что такое пожизненная гарантия
«Включите их в свое завещание»: 7 модных брендов с пожизненной гарантией
В 2016 году издание The Guardian заметило, что концепция lifetime warranty (пожизненной гарантии) быстро набирает популярность. Во-первых, готовность отремонтировать или заменить вещь на протяжении всего срока ее службы говорит об уверенности компании в качестве своего продукта. Во-вторых, это повышает лояльность к бренду: согласитесь, приятно понимать, что производитель готов в любой момент прийти на помощь покупателю. И в-третьих, пожизненная гарантия помогает минимизировать негативный экологический след: вещь служит как можно дольше, а значит, не засоряет и без того полный мусорный полигон.
Однако, несмотря на очевидные плюсы, широкого распространения концепция не получила. Даже наоборот: некоторые бренды либо ввели ограничения пожизненной гарантии, либо и вовсе отказались от нее. Dr. Martens, некогда предлагавший отремонтировать или заменить ботинки For Life, если у них, к примеру, разошлись швы или деформировались люверсы, в 2018 году снял линию с производства. А Patagonia, чью пожизненную гарантию так любят нахваливать мировые СМИ, предлагают услугу только для жителей Соединенных Штатов. Впрочем, остались еще продукты, приятным бонусом к покупке которых идет практически неограниченная поддержка производителя в любой стране.
Canada Goose
Канадский производитель технологичной верхней одежды Canada Goose предлагает бесплатно отремонтировать или заменить свою продукцию в случае производственного брака в любое время с момента покупки. Гарантия не распространяется на трикотаж и аксессуары, а также на вещи, которые пришли в негодность из-за несчастного случая, неправильного ухода или в результате естественного износа. Если покупатель, к примеру, прожег, порвал или застирал куртку, то бренд вернет ей первоначальный вид за определенную (обещано, разумную) плату. Также Canada Goose подчеркивает, что пожизненная гарантия означает ремонт в течение практического срока службы вещи, а не в течение всей жизни покупателя.
В любом случае, за почти 65 лет своего существования бренд отладил сервис настолько, что готов оперативно рассмотреть каждый запрос. Для этого на сайте Canada Goose предусмотрен специальный лендинг, в котором можно описать проблему и даже приложить фотографии. После обсуждения условий ремонта или замены вещи покупателю нужно будет отправить ее в Канаду за свой счет. Компания обещает провести экспертизу и вернуть отремонтированное изделие в течение четырех недель с момента получения (но предупреждает, что из-за пандемии коронавируса срок может быть увеличен), покрыв расходы на обратную доставку. Эти условия распространяются на верхнюю одежду, приобретенную у официальных розничных продавцов (они указаны на сайте Canada Goose), в частности в ЦУМе. Сам ЦУМ пожизненную гарантию на продаваемые вещи не дает.
Договор ренты: как стать владельцем квартиры, не покупая ее
Что такое договор ренты
Договор ренты — это соглашение, по которому владелец квартиры передает недвижимость физическому лицу или компании в обмен на систематические выплаты либо пожизненное содержание. Этот способ подходит для пожилых людей, у которых нет родственников и финансовой поддержки, покрывающей коммунальные платежи и основные потребности. В идеале человек получит стабильный предсказуемый доход, ничего не теряя при жизни.
Часто заключают договор постоянной ренты: собственник квартиры или другого имущества передает его в обмен на обязательство периодически выплачивать определенную сумму денег. Можно подписать соглашение на предоставление вещей или услуг, которые покроют необходимые суммы — не меньше ежемесячного прожиточного минимума. Договор не ограничен по срокам, но может быть расторгнут, если его условия не соблюдаются.
Договор ренты с пожизненным содержанием
Допустим, пожилая женщина не может себя обеспечивать, у нее нет родственников, но есть квартира. Часто в силу возраста она не готова ее сдавать и переезжать в квартиру, аренда которой обойдется дешевле. Тогда она может передать недвижимость в собственность другому человеку, но он полноценно вступит в права только после смерти хозяйки. Оплата производится деньгами — не вещами и не услугами. То есть, заключая договор пожизненной ренты, плательщик обязуется содержать пенсионерку до конца ее жизни, при этом уже может жить в квартире, оплачивая ее будто в рассрочку. Ренту нельзя передавать по уступке третьему лицу.
Договор пожизненного содержания с иждивением
Вместо ежемесячных платежей будущий полноправный владелец квартиры должен ухаживать за нынешним. В отличие от пожизненного содержания иждивение предполагает не только денежную выплату, но и покупку еды, одежды, лекарств и вещей, а также поддержку здоровья и помощь с бытовыми делами — лично или путем оплаты услуг профессионалов. Суммы, которые тратятся каждый месяц на содержание получателя ренты, должны быть не меньше двух прожиточных минимумов. При этом и владелец недвижимости, и осуществляющий уход, как правило, живут вместе.
Как заключить и расторгнуть договор ренты
Договор ренты необходимо зарегистрировать у нотариуса, иначе он будет признан недействительным (ст. 584 ГК РФ). Специалист должен удостовериться, что участники соглашения отдают себе отчет в принятом решении, проверить подлинность документов (в случае если плательщик — юрлицо, убедиться, что деятельность соответствует его Уставу).
ГК РФ предусматривает возможность расторжения договора ренты по общим для всех соглашений критериям. Например, если владелец квартиры признан недееспособным или подписал документы под угрозой. Однако есть возможность прекращения договоренностей по специфическим причинам. Закон позволяет разорвать соглашение, если выплаты просрочены на год и более, а также когда плательщик не исполняет обязательств или признан банкротом. Особенно важно прописать в договоре все нюансы и другие возможные причины отмены ренты; требования о ее прекращении и возмещении убытков будут рассматриваться в суде.
Плюсы договора ренты
Получателю ренты выгодно заключение такого договора. Особенно если у него есть еще одно жилье. Вместо сдачи внаем со сменой арендодателей и несением ответственности за имущество он обеспечит себе безбедную старость с гарантией ежемесячных выплат. Договор гарантируется залогом — передаваемым имуществом. Финансовое обеспечение сохраняется, даже если жилье станет непригодным для проживания.
Плательщик также остается в выигрыше: с учетом стоимости недвижимости он получит квартиру или дом с меньшими затратами. Рантье не сможет расторгнуть договор, если его условия соблюдаются. К тому же вариант с проживанием и иждивением дешевле, чем снимать квартиру.
Минусы договора ренты
Договор ренты отличается неопределенностью сроков долга. До момента смерти пожилого человека стать полноправным владельцем квартиры невозможно. Кроме того, плательщик берет на себя все расходы на нотариуса, по заключению договора и получению справок. Владелец квартиры, в свою очередь, может стать жертвой мошенников. Нередки случаи, когда рантье старались сжить со свету, чтобы меньше платить и скорее заполучить его имущество.
Как оформить договор ренты
Любую сделку стоит заключать под контролем профессионала. Случалось, что под видом договора ренты владельцу давали подписать договор дарения: человек лишался квартиры и не мог претендовать на финансовую помощь. Плательщику же необходимо помнить, что даже если квартира уничтожена (сгорела или разрушена), ему придется соблюдать условия договора до самой смерти ее собственника. Если сам плательщик внезапно скончается, обязанности по уплате и иждивению перейдут к его ближайшим родственникам по наследству. Кроме того, сохраняется риск оспаривания договора со стороны наследников владельца.
Когда планируете передавать квартиру в ренту или заключать договор, чтобы стать ее собственником, заручитесь профессиональной юридической помощью, это поможет избежать серьезных рисков. Правильно составленный договор позволит прописать варианты расторжения соглашения и ответственность сторон.
Комментарий эксперта
Интервью с Еленой Федоровой, юристом в сфере земельных отношений, строительства и защиты прав обманутых дольщиков:
— Что важно знать рентодателю?
— Судебные тяжбы по договорам пожизненного содержания (ренты) не редкость. Интересен случай, когда спор между наследником и рентодателем тянулся 15 лет. Пожилой человек оформил завещание на одну соседку, а потом договор ренты на другую. Дамы не общались, одна носила продукты, вторая делала уколы и возмещала коммуналку, обе рассчитывали на квартиру. Спор инициировала наследница по завещанию в связи со смертью пожилой дамы, оплатила услуги юристов, экспертизы и проиграла.
Основа таких споров — установление способности рентополучателя осознавать действия и руководить ими.
— На что обратить внимание при заключении договора?
— Для оформления соглашения запросите у рентополучателя справку из психоневрологического диспансера с освидетельствованием, а при необходимости и наркодиспансера. Расспросите о симптомах деменции.
С недавних пор при совершении действия нотариус вправе использовать средства видеофиксации в порядке, установленном Федеральной палатой.
Согласно порядку, «материалами видеофиксации признаются любые фото-, видео- и аудиоматериалы, полученные при использовании средств видеофиксации при совершении нотариального действия». Такая фиксация может быть использована в качестве доказательства в суде.
— Как обезопасить себя на будущее: собирать чеки покупок для иждивенца, заказывать товары на его адрес, сохранять билеты, счета и подтверждения перевода денег?
— Нужно неукоснительно соблюдать условия заключенного договора, а подтверждения его исполнения хранить.
— Что необходимо учесть рентополучателю?
— Необходимо досконально проговорить и обстоятельно зафиксировать размер содержания, возможность его индексации, расходы на приобретение продуктов, одежды, лекарств, ремонт жилого помещения.
Учтите, что при совместном проживании вы можете не ужиться в силу характера, при этом условия договора будут соблюдаться, но психологический климат окажется невыносим. Основанием же для расторжения соглашения в суде испорченные взаимоотношения не являются.
Предусмотрите раздельное проживание и невозможность переселения из квартиры.
Пожизненная Гарантия как ответ на Запланированное Устаревание
Периодически в СМИ и в Интернете появляются статьи и видео на тему «Запланированного Устаревания».
Журналисты, нам, потребителям и интернет-комментаторам, доказывают очевидность и правдивость бравурно «раскрытого» ими заговора производителей, вступивших в картельный сговор с целью повышения продаж, для чего, производитель закладывает в современную электронику возможность выхода из строя прибора сразу после окончании гарантийного срока.
И наоборот, интернет-комментаторы доказывают, часто с позиции якобы инсайдеров, что вместо заговора производителей, существует модель удешевления производства, когда, например, вместо алюминиевых трубок, производят пластиковые, но сомнительного качества, зато в пять раз дешевле. А Запланированное Устаревание в данном случае, это всего лишь следствие такого подхода производителя к удешевлению производства.
Не хочу ни с кем спорить, тем более что конспирология и наука плохо совмещаются, но я лишь хочу обратить ваше внимание на тот факт, что никто не предлагает никакой альтернативы взамен «Запланированному Устареванию».
Ну, то есть, вот в 1901 году сделанная вручную лампочка накаливания продолжает по сей день выполнять свою функцию освещения где-то в Американской рядовой пожарной части.
А современная техника и приборы хорошо если доработают без проблем до окончания гарантийного срока. И никому нет до потребителя дела. Главное — прибыль.
Капитал … избегает шума и брани и отличается боязливой натурой. Это правда, но это ещё не вся правда. Капитал боится отсутствия прибыли или слишком маленькой прибыли, как природа боится пустоты. Но раз имеется в наличии достаточная прибыль, капитал становится смелым. Обеспечьте 10 %, и капитал согласен на всякое применение, при 20 % он становится оживлённым, при 50 % положительно готов сломать себе голову, при 100 % он попирает все человеческие законы, при 300 % нет такого преступления, на которое он не рискнул бы, хотя бы под страхом виселицы. Если шум и брань приносят прибыль, капитал станет способствовать тому и другому. Доказательство: контрабанда и торговля рабами.
— Английский публицист XIX века Томас Джозеф Даннинг (1799—1873)
— Вчера на улице ко мне подошла старуха и предложила купить вечную иглу для примуса. Вы знаете, Адам, я не купил. Мне не нужна вечная игла, я не хочу жить вечно.
Ильф и Петров. Отрывок из Золотого теленка
Например, купленный мню пятнадцать лет назад компактный портативный проигрыватель компакт дисков Panasonic я недавно продал за символическую цену, так как он занимал в моем шкафу лишнее место, и вообще я о нем вспомнил чисто случайно, разбирая старые вещи в шкафу. Работал он как новый, и не пользовался я им лет десять по естественной причине ненадобности: любой не дешевый телефон того времени позволял закачивать на sd-card гораздо больше песен в формате mp3 чем мой бывший Panasonic.
К сожалению, современная электроника «сегодня», уже «завтра» устареет на столько, что мало того, что не будет подходить под новые разработанные и принятые стандарты, как безопасности, так, и ПО, и железа, и форматов; так еще и будет раздражать своего владельца быстро разряжающейся батареей, невозможностью обновить это самое ПО, пока не обновишь железо, и медлительно «тупым» откликом, и «фризами» системы вообще.
Например, свой моноблок на базе Pentium-4 я лет семь назад подарил соседским детям. Он работал как в первый день покупки. Но, если на него, вместо Windows XP поставить Windows 7, то компьютером становилось невозможно пользоваться, настолько он становился медлительным и неудобным в работе.
Но, когда дело касается бытового аспекта: кухонной утвари, посуды, одежды, бытовых приборов, и т.д.; то тут я разделяю праведный гнев конспирологов.
Мне, как и вам, хочется купить обувь и носить её как можно дольше, а не пару месяцев или сезонов. Чайником пользоваться как можно дольше, потому как морально устаревать там попросту нечему. Пальто носить столько, сколько захочу, и сменить его не потому, что оно износилось, а потому что на распродаже, по случаю, купил новое. Стиральную машину сменить лишь потому, что появилась новая, бесшумная, и дешевая, и к тому же на распродаже.
Да, черт возьми, я экономный и рачительный. Если нет денег на новый прибор, то старый не должен меня обмануть и перестать работать именно в выходные, исчерпав вот как месяц гарантию.
У меня должен быть выбор: купить новый прибор или продолжать пользоваться старым. Впрочем, у всех у нас должно быть право такого выбора.
И я задался себе целью найти вещи и приборы, на которые бы производитель давал бы Пожизненную Гарантию. То есть такую гарантию, при которой я смог бы пользоваться вещью максимально долго, и если случилась неожиданная поломка, то ремонт этого прибора обошелся бы мне бесплатно.
И такие приборы и вещи я нашел.
Их список я представляю ниже. Если кто-нибудь готов в составленный мною список добавить другие компании, бренды, то прошу это сделать в комментариях.
Список составлен не только на основе информации, взятой из интернета, но также на личном опыте приобретения товаров и использования этой самой Пожизненной Гарантии.
И да, мы сейчас не будем говорить о ценах на товар, а просто поговорим о качественном товаре с Пожизненной Гарантией.
Но сначала несколько слов о понятии Пожизненная Гарантия.
Каждый производитель имеет своё понимание термина «Пожизненная Гарантия».
Некоторые производители предоставляют гарантию в 30 лет, другие в 50, третьи в 100. Мы будем основываться на том понятии, что 30 лет гарантии вполне подпадают под условие Пожизненной Гарантии. И если производитель дает больше 30 лет гарантии, то он вполне естественно и обязательно попадает в наш список.
Так же существует Ограниченная Пожизненная Гарантия. Например, производитель даёт Пожизненную Гарантию только на отдельный компонент или компоненты прибора, или только на определенную модель выпускаемого прибора или гаджета.
Например, Ограниченная Пожизненная Гарантия может распространяться только на двигатель бытового электроприбора, а на все остальные его компоненты нет.
И таких производителей, предоставляющих только Ограниченную Пожизненную Гарантию, я тоже буду включать в список.
Немного о личном опыте
Ножом я пользовался аккуратно, не бросал его, не тер наждаком, не резал им кости. Но лезвие треснуло.
И тогда я решил воспользоваться Пожизненной Гарантией от производителя. Сделал запрос на официальном сайте компании производителя, описав проблему и приложив фотографии.
Все бесплатно и без головной боли.
Фотографию сломанного ножа к тексту прилагаю.
Вечные шины и грудные импланты: что такое пожизненная гарантия
Сегодня многие производители предлагают пожизненную гарантию на товары, обещая ремонт и поддержку спустя много лет после покупки. Так бренды устанавливают с клиентами доверительные отношения и окружают товары ореолом исключительного качества. «Афиша» разобралась, так ли это хорошо для покупателя.
Феномен пожизненной гарантии внешне прост, но на деле связан с целой системой экономических и маркетинговых понятий. Самое главное из них — это «планируемое устаревание»; реакцией на него отчасти и стала «вечная гарантия».Термин «планируемое устаревание» появился еще в 1932 году с выходом памфлета Бернарда Лондона «Конец депрессии через планируемое устаревание», но вошел в обиход в 1954 году благодаря Бруксу Стивенсу и его выступлению на рекламной конференции в Миннеаполисе. При этом до широкой аудитории термин (и связанная с ним проблематика) дошел лишь спустя полвека.
В 2010 году Козима Даннорицер снял скандальный фильм «Заговор вокруг лампочки» («The Light Bulb Conspiracy»), который мгновенно стал хитом в среде критиков консюмеризма. По версии автора картины, все мы существуем в мире капиталистического заговора, который уходит корнями в начало XX века: якобы тогда производители лампочек искусственно уменьшили срок их работы до тысячи часов, вынуждая нас тратить деньги чаще. Даннорицер утверждает, что такую же стратегию используют производители батареек, аккумуляторов, запчастей, компьютерных комплектующих, расходников для офиса и других вещей.
Пожизненная гарантия — это, по сути, альтернатива всему описанному выше. Заявляя пожизненную гарантию на товар, производитель доносит до покупателя предельно ясный месседж в духе киногероя Гая Ричи: «Товар без изъяна, товар без обмана, надежный, как пружина от дивана», который к тому же не сломается до самой смерти владельца. И здесь кроется первая хитрость: в словосочетании «пожизненная гарантия» чаще всего речь идет не о жизни (и смерти) владельца, а о жизненном цикле товара. Под этим имеется в виду либо оговоренный в документации срок, установленный производителем (вплоть до момента оправданного износа), либо период времени, в течение которого товар обращается на рынке (до момента устаревания модели в линейке производителя). Например, по этой причине пожизненная гарантия часто не распространяется на модели, уже снятые с производства. И даже если старую модель по-прежнему берут на гарантийный ремонт, то в случае с мобильными гаджетами и комплектующими для компьютера это выглядит совсем странно.
Гаджеты быстро стареют. По красивой легенде (которая все-таки оказалась неправдой), в 1981 году Билл Гейтс произнес фразу: «640 килобайт хватит всем». А теперь представим юзера, который в 2016 году по-прежнему использует планку на 640 килобайт, которую он купил в 1981-м, и радуется привилегии пожизненной гарантии — абсурд, не так ли? Благодаря гонке производительности (которую провоцируют, к примеру, разработчики игр и софта) даже в офисных компьютерах любые комплектующие не задерживаются дольше, чем на пару лет. Пожизненная гарантия на видеокарты, процессоры, другие части системного блока — это чистая бессмыслица, необходимая скорее для воспитания лояльности к бренду. В случае с гаджетами схема примерно та же: отдельные модели и целые бренды морально устаревают за считаные месяцы.
Но некоторые компании с именем, историей и концепцией могут обеспечить покупателю почти неограниченный срок гарантийного обслуживания. Обычно это классические бренды вроде Zippo Manufacturing Company, Harley-Davidson Motor Company, Parker Pen Company, Chrysler Group, AirWair Ltd. (ботинки Dr. Martens) и другие — не выходящие из моды предметы «старой школы», которые находятся как бы вне времени и с возрастом только хорошеют. Те же производители, которые еще не зарекомендовали себя как «вечные», с помощью пожизненной гарантии могут заработать репутацию на рынках США и Европы. В модной индустрии подобным образом заявили о себе бренды The North Face, Filson, Blundstone Boots, Canada Goose, L.L. Bean, Bogs Footwear, Patagonia и другие.
При этом эксперты отмечают, что в ближайшие годы нам придется пересмотреть свою позицию насчет долговечности вещей. Привычки потребления меняются, а привязка к физическим устройствам и вещам ослабевает. Это подтвержает появление проектов наподобие Locolo, Neighborgoods или Peerby, позволяющих арендовать на время необходимые вещи у других пользователей. Так что, возможно, будущее не за услугой пожизненной гарантии, а именно за подобными сервисами.
Теоретически «пожизненная гарантия» существовать может и законом допустима, хотя понятно, что эта «пожизненность» (как и гарантия любого другого срока) в любом случае прекращается с прекращением существования лица, ответственного по ней (изготовитель, импортер, продавец).
«Гарантийное обслуживание» — термин бытовой, дилетантский, а потому говорить об этом с юридической точки зрения некорректно. Наличие гарантийного срока означает то, что покупатель, обнаружив в товаре недостаток, вправе предъявить продавцу, изготовителю или импортеру одно из предусмотренных требований: ремонт, снижение цены, замена или возврат денег (последние два для технически сложных товаров — только при определенных условиях), а продавец (изготовитель или импортер) обязаны это требование удовлетворить, если не смогут доказать вину потребителя в возникновении обнаруженного недостатка.
Термин «Пожизненная гарантия» не противоречит действующему законодательству. Если же она объявляется только на словах — имеется в виду та самая некорректная реклама (то есть в договоре или иных документах устанавливается множество ограничений, сводящих пожизненность на нет), — то это прямая ответственность ФАС. Такими ограничениями может быть, например, установление ограниченного срока службы (понятно, что гарантия за срок службы выйти не может по своему характеру) или неустановление срока службы вовсе (а тогда по закону он считается равным 10 годам, что далеко не все знают); прямое указание мелкими буковками на значительный, но ограниченный срок (в надежде, что к тому времени все всё забудут или продавца уже не будет).
Если организация просто не желает нести ответственность за качество товара «пожизненно», хотя покупатель и может доказать, что эта «пожизненность» ему была обещана, то есть судебные процедуры, с помощью которых можно принудить продавца исполнить предъявленные требования и плюс к этому существенно наказать в денежном плане. Но лично я как юрист с «пожизненной гарантией» не сталкивался, о реальных судебных прецедентах мне неизвестно.
Пожизненно ваш В эпоху одноразовых вещей пожизненная гарантия выглядит анахронизмом. Но многие компании по-прежнему используют иллюзию вечности как мощный маркетинговый инструмент.
«Покупатель эмоционален, и ему приятна мысль о пожизненной гарантии: он ощущает себя в сфере постоянной заботы компании»,— говорит профессор ГУ-ВШЭ Игорь Липсиц. Похожую тактику применил Harley-Davidson в 1970-е, спасаясь от кризиса. Тогда компания пообещала пожизненную гарантию вплоть до гарантии выкупа подержанного мотоцикла за 50–70% его стартовой цены (в зависимости от срока службы и пробега).
В 1926 году с одного из обрывов Большого каньона (максимальная высота— 1,6 тыс. м) сорвались несколько перьевых ручек Parker. Падение не было случайным. Таким образом Parker Pen Company доказала общественности и себе прочность нового пластика, используемого при изготовлении ручек. Спустя два года компания начала давать пожизненную гарантию на свои письменные принадлежности.
Бесспорно, время, застывшее в самых обыкновенных вещах, имеет особую ценность. Чего стоит нежность, с которой пожарные города Ливермор (штат Калифорния) относятся к обычной 4-ваттной лампочке накаливания, «живущей» в одном из помещений пожарной команды с 1901 года. Во время переезда ее, обернутую ватой, с почетом везли на полицейской машине со спецсигналами. Личный опыт каждого потребителя доказывает: товары могут жить долго.
Чего уж там— кое-кто умеет продлевать жизнь даже чайных пакетиков ипластиковой посуды. Однако обычно это случается вопреки планам компаний, стремящихся сокращать жизненный цикл своей продукции. Сегодня на потребительском рынке товары-долгожители— исключение из правил.
Совсем редкость — «вечные» вещи. И тем не менее СФсмог найти ряд компаний, готовых гарантировать своим товарам пожизненный бесплатный ремонт и— иногда — замену. Какой расчет стоит за этими обещаниями?
Вечность не в моде
Hermes же готов гарантировать качество своих кожаных изделий (самая дорогая сумочка в Москве продана за 110 тыс. евро) в течение целых 20 лет.
Люксовый хай-тек скуп на обещания. На телефоны Vertu (цена от 4,43 тыс. до 310 тыс. евро) установлена обычная для массового рынка мобильных телефонов двухлетняя гарантия качества. Зато владельцам обещана вечная возможность платного сервиса и апгрейда программного обеспечения.
Даже известные ювелирные дома, покупка изделий которых считается долгосрочной инвестицией, не дают вечной гарантии. «Обещание высокого качества несет сам брэнд, поэтому производителю вовсе не обязательно давать дополнительные клятвы»,— объясняет генеральный директор брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев.
ОДИН ИЗ ГЛАВНЫХ МОТИВОВ для введения пожизненной гарантии — желание компании-новичка организовать презентацию себя на рынке. Если старые и уважаемые брэнды уже обрели «вечность» в умах потребителей, то пришельцу еще только предстоит доказать высокое качество и надежность своих изделий. Пожизненная гарантия — весьма удачный инструмент для формирования репутации на новом рынке. Так, в начале 1990-х не избалованные качеством и сервисом россияне были покорены компанией Zepter, которая вывела на рынок «вечную» посуду.
Другой пример: сегодня на рынке профессиональных слесарных инструментов трудно найти европейский брэнд, дающий пожизненную гарантию. К примеру, у немецких Rems и Rothenberger гарантия на любой инструмент не превышает года. Зато многие марки тайваньского производства— King Tony, Toptul, Arsenal — обещают пожизненную гарантию и даже готовы бесплатно менять сломавшийся инструмент. И совсем не важно, что в этих инструментах, по существу, и ломаться-то нечему.
Проявив щедрость в малом, новички получают право использовать понятие «пожизненная гарантия» в рекламе. Темсамым они демонстрируют преимущество, пусть и условное, перед конкурентами.
«Пожизненные» хитрости довольно часто используются на рынке компьютеров и комплектующих. Например, карты имодули памяти некоторых азиатских производителей имеют пожизненную гарантию. Правда, как объяснили СФв одной из компаний-дилеров, «пожизненная гарантия» — понятие растяжимое. И растягивается оно лишь на тот период, пока компания выпускает эти комплектующие: это может быть и два месяца, и три года. «Обещая пожизненную гарантию, производитель чаще всего имеет в виду жизненный цикл товара, а потребитель уверен, что это гарантия распространяется на срок жизни его владельца,— говорит директор брэндингового агентства Madison TMB Петр Семенихин.— Это разночтение и служит основой рекламной коммуникации некоторых товаров с пожизненной гарантией».
КОГДА ТОНЕШЬ В БОЛОТЕ, то самый надежный способ спастись — вытащить себя за косичку парика. Другими словами, кризисная ситуация требует решительных и неординарных действий. Этот прием немецкого барона находится на вооружении и у американских маркетологов.
В мае этого года инвестиционная компания Cerberus Capital Management купила у DaimlerChrysler его американское подразделение — Chrysler Group. Не прошло и трех месяцев, как у американских дилеров Chrysler появилась надежда, что они смогут реализовать не проданные с прошлого года автомобили.
Одним из первых шагов «разведенной» Chrysler Group стал неожиданный маркетинговый ход. Производитель объявил, что с конца июля на автомобили будет действовать не обычная трехлетняя гарантия, а пожизненная. Гарантия касается двигателя, трансмиссии и рулевого управления всех моделей Chrysler, Jeep и Dodge (за исключением дизельных машин и автомобилей тюнингового ателье). Концерн обязуется бесплатно устранять заводские дефекты все время, пока ее эксплуатирует первый хозяин (при продаже гарантия аннулируется). Для рынка автомобилей это беспрецедентный случай — до этого самый большой срок автогарантии на территории США давали General Motors и Ford Motor — пять лет.
По признанию управляющего продажами Chrysler в Северной Америке Стивена Лэндри, таким образом компания ответила на призыв дилеров улучшить рекламу имаркетинг автомобилей производства Chrysler. Они жаловались, что есть проблемы с позитивным восприятием брэнда покупателями.
«Покупатель эмоционален, и ему приятна мысль о пожизненной гарантии: он ощущает себя в сфере постоянной заботы компании»,— говорит профессор ГУ-ВШЭ Игорь Липсиц. Похожую тактику применил Harley-Davidson в 1970-е, спасаясь от кризиса. Тогда компания пообещала пожизненную гарантию вплоть до гарантии выкупа подержанного мотоцикла за 50–70% его стартовой цены (в зависимости от срока службы и пробега).
Однако то, что получилось у одного легендарного брэнда, может не сработать у другого. Руководитель направления Infiniti ГК «Автоспеццентр» Юрий Слепцов уверен, что такая мера мало чем поможет переживающему не лучшие времена автоконцерну.
«И в Европе, и в Америке потребители меняют автомобиль в среднем каждые три года, так что вряд ли будет большой ажиотаж»,— говорит Слепцов.
Сервис на всю жизнь
ПОМИМО ИМИДЖЕВОЙ иантикризисной функций у пожизненной гарантии есть еще чисто практическая — хорошая возможность «привязать» к себе клиента. Так, длительный гарантийный срок позволяет стабильно зарабатывать на сервисе.
В отличие от Chrysler, российские автопроизводители не дают несбыточных обещаний. Зато некоторые дилеры нашли возможность пойти на увеличение гарантийного срока. Им есть за что побороться.
Как известно, рентабельность автомобильного сервиса гораздо выше прибыльности дилерского бизнеса. Так почему бы дилеру не увеличить срок гарантии, «привязав» к своему сервису покупателей?
Сервисный VIP-пакет на 10-летнюю гарантию (для автомобиля это синоним пожизненной) сегодня можно купить у дилера АвтоВАЗа компании «Лада-фаворит» за 6,5 тыс. руб. Естественно, владелец должен проходить все плановые ТО на сервисе дилера. Гарантией может пользоваться только первый владелец автомобиля и не долее чем на 110 тыс. км пробега. Предсказать экономический эффект от такого маркетингового хода сложно. За плановое ТО «десятки» в течение трех лет заводской гарантии (45 тыс. км пробега) сервис берет 12,5 тыс. руб. (только работа). Начиная с четвертого года обслуживание машины производится каждые 15 тыс. км и обойдется владельцу в 2,3 тыс. руб. Получается, дополнительный доход от сервиса за оставшиеся 65 тыс. км пробега составит около 9,5 тыс. руб. ($365). Нефакт, что эта сумма покроет расходы на гарантийный бесплатный ремонт.
Сервисную схему развития бизнеса избрали и в компании «Формоза». Российский сборщик компьютеров посчитал, что только в домашнем пользовании сейчас находятся от 25 до 40 млн компьютеров. По словам руководителя направления по связям с общественностью ГК «Формоза» Андрея Ковалева, сегодня емкость рынка ремонта и сервиса— около 1,25 млрд руб. в год. Компания намерена обслуживать 15–20% компьютеров в стране (в том числе «серых» сборщиков). Но начинать захват сервисного рынка компания будет со своих клиентов.
Весной этого года «Формоза» начала массово продавать сертификат на пожизненную гарантию своих ПК. Под пожизненной компания подразумевает шестилетнюю гарантию, соответствующую сроку службы ПК. Стоимость сертификата— 1000 руб.
Кроме того, каждые полгода потребитель должен будет проходить ТО (около 500 руб.). В компании уверены, что уже в первый год на пожизненную гарантию перейдут до 20% всех покупателей «Формозы».
Гарантируй или проиграешь
ИНОГДА ЧТОБЫ ПРОДАТЬ ЧТО-ТО, пообещать пожизненную гарантию просто жизненно необходимо. Например, компания Laboratoires Arion дает пожизненную гарантию на все имплантаты молочной железы. В случае повреждения имплантата (вне зависимости от причины) клиент получит новенькую силиконовую грудь стоимостью от 30 тыс. руб. Правда, как сообщили в питерской клинике «Мегамед», гарантия не распространяется на работу хирургов. Вынимать испорченный и устанавливать новый имплантат будут за дополнительные деньги (в среднем 40 тыс. руб.).
Еще один вынужденно щедрый на пожизненные обещания игрок — продавец кофе компания «Лион». Конечно, речь идет не о зернах «Арабика», которые обжаривает компания. Пожизненная гарантия относится к кофемашинам, которые бесплатно устанавливаются в офисах и кафе. Механизм бизнеса прост: клиент гарантирует закупку сырья, компания обеспечивает клиента орудиями производства. Сервис и ремонт — бесплат03.09 ____ 09.09.2007 ____ №34 (217) Секрет фирмы ный и вечный, лишь бы клиент вечно покупал кофе. Правда, амортизация машины и бесплатный сервис не может не отражаться на цене кофейных зерен. Как сказали в компании, в среднем килограмм кофе обойдется клиенту в 1150 руб. (розничная цена в магазинах— около 140 руб. за килограмм).
Смерть вечной гарантии
НАПРАСНО 80ЛЕТ НАЗАД ручки Parker падали с обрыва Большого каньона. Эпоха «вечных перьев» Parker заканчивается. В этом году все российские дистрибуторы Parker получили от владельца брэнда— американской компании Newell Rubbermaid— уведомление опрекращении поддержки «вечной гарантии». Как сообщили вкомпании «Бюрократ» (официальный дистрибутор Parker), вближайшее время на ручки легендарной фирмы будет даваться обычная для рынка двухлетняя гарантия.
«Все логично,— уверен Олег Бериев.— Сначала создатели брэндов зарабатывают имя, а потом владельцы этих брэндов начинают зарабатывать на имени».
В каком-то смысле компании, дающие вечную гарантию на свои товары, мечтают о вечности для себя. Ведь потребителю по большому счету не нужны вечные ручки, машины или компьютеры— люди не живут вечно. Ирония в том, что единственный действительно вечный продукт связан с курением, сокращающим жизнь потребителя. Это зажигалка Zippo (см. справку на стр. 48), история которой представляет собой образцовую бизнес-модель, построенную на пожизненной гарантии.
Светлана Субботина, юрист юридической фирмы «Мегаполис лигал»:
Общепризнанного определения пожизненной гарантии не существует. Как правило, каждая иностранная фирма-производитель вкладывает свое понимание в lifetime warranty (пожизненная гарантия). Иногда на правила установления пожизненной гарантии влияют местные законодатели. Например, по законам штата Калифорния (США) пожизненная гарантия не может быть короче трех лет. Это связано с тем, что производители электроники стали вводить пожизненную гарантию на срок выпуска определенной модели товара (год-полтора).
В российском законодательстве определения пожизненной гарантии нет. Поэтому в тексте договора продажи товара (в паспорте товара, в инструкции по эксплуатации) компания, дающая такую гарантию, должна четко написать, что понимается под этим понятием и какие могут быть последствия. Кроме того, договор, заключаемый с потребителем и предусматривающий пункт, связанный с пожизненной гарантией, не должен содержать оговорок, которые ущемляли бы права потребителя, предусмотренные законом «О защите прав потребителей».
Алексей Лапочкин, директор по сервису компании Miele:
Пожизненная гарантия— идея, возможно, неплохая. Но у меня возникает какая-то не очень приятная ассоциация, связанная со сроком жизни самого человека. Если уж на то пошло, то можно, например, дополнить этот сервис опцией «бесплатное погребение вместе с вашей любимой стиральной машиной». Кто знает, во что в конце концов этот маркетинговый прием выльется. В условиях постоянного развития технологии, а стало быть, непрерывного выброса на рынок все новых продуктов, трудно представить человека, которому нужен вечный блендер или мобильный телефон. Скорее техника станет абсолютно одноразовой, чем возникнет потребность в ее вечности.
А вот предлагать дополнительные услуги, которые продлят ответственность продавца за качество продукта после истечения сроков гарантии производителя, можно. Это вполне прагматично, так как позволяет потребителю самому определять разумный срок использования продукта. Надоел продукт (даже если все еще безупречно служит) — купи новый со скидкой, сломался — возьми новый бесплатно. Подобные услуги целесообразно продавать, чтобы потребитель также нес ответственность за свой выбор. Такой подход позволит создать по-настоящему лояльных клиентов, причем лояльных пожизненно.
Американский инженер Джордж Блейсделл, сам того не зная, был гениальным маркетологом. Придумав в 1932 году негаснущую Zippo (вернее, немного усовершенствовав ветроустойчивую австрийскую зажигалку), он дал на нее пожизненную гарантию, наверняка понимая, что там нечему ломаться.
По-настоящему звездными рекламными акциями для Zippo стали военные кампании, в которых участвовали США. Во время Второй мировой войны Zippo поставляла зажигалки только для вооруженных сил США, отказавшись от продаж на гражданском рынке. А уже во вьетнамскую кампанию Zippo MFG Co. была официальным поставщиком армии. Ее зажигалки стали частью воинской экипировки: согласно инструкции военного министерства США, Zippo признавалась не только зажигалкой, но и горелкой, и сигнальным зеркальцем.
В 1950-е, когда стало возможным «расцвечивать» металлические Zippo, у компании появился новый источник доходов. Coca-Cola, PanAm, самолеты Lockheed, Boeing, бритвы Gillette и, естественно, Philip Morris с удовольствием использовали Zippo как рекламный носитель. Вскоре рекламные Zippo давали более 40% всех доходов компании. Также Zippo старается зарабатывать на побочной продукции, выпуская брелоки, перочинные ножи, шкатулки, часы, авторучки, аксессуары и даже шляпы и джинсы.
Компания не устает поддерживать свою легенду, собирая в музее в городе Бредфорде (Пенсильвания) зажигалки «трудных судеб». Примечательно, что все экспонаты доходчиво демонстрируют чудесную прочность и редкую полезность зажигалок. Например, чего стоит история про Zippo, спасшую от пули сержанта Мартинеса, или про то, как другая Zippo выручила монтера Клуни. Когда его штанина попала в шестерню упаковочной машины, зажигалка, находившаяся в кармане брюк, застопорила агрегат и спасла жизнь монтера. Компания бережно относится даже к звуку, издаваемому крышкой зажигалки при открывании и закрывании,— Zippo Click запатентован.
Зажигалки Zippo, популяция которых насчитывает 450 млн штук во всем мире, уже давно не только символ Америки (как Coca-Cola или мотоциклы Harley-Davidson), но и образец гениального маркетинга.