что такое репутационный аудит
Репутационный аудит
Репутационный аудит или аудит бренда
Исследование репутации компании (репутационный аудит) – это сбор мнений целевой аудитории (потребителей, партнеров и конкурентов, контролирующих органов, СМИ) с целью поиска слабых мест компании и улучшения ее имиджа.
К таким исследованиям фирмы прибегают обычно перед новым важным шагом: при продаже или слиянии бизнеса, при поиске инвесторов, перед началом выпуска акций, перед выходом на мировой рынок.
Хотим мы этого или нет, общественное мнение в значительной степени влияет на развитие бизнеса и от безупречности вашего «портрета» в глазах других зависит, насколько хорошо идут ваши дела.
Не относятся к репутациии компании:
1. Информационный образ компании, существующий в публичном медиа-пространстве, т.е. формируемый публикациями СМИ и рекламой (это отдельный конструкт, который влияет на мнения и отношение ЦА, т.е. оказывает воздействие на формирование репутации)
2. Восприятие и образ компании, существующее у лиц, не относящихся к целевым аудиториям
3. Восприятие компании собственниками, руководством компании, сотрудниками
Цель репутационного аудита
Репутационный аудит позволяет понять, насколько известна компания, какое доверие к ней проявляют и высок ли к ней интерес, какие позитивные и негативные стороны вашего бизнеса видят со стороны, не слишком ли портят вам репутацию ваши же сотрудники, которых что-то не устраивает в работе компании.
Виды репутационного аудита
В рамках аудита, как правило, анализируются следующие элементы:
Знание услуг, продуктов или самого бренда потребителями
Отношение потенциальных целевых аудиторий к бренду
Слабые и сильные стороны изучаемого бренда
Вербальные и невербальные атрибуты бренда (название, стиль общения, система коммуникативных посланий, визуальная составляющая и др.)
C более подробной матрицей «изучения» бренда в рамках репутационного аудита можно ознакомиться ниже:
Внешний репутационный аудит подразумевает
Этот список можно дополнять и дальше в зависимости от широты охвата внешних каналов информации. В частности, можно включить сюда опросы общественных и политических организаций, чтобы узнать, как оценивается социальная деятельность компании, ее значимость для региона.
Внутренний репутационный аудит – это
Репутационный аудит персоны (как правило, для компании это руководитель или какой-либо эксперт или спикер) включает в себя
Как проводят бренд аудит
При репутационном аудите используется комплекс методов социологических исследований: анализ материалов СМИ; интервью с экспертами, представителями власти, общественности и бизнеса; анкетирование клиентов и сотрудников; фокус-группы. К аудиту прессы можно добавить исследование текстов, которые использует компания для внешних и внутренних коммуникаций, изучение публикаций аналитиков. В сегодняшних исследованиях не нужно обходить вниманием и блогосферу, в которой часто (и, как правило, более открыто) высказывают свое мнение эксперты и которую читают ваши клиенты и потенциальные инвесторы.
Методика репутационного аудита предполагает проведение комплекса качественных исследований, основными методами которых являются:
•кабинетный анализ документов, предназначенных для коммуникации с внешней средой организации
•контент-анализ СМИ и интернет-ресурсов
•серию экспертных интервью
•анализ общественного мнения (методом опросов)
Также в качестве дополнительных источников для анализа могут быть использованы отчеты инвестиционных компаний, уже имеющиеся отраслевые исследования, анализ конкурентной среды, отраслевые рейтинги.
Этапы репутационного аудита
•определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);
•определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;
•анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.
Репутационный менеджмент: управление репутацией бренда
Комплексная программа репутационного аудита позволяет получить максимально полную информацию, которая может стать основой системы корпоративного коммуникационного менеджмента и использоваться для дальнейшего развития репутации.
Рассматривать репутационный аудит в отрыве от репутационного менеджмента нельзя. Репутационный менеджмент как таковой нужен любой компании (независимо от ее размера и объема бизнеса), если она хочет сохранять и развивать свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе. А необходимость в репутационном аудите, как правило, возникает у крупных компаний, которые соприкасаются с различными группами стейхолдеров. Чем больше масштаб бизнеса, тем больше заинтересованных групп влияют на работу компании, тем сложнее объективно оценить ситуацию с репутацией, а также с тем, какие факторы ее определяют и какие конкретные шаги компания может предпринять для управления своей репутацией.
Как рассчитать нематериальный капитал бренда?
Каков же путь капитализации бренда? Бренд представляет собой защищенную законом собственность, которая обеспечивает его доходы, при этом он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его стоимость?
Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда, существуют и другие подходы к таким расчетам.
Первый подход, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его заново. Этот расчет довольно сложен для новых брендов и практически невозможен для давно существующих. Но может успешно применяться для брендов, имеющих малую эффективность. При наличии высокой конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет практически невозможно.
Второй подход основан на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Этот подход, несмотря на привлекательность из-за высокой достоверности, тем не менее не является достаточно корректным. Суть в том, что каждый бренд уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также порой сложно получить достоверную рыночную информацию.
Четвертый метод, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в данный период и объективно оценить потенциальную прибыль. При этом подходе принимаются во внимание три аспекта: финансовая деятельность (реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), юридически закрепленные преимущества(наличие «сильной» интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).
Если у вас остались вопросы или вы хотите заказать аудит бренда или выполнить ребрендинг, свяжитесь с нашими посредством электронной почты info(a)comagency.ru. Нам всегда приятно, когда клиент детально описывает задачу!
Репутационный аудит
Репутационный аудит или аудит бренда
Исследование репутации компании (репутационный аудит) – это сбор мнений целевой аудитории (потребителей, партнеров и конкурентов, контролирующих органов, СМИ) с целью поиска слабых мест компании и улучшения ее имиджа.
К таким исследованиям фирмы прибегают обычно перед новым важным шагом: при продаже или слиянии бизнеса, при поиске инвесторов, перед началом выпуска акций, перед выходом на мировой рынок.
Хотим мы этого или нет, общественное мнение в значительной степени влияет на развитие бизнеса и от безупречности вашего «портрета» в глазах других зависит, насколько хорошо идут ваши дела.
Не относятся к репутациии компании:
1. Информационный образ компании, существующий в публичном медиа-пространстве, т.е. формируемый публикациями СМИ и рекламой (это отдельный конструкт, который влияет на мнения и отношение ЦА, т.е. оказывает воздействие на формирование репутации)
2. Восприятие и образ компании, существующее у лиц, не относящихся к целевым аудиториям
3. Восприятие компании собственниками, руководством компании, сотрудниками
Цель репутационного аудита
Репутационный аудит позволяет понять, насколько известна компания, какое доверие к ней проявляют и высок ли к ней интерес, какие позитивные и негативные стороны вашего бизнеса видят со стороны, не слишком ли портят вам репутацию ваши же сотрудники, которых что-то не устраивает в работе компании.
Виды репутационного аудита
В рамках аудита, как правило, анализируются следующие элементы:
Знание услуг, продуктов или самого бренда потребителями
Отношение потенциальных целевых аудиторий к бренду
Слабые и сильные стороны изучаемого бренда
Вербальные и невербальные атрибуты бренда (название, стиль общения, система коммуникативных посланий, визуальная составляющая и др.)
C более подробной матрицей «изучения» бренда в рамках репутационного аудита можно ознакомиться ниже:
Внешний репутационный аудит подразумевает
Этот список можно дополнять и дальше в зависимости от широты охвата внешних каналов информации. В частности, можно включить сюда опросы общественных и политических организаций, чтобы узнать, как оценивается социальная деятельность компании, ее значимость для региона.
Внутренний репутационный аудит – это
Репутационный аудит персоны (как правило, для компании это руководитель или какой-либо эксперт или спикер) включает в себя
Как проводят бренд аудит
При репутационном аудите используется комплекс методов социологических исследований: анализ материалов СМИ; интервью с экспертами, представителями власти, общественности и бизнеса; анкетирование клиентов и сотрудников; фокус-группы. К аудиту прессы можно добавить исследование текстов, которые использует компания для внешних и внутренних коммуникаций, изучение публикаций аналитиков. В сегодняшних исследованиях не нужно обходить вниманием и блогосферу, в которой часто (и, как правило, более открыто) высказывают свое мнение эксперты и которую читают ваши клиенты и потенциальные инвесторы.
Методика репутационного аудита предполагает проведение комплекса качественных исследований, основными методами которых являются:
•кабинетный анализ документов, предназначенных для коммуникации с внешней средой организации
•контент-анализ СМИ и интернет-ресурсов
•серию экспертных интервью
•анализ общественного мнения (методом опросов)
Также в качестве дополнительных источников для анализа могут быть использованы отчеты инвестиционных компаний, уже имеющиеся отраслевые исследования, анализ конкурентной среды, отраслевые рейтинги.
Этапы репутационного аудита
•определение ключевых групп стейкхолдеров (для небольших компаний это, как правило, сотрудники и клиенты);
•определение методов сбора первичной информации для каждой целевой группы;
•анализ полученных данных с целью выявления особенностей репутации компании, ее сильных и слабых сторон, репутационных разрывов и способов корректировки тактик коммуникационного менеджмента.
Репутационный менеджмент: управление репутацией бренда
Комплексная программа репутационного аудита позволяет получить максимально полную информацию, которая может стать основой системы корпоративного коммуникационного менеджмента и использоваться для дальнейшего развития репутации.
Рассматривать репутационный аудит в отрыве от репутационного менеджмента нельзя. Репутационный менеджмент как таковой нужен любой компании (независимо от ее размера и объема бизнеса), если она хочет сохранять и развивать свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе. А необходимость в репутационном аудите, как правило, возникает у крупных компаний, которые соприкасаются с различными группами стейхолдеров. Чем больше масштаб бизнеса, тем больше заинтересованных групп влияют на работу компании, тем сложнее объективно оценить ситуацию с репутацией, а также с тем, какие факторы ее определяют и какие конкретные шаги компания может предпринять для управления своей репутацией.
Как рассчитать нематериальный капитал бренда?
Каков же путь капитализации бренда? Бренд представляет собой защищенную законом собственность, которая обеспечивает его доходы, при этом он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его стоимость?
Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда, существуют и другие подходы к таким расчетам.
Первый подход, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его заново. Этот расчет довольно сложен для новых брендов и практически невозможен для давно существующих. Но может успешно применяться для брендов, имеющих малую эффективность. При наличии высокой конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет практически невозможно.
Второй подход основан на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Этот подход, несмотря на привлекательность из-за высокой достоверности, тем не менее не является достаточно корректным. Суть в том, что каждый бренд уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также порой сложно получить достоверную рыночную информацию.
Четвертый метод, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в данный период и объективно оценить потенциальную прибыль. При этом подходе принимаются во внимание три аспекта: финансовая деятельность (реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), юридически закрепленные преимущества(наличие «сильной» интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).
Аудит репутации
Как Вы относитесь к своей деловой репутации? Считаете ли Вы, что Ваша компания предоставляет потребителю качественные товары, услуги, сервисы? А знаете ли Вы, как отзываются потребители в интернете о Вашем продукте и как их отзывы влияют на спрос?
По статистике 80% потребителей предварительно знакомятся с отзывами в мировой паутине на продукт, который им нужен. 50-70% покупателей откажутся от товара или услуги, если прочитают пару-другую критических откликов о них. Чем это опасно для Вас? Тем, что Ваши продажи упадут, дела компании пошатнутся, а конкуренты обойдут Вас в рыночной гонке. Незавидная перспектива? Во избежание печальной участи стать аутсайдером и погубить бизнес проведите-ка у себя на предприятии репутационный аудит.
Репутационный аудит: цели и задачи
Репутационный аудит — это исследование, которое проводится в организации не менее одного раза в полугодие в целях изучения слабых и сильных сторон компании и маркетинговой коммуникации.
Конкретные задачи репутационного аудита:
— изучить мнение потребителей об организации, бренде и продукте
— оценить характер публикаций о Вашей организации в прессе
— определить уровень популярности бренда и степень доверия населения к компании
— раскрыть результативность PR-стратегии, сравнить положение организации с конкурентами
— обратить внимание на имиджевые риски
— определить направления развития компании
Грамотно проведенный аудит создаст более высокий уровень доверия к бренду, опередит конкурентов, повысит стоимость компании. Анализ данных позволит откорректировать продукт, услугу, сервис и улучшить деловую репутацию.
РЕПУТАЦИОННЫЙ АУДИТ
Что такое репутационный аудит
Репутационный аудит – это исследование и анализ информационного поля компании, ее бренда. Этот комплекс включает в себя: взгляды и мнения потенциальных и действующих клиентов организации, отношение партнёров, суждения конкурентов и СМИ.
Аудит должен быть системной и регулярно повторяющейся работой, проводимой минимум один раз в пол года. Благодаря этой информации можно увидеть свой бренд глазами целевой аудитории и вовремя среагировать на ту или иную информацию по заранее выстроенной стратегии, что явно поможет улучшить имидж организации.
Просто делать свой продукт качественным в наше время уже недостаточно. Важно задуматься об истинном отношении покупателя к товару или услуге. Потому что именно 80% потребителей обратятся к отзывам и информации в интернете, прежде чем совершить покупку. Что о вас пишут? Рекомендуют ли вас другим? Деловая репутация в интернете – вещь хрупкая, 20-70% покупателей готовы легко отказаться от приобретения товара или услуги, прочитав всего 2-3 негативных отзыва. А от этого зависит количество ваших продаж и общее положение дел организации. Тональность вашей репутации нуждается в регулярной проверке, и здесь на помощь приходит репутационный аудит.
Методы проведения
Для проведения репутационный аудита используется ряд методов, благодаря которым его результаты становятся более развёрнутыми, обширными и точными:
Инструменты
2020 год агрессивно указывает нам, что именно в интернете люди готовы открыто и активно выражать свою точку зрения. Не стоит об этом забывать, а наоборот необходимо взять это на вооружение. Ведь для отслеживания упоминаний в сети существуют специальные инструменты.
Топ высокоэффективных сервисов для мониторинга в мировой паутине – интернет:
Цели и задачи
Ведущей целью репутационного аудита является выявление слабых и сильных сторон компании и маркетинговой коммуникации. Отзывы и комментарии от реальных людей всегда будут жизненно важной основой информации о состоянии имиджа бренда на рынке.
Для полного понимания определения репутационного аудита стоит рассмотреть его конкретные задачи:
Подводя итог стоит отметить, что уже давно разработан комплексный и эффективный подход для проведения репутационного аудита. Благодаря этой системе, многолетнему опыту и профессионализму специалистов быстро и грамотно можно находить и оперативно решать проблемы имиджа бренда, организации и использовать полученные данные для повышения деловой репутации компании. Своевременно замеченный и остановленный негатив, не успеет сыграть как антиреклама, а обнаруженные проблемы не смогут ударить по бренду.
Эффективно и правильно проделанный аудит в результате даст не одну возможность создать новый более высокий уровень доверия, занять лидирующую позицию среди конкурентов и повысить стоимость компании. Анализ собранных данных позволит трезво взглянуть на свои позицию и начать корректировку продукта, услуги или сервиса и в целом улучшить деловую репутацию. Явным плюсом будет возможность разработать грамотную и эффективную стратегию коммуникации в интернете.
Почему не стоит игнорировать репутационный аудит:
Комплексный анализ под чутким руководством сбережет ваши нервы, поднимет компанию на позиции выше и укрепит репутацию бренда.
Репутационный аудит: как провести его самостоятельно
Обновлено 9 сентября 2021
6 мин на прочтение
Три методики, которые используем сами и советуем партнерам.
Расскажем, как самостоятельно провести репутационный аудит. Примеры возьмем из практики. Описанные инструменты подойдут для сферы B2C.
План статьи
Тональность поисковой выдачи
Временные затраты: 10-30 мин.
Зачем: посмотреть на бизнес глазами потенциальных клиентов.
Что нужно: браузер с режимом инкогнито.
1.Определить ключевые запросы, по которым компанию ищут в интернете. Обычно это фразы по типу «бренд», «бренд+отзывы» и «бренд+отзывы сотрудников».
2. Собрать топ-10 поисковой выдачи в Яндексе и Google по выбранным ключам. Для этого заходим в режим инкогнито в браузере.
В режиме инкогнито не учитывается история поиска, поэтому выдача получится более чистой.
Для примера зайдем в Google и посмотрим на выдачу по запросу «аэрофлот+отзывы сотрудников». Важно сохранить написание со знаком «+», так поисковик выдаст более точный результат.
3. Посчитать количество негативных, позитивных и нейтральных ссылок в топ-10 по каждому запросу в Google и Яндексе.
4. Свести данные в таблицу по представленному образцу.
Расчет репутационных потерь — базовый метод
Временные затраты : 10-30 мин.
Зачем: узнать, сколько человек ежемесячно читают негатив о компании.
Быстро оценить охват негативной информации поможет репутационный калькулятор. Это наша разработка, которая поможет сэкономить ваше время.
Как пользоваться калькулятором:
1. Ввести запрос по типу «бренд». В нашем случае это «аэрофлот».
2. Отметить негативные и непрофильные ссылки. Калькулятор учитывает естественные ссылки поисковой выдачи. Дополнительные материалы вроде видео, картинок или новостей не учитываются. Поэтому калькулятор может показать не топ-10, а топ-7. (Понимаем, что это несовершенство системы. Со временем добавим возможность учитывать и такие материалы)
3. Получить результат. Показатель — количество уникальных пользователей, читающих негативную информацию о компании. Это число нужно записать.
4. Повторить действия для запросов «бренд+отзывы» и «бренд+отзывы сотрудников».
5. Суммировать негатив по всем запросам и получить общий охват негативных материалов.
Теперь мы знаем, на что делают акцент авторы негатива и сколько потерь несет бренд. Владея этой информацией, компания может провести ответные меры и улучшить свою работу.
Описанный метод дает быстрый аудит репутации в сети, но с определенной погрешностью. Чтобы получить точный результат, лучше провести расчеты вручную.
Расчет репутационных потерь — продвинутый метод
Временные затраты : 30-60 мин.
Зачем: рассчитать аудиторию негатива более точно.
Что нужно: браузер с режимом инкогнито, калькулятор.
Методика основана на исследовании Forbes и адаптирована нами к российскому рынку. В расчетах первые шаги аналогичны определению тональности при репутационном аудите компании.
1. Определить ключевые запросы, по которым компанию ищут в интернете. Обычно это фразы по типу «бренд», «бренд+отзывы» и «бренд+отзывы сотрудников».
2. Собрать топ-10 поисковой выдачи в Яндексе и Google по выбранным ключам. Для этого заходим в режим инкогнито в браузере и вводим нужные запросы.
3. Собрать данные по каждому запросу и поисковику в таблицу, чтобы было наглядно и просто считать.
Для каждой негативной ссылки необходимо посчитать CTR — средний коэффициент кликабельности. Показатель демонстрирует долю пользователей, кликающих на определенную позицию в выдаче.
Мы узнаем актуальный CTR с помощью портала Advanced web ranking. Он показывает CTR позиций в Google. Эти же данные применимы к Яндексу. По нашему опыту, погрешность достаточно низкая, чтобы обращать на нее внимания.
Чтобы провести репутационный аудит, воспользуйтесь нашей таблицей с актуальным CTR:
4. Суммировать CTR всех ссылок с негативом по запросу.
5. Умножить общий CTR негатива по запросу на количество тематических запросов. Они проверяются через Яндекс.Wordstat и Google Trends.
Допустим, мы получили 83,74 % CTR. Теперь вбиваем запрос «аэрофлот отзывы сотрудников» в Яндекс.Wordstat, получаем 150 запросов в месяц.
83,74 % от 150 — это 125,61.
6. Количество пользователей, увидевших негатив, умножить на 0,4. Согласно исследованиям, 40 % клиентов откажутся от покупки, если прочтут больше 3 негативных источников. К показателю пришли эксперты британского агентства Brightlocal и российское отделение Nielsen.
7. Провести описанные действия для запросов «бренд», «бренд+отзывы» и «бренд+отзывы сотрудников».
8. Умножить количество отказавшихся на величину среднего чека. Так вы узнаете не только абстрактные репутационные потери, но и реальные финансовые.
Репутационный аудит начинается с контроля позиций негативных и позитивных материалов. Потому рекомендуем обновлять полученные данные раз в месяц.
Представленные расчеты можно привести к формуле:
L — сколько потенциальных клиентов видят статью.
R — количество запросов в месяц.
CTR — средний коэффициент кликабельности по ссылкам.
40 % — постоянная величина.
Аудит деловой репутации
Рекомендуем прочитать
Формирование имиджа организации с нулевым бюджетом
Кейсы по управлению репутацией: разбираем 8 реальных случаев
Управление цифровой репутацией — зачем это нужно в неспокойные времена
Анализ репутации в интернете
Почему самостоятельное удаление сложнее и опаснее, чем кажется на первый взгляд
У этой статьи пока нет комментариев, но вы можете быть первым
Ответ Отменить ответ
Темы в журнале
Рекомендуем прочитать
Формирование имиджа организации с нулевым бюджетом
Кейсы по управлению репутацией: разбираем 8 реальных случаев
Управление цифровой репутацией — зачем это нужно в неспокойные времена
Анализ репутации в интернете
Почему самостоятельное удаление сложнее и опаснее, чем кажется на первый взгляд
Подписывайтесь, чтобы не пропустить закрытые вебинары и разборы кейсов