что такое продуктовая матрица в инстаграм
Instagram-матрица: руководство по созданию рекламы в кабинете бизнес-аккаунта
Уже 8 миллионов компаний в мире завели себе бизнес-профили в Instagram, – пишет Instagram for business. Количество активных рекламодателей в месяц превысило 1 миллион, а год назад их было всего 200 тысяч.
А недавно официальный блог Instagram анонсировал появление в 2017 году функции, позволяющей заказать услуги компании прямо через ее профиль. В ожидании чуда подробно опишем возможности бизнес-профиля в Instagram для создания рекламы в популярной фотосети.
Содержание статьи:
Как начать управлять рекламой в своем Instagram?
Внимание! Если вы не завели бизнес-профиль, то сервис рекламы и статистики вам недоступен.
Поэтому самый первый шаг – связать свой Instagram с публичной страницей в Facebook.
Если вы еще не знаете, как создать бизнес-аккаунт, следует начать с прочтения инструкции по ведению бизнеса в Instagram. Те из вас, кто уже успешно пользуется бизнес-аккаунтом, знают, что им открыт доступ к статистике аккаунта.
Чтобы еще раз убедить вас в необходимости бизнес-аккаунта в Instagram, пробежимся по возможностям раздела статистики, – в нем же будет анализироваться наша будущая реклама.
Разделы статистики Instagram
В статистике открыт доступ к таким разделам, как:
Показы, охват и просмотры профиля.
Лучшие (топовые) публикации, которые можно отфильтровать по следующим показателям:
По умолчанию статистика показывает топовые публикации за последние 7 дней. Есть возможность выбрать для сортировки постов период в 30 дней, в 3, 6 месяцев, или за 1, 2 года.
Чтобы отфильтровать популярные посты, нажмите на выделенный синим цветом текст в разделе «Топовые публикации».
Вы увидите таблицу из трех подвижных столбцов.
Левый столбик позволяет выбрать формат поста: фото, видео, кольцевая галерея. Посередине – показатель для статистики просмотров, охвата и проч., правый – для выбора периода сортировки.
Доступ есть и к статистике Instagram Stories.
Учитывая, что в «Историях» запущена реклама, а прямой эфир стал доступен для сохранения, возможности бизнес-аккаунта помогают использовать Stories с куда большей эффективностью.
Доступна также статистика по подписчикам за последние 7 дней, в которой можно посмотреть активность ваших подписчиков по часам.
В разделе «Подписчики» доступно:
Нужный нам раздел рекламы выглядит так:
Создаем рекламу в Instagram
Приступая к созданию рекламы в Instagram, помните о том, что рекламировать можно только уже размещенные посты вашего аккаунта.
Также можно создать рекламный пост прямо из публикации, – для этого нажмите на кнопку «Продвигать».
Выберите публикацию для продвижения. Свайпом вправо пролистните, чтобы выбрать фото, видео или галерею.
На данный момент есть доступ к последним 15 публикациям вашей ленты.
Выбираем кнопку целевого действия
После выбора поста для продвижения, нужно будет определиться с видом действия, которое будет доступно пользователю, заинтересовавшемуся вашей рекламой:
Если выбрать «Посетить ваш сайт», то вам откроется окно следующего вида:
Теперь можно выбрать текст будущей кнопки действия из списка:
В остальных случаях кнопки целевых действий назначаются автоматически. Потому что в бизнес-аккаунте есть возможность указать телефон, сайт и местонахождение вашей организации. Сервис настройки рекламы использует указанные вами данные для кнопок.
Для изменения способов связи зайдите в «Параметры» — «Изменить профиль» и поменяйте информацию о компании.
Кстати, тип данных «Компания» поменять в Instagram нельзя: эта категория берется автоматически с вашей публичной страницы в Facebook.
Определяем целевую аудиторию
Выберите автоматическую настройку, если не уверены, что можете сами верно определить группу людей для показа рекламы.
Или создайте свою аудиторию сами.
Настройте геолокацию рекламной кампании («Места» в Instagram), используя геоданные, или введите информацию вручную.
Выберите интересы пользователей.
Все эти интересы берутся из профилей пользователей Facebook, которые связаны с Instagram. Недовольные рекламой пользователи фотосети считают, что если вы не привяжете страницу Instagram с профилем в Facebook, то избавитесь от рекламы. Я не нашла официального подтверждения этого факта, отпишите в комментариях, если кому известно?
Теперь можете указать возрастные ограничения и гендерную принадлежность.
Если вам нужно удалить «Аудиторию», нажмите на этот значок:
Осталось подтвердить удаление. Если эта аудитория используется для показа объявлений, то он будет остановлен.
Настраиваем бюджет и период
Настройки бюджета определяют охват пользователей. Минимальный дневной бюджет показов рекламы в Instagram – 20 рублей в день.
Не знаю, с чем связать явление (баг разработки?), но иногда цены появляются в долларах.
Продолжительность показов – можно указать от 1 до 100 дней:
Полный контроль и автоматические расчеты, – сервис отлично подходит для новичков.
Оплата и предварительный просмотр
Если с настройками покончено, нажмите «Далее» для продолжения.
Можете посмотреть в режиме предварительного просмотра на свой будущий рекламный пост.
Добавьте новый способ оплаты. Изменить способ оплаты рекламы в Instagram можно в параметрах профиля.
После вы увидите сообщение системы о предварительной модерации вашей рекламы:
В случае одобрения вас оповестят:
Итак, реклама готова. А теперь узнаем, как смотреть статистику рекламных постов в Instagram.
Статистика рекламных публикаций в Instagram
Сведения о всех запущенных промоакциях можно увидеть, нажав на «Еще» в разделе статистики или на «Продвижения: недавние действия с вашей рекламой».
Вам откроется список всех активных рекламных публикаций с указанием периода их действия:
Вам откроется сам промопост, и будет указан его статус: на рассмотрении, сейчас продвигается или завершена.
В статистике Instagram вам доступно:
Нажимаем на справку и уточняем, что имеется ввиду:
Можно видеть, что данные о показах публикации, ставшей рекламной, не пересекаются.
Реклама в Instagram: идеи для вдохновения
Думаю, всем понятно, что законы, по которым создаются объявления таргетированной рекламы, можно успешно применять в Instagram. Из-за формата фотосети вашей рекламе придется конкурировать в ленте с другими красочными постами обычных пользователей, – поэтому не помешает вдохновиться на создание шедевров. Вы ведь не хотите, чтобы вашу рекламу лениво пролистнули?
Вы можете предложить историю своего успеха в Instagram, заполнив специальную форму и попасть в этот список кейсов!
Не так давно YouTube запустил новый шестисекундный формат видео-рекламы, созданный специально для мобильных устройств. Стоит последовать этому примеру. 5 роликов от Walter Thompson, Wieden & Kennedy, Deutsch и др.:
Laen Sanches: экранизация культовой книги «Моби Дик».
Zeke O’Donnell: ролик на основе произведения «Джейн Эйр».
J. Walter Thompson: экранизация книги «Ромео и Джульетта».
Dré Labre: реклама романа Г. Дж. Уэллса «Остров доктора Моро».
J. Walter Thompson: «Происхождение видов».
Мы рассмотрели еще один рекламный кабинет для таргетированной рекламы, на этот раз в Instagram. Можно сказать – ничего нового. Однако чрезвычайная простота и удобство управления делает встроенный рекламный кабинет Instagram мощным и эффективным инструментом аналитики.
Что такое продуктовая матрица?
Все клиенты действуют по одному сценарию: купить или не купить. Если мы будем реагировать только на первый сценарий, то потеряем более половины возможных клиентов. Чтобы такого исхода избежать была придумана продуктовая матрица или продуктовая линейка.
Разложим на примере
Представим, что мы продаем курс «Преподаватель современной студии живописи». После прохождения курса участники с полного нуля в рисовании получают возможность самостоятельно проводить занятия по живописи и зарабатывать на этом. Курс стоит около 15 000 рублей.
Вопрос: Как много людей моментально примут решение купить такой дорогой продукт? — правильно, единицы… хотя вряд ли и эти единицы решатся на такую покупку.
Что же делать? Предложить попробовать желающим часть продукта. Например, запустить серию уроков по рисованию за символическую цену, чтобы возможные покупатели поняли насколько легко научиться рисовать картины, предлагаемые на курсе.
Все бы хорошо, но предлагая сразу купить даже за минимальную цену, мы все равно можем упустить часть наших возможных клиентов. А привлечь их все-таки надо. И тут на помощь приходит бесплатный продукт, который помогает принять решение о покупке в нашу пользу. Такой бесплатный продукт может содержать список преимуществ проведения творческих мастер-классов.
Итак, соберем все по порядку.
Составляющие продуктовой матрицы
Лид-магнит — пробник, цель которого дать понять клиенту, какая трансформация может с ним произойти. Лид-магнитом могут выступать различные чек-листы, инструкции, кейсы и др.
Такой продукт служит для первого привлечения потенциального клиента. В обмен мы должны получить контактные данные человека. Таким образом, первый шаг в нашу воронку пользователь делаем именно на этом шаге.
Трипваер — полезный продукт за очень низкую цену. Трипваером может быть мини-курс.
По сути, трипваер это тот продукт, от которого невозможно отказаться. Цена его обычно составляет 99 — 990 рублей. В интернете люди могут легко купить товар за такую стоимость. Особенно, если этот товар будет нести им хорошую пользу.
Основной продукт — именно то, ради чего все затевалось. Только сейчас, уже разогретой аудитории вы можете предлагать купить свой основной продукт. И представьте, насколько высока вероятность, что ваш продукт купят именно сейчас? Ведь люди уже ощутили огромную пользу, купив ваш дешевый продукт. Так сколько же пользы будет в более дорогом…
И это еще не конец! Вы продали свой основной курс. Но раз люди купили его, то могут купить и что-то более дорогое. Тогда приходит очередь предлагать оптимизатор прибыли (например, личное сопровождение ученика экспертом для достижения результата). Если такой продукт не купят, то ничего страшного. Ведь то, что хотели продать, вы уже продали. Но если люди хотят чего-то большего, то оптимизатор прибыли — это, возможно, именно то, что подойдет вашему клиенту.
На самом деле, есть еще один элемент под названием «тропинка возврата». Здесь продуктом может быть, например, ежемесячная подписка на обновления в курсе, на обновление материалов или покупка софта. А для чего служит такой продукт и без объяснения понятно!
Прогрев аудитории в Инстаграм
П рогрев аудитории — это поэтапная работа с аудиторией, заключающаяся в трансляции ценностей, преимуществ, особенностей, уникальности бренда. Простыми словами, подготовка аудитории к продаже товаров, услуг, потреблению контента.
💁♂️ Представьте, что к вам на улице подойдет незнакомец со смартфоном неизвестного бренда в руках и предложит купить его. Разумеется, вы не станете этого делать. Вы не знаете ни продавца, ни предлагаемый вам продукт, да и вообще сделка выглядит очень сомнительно.
А теперь представим другую ситуацию. Вы каждый день проходите мимо небольшого магазина со смартфонами. Вы видите, как в него заходят люди, совершают покупки, видите рекламу новой модели смартфона, с описанием его преимуществ и возможностей. Продавец смартфонов здоровается с вами, вы обмениваетесь парочкой фраз, каждый день узнаете его все ближе. Продавец, магазин и товар вам знакомы, поэтому когда вам предлагают купить смартфон, вы соглашаетесь.
В первом случае мы видим пример продаж «в лоб», во втором — продажи после предварительного прогрева.
В этой статье разберем, что такое прогрев аудитории и как проводить его в Инстаграм.
Что такое прогрев Инстаграм
Услышав о прогревах в Инстаграм, многие представляют сторис в формате:
Вы уже готовы к моему курсу по раскрутке Инстаграм? Старт через 3 дня.
Это не совсем верное представление.
Прогрев в Инстагам — это не только продающие сторис, но и взаимодействие с аудиторией через посты, прямые эфиры, визуальное оформление профиля, сторителлинг. Цель такого взаимодействия — подготовить почву к продаже продуктов и вызвать желание их купить.
💁 Рассмотрим поэтапный прогрев на примере аккаунта психолога. Цель — продать курс, посвященный еде и связанным с ней психологическим трудностям.
Еще до анонса курса в аккаунте появляется вот такой пост:
Здесь начинает обнажаться проблема, ее актуальность, задаются вопросы, которые заставят человека задуматься, готов ли он решить эту проблему. Но самое главное — здесь раскрывается опыт автора. После этого люди осознают что он «свой, тоже переживал эти эмоции, поборол знакомую им проблему».
На этом этапе нет прямого «Купи» и даже анонса курса. Но уже подготавливается почва к продажам. Дальше идет множество постов на совершенно другие темы. Страхи, принятие своей не идеальности, объяснение, как может помочь психолог. На первый взгляд все это не имеет отношения к курсу, но это тоже часть прогрева. Люди постепенно убеждаются в экспертности психолога, узнают его ближе, формируется доверие.
Этот пост идеально обрабатывает возражения, которые могут возникнуть после анонса курса:
Еще раз обнажается проблема, и то, что ее сложно, но нужно решать.
А вот и мягкий анонс продукта:
После того как продукт озвучен уже теплой аудитории, самое время прогревать ее еще активнее, чтобы перевести из категории «наблюдатель» в категорию «покупатель». В ход идут прямые эфиры, сторис, публикации отзывов.
Прямой эфир с другим экспертом выполняет сразу несколько задач:
А так выглядит прогрев в формате «доказательства».
«Отзыв → упоминание курса → отзыв» — хорошо работающая формула.
С того момента как у вас появляется четкая СММ-стратегия с планом по созданию, ведению и раскрутке продающего профиля — вы начинаете заниматься прогревами. Простыми словами — подготавливаете аудиторию к переходу от подписчиков к покупателям.
Прогрев в Инстаграм решает несколько важных задач:
Четких временных рамок у прогрева нет. Он может длиться как неделю до запуска продукта, так и постоянно присутствовать в аккаунте, чтобы аудитория была готовой к покупкам.
Прогрев аудитории в Инстаграм нужен:
💭 Аудиторию прогревают не только перед продажей продукта, но и перед событиями, например, музыкальным фестивалем, открытием салона красоты, инстаграм-марафоном.
Виды прогревов
Прогревы условно разделяют на несколько видов:
Из всех этих видов стоит избегать именно неэкологичных прогревов. Они хорошо работали год-два назад, а сегодня вызывают раздражение. Люди устали от обмана и давления. Честные экологичные прогревы — вот новый тренд в маркетинге.
Прогрев по модели AIDA
Большинство прогревов строится по маркетинговой модели AIDA.
AIDA — классическая техника продаж, построенная по формуле:
внимание → интерес → желание → действие = продажи
Это модель работает только в том случае, если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, понимаете что ей интересно и нужно.
Ассортиментная матрица: что это такое и как ее сделать
Ассортиментная матрица магазина – это перечень всех товарных позиций, продуктового ассортимента для розничной продажи. Простыми словами: это товары, которые пользуются стабильным спросом у покупателей.
Получится ли выгодно торговать, не составляя матрицу? Да, сформировать ассортимент можно стихийно.
Например, скопировать подход конкурентов и выложить на прилавке похожую продукцию. Другой вариант – закупиться разнообразным товаром и по ходу торговли изучать спрос. Минус стихийных стратегий в огромных убытках. Ведь перед закупкой продукции не изучался спрос, особенности торговой точки и прочие условия.
Виды товаров в матрице
В ассортимент можно занести товары для сравнения, которые во многом схожи со статусной продукцией. Но есть и отличия. Например, VIP-продукт может быть недосягаем для большинства покупателей по цене. А вот полярный товар может стоить немного дороже, но обладать схожими характеристиками со статусным продуктом.
Формирование ассортиментной матрицы
Во время создания перечня товаров магазины должны учитывать следующие три фактора: потребности целевой аудитории, специфику бизнеса и возможности логистики в плане поставок продукции.
Потребности покупателей
Если взять за образец товарную матрицу успешного магазина, то можно увидеть, что перечень продукции составляется под интересы целевого сегмента покупателей. При это целевая аудитория проанализирована «вдоль и поперек»:
Собрав даже часть этих характеристик, уже можно покрыть 60-70% потребностей покупателей. При этом магазин обеспечит себя постоянной клиентурой, а не случайными посетителями.
Эффективный маркетинг с Calltouch
Месторасположение магазина
Правильное формирование ассортиментной матрицы невозможно без учета месторасположения магазина. Например, если попытаться открыть торговую точку в радиусе действия гипермаркета, то предпринимателя может ожидать как провал, так и успех. Всё зависит от ассортимента его магазина. Другой пример – это магазин в спальной части города или в новом районе. Сперва нужно проанализировать проходимость места и только потом строить дальнейшие планы.
В любом случае ассортимент магазина в проходимом месте и в новом районе будет различным. В первом варианте нужно жестко регулировать ассортимент, поглядывая на «большого брата». Во втором варианте желательно постепенно взращивать матрицу товаров, присматриваясь к покупательскому спросу.
Поставки продукции
Составление ассортиментной матрицы может быть интересным и полностью бессмысленным делом, если не учитывать возможности поставщиков продукции.
Например, магазин открылся в новом большом районе, который постепенно заселяется жителями. Покупателей хватает, но у поставщиков нет складов в этом городе. Приходится везти партии издалека, а это накладно по оплате за доставку и невыгодно по обороту продукции. В итоге бизнес-план получил «пробоину» из-за сложностей логистики.
Подбирая товары в ассортимент, важно учитывать возможности служб доставки. Довольно часто в небольших городах предприниматели ориентируются на местных производителей или дистрибьюторов известных брендов.
Этапы формирования ассортиментной матрицы
Работать над ассортиментом торговой точки можно и до открытия магазина. Это даже удобнее для предпринимателей, так как помогает заранее просчитать все условия. Например, составив торговую матрицу до запуска магазина, можно рассчитать финансовые риски и очень быстро вывести торговый центр на уровень безубыточности. Разработка ассортиментной матрицы включает шесть этапов.
Определяем формат торговой точки, магазина
Прежде всего выберем направление бизнеса: что продаем и какой целевой аудитории. Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понимать различия между покупателями фикс-прайса, секонд-хенда и фирменного бутика. Если в планах торговать товарами массового спроса, то матрица будет одна. Для магазина натуральных продуктов ассортимент будет совершенно иным, чем для супермаркета. Кроме формата точки, нужно учитывать и расположение магазина, социальный статус района и его жителей.
Сегментируем целевую аудитории
Когда определились с общей направленностью магазина, самое время разбить ЦА на группы. Проще определить потребности небольшой части пользователей, чем пытаться продать товар всем без разбора.
Например, у вас крупный строительный магазин . Вы работаете по всему сегменту застройщиков. Но частный строитель закупает у вас малый объем продукции, а снабженец строительной компании закупает больше и чаще. Соответственно второму вы можете предложить оптовые скидки, чтобы не потерять клиента. Частника же можно стимулировать покупать больше и регулярнее бесплатной доставкой, если сумма заказа выше установленного ценника.
Анализируем конкурентов
В большинстве случаев предпринимателям могут помочь их конкуренты, которые уже достигли результатов в нише. Не зазорно собрать и проанализировать матрицу других магазинов в районе, чтобы определить потребности ЦА. Однако слепо копировать подход конкурентов не лучшее решение. То, что работает у одного, может не сработать у другого в силу объективных причин. Лучший вариант – это подстроить наработки конкурентов под свои реалии.
Эта информация будет полезна маркетологу при работе над УТП магазина. Если не понимать предложения конкурентов, то очень трудно придумать собственную «изюминку».
Составляем список категорий товаров и их наценки
После анализа рынка и конкурентов можно составлять предварительный товарный перечень. В него обычно включают основные группы продуктов и ряд дополнительных позиций для поддержки ассортимента. Например, в матрицу мебельного магазина нужно сначала внести основные категории: кухонные гарнитуры, спальни, стенки, гостиные и прочее. Каждую категорию потом расширить дополнительной продукцией: гарнитура, столешницы, аксессуары.
Следующим этапом определяем конкурентные цены на каждую категорию и подкатегорию товаров. Наценки выставляем очень аккуратно, чтобы не завысить стоимость продукции по сравнению с конкурентами.
Подготавливаем полный перечень товаров
На этой стадии предприниматель составляет перечень товаров, которыми он будет торговать на начальном этапе. Соответственно по каждой позиции должен быть указан поставщик, определены сроки и стоимость доставки.
Окончательный перечень товаров должен учитывать все вышеперечисленные аспекты, тогда предпринимателю будет легче вывести магазин сначала на самоокупаемость, а потом и на стабильный рост прибыли.
Анализируем товарную матрицу
Ассортимент должен быть сбалансирован по товарным группам. Это поможет правильно распределять оборотные средства и постепенно увеличивать доходность бизнеса. Например, продукты-локомотивы должны иметь максимальную долю в ассортименте и обеспечиваться большим объемом оборотных средств.
Частые ошибки при разработке матрицы
При составлении ассортиментной матрицы магазина нужно не допускать этих ошибок:
Как работать с матрицей товаров
Предварительная проработка ассортимента магазина поможет решить большинство проблем после запуска магазина. Однако только в «полевых» условиях можно довести структуру товарной матрицы до соответствия реальным условиям.
Обычно после 1-1,5 месяца работы магазина следует провести АВС и XYZ анализ ассортимента, чтобы оценить эффективность составленной матрицы. Реальные торговые результаты используют для корректировки ассортимента в сторону повышения рентабельности.
Для эффективной работы с матрицей товаров рекомендуется использовать программные средства или специальные шаблоны Excel. Так удобнее планировать категории продукции и можно быстро вносить изменения.
Как часто обновляют ассортимент
Корректировку матрицы товаров следует проводить только после получения обратной связи от покупателей и анализа экономических показателей. Можно ориентироваться на следующие закономерности.
Покупательский спрос
Когда товар теряет потребительский спрос – это заметно сразу. Однако магазины могут поздно отреагировать на изменения в поведении покупателей.
Например, по характеристикам и качеству продукция не уступает конкурентам, но конкретная модель уже вышла из моды и спрос на ней резко снизился. Возможно, на рынке появились более выгодные по цене предложения того же товара.
Успешный магазин чутко реагирует на малейшие изменения в поведении покупателей и корректирует матрицу под их спрос.
Действия конкурентов
«Посматривать» на конкурентов полезно и при корректировке матрицы товаров в своем магазине. Соседние магазины могут манипулировать ценами, пытаясь таким способом стимулировать оборачиваемость продукции. Если вы не будете адекватно реагировать на действия конкурентов, то останетесь «за бортом» с нераспроданным товаром.
Поведение поставщиков
Ассортиментную матрицу нужно корректировать не только под покупательский спрос, но и под возможности/условия поставщиков. В процессе работы поставщики могут увеличить цены по объективным причинам или поменять товарные позиции. Всё это скажется на ассортименте магазина.
Например, поставщик перестал возить определенный вид товара и предложил взамен продукцию другой ценовой категории или качества. Магазину придется либо подстраивать матрицу под новые условия или же искать другого поставщика, что приведет также к корректировке ассортимента.
Резюме
Мы разобрались, что такое ассортиментная матрица – это перечень товаров магазина, который составляется по определенным критериям. Наиболее важные из них – спрос целевой аудитории, структура магазина, конкуренция на рынке. Продукция вне этих критериев не войдет в ассортимент. Однако даже тщательно проработанную матрицу нужно корректировать под изменяющиеся условия рынка.