Рекламный шум

В связи с тем, что на каждого человека ежедневно обрушивается слишком большой объем информации, в котором она не может быть усвоена, весь поток новых сообщений превращается в информационный шум. Внимание человека выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе – по повторяемости. То есть кампании, являющиеся лидерами по повторам, имеют шанс обратить на себя внимание на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч, вероятно, не вызовет никакого интереса. И даже три-четыре повтора не гарантируют запоминания увиденной или услышанной информации и стимуляции покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого количества сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, для разных рекламоносителей этот порог будет разным.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Читайте также

Глава 56 Рекламный подряд

Глава 56 Рекламный подряд Предмет и существенные условия договора подряда Подрядные работы применяются в рекламе в случаях необходимости создания материализованных результатов. Причем рекламное агентство может первоначально выступить подрядчиком, а затем передать

Агент рекламный

Агент рекламный Функциональные обязанности рекламного агента заключаются в следующем:– Осуществление в качестве посредника работы по представлению и продвижению товаров, услуг, коммерческих идей, выполнению комплекса мер, направленных на содействие их реализации или

Глава 4. Медиапланирование и рекламный текст

Глава 4. Медиапланирование и рекламный текст Для разработки эффективного рекламного текста необходимо учитывать ряд факторов, среди которых — специфика аудитории различных СМИ и особенности восприятия рекламной информации, поставляемой реципиенту по тому или иному

23 Рекламный маркетинг

23 Рекламный маркетинг 1. Рекламный маркетинг – исследования предпочтений различных целевых аудиторий с целью нахождения наиболее эффективных путей проведения рекламных кампаний.Слово «маркетинг» (ударение на первый слог) означает в переводе с английского языка

Рекламный проспект

Рекламный проспект Можно сказать, что рекламный проспект – это расширенная рекламная листовка общего назначения. В нем дается более развернутая информация и, как правило, он изготавливается более сложным и дорогим способом.Проспект может быть мало– и многостраничным,

Рекламный текст

Рекламный текст «Практически во всех случаях можно избавиться от введения. Когда вы начинаете писать, мотор вашей умственной деятельности еще не прогрелся, это происходит лишь на втором-третьем абзаце. Так что вырежьте вступление, и у вас будет отличное начало.Текст

Сюжет «Президент как рекламный носитель»

Сюжет «Президент как рекламный носитель» Первое лицо государства все чаще и чаще, может быть, даже и не специально, но иногда очень явно, используется коммерческими фирмами в качестве «рекламного носителя»…Здесь нужно прерваться и объяснить, как заметка о рекламе

8.1. Как создать качественный рекламный текст

8.1. Как создать качественный рекламный текст Очевидно, что рекламу делают не для того, чтобы показать друзьям или выставить на конкурс. Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое

Российский рекламный кодекс

Российский рекламный кодекс Концепция формирования1. Российский рекламный кодекс (далее – Кодекс) является обобщенным кодифицированным актом, включающим в себя систему понятий, рекомендаций и процедур, принимаемым Рекламным Советом России в целях упорядочения и

Источник

Вас много, я одна

Как учитывать влияние рекламного клаттера при планировании рекламных кампаний

Степень «рекламного шума» может значительно варьировать от страны к стране. Понятно, что его интенсивность влияет на способность рекламных роликов «добраться» до сознания потребителей. Наиболее очевидным решением этой проблемы представляется увеличение рекламных бюджетов для повышения частоты и продолжительности показов. Однако эти деньги могут оказаться потраченными впустую, если у вас нет хорошо продуманного поэтапного плана реализации.

Несмотря на взрывной рост мультимедийных возможностей, для крупных рекламодателей на большинстве рынков основным каналом продвижения их брендов по-прежнему остается телевидение. При этом объемы телевизионной рекламы на различных рынках существенно варьируют. Скажем, рекламный клаттер на Филиппинах в два раза интенсивнее, чем в Гонконге, и в четыре раза сильнее, чем в Ирландии. Как рекламисты, планирующие транснациональную кампанию, могут учесть подобные различия?

Снижение эффективности рекламы

Рекламный шум в значительной степени мешает каждому отдельному рекламному ролику достичь своей основной цели: оказаться замеченным аудиторией.

Данные компании Millward Brown и других исследователей показывают, что бренду крайне важно добиться и удерживать долю рекламного воздействия на аудиторию (Share of Voice) в своей категории, которая – как минимум – должна равняться доле рынка этого бренда. При этом также следует учитывать общий объем всей рекламы в стране: совокупный рекламный шум.

Чем больше роликов соперничают за внимание аудитории, тем сложнее каждой отдельной рекламе донести до зрителей свое сообщение. Эта зависимость четко видна из соотношения рекламного шума (Ad Clutter) и индекса знания бренда (Awareness Index). Индекс знания бренда – это параметр оценки «воздействия рекламы». Он показывает динамику знания бренда в расчете на 100 GRP с учетом сопутствующих факторов: веса медиаканала, снижения отдачи, особенностей рекламы.

Чем сильнее рекламный шум, тем сложнее рекламе пробиться к аудитории

Ордината: Среднее знание брендов (по базе данных МВ) по странам. Абсцисса: Индекс относительного рекламного клаттера по странам

Источник: Millward Brown, данные 2008 года

Полученные выводы хорошо проиллюстрировать на примере Испании. В этой стране телевизионная среда радикально изменилась в период между 1996 и 2001 гг. В стране наблюдался резкий рост числа новых каналов; годовой объем ТВ рекламы увеличился в десять раз. В этот же период увеличение интенсивности рекламного шума сопровождалось 30-процентным снижением среднего уровня воздействия рекламы.

Воздействие рекламы/100 GRP. Данные индексированы к 1996 году

Общее кол-во часов рекламы в год. Данные индексированы к 1996 году

Источник: Millward Brown

Как реагировать на рекламный шум

Помимо таких факторов, как объем рынка и относительные затраты на тысячу показов, рекламодатели должны учитывать влияние рекламного шума и при планировании международных кампаний. Эмпирически установленные правила о степени воздействия медиаканалов и показателях GRP в одной стране не годятся для оценки рекламного потенциала в другой стране. Оптимальный уровень воздействия медийных каналов для рынка с интенсивным рекламным шумом будет отличаться от рынка с низким шумом. Ясно, что это важный фактор, который надо учитывать при принятии решений о том, как распределять медийный бюджет между этими рынками, а также между отдельными каналами на этих рынках. Все чаще рекламодатели международного уровня распределяют свои бюджеты в соответствии с оценками рекламного шума. Как мы видим, наши клиенты выделяют больше средств для стран с наиболее интенсивным рекламным шумом.

Бренды реагируют на рекламный шум увеличением рекламной активности

Среднее еженедельное значение GRP рекламодателей-клиентов MB

Источник

Информационный шум в повседневной жизни

Сегодня давайте поговорим о том, что многие из нас не замечают, но это забирает много энергии и мешает наслаждаться творчеством и ловить вдохновение. Это информационный шум.

Наш мозг создан таким образом, что он как бесконечное хранилище, принимает всю информацию, которую мы видим, слышим, обоняем, чувствуем тактильно. И проблема не в том, что мозгу эту информацию нужно хранить, проблема в том, что всю эту информацию необходимо перерабатывать.

Простой пример: вы посмотрели сериал на ночь, или полистали ленту социальных сетей, как легко вы потом можете уснуть? А как вы спите? Как чувствуете себя на утро?

Информационное поле бесконечное, и важно из него выделять действительно важную информацию, а остальную отфильтровывать. Не не замечать, а не допускать. Максимально фильтровать.

В качестве эксперимента — проведите день без Интернета и телевизора. У большинства начинается ломка.

Информационный шум перегружает ваш мозг, пропадает ясность мышления, снижается концентрация, ухудшается сон, в целом снижается качество жизни и возможность добиваться успеха.

Ниже хочу перечислить основные источники информационного шума, которые есть практически у всех дома и как с ними бороться:

Наверное, про эти источники можно долго не рассказывать. Вся информация, даже если она идет фоном остается в нашей голове. Единственный способ — исключение или хотя бы ограничение. Вообще, важно понят, для чего вы избавляетесь от этой привычки. Что вам это даст. Вам нужно найти свой глубокий мотив. Здоровье, наладить взаимоотношения в семье, стать успешным, найти время для спорта, творчества и прочее.

Кажется, там есть вся информация. Только зайди, и все найдешь. А нужна вам эта информация? Она вам что дает? Вы усвоили увиденное или просто пролистали и поверхностно прочитали? Получили иллюзию активной социальной жизни? Страшны не только объемы полученной информации, но и ее качество. А что на счет рекламы, которая мелькает практически на всех страницах? Это все идет к нам в голову.

Решение: ограничение по времени. Например, не более 2 часов. Постарайтесь не читать книги онлайн, чаще всего там очень много рекламы. Минимизируйте пребывание в социальных сетях (только по делу, а не из праздного любопытства).

Бытовая химия, продукты питания

По возможности, убирайте в шкафы или переливайте/пересыпайте бытовую химию и продукты питания в однотонные либо прозрачные емкости для хранения. Каждая надпись на бутылке, коробке и пр. это информация, которая вам по большому счету не нужна.

Открытые системы хранения

Особенно это касается одежды и книг. Одежда при таком хранении чаще всего смотрится неопрятно. А книги выглядят отлично, но только указание авторов и название книг это тоже информация, и она идет в нашу бедную, все перерабатывающую голову.

Вот еще несколько советов:

— исключать смартфон/телефон в 20.00;

— учитесь фокусироваться на одном деле. Исключайте многозадачность.

Попробуйте хотя бы на неделю минимизировать информационный шум в своей жизни и заметите положительные изменения!

И помните, информационный шум бывает двух типов: тот, который мы сами выбираем, и тот, который нам навязали и мы его приняли. В любом случае, выбор за нами и только мы несем ответственность.

А что вы думаете по этому поводу? Замечаете информационный шум и его последствия?

Источник

Эффективная частота в медиапланировании

Текстовая версия лекции А. Назайкина » Эффективная частота в медиапланировании «

Кумулятивный эффект при увеличении частоты

Человек часто игнорирует то, что предстает перед ним один-единственный раз. Событие может быть воспринято как случайное, не заслуживающее внимания. Согласно одному из распространенных мнений, однократное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект, хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации.

И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Этот вопрос очень непростой.

Считается, что двукратный повтор ненамного эффективнее однократного. Известный исследователь Х. Крагман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для пониман и я и трех — для формирования отношения к сообщению.

По другой версии, человек принимает решение о покупке товара после седьмого контакта (сначала не обращает внимания на объявление, потом прочитывает, просматривает, прослушивает, затем задумывается и т.д.). Есть и предположение, что решение принимается лишь после пятнадцатого контакта. Однако самым распространенным является мнение, согласно которому в большинстве случаев потребитель качественно воспринимает рекламу только после третьей встречи с ней. Соответственно и решение о покупке может быть принято не раньше чем после третьего прочтения, просмотра или прослушивания, может быть после четвертого, пятого, шестого и т.д.

Весьма интересна теория Дж. Джонса, который утверждает, что наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения числа контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы, или износ рекламы. Эффект может быть не только неположительным (в случае когда аудитория перестала обращать внимание на рекламу) но и отрицательным (в случае раздражения и усталости), т.е. частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории согласно некоторым исследованиям ощущается после 8-10 контактов.

Таким образом, необходимо выбрать величину не только минимального числа контактов, но и максимального — «золотую средину». Как ее найти? Где тот порог, по достижении которого человек начинает реагировать на рекламу, и где порог, по достижении которого он прекращает реагировать на нее? Ответам на эти вопросы посвящено достаточно много работ, в которых однозначных выводов, однако, нет.

Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой, такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается (см. рис.).

Рис. 1.1. Модели «эффективной частоты»

Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U »

Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Среди специалистов в области медиапланирования нет единого мнения о кумулятивном эффекте. Сколько повторов необходимо для рекламы того или иного товара, сказать невозможно. Число воздействий на каждого человека зависит от многих параметров: и от актуальности сообщаемой информации, и от состояния, в котором потребитель в данный момент находится, и от способа подачи информации и др.

Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимают, по меньшей мере, трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин эффективная частота 3+ (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть четыре, пять, шесть и т.д.).

Цели рекламы

Информирование целевой аудитории о выходе товара, появлении нового магазина, начале распродажи и т.д. обычно требует относительно небольшого числа повторов.

Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость, так же как и любое убеждение совершить определенное действие. Одно дело знать о существовании продукта, другое — понимать, чем он полезен, и третье — принять решение о покупке.

Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром. Чтобы добиться запоминания, рекламодатели обязательно используют повторы. Ведь новая информация постепенно вытесняет из памяти прежнюю. Людям свойственно забывать рекламу, до тех пор, пока они не увидят ее снова. Понятно, что чем большее число раз публикуется реклама, тем больше людей запоминают товар и тем дольше его помнят. Соответственно будут высокими и шансы будущей покупки при встрече со знакомым продуктом.

К значительному числу повторов прибегают как в целях формирования доверия к производителю или дистрибьютору, так и при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге. Так же как и в случае с укреплением доверия к компании, повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию ощущения хорошего знакомства с товаром, что укрепляет предрасположенность к определенной марке. Известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уверенности. Часто люди начинают верить во что-то лишь только потому, что это утверждение часто повторялось в рекламе. Чем больше утверждения повторяются, тем больше они кажутся правдоподобными.

То же самое можно сказать и о рекламе, создающей предпочтения. Иногда постоянное повторение, даже без информации о преимуществах товара, может создать предпочтение. Это чрезвычайно важно, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увеличение частоты покупок данной торговой марки старыми клиентами.

Рекламу повторяют также, когда рекламодателю необходимо развивать новые ассоциации с товаром. Например, если нужно сообщить, что мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное или что нужно не просто ездить на машине, но и гордиться ею и принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Эта трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, трансформирующая реклама, в отличие от обычной, требует значительного повторения.

Специфика аудитории

Повторяемость, безусловно, связана с составом и уровнем развития аудитории. Так, больше повторов требуется при рекламе, направленной на специалистов в различных областях, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время. И покупатели-специалисты, и пожилые люди кроме оценки собственно товара изучают по рекламе саму компанию. Прежде чем совершить покупку, следят за рекламой продавца на протяжении длительного времени, решают, разумно ли иметь с ним дело или нет.

При проведении рекламной кампании акцент делается на повторы, когда аудитория имеет меньшие возможности для осмысления содержания рекламы в связи с отсутствием базовой информации или в зависимости от уровня своего умственного развития, т.е. когда опускается основная потребительская информация и внимание заостряется на эмоциональном начале, связанном с товаром или услугой, а также когда аудитория такова, что ей вообще тяжело над чем-либо серьезно задумываться. Такое происходит обычно при рекламировании для бедных и неграмотных слоев общества.

Повторяемость зависит и от состава аудитории в отношении числа пользователей рекламируемого продукта или услуги. Так, повторы значительно влияют на непользователей продукта и незначительно — на пользователей (они и так все о нем знают). Для лояльных пользователей требуется меньшая частота, чем для непостоянных.

Вид продукта

На уровень частоты влияет также и вид рекламируемого продукта. Так, например, Дж. Сиссорс выдвинул гипотезу, «суть которой состоит в том, что товары массового спроса нуждаются в меньшей частоте повторов рекламы, чем товары, не относящиеся к этой категории. Та же самая идея применима в отношении товаров, которые можно разделить на категории интересных и неинтересных».

Чаще повторяется реклама сложных товаров, технологий, которые трудно понять с одного раза. Приходится также повторять рекламу, когда товар или услуга не входят в число привычных и при этом нет особой необходимости раздумывать над их рекламой, т.е. когда аудитория имеет незначительную мотивацию к осмыслению рекламной информации, что происходит, например, при рекламе нового сорта мыла, туалетной бумаги и т.д.

Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Соответственно чем более короткий цикл покупки товара, тем чаще его нужно рекламировать. Товары повседневного спроса: соки, пиво, сигареты и т.п. — приходится рекламировать повседневно. Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет недостаточно качественный товар или когда товар не лидер своей категории.

Содержание рекламы

Число повторов во многом зависит от содержания рекламы: ее рационального или эмоционального характера, качества разработки, а также специфики самого товара. Так, объявление с рациональным содержанием больше повторяется тогда, когда оно содержит интересные (новые, полезные) сведения. Например, компания А, продающая телевизоры, повторяет свои объявления. В первых объявлениях акцент ставится на ассортимент, во вторых — на качество, в третьих — на цены и т.д.

Рекламодатель прибегает к повторам и тогда, когда имеет низкоэффективное рекламное объявление. В таком случае он убеждает не качеством аргументов, а числом напоминаний о товаре: его предложение постоянно оказывается на глазах у тех, кто в данный момент принимает решение о покупке.

На частоту может повлиять оригинальность рекламы. Чем она непривычнее, тем больше вероятность того, что аудитория ее заметит с первого-второго раза. И наоборот, чем более традиционна, банальна реклама, тем больше повторов для нее требуется.

Размер рекламы

Крупное объявление в таких носителях, как пресса, транзитная реклама и Интернет, повышает позитивность имиджа, привлекает больше внимания. Маленькое объявление привлекает меньше внимания. Однако повысить эффективность небольшой рекламы можно, повторяя ее.

При одном и том же бюджете, уменьшая или увеличивая размер рекламы, можно сокращать или увеличивать число повторов. При этом могут быть достигнуты различные цели: большое объявление с незначительными повторами привлечет больше внимания, маленькое со значительными повторами окажет более сильное воздействие.

Можно также варьировать длительность рекламного ролика и частоту на телевидении и радио.

Вид рекламоносителя

Число повторов во многом предопределяется видом рекламоносителя — величиной, постоянностью и вовлеченностью его аудитории.

Ротация читателей, зрителей, слушателей в СМИ с обширной аудиторией больше, значит, для их достижения и повторов нужно больше. При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы, но можно выбрать и рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет больше охват целевой аудитории, во втором на нее будет оказано более сильное возд е йствие.

У разных средств массовой информации разная величина постоянной аудитории. Так, у радио и телевидения она все время меняется, прессу же читают в основном одни и те же люди. Соответственно для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио требуется больше повторов, чем для воздействия на читателей газет и журналов.

Влияет на частоту рекламы и степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы намного больше, чем у аудитории телевидения или радио, передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда их вынуждают воспринимать ролики, перебивая ими трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам. Читая же традиционную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал.

Рекламный шум

В связи с тем что на каждого человека в день обрушиваются тысячи рекламных предложений, он перестает обращать внимание на этот информационный шум, выхватывает из него лишь самое впечатляющее, в том числе — и по повторяемости, т.е. компании, являющиеся лидерами по повторам, имеют большие шансы выделиться на общем фоне рекламного шума. Одно-два объявления из тысяч человек может просто не увидеть, не обратить на них никакого внимания. И даже три-четыре повтора могут не гарантировать, что человек запомнит увиденную или услышанную информацию и воспользуется ею для покупки того или иного товара.

Таким образом, для эффективной рекламы необходимо размещение такого числа сообщений, которое обеспечило бы превышение шумового порога, после которого человек начинает реагировать на представленную ему информацию. В разное время, в разных рекламоносителях этот порог разный.

Конкуренция

Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента.

Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. С целью противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на два показа больше, чем у лидера.

Практически всегда, когда рекламируемые компании, товары или услуги не сильно различаются между собой, приходится прибегать к более высокой частоте.

Охват

Уровень эффективной частоты тесно связан с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается некоторый минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией уровень охвата быстро нарастает. В дальнейшем темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) поднимается.

При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков независимо от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако с позиции реального бизнес-планирования разница, безусловно, существенная. В связи с этим следует обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории ( frequency distribution ), например кто сколько раз смотрит ту или иную передачу.

Средняя частота, безусловно, важный показатель, но только относительно реальная частота может дать представление об относительно реальном же охвате.

Необходимо еще раз подчеркнуть: чем больше растет частота, тем меньше увеличивается охват, и наоборот, чем больше растет охват, тем меньше увеличивается частота.

В общем, как видим, число повторов зависит от комбинации различных факторов: кумулятивного эффекта, целей рекламы, специфики аудитории, вида продукта, содержания рекламы, ее размера, вида рекламоносителя, рекламного шума, конкуренции, охвата и интенсивности.

Оптимальную частоту рекламодателю приходится искать в весьма сложных условиях, исходя не из точных показателей, а лишь из определенных ориентиров. В целом повторение является хотя и весьма действенным, но очень дорогим способом воздействия на человека. В связи с этим необходимо говорить именно об оптимальной частоте, когда при минимальном бюджете рекламодатель получает максимальное воздействие на целевую группу покупателей. Важно не только экономить бюджет, но и не доносить рекламу до потребителя в количестве, большем необходимого. Большое число повторов не всегда означает высокую эффективность рекламы. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно, т.е. наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой и большая часть из них — (те, кто мог отреагировать) уже отреагировали на нее.

Процесс влияния повторов можно описать приблизительно следующим образом: сначала с увеличением частоты рекламы повышаются внимание к рекламным сообщениям, запоминаемость деталей рекламных текстов, осведомленность о торговой марке, формируются определенное отношение к рекламируемому товару и намерения относительно его применения; затем сознание человека перестает активно трудиться над обработкой старой, повторяемой информации и в конце концов просто перестает обращать на нее внимание, переключаясь на новую информацию. Старая же в таком случае может даже вызвать раздражение — люди уже получили всю информацию, она им больше не нужна. Кроме того, есть опасность, что при большом ч и сле повторов аудитория начнет думать: раз так много рекламируют, значит, что-то здесь не так. В людях вновь просыпается усыпленная было теми же повторами подозрительность и осторожность. Это объясняется тем, что в процессе восприятия повторяемой информации число контраргументов в сознании человека сначала снижается, а затем повышается. Число же поддерживающих аргументов, наоборот, сначала повышается, а затем падает. Если в рекламе содержатся только слабые аргументы, то повторение быстро приводит к негативным реакциям.

Для рекламодателя, даже если человек не раздражается, но при этом и не думает о покупке, большая повторяемость все равно неэффективна — деньги выброшены впустую. Если реклама прошла момент эффективной частоты, то следует прекратить ее повторение.

Для преодоления дальнейшего неэффективного воздействия рекламы нужно снова повысить к ней степень внимания аудитории. Лучше всего это можно сделать, применив новый творческий подход.

При дальнейших повторах рекламы ее можно сделать короче, оставляя только самый сильный аргумент.

Кроме того, бороться с негативным восприятием можно, делая определенные, но не слишком большие перерывы в размещении рекламы. Потребитель «отдохнет», поработает над другой информацией и через какой-то промежуток времени будет снова активно воспринимать рекламу того же рекламодателя. Здесь прекрасно работает принцип «все новое — это хорошо забытое старое».

Очевидно, что самый выгодный момент для рекламодателя лежит посредине: не слишком малое число повторов и не слишком большое — достаточное.

Если вся рекламная кампания может обеспечить некую среднюю эффективную частоту, то в разные периоды рекламной кампании и в разных рекламных носителях может быть разная частота (различное распределение рекламных контактов, различная плотность распределения контактов).

Медиапланерист подбирает эффективную частоту на основе своих знаний о поведении аудитории, носителях, товаре и т.д. Его решение всегда субъективно, личностно. Вместе с тем предпринимаются попытки разработать различные «универсальные» математические модели; создаются системы факторов, влияющих на уровень эффективной частоты (известность марки, лояльность потребителей, вовлекающая сила того или иного СМИ и т.д.).

Видеоверсия лекции « Эффективная частота в медиапланировании « А. Назайкина «

(готовится к публикации)

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина « « Современное медиапланирование » ».

Источник