что такое продуктовое предложение
Понятность, уникальность и выгода: собираем ценностное предложение по шаблону
Зачем искать ценность?
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получают при покупке продукта или услуги. Формулируется оно, во-первых, для синхронизации целей команды — чтобы каждый ее участник на любой стадии работы над продуктом понимал, что и для кого вы делаете. Если пропустить этап формирования ценностного предложения, все специалисты (маркетологи, разработчики, менеджеры) будут действовать исходя из собственных представлений о нем, и в итоге пострадает общение компании с клиентом. Чем крупнее компания, тем выше издержки на коммуникацию.
После того, как каждый член команды будет понимать истинную ценность продукта, вы без труда сможете определить целевых клиентов и отстроиться от конкурентов. То есть формирование ценностного предложения — это некая исходная точка, в которой задается курс дальнейшего развития продукта.
Три признака эффективного ценностного предложения
Теперь главный вопрос — как собрать предложение, которое будет соответствовать всем трем характеристикам? Давайте разбираться.
От формулы к шаблону
Для формирования ценностного предложения придумано несколько формул, наиболее популярной из которых стала схема Value Proposition Canvas. Она позволяет соотнести потребности клиента с ключевыми преимуществами товара. Схема состоит из двух частей, правая часть должна содержать информацию о клиенте — его страхах, желаниях и потребностях, а в левой важно зафиксировать все данные о продукте: выгоды, впечатления и характеристики. 
Обязательно стоит заполнить также графу «заменители» в правой части схемы. Когда говорят о конкурентах, часто забывают, что клиент уже мог найти решение своей потребности. Для построения грамотного ценностного предложения этот фактор необходимо учитывать.
В результате работы с Value Proposition Canvas левая часть схемы должна стать релевантна правой части, когда характеристики, выгоды и впечатления компании соответствуют желаниям и потребностям клиента. Это называется Problem-solution fit — объяснение, почему конкретный человек покупает конкретный продукт.
Это упрощенная схема — в ней никак не отражены страхи, потребности и желания потребителей. Но есть очень важный параметр «ситуация», который помогает шире посмотреть на продукт. Большинство наших потребностей привязаны к каким-то обстоятельствам, следовательно, правильное попадание в контекст — это залог успеха.
Заполнение таких шаблонов — хорошая тренировка. Со временем вы научитесь формулировать предложение более просто и лаконично, и надобность в шаблонах отпадет.
Важное уточнение — ценностное предложение формулируется не для всего бизнеса в целом, а для каждого продукта или сегмента индивидуально, потому что в каждом случае мы будем иметь дело с разными проблемами и потребностями.
Типичные ошибки в разработке ценностного предложения
Часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП) и рекламными слоганами. Здесь стоит помнить, что УТП формируется на основе ценности и подчеркивает какое-то одно уникальное свойство продукта, которое и уходит в рекламные каналы.
Еще бывает, что ценностное предложение путают с миссией компании. Тогда его формулируют слишком глобально, не отражая существующие проблемы.
И последняя распространенная ошибка — надуманная проблема. Она всплывает, когда плохо проведена работа с правой частью схемы Value Proposition Canvas. Иногда предпринимателям так хочется сделать какой-то продукт, что они не слишком скрупулезно изучают реальную потребность в нем. В итоге оказывается, что проблемы нет, необходимости в продукте, соответственно, тоже, и ценностное предложение не отвечает реальности.
Как составить ценностное предложение
Руководство по работе с Value Proposition Canvas.
Один из частых запросов, с которым к нам приходят — это трансформация ценностного предложения. Именно от того, насколько оно продуманно и релевантно рынку, зависит успех бизнеса в моменте. А способность компании системно создавать ценность определяет успех уже в долгосрочной перспективе.
В этой статье я расскажу об инструменте Value Proposition Canvas (далее везде буду писать VPC). В нашей стране про него написана ровно одна книга — создание ценностных предложений. Но многие из тех, кто начинают пользоваться шаблоном по книге, жалуются, что непонятно как его использовать после заполнения.
Мы этот инструмент используем в проектах уже несколько лет. Первые шаги мы делали задолго до публикации книги в России, поэтому у нас был свой путь познания. Мы связали его с фундаментом экономической и маркетинговой теории, и всё встало на свои места. Разумеется, шаблон также хорошо интегрируется и с современными методами человекоориентированного проектирования.
Некоторое время назад небольшая часть нашей команды побывала на воркшопе Strategyzer в Мельбурне, где смогла поговорить про наш опыт с Грегом Бернардой — одним из соавторов методики. Грег оценил глубину нашего понимания инструмента и подтвердил все выводы.
Область применения
Для начала давайте разберемся в каких ситуациях VPC вообще применим. Это не универсальный инструмент, и, по нашему опыту, область его применения выглядит примерно так:
Как видно из этой схемы, лучше всего с помощью VPC проверять идеи продуктов и планировать функционал цифровых сервисов. Формулировать маркетинговые сообщения (УТП, офферы) тоже можно, но при некоторой сноровке и не всегда успешно — может так получиться, что уникальная ценность продукта в принципе не формулируется в виде УТП, а возникает в виде ощущений после получения потребительского опыта. В этом случае ценностное предложение используется как стратегический инструмент. Кстати, начинать проектирование опыта с VPC тоже можно, как минимум в плане исследования потребителей.
Обзор шаблона
Теперь давайте посмотрим на шаблон сверху. Структурно он состоит из двух частей: клиентского сегмента (круг) и продуктового предложения (квадрат). Каждая часть делится на три блока, которые описывают конкретные особенности клиента или продукта.
Справа в круге у нас клиентский сегмент. Шаблон описывает мотивацию к покупке. Она состоит из трёх сущностей:
Вместе взятые, они отвечают на вопрос «зачем этот человек покупает продукт»?
Слева в квадрате подробно расписан продукт:
Если факторы помощи и выгоды разработаны релевантно проблемам и ожиданиям, то ценностное предложение считается согласованным. У Стива Бланка это соответствие называется problem-solution fit.
Кто работает с инструментом
Если вы работаете по agile, то и над ценностным предложением имеет смысл работать всей продуктовой командой. Как показывает опыт, если все участвовали в создании ЦП с самого начала, то декомпозиция ценностного предложения в пользовательские истории идёт проще.
Если же у вас agile не внедрён, то обязательно привлекайте в команду разработки ЦП не только стратегических менеджеров, но и людей, непосредственно работающих с клиентами — именно у них больше всего видения, что на самом деле нужно вашим потребителям.
Лучше всего начать заполнять шаблон на бумаге. Распечатайте его на А0, повесьте на стену и клейте стикеры на мозговых штурмах. Проведите так 3–4 итерации. После этого оцифруйте и перенесите его куда-нибудь на сервис онлайн-досок, например, Miro. Там можно дотачивать формулировки уже онлайн.
Сразу хочется предупредить — готовьтесь к тому, что исправлений будет очень много. Это нормальный процесс, ценностное предложение очень сильно зависит от точности формулировок, которые иногда рождаются долго и мучительно. Рецепт тут всего один: нужно потратить на эту работу достаточно много времени. Не спешить, но и не бросать. Дайте ценности вашего продукта время на созревание, ухаживайте за ней и тогда всё получится.
Отправная точка
Многие новички спрашивают, с чего начинать: с круга или с квадрата? На самом деле начинать можно с любой стороны, всё зависит от того, что у вас дано в изначальной задаче. Например, если у вас есть более-менее проработанная идея продукта и нужно понять, кто может быть его потребителем — начинайте с квадрата, выгружайте на него свою идею, потом собирайте круг и добивайтесь соответствия. Если же у вас недостаток видения продукта, то лучше начать с круга и как следует разобраться с потребностями людей, а потом уже добиваться соответствия на квадрате.
Есть еще один подход — от рынка. Если вы создаёте ценностное предложение для существующего рынка, на котором уже сформировались правила игры, начните с развёртывания базового или ожидаемого продукта на квадрате, потом расширяйте круг и достраивайте квадрат уже до вашего персонального соответствия.
Про базовый продукт читайте здесь:
Управление продуктом компании
Как увидеть границы своего продукта и управлять ими с помощью total product concept
Если же рынок новый и правила игры еще не устаканились, отталкивайтесь от потребностей клиента — они устойчивее. После этого создавайте ценностное предложение не особо оглядываясь на конкурентов. Только будьте осторожны — в жизни ситуация с созданием новых рынков не так проста, как может показаться, и не так часто встречается. Вы скорее можете просто не заметить рынка и правил игры на нём.
С отправной точкой разобрались. Теперь рассмотрим каждую часть шаблона более подробно.
Клиентский сегмент
Обычно проблемы начинаются прямо с формулировки — кто же наш клиент? Как его определять?
Демография — мимо. Совершенно не понятно, почему «женщина 25–46, уровень дохода выше среднего» должна покупать сумку Prada. И почему, например, эту же сумку не может купить «студентка 18–24 лет». Безусловно, притянуть за уши какую-то связь можно, но объяснит ли это причину покупки сумки Prada? Нет, это просто статистическая корреляция, которая подходит только корпорациям с их бюджетами. И то, для того, чтобы её любоваться.
Что еще? Психографика? В последнее время стало модно глубоко копаться в жизни людей и строить портреты типа «молодая мама Лена. До декрета работала менеджером в интернет-агентстве, в декрете занимается SMM на фрилансе. Ценит душевное спокойствие и семейное тепло. Большинство времени уделяет ребёнку, поэтому хочет меньше работать, но больше зарабатывать. Имеет проблемы с мужем по части интимной жизни». Например так. Метод неплох, лучше, чем демография, но не подходит для средних и малых групп в силу того, что качественное описание такой группы фактически распадается на описание личности каждого участника группы по отдельности — слишком много индивидуальных особенностей приходится учитывать. Поскольку всем это делать лень, то обычно создаётся некий обобщённый портрет («аватар»), который имеет примерно такой же уровень достоверности, как «женщина 25–46, уровень дохода выше среднего». Некоторые видят спасение в Big Data, и скорее всего так и будет, но пока это всё еще довольно затратно.
Отраслевая сегментация. Этот метод тоже подходит не всем, но зато если уж подходит, то вполне годится для использования. Дело в том, что отраслевые особенности накладывают отпечаток на мотивацию, и можно уверенно утверждать, что, например, у логистов в ритейле есть некоторый набор схожих потребностей, проблем и выгод. А это означает, что они образуют клиентский сегмент.
Ну и один лайфхак напоследок. Если никак не получается определить клиентский сегмент в целом, можно начать его строить от какого-то одного блока. Например, от потребностей. Таким образом, мы фокусируемся не на группе людей, а на задаче, которую мы решаем. И для нас является клиентом любой человек, у которого эта задача есть. Нам же остаётся только научиться хорошо говорить о ней, например, через контент. Этот путь требует определённых усилий по смещению фокуса с клиента на работу, которую мы выполняем, что непросто в силу инерции мышления.
Итак, мы разобрались что значит «клиентский сегмент», давайте посмотрим что там внутри.
Customer Jobs — задачи/работы
Лучший вопрос для понимания сути jobs звучит так:
На какую “работу” потребитель “нанимает” наш продукт?
Вообще, это практически JTBD. Сам Остервальдер в книге ссылается на Ульвика и Кристенсена, но не приводит конкретных ссылок. Поэтому у людей начинаются проблемы с формулировками. Обычно они возникают по двум причинам:
Пример из жизни. Я однажды купил средство для очистки стёкол в машину, которое «повышает безопасность движения». Как вы думаете, правильно ли сформулировали мою потребность маркетологи? Безусловно, у меня есть потребность безопасно ездить. Но ради этого ли я покупаю очиститель? Ощущаю ли я как у меня «повысилась безопасность» после его покупки? Особенно если я езжу в городе, где грязное стекло редко является прямой причиной ДТП? Нет. На самом деле я «нанимаю» очиститель для гораздо более простой «работы» — лучше видеть дорогу. И меня гораздо больше интересует как именно этот очиститель будет обеспечивать мне видимость. А «безопасность движения» — слишком сильный и глобальный мотив для такого простого продукта.
Чтобы проиллюстрировать вторую ошибку, можно можно развить этот же пример. Как вы думаете, чтобы лучше видеть дорогу, что мне нужно делать: очищать лобовое стекло или содержать лобовое стекло в чистоте? Если вы выбрали второй вариант, вы правы. У меня нет потребности его очищать. Я бы с удовольствием этого не делал, если бы мог. Но мне приходится, потому что потребность именно в том, чтобы стекло было чистым. А вот необходимость часто чистить — это как раз элемент следующего блока, который называется Pains.
Итак, Jobs — это потребности вашего клиента. Их можно определить, как работу, на которую потребитель нанимает ваш продукт. Формулируйте потребности с использованием глагола. Не концентрируйтесь только на функциональных задачах. Чувствовать себя уверенно на публичных выступлениях — это тоже работа, для которой можно нанять помощника.
Pains — проблемы и Gains — выгоды
Вероятно вы слышали, что людей по большому счёту мотивируют всего две вещи: стремление получить удовольствие или избежать боли. Других мотиваторов у нас вроде бы как нет. Это довольно близко к правде, поэтому в блоках pains и gains мы рассматриваем отрицательную и положительную мотивацию, которая возникает у человека в процессе удовлетворения его потребности.
Ключевые вопросы для понимания проблем такие:
Какие проблемы побуждают его выполнять работу?
Что мешает ему выполняеть работу?
Очень важно формулировать проблему именно как проблему — то есть так, чтобы из формулировки было понятно, как можно её решить. Например «проблему заполнения документов» решить нельзя потому что непонятно в чём собственно заключается беда. А вот проблема «приходится читать слишком сложные отчёты по рекламе» — решаема. Например, упрощением формы отчётов. И, кстати, фраза «упрощение формы отчётов» — это сформулированное решение проблемы или влияние. Запомните это место. О влияниях я расскажу ниже, когда буду описывать работу с квадратом. В книге этому уделено непростительно мало внимания.
С Gains аналогично. Если проблемы это то, что мешает выполнять «работу», то выгоды — это то, ради чего работа выполняется. Ключевой вопрос для понимания сущности гейна звучит так:
Когда потребитель «нанимает» ваш продукт на «работу», какой результат он хочет получить?
Это блок самый сложный, на мой взгляд, потому что он самый абстрактный. Если проблемы мы можем выявить с помощью тех же глубинных интревью, то выгоды — это сущность, находящаяся в воображаемом будущем клиента. После «новой поведенческой экономики» стало окончательно ясно, что человек — существо иррациональное. Поэтому с выгодами нужно быть довольно осторожным и проверять их на практике, а не на словах. Начинающим предпринимателям и стартаперам вообще обычно рекомендуют забыть про gains и искать подтвержденную проблему. Так надёжней.
Но всё-таки минимально знать про выгоды нужно вот что. Они бывают базовыми, ожидаемыми и «вау-эффектами». В общем-то из названий должно быть всё понятно, но если нет, еще раз прочитайте статью о границах продукта:
Организация эффективного управления
Главная страница » Блог » Как создать уникальное продуктовое предложение
Как создать уникальное продуктовое предложение
Недавно разговаривал со знакомым, работающим в сфере услуг, и задал простой вопрос «Какой продукт ты продаешь?». Казалось бы, нам обоим понятно, что он делает, но вопрос так и остался без ответа.
Что вы производите и каково ваше продуктовое предложение? Ответ не так очевиден, как может показаться с первого взгляда, но от него зависит конкурентоспособность на рынке. Давайте разберемся, как конкретизировать ваш продукт и сформулировать продуктовое предложение. В конце концов, за это отвечает разработка бизнес процессов.
Для начала определимся с терминологией.
Продукт — это то, что вы непосредственно производите. Это то, что получается в результате цепочки бизнес процессов, и то, что попадает к конечному клиенту.
Продукт — это необязательно что-то материальное. Услуга тоже продукт. Идея тоже продукт. Документ — продукт. И так далее. Продукт выполняет функцию.
Продуктовое предложение — это ваш продукт + все то, что его сопровождает, когда вы предлагаете его клиенту.
В продуктовое предложение входят и условия оплаты, и сервис, и способы покупки и доставки, и многое-многое другое. Разные компании могут продавать один и тот же продукт, но иметь совершенно разные продуктовые предложения.
Например, логистические компании. Общий продукт один — доставка груза. Но продуктовые предложения совершенно разные — разные цены, разные сроки и условия забора груза, разные сроки и методы доставки и т.п. Продуктовое предложение решает проблему клиента.
Уверен, вы найдете множество определений продукта и продуктового предложения, но в рамках этой статьи работают именно эти.
Если ваш продукт не высокотехнологичный, не наукоемок, не требует серьезных изысканий, может быть свободно скопирован или просто является услугой, то его поиск и определение проходит в одной плоскости с формулировкой продуктового предложения.
В остальных случаях используются другие инструменты для подготовки продукта. Например, промышленный инжиниринг, «построение домов качества» и т.д.
По каким-то причинам я не очень люблю демонстрировать мысли с помощью диаграммы Вена, но в данном случае придется.
Как видите, и продукт, и продуктовое предложение находится на пересечении четырех областей:
Если вы читаете эту статью, скорее всего, что у вас уже есть некий продукт. Есть что-то, что вы производите и предлагаете рынку. С него и начнем разработку продуктового предложения
Разработка бизнес процессов. Создание продуктового предложения
1 — Точно определите ваши продукты
Первым делом определите продукты, которые вы продаете. Например, если вы оказываете туристические услуги, то можете иметь следующие продукты в портфеле:
Все остальное, например, сплав не на каяках, а на плотах — это уже модификации продукта. Модификации делаются для усиления продуктовых предложений.
2 — Составьте список характеристик продуктов
Каждый продукт обладает рядом характеристик. Начинка, вкус, размер, вес, упаковка, скорость и т.д. Это характеристики свойств продукта. Составьте список характеристик вашего продукта. Еще раз сфокусируйтесь на самом продукте, а не его модификациях.
Для того же сплава по Амуру характеристиками продукта могут быть:
3 — Определите состав предложения
Продуктовое предложение состоит из многих составляющих. Все, что не является самим продуктом, но влияет на принятие решения о покупке, относится к продуктовому предложению. Условия передачи продукта клиенту тоже являются составляющими предложения.
Составьте список всех составляющих, всех предложений. Нас интересуют сами составляющее, а не конкретные выражения. То есть если вы гарантируете доставку товара в течение суток, то составляющей предложения является сама гарантия, а не гарантия в конкретное время.
4- Укажите существующие значения составляющих предложений
Только после того, как вы подготовили список составляющих предложения, можно указать вариации конкретных значений по каждому пункту. Например, для составляющей «гарантия доставки», конкретными значениями являются сутки, двое суток и т.д.
Не разбивайте список со значениями по вашим предложениям.
Так как у нас уже есть некий продукт, то не надо искать ответ на жуткий вопрос — какой продукт хотят клиенты? А значит, переходим сразу к определению важных для клиентов характеристик продукта.
5 — Составьте список характеристик продуктов, которые действительно важны для клиентов
Для этого существует множество методик исследований, но на начальном этапе вы можете положиться на свои текущие знания о клиентах. Также полезно воспользоваться помощью лояльных клиентов.
Просто задайте два вопроса:
Скорее всего, этот набор потребует серьезной обработки, но позволит выявить потребности клиентов.
6 — Определите важность каждой составляющей продукта
В правильном варианте это делается методами статистических исследований, однако никто не мешает определить важность, полагаясь на ваш опыт и знания рынка. Просто поставьте составляющие в убывающем порядке — на первое место поставьте то, что наиболее важно для клиента, на последнее — то, что наименее важно.
7- Точно так же составьте список важных для клиентов составляющих продуктовых предложений и определите их приоритеты
Едем дальше. Все, что мы уже подготовили, понадобится в оценке предложений конкурентов.
8 — Сравните характеристики продуктов
Используйте список характеристик продуктов и сравните их с составляющими продуктов у конкурентов.
Выделите 3 категории составляющих:
9 — Сравните составляющие продуктовых предложений
Отметьте те же 3 категории, что и в характеристиках продуктов.
10 — Сравните значения составляющих продуктового предложения
Внесите в таблицу список всех вариантов значений конкурентов и сравните с вашими значениями. Отмечайте и оценивайте расхождения значений.
Оцените, что из того, что есть у конкурентов, но нет у вас, вы можете предложить
Это касается как характеристик продукта, так и составляющих продуктовых предложений.
11 — Оцените, что еще вы могли бы предложить
Подумайте о том, что вы узнали. Проанализируйте всю полученную информацию о вас, вашем продукте и предложении, о требованиях клиентов и возможностях конкурентов.
Подумайте о том, что у вас хорошо получается (составьте список) и попробуйте усилить эти пункты. Попытайтесь найти возможности нивелировать недостатки (и снова список будет в помощь).
Дополните ваши списки смелыми и даже безумными идеями.
12 — Выдержите паузу
После того как вы собрали и обработали такое большое количество информации, необходимо оставить вопрос в покое и дать возможность расфокусироваться. Это позволит избежать замыливания взгляда и освежить мысли при итоговой сборке предложения.
13 — Соберите характеристики продуктов в один список
Оцените каждую характеристику по следующим пунктам:
Суммируйте получившиеся значения — чем выше число, тем важнее эта характеристика для успешной продажи продукта.
14 — Соберите в один список составляющие продуктовых предложений
Оцените каждую составляющую по тем же пунктам, что и продуктовое предложение, но добавьте следующее:
К примеру, если лучшее предложение по гарантии доставки — это сутки, то сможете ли вы улучшить это значение и гарантировать доставку за 20 часов? Поставьте 1, если да и 0, если нет.
Суммируйте получившиеся значения — чем выше число, тем важнее эта характеристика для успешного продуктового предложения.
15 — Сформируйте разные наборы характеристик продуктов и разные составляющие продуктовых предложений
Не люблю эту формулировку, но сделайте это на основании логики, здравого смысла и опыта.
16 — Сделайте то же самое для предложений конкурентов
17 — Сравните получившиеся значения и выберите наиболее подходящие для вас
Несмотря на большое количество действий, методика очень проста. Конечно, она не идеальна и нельзя полностью полагаться на цифры. Безусловно, можно повысить точность оценки, используя коэффициенты и поправки.
Самое важное заключается в том, что вы разберете продукты и продуктовые предложения на составляющие и поймете, что важно, что второстепенно, а далее сможете собрать лучшее предложение для рынка.