Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.
Классификации свойств продукта
По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как
П. Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:
Методы построения мультиатрибутивной модели продукта
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
Методика развертывания функции качества (РФК)
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
Ссылки на источники:
#1 написал: Mikhail (3 июля 2011 12:16)
Группа: Редакторы Регистрация: 5.03.2009
Информация
Посетители, находящиеся в группе Гости, не могут оставлять комментарии к этой статье.
Любой продукт должен обеспечивать удовлетворение потребностей потребителя. Причем так же как любой предмет может быть использован различными способами для разных целей, так и один и тот же продукт может приносить потребителям разную полезность. Соответственно, и ожидания потребителя от на первый взгляд однородных продуктов могут очень сильно различаться качественно. Поэтому для маркетолога очень важно понимать, какие потребительские свойства продукта являются приоритетными для различных групп потребителей, ведь именно на этом понимании в дальнейшем может быть построена дифференциация и позиционирование.
Классификации свойств продукта
По классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):
продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По классификации Ж. Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как
родовые (функциональная полезность);
периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);
добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).
П. Диксон предлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:
основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Методы построения мультиатрибутивной модели продукта
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
как сформировать набор атрибутов;
как оценить набор атрибутов.
Методика развертывания функции качества (РФК)
Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.
Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).
Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).
Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
Без товара не может быть и комплекса маркетинга. Решения по товару, с одном стороны, определяют характер предприятия, размеры компании, ее организацию, потребности в финансировании, исследовательскую деятельность и т.д., а с другой стороны, обусловливают применение других инструментов маркетинга.
Товар является центральным инструментом комплекса маркетинга с точки зрения удовлетворения потребностей конкретного целевого рынка прибыльным путем.
Товар – совокупность достоинств и свойств, предлагаемых для удовлетворения потребностей целевых потребителей.
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию функциональных я эмоциональных составляющих товара.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т. е. имеет три группы атрибутов):
• товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);
• товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эргономика, эстетические свойства (например, габариты, вес и внешний вид посудомоечной машины);
• товар с расширением – гарантии, сервис, доставка (сервисное обслуживание посудомоечной машины, бесплатная доставка и установка).
В литературе можно встретить и четырехуровневую мультиатрибутивную модель товара. Принцип се действия тот же: структурировать атрибуты таким образом, чтобы помочь маркетологам эффективнее совершенствовать и развивать товар, создавать конкурентное преимущество на рынке. Эта модель выделяет следующие четыре уровни атрибутов товара:
• товар по замыслу (ядро товара) – основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент отеля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спокойствие и сои» па определенный период времени – на время отпуска, командировки и т. д.);
• ожидаемый товар – минимальный набор ожиданий покупателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому минимальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, потребитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера – атрибут только номера «люкс»);
• товар с расширением – предложение сверх того, что ожидает потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конкурентов (в нашем примере с отелем это может быть холодильник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднимают планку минимального набора атрибутов товара);
• потенциальный товар – все, что потенциально может быть сделано с товаром для лучшего удовлетворения нужд потребителей (в номере отеля, например, кроме телефона еще факс, спутниковое телевидение и т. д.).
Существуют три направления создания маркетингом ценностей для потребителей. Первое – это реагирование на существующие потребности. Второе направление связано с умением определить скрытые потребности. Наконец, третье направление заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, с использованием достижений технического, экономического или социального прогресса.
Классификации товаров:
1. Товары делятся на:
• потребительские товары и услуги (приобретаемые отдельными лицами или домохозяйствами для личного использования);
• товары и услуги производственного назначения (приобретаемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).
12. Позиционирование и репозиционирование товара на рынке
Позиционирование и репозиционирование товара
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.
Если характеристики товара или услуги не воспринимаются как важные и существенные для потребителя,то компании нужно либо репозиционировать товар (провести новое позиционирование), либо выбрать другой сегмент рынка, где эти характеристики могут оказаться важными.
Репозиционирование проводится, если:
-конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании;
-изменились предпочтения целевой аудитории;
-возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;
-была совершена ошибка при первом позиционировании.
13. Управление товаром, мультиатрибутивная модель товара, теория жизненного цикла товара и ее практическое использование в целях разработки и корректировки стратегии
Жизненный цикл товара
Осознав нужды покупателя, продукцию разрабатывают и производят, товар выходит на рынок, спрос растет, но в какой то момент начинает падать. Товар проходит свой жизненный цикл.
Рис.7.2. иллюстрирует жизненный цикл товара.
Рис. 8.2. Иллюстрация жизненного цикла товара
На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. (См. таб. 8.1.) Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.
Характеристики рынка товара и их изменение на протяжении жизненного цикла
Продолжительность этапов жизненного цикла зависит от продукции: её торговой марки (ВАЗ,
Мультиатрибутивная модель товара (ММТ) – рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов (основных и дополнительных функций, качеств, характеристик), а также комплекса данного товара или услуги с другими товарами и/или услугами, которые совместно продаются, предоставляются или требуются для потребления.
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В таблице, в качестве примера, приводится сокращенная классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара.
Развить в реальный, переориентировать со старого товара на новый
сезонные и празничные изменения цен, целенаправленные рекламные компании, выездная торговля, специфический сервис, синхронизация поставок
ликвидировать или существенно ограничить спрос
антиреклама, запрещение или ограничение продажи, пропаганда здорового образа жизни.
Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла состоит в выборе сочетания стратегий СХП, обеспечивающего рентабельность и рост компании.
Позиционирование и репозиционирование товара
Товарная сегментация и сегментация по группам потребителей является процессом, в ходе которого обнаруживаются привлекательные рыночные сегменты и определяются группы потребителей с похожими нуждами. Позиционирование является процессом установления желательного места для товара в сознании целевой аудитории.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики товара удовлетворяют нужды различных потребителей. По мере того, как компании переходят от ориентации на продукт к ориентации на потребителя, все более актуальным становится процесс формирования сильной позиции товара в сознании целевой аудитории. Менеджер, ориентированный на продукт, старается при продаже товара делать упор на его свойства, в то время как менеджер, ориентированный на потребителя, доносит преимущества применения товара потребителю.
Репозиционирование проводится, если:
конкуренты позиционировали свой товар рядом с товаром компании, что отрицательно повлияло на рыночную долю компании;
изменились предпочтения целевой аудитории;
возникли новые предпочтения потребителей, удовлетворение которых представляет перспективные возможности на рынке;была совершена ошибка при первомпозиционировании
Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.
Тема 5. Комплекс маркетинга. Товарная и ценовая политика фирмы.
5.1 Товарная политика фирмы
5.2 Жизненный цикл товара
5.3 Разработка и внедрение нового товара на рынок
5.4Стратегии формирования привлекательности товарного предложения
5.5 Разработка стратегии и тактики ценообразования на предприятии
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Таким образом,товарная политика предполагает осуществление таких мероприятии, как:
1. модификация изготовляемых товаров;
2. разработка новых видов продукции;
3. снятие с производства устаревших товаров;
4. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
5. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
6. создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
7. организация сервисного обслуживания.
Ф. Котлер определяет товар следующим образом: «Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и, что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи».
Все товары с учетом их назначения подразделяются на товары индивидуального потребления (потребительские товары) и товары производственного назначения (средства производства).
Товары и услуги производственного назначения предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.
Как потребительские товары, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.
Потребительские товары обычно классифицируются с учетом их характера потребления или поведения покупателей при их приобретении. В первом случае выделяют:
С учетом поведения покупателей при приобретении товаров выделяют:
Приведенная классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, что и потребительские товары. При классификации обычно учитывают участие этих товаров в производстве, а также их относительную ценность. С учетом сказанного обычно выделяют:
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.
Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф. Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги. Это представлено на рисунке 1.
Рисунок 1 – Три аспекта полезности товара
По классификации Ф. Котлера, товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
3. добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия по разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды для удовлетворения покупателей.
