочеты.
Управление репутацией — как условие развития бизнеса
Оглавление
Что такое имидж компании?
Говоря об имидже компании, в первую очередь стоит отметить, что образ компании должен соответствовать целям, которые компания хочет добиться. Имидж предприятия, настроенный на целевую аудиторию, помогает решить задачи компании: поддерживать высокий уровень доверия клиентов, развивать уникальный образ бренда, создавать вокруг себя лояльную аудиторию, наращивая пул постоянных клиентов компании, выстраивать доверительные отношения с партнёрами предприятия, и многие другие.
Имидж компании — это мнение о фирме, о ее услугах и продукте, которое формируется у потребителя. Имидж создается без взаимодействия с самой компанией, на основе рекламы, новостей СМИ, слухов и предубеждений. На каждый из этих пунктов можно воздействовать с помощью определённых маркетинговых инструментов и инструментов продаж. Так, важна не только реклама, но и её содержание, образ компании, который вы хотите донести до своего потенциального клиента. В работе с информационными ресурсами и СМИ также важно ваше видение на восприятие компании и образ бизнеса в совокупности со мнением, которое сложится у вашей аудитории.
Из чего складывается имидж компании?
Внутренний имидж компании состоит из:
Внешний имидж компании заключается в:
Технологии формирования имиджа
В предыдущем разделе мы донесли до вас, что конечная цель формирования имиджа компании — это психологическое, эмоциональное притяжение человека, потребителя к продукту, бренду, объекту, ситуации. Также мы глубоко убеждены, что положительный имидж компании способствует:
Деловая репутация компании
Деловая репутация компании — это наработанный годами багаж мнений заинтересованных лиц — потребителей, инвесторов, сотрудников, партнеров, непосредственно взаимодействующих с фирмой. Инвесторы воспринимают прозрачность и открытость организации, управление, рассчитывают рост, возможности развития и прибыльность. Потребитель формирует мнение о качестве продукта, цене, гарантиях, предоставляемых предприятием, об отношении сотрудников.
Деловая репутация оценивается как нематериальный актив, что повышает экономическую ценность предприятия. Именно поэтому большинство компаний обеспокоены качеством своей деловой репутации. Она — их потенциальный доход не только сейчас, но и на протяжении следующих нескольких лет, а в случае с гигантами рынка — десятилетий.
А что происходит, если репутация бренда складывается в негативную? При формировании негативной репутации предприятие, прежде всего, теряет денежные средства. Вот из чего эти убытки складываются:
Различия имиджа и репутации
В этом пункте статьи мы поговорим об основных различиях имиджа и репутации компании. Главная мысль: признавать равными имидж и репутацию не следует. Почему? Узнаем из кратного сравнения имиджа и репутации.
Имидж:
Сравнив имидж и репутацию, мы модем сделать вывод, что, при безусловном главенстве репутации над имиджем, они призваны дополнять и усиливать друг друга. Существуют разные методы управления имиджем и репутацией. Поговорим о них подробнее.
Имидж, бренд и репутация
Постоянно приходится слышать эти словечки. В маркетинговой литературе авторы рассуждают и о создании имиджа, об управлении брендом и управлении репутацией. Говорят ли они все об одном и том же, или это явления различного порядка.
Все эти словечки пришли к нам из английского либо французского языка. Но что они на самом деле означают? Каков их не только реальный смысл, сколько понятия, которые в них вкладывается. Для того, чтобы двигаться в перед по пути возведения собственного персонального бренда надо с ними определиться. Начнем с имиджа, слово, которое первым появилось в нашем лексиконе.
Имидж происходит от английского «image», то есть образ. Этот то образ, в котором вы предстаете перед незнакомыми людьми, которые вас видят в первый раз. Его цель создать первое положительное впечатление. Это образ, который сознательно создается в их глазах. С точки зрения маркетинга имидж – это совокупность деталей и впечатлений, которые воспринимает объект коммуникации при первом столкновении или соприкосновнении с субъектом.
Деталями имиджа являются манеры: манеры одеваться, манера поведения, манера общаться и тому подобное. Французы, которые не очень любят английский язык, предпочитают говорить о стиле. Французская пословица гласит: «Le style c’est l’homme.»
Бренд происходит от английского «brand», что означает клеймо. Давным-давно скотоводы на Диком Западе США клеймили свой скот раскаленным железом с тем, чтобы можно было отличить свою скотину от соседской. Ныне бренд – это созданное впечатление лица, фирмы, компании или товара или услуги в создании потребителя. Бренд по сути есть благоприятные воспоминания и ожидания потребителей, оставшихся довольными от пользования товарами и услугами субъектов предпринимательской деятельности. Но главное в бренде это их приверженность или лояльность, то есть готовность снова и снова возвращаться к товару или услуге, предпочитая их всем другим от иных поставщиков.
Бренд существует исключительно в голове потребителя, то есть клиента, не потенциала. Это главная характеристика бренда. Бренда без клиента не существует, для потенциального клиента нет бренда, так как нет опыта в потреблении товара или услуги. К примеру, если вы предпочитаете пить Кока-Колу, а не Пепси, то для вас бренд только Кола, бренда Пепси для вас не существует.
Репутация – слово, которое стало русским – ни то и ни другое. Репутация – это не впечатление, которое вы производите при первом знакомстве с человеком, это не бренд, который сложился в сознании вашего клиента. Репутация есть то, что о вас думает человек, который никогда вас не видел, не общался и никогда не пользовался вашими услугами. Репутация это то, что приводит к вам потенциальных клиентов.
Поэтому я полагаю, что репутация из всех трех – самое главное. Недаром говорят, репутация бежит впереди человека.
Если хотите скажу так. Имидж – это настоящее, бренд – уже прошлое, а репутация это ваше будущее.
Управление репутацией бренда: стратегии и технологии репутационного менеджмента
Категория: Брендинг и маркетинг
Голосов: 84 Рейтинг: 3.4166666666667
МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ
Сбор референсов для игры
Разработка игр разных жанров
Разработка гиперказуальной игры под ключ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ
Репутация бренда – это совокупность закрепившихся суждений о нем на основе значимых для целевой аудитории критериев (честность, ответственность, порядочность). Репутация предполагает аналитический подход при формировании мнения и основывается на достоверных знаниях и оценках. Чаще всего, это подкрепляется собственным опытом потребителя.
Репутация является динамичным процессом, при котором реализуются стратегические задачи компании, рассчитанные на длительную перспективу. Репутация зависит от того как и какими методами совершается предпринимательская деятельность компании. Она отображает глубинные экономические и социальные характеристики бренда.
Почему важна репутация?
Репутация одинаково важна для каждого социализированного объекта – от человека до интернациональной компании.
Согласно исследованиям, более 60% инвесторов рассматривают репутацию бренда как один из главных факторов формирования его стоимости. Репутация может обеспечивать от 20до80% акционерной стоимости компании, представляя собой реальный актив компании. Репутация медленно формируется, но, в отличие от материальных активов, является относительно устойчивой и не подвержена колебаниям цен на рынке.
В то же время репутация важна для компании при найме сотрудников. Потенциальные сотрудники обязательно ищут информацию о будущем работодателе. 67% профессионалов отказываются от предложенной вакансии из-за плохой корпоративной репутации бренда.
Хорошая репутация компании помогает привлечь новых потребителей и удержать существующих, увеличить приток инвестиций и эффективность продаж. В долгосрочной перспективе репутация поддерживает компанию при возникновении экономических трудностей за счет лояльных клиентов.
Репутация бренда и его имидж
Довольно часто потребители и даже руководители брендов отожествляют понятие «имидж» и «репутация». На самом деле, имидж является составляющей репутации и имеет другие предпосылки для своего формирования.
Знакомство потребителя с брендом начинается с взаимодействия с компонентами фирменного стиля – это средство объективного позиционирования. При восприятии этих элементов, в сознании человека формируется имидж – это идеальный образ, который создается брендом для возникновения определенного впечатления о компании в сознании целевой аудитории. Таким образом, имидж – это искусственно созданное мнение среди определенной группы людей. Его задачей является формирование положительного образа бренда среди аудитории.
В отличие от имиджа, репутацию создать нельзя – ее необходимо заработать. Репутацией можно считать отклик или реакцию общественности на политику компании. Построение репутации происходит на протяжении всей деятельности бренда и работает на долгосрочную перспективу. Если имидж зависит от внешних характеристик, то репутация зависит от целостного восприятия как внутренних, так и внешних качеств бренда.
Что такое управление репутацией
Для эффективного совершения управление репутацией бренда, разрабатывается репутационная стратегия. Эта программа определяет комплекс мероприятий для формирования положительной репутации и механизмов их реализации.
Кто занимается управлением репутации бренда
Управлением репутации бренда занимаются бренд-менеджеры. Компания может иметь собственных или наемных специалистов, которые занимаются разработкой комплексной стратегии построения репутации. В создании репутационной стратегии и непосредственной ее реализации должны принимать участие главные должностные лица компании.
Стратегии управления репутацией бренда
Формирование репутации за счет первых лиц и топ-менеджеров компании
Во многих случаях репутация руководителя компании неразрывно связана с репутацией бренда. Публичный лидер вызывает уважение как потенциальных клиентов и потребителей, так и партнеров, сотрудников. Узнаваемая персона вызывает доверие к компании, уверенность в ее профессионализме и уважение. Такой лидер послужит сильной мотивацией для остальных сотрудников, которые тоже будут работать над улучшением репутации бренда.
Подробнее о персональном брендинге читайте в нашей статье.
Сильная команда как основа формирования репутации
Этот аспект управления репутацией наиболее важен для тех организаций, которые предоставляют различные экспертные услуги или технологические решения. Например, в брендинговом агентстве Koloro над созданием бренда работает несколько специалистов – менеджер проекта, дизайнер, маркетолог, копирайтер. Все они отвечают за разные аспекты работы. Продуктивность и качественность работы поддерживается за счет эффективной коммуникации между всеми ответственными сотрудниками.
Тщательная проработка миссии и философии компании
Философия бренда, основанная на главных добродетелях, помогает сформировать имидж ответственной, порядочной или честной компании. Со временем, если подкреплять имидж соответствующими мероприятиями, он превратится в положительную репутацию бренда.
Акцент на достоинствах компании
Легче всего управлять репутацией за счет такого достоинства бренда как качество (продукции или оказания услуг). Это эффективно повышает лояльность существующих клиентов и привлекает новых. К тому же, качество легко проверить (попробовав или отдав на анализ) или протестировать (заказав услугу).
В качестве достоинства компании можно использовать многолетний опыт в оказании услуг и показатели успешной реализации проектов. Большим плюсом в пользу формирования положительной репутации будет подтверждение качества работы сертификатами и участием в международных конкурсах или выставках.
Финансовая стабильность также может быть использована в качестве одной из составляющих репутационной стратегии. Это поможет получить доверие инвесторов и партнеров, потенциальных сотрудников.
Корпоративная социальная ответственность компании
Важно учитывать не только интересы компании, но и общества – от поставщиков до простых работников. Бережное отношение и забота компании о своих сотрудниках играет важную роль при формировании репутации бренда. Добровольно принимая на себя ответственность за повышение качества жизни своих работников и общества в целом, бренд приобретает дополнительные преимущества, особенно на фоне бездействующих конкурентов.
Лучших результатов можно достичь, одновременно интегрируя хотя бы две-три стратегии в компании. Отдельное внимание стоит уделить разработке фирменного стиля, который тесно взаимосвязан с репутацией бренда. Специалисты брендингового агентства Koloro занимаются разработкой названия, слогана, созданием логотипа и прочих элементов фирменного стиля.
Технологии репутационного менеджмента
Для достижения вышеперечисленных стратегий можно и нужно использовать следующие технологии.
Организация специальных мероприятий и акций
Это мощный инструмент для привлечения внимания общественности. Сюда относятся организация выставок, презентаций, ярмарок, участие в конференциях или семинарах, соревнованиях, проведение социальных акций.
Это помогает реализовать сразу несколько стратегий репутационного менеджмент. Публичный лидер, уверенно рассказывающий о достоинствах бренда на конференции, привлечет новых партнеров и клиентов. Сильная команда сотрудников, представленная на соревновании, покажет профессионализм компании.
Важную роль играет проведение социальных акций – они лучше всего показывают ответственность компании.
Укрепление внутрикорпоративных отношений
Патриотизм работников по отношению к своей компании также способствует укреплению репутации. Создать сильную команду помогут следующие мероприятия:
Коммуникации business-to-business (B2B)
Взаимодействие с партнерами должно базироваться на добросовестности выполнения соглашений и прозрачности целей сотрудничества. Укрепление репутации в предпринимательской среде зависит от рациональных лидеров бренда и их продуманных решений.
Media Relations
Грамотно выстроенные отношения с прессой в значительной степени влияют на отношение общественности к бренду. Время от времени стоит проводить пресс-конференции, приглашая на них несколько представителей СМИ. Хорошие отношения с прессой не так важны для формирования положительной репутации, как для предотвращения негативных отзывов в сторону компании. Поэтому журналистов стоит своевременно снабжать необходимой информацией о деятельности компании.
Хотите узнать больше о создании идеального образа и формировании репутации? Подписывайтесь на нашу рассылку внизу страницы и звоните по телефону – мы с радостью проконсультируем вас по всем интересующим вопросам! Не забудьте заказать у нас разработку фирменного стиля – это фундамент построения репутации вашего бренда!