что такое поведенческий таргетинг
Контекст против поведения. Какой из таргетингов наиболее эффективен?
С вами Gnezdo.blog и сегодня мы разберем два наиболее популярных таргетинга в рекламных сетях, а именно контекстный и поведенческий таргетинг.
Что такое поведенческий таргетинг в рекламных сетях?
Поведенческий таргетинг — это алгоритм, который используют большинство рекламных сетей при показе рекламных материалов. Суть технологии состоит в том, чтобы показывать пользователям рекламные объявления с учетом их интересов.
Поведенческий таргетинг позволяет показывать релевантные креативы заинтересованным пользователям. Адаптируясь под интерес каждого пользователя, а не сегмент.
Интересы системы, как правило, получают из двух источников:
Важный момент.
Реклама по поведенческому таргетингу может показываться даже на площадках, которые относятся к иной тематике.
Плюсы поведенческого таргетинга;
Контекстный таргетинг. Какой он?
Контекстный таргетинг — это способ показа рекламы на основе контента веб-сайта. Читаете про ломкость волос? Отлично, вам покажут рекламу нового шампуня для волос или статью о новых модных прическах. Зависит от того какие ключевые слова будут найдены на странице сайта.
Существует два вида контекстного таргетинга.
Вот как это работает:
Вот визуальные примеры, которые демонстрируют работу контекстного таргетинга:
Плюсы контекстного таргетинга:
Вывод
В последнее время поведенческий таргетинг развивался более стремительно, нежели контекстный таргетинг. Однако, в связи с изменением ситуации на интернет-рынке, его доля начала падать из-за новых правил Apple, Google (за счет 3rd party cookie) По этой причине рекламные сети не перестают уделять внимание контекстному таргетингу и другим рекламным технологиям. Мы в своей системе используем комбинированный подход — ищем целевую аудиторию одновременно и на тематических материалах, и посредством анализа их интересов. Как показывает практика такой подход наиболее эффективен.
Материалы по теме поведенческого таргетинга и новых правил Apple, Google:
Поведенческий таргетинг в Яндекс.Директе
Что такое поведенческий таргетинг в Яндекс.Директе?
Поведенческий таргетинг — это технология, которую использует Яндекс.Директ при показе объявлений в РСЯ ( Рекламная сеть Яндекса). Суть технологии состоит в том, чтобы показывать пользователям рекламные объявления с учетом их интересов.
Поведенческий таргетинг в РСЯ позволяет обращаться непосредственно к заинтересованной, то есть целевой аудитории. Это осуществляется за счет адаптации рекламы под интересы отдельного пользователя.
Интересы конкретного пользователя определяются на основе:
То, какая реклама будет показываться, зависит напрямую от пользователя и его поисковых запросов. Если его предпочтения меняются, то меняется и транслируемые ему рекламные объявления. Важно отметить, что объявление может показываться даже на площадке, которая относится к другой тематике.
Преимущества поведенческого таргетинга
Можно ли отключить поведенческий таргетинг?
Раньше при создании рекламной кампания для РСЯ поведенческий таргетинг был включен по умолчанию, но по желанию его можно было отключить в параметрах рекламной кампании:
Тем не менее отключать этот вид таргетинга не рекомендовалось, так как это снижало шанс системы показать пользователю рекламу, которая будет действительно ему интересна.
С недавнего времени Яндекс убрал опцию, которая позволяла не учитывать предпочтения пользователей. Сейчас она является обязательной для рекламы в сетях:
По информации Яндекса, это связано с тем, что рекламодатель при отключенном поведенческом таргетинге теряет более половины целевых кликов. Благодаря поведенческому таргетингу рекламодатели могут получать 84,6% целевых переходов на сайт и 88% конверсий, независимо от тематики, в которой они рекламируются.
Поведенческий таргетинг
Поведенческий таргетинг РСЯ определяет наиболее выгодный вариант размещения рекламы. РСЯ собирает информацию о предпочтениях пользователей и решает, кому показывать определенные рекламные объявления. Конверсия растет за счет того, что рекламу видят те, для кого она интересна. В статье расскажем о преимуществах поведенческого таргетинга и его настройке.
Что такое поведенческий таргетинг
Это технология выбора страниц для показа тематических рекламных объявлений потенциальным клиентам. Для этого выполняется анализ поведения клиента и определяются его приоритеты. Во время серфинга на сайтах-партнерах Яндекса показываются те объявления, к темам которых клиент проявил интерес.
Отличие от тематического
Тематический подход к таргетингу менее эффективен по сравнению с поведенческим. В первом случае тематику показа выбирают в соответствии с контентом страницы. При этом не учитывается активность пользователя, проявленная ранее.
Поведенческий таргетинг — это учет поведения потенциального клиента, т.е. его поисковых запросов. Подходящие тематические рекламные объявления могут находиться на сайтах другой тематики, потому что они подбираются с учетом интересов человека.
Преимущества поведенческого таргетинга
Поведение пользователя в интернете раскрывает много информации о его интересах. На ее основе можно прогнозировать, в каких случаях реклама должна сработать.
Также поведенческий таргетинг распознает целевую аудиторию на площадках различной тематики и увеличивает количество целевых переходов на сайт.
Зачем нужен поведенческий таргетинг
Поведенческий таргетинг показывает объявления пользователям, которые действительно заинтересованы в рекламируемом товаре или услуге.
Если клиент хочет купить дорожный чемодан, он введет соответствующие поисковые запросы. Однако, если он посетит музыкальный портал, РСЯ знает, что ему стоит предлагать чемоданы, а не музыку. Так клиент увидит объявление о продаже чемоданов и с высокой вероятностью совершит покупку.
А при использовании тематического таргетинга посетитель увидит объявление о покупке музыкального альбома, который ему сейчас не нужен. Таким образом поведенческий таргетинг способен эффективно увеличить продажи.
Настройка поведенческого таргетинга в РСЯ и КМС
Проведение таргетинга базируется на использовании файлов cookies. В них фиксируется информация о пользователе. Используют полученные данные только с целью анализа поведения пользователя и подбора для него рекламных объявлений.
Существуют ограничения по сбору этой информации. Нельзя распространять рекламные объявления, относящиеся к «взрослым» темам, магии, колдовству, личной жизни и некоторым медицинским вопросам.
При настройке в РСЯ нужно комплексно использовать следующие опции:
Автотаргетинг. Ключевые фразы создаются системой автоматически. С одной стороны, это сокращает объем работы. С другой — такой подход менее точен.
Ретаргетинг. Показ рекламы для тех, кто ранее посетил целевой сайт. Для настройки указывают целевые действия пользователя, после совершения которых ему покажут объявление.
Подбор аудитории. Эта опция расположена в разделе настройки компании «Общие списки». Можно выбрать сегмент пользователей.
Метрика РСЯ. С помощью этой метрики можно точнее определить аудиторию. Необходимо указать параметры и сохранить условия.
Яндекс.Аудитория. Этот инструмент позволяет дополнительно использовать собственные критерии для определения сегментов. Здесь можно указать номера телефонов, геометки. Их сохраняют и указывают при создании рекламной кампании в Яндексе.
В результате последних изменений таргетинг в КМС стал похож на РСЯ. В 2016 году появилась возможность настраивать «Аудиторию» и «Контент». В первом случае можно сегментировать аудиторию, во втором — эффективно работать с ключевыми словами. При создании ключевых слов для групп объявлений рекомендуется проводить краткосрочное тестирование. По его результатам можно оценить эффективность организации рекламной кампании.
Подбор ключевых слов для настройки
Для эффективной работы необходимо правильно составить ключевые слова:
Длина фразы — 2-3 слова. Одиночные слова приводят к неоправданному расширению аудитории, а слишком длинные фразы могут быть бесполезными.
Допустимы словосочетания, относящиеся к смежным тематикам. Например, при продаже строительных услуг будет полезно упомянуть аренду строительной техники.
Выбирать не только высокочастотные, но и среднечастотные слова.
Использовать слова коммерческой направленности: «купить», «б/у» и др.
Допускается использование специальных операторов в тех случаях, когда это нужно.
Правильно составленные запросы позволят точнее определить аудиторию для рекламных объявлений.
Можно ли отключить поведенческий таргетинг
Отключение поведенческого таргетинга было доступно в настройках до 2017 года. В такой ситуации таргетинг проводился на основании содержимого посещаемых страниц. Яндекс убрал эту возможность. Сейчас в РСЯ поведенческий и тематический таргетинг применяются комплексно.
Особенности поведенческого таргетинга в социальных сетях
При работе в социальных сетях для анализа поведения потенциальных клиентов используются их лайки, репосты, переходы по публикуемым ссылкам и другие показатели активности, которые точнее определяют потенциальную аудиторию.
Если в социальной сети зайти в тематическую группу, Яндекс поймет ее тематику и покажет в РСЯ соответствующую рекламу.
Заключение
Поведенческий таргетинг при правильной настройке повысит кликабельность и конверсии за счет точного попадания в целевую аудиторию. Чтобы проверить результативность, предварительно протестируйте функцию в течение нескольких дней.
Поведенческий таргетинг
На сайтах — участниках Рекламной сети возможен показ рекламы с учетом индивидуальных интересов пользователей. Интересы пользователей определяются по поведению на сервисах Яндекса и на партнерских сайтах. Такой способ показа рекламы позволяет избавить пользователей от просмотра ненужных и не интересных им рекламных предложений. Мы также учитываем возможный спад интереса к определенной тематике, разделяя интересы пользователей на постоянные и временные: изменяются предпочтения — изменяется и рекламное предложение.
Впервые Яндекс начал использовать показ рекламы с поведенческим таргетингом в 2008 году. Тогда учитывался только один фактор — история недавнего использования поисковых систем. Сейчас мы применяем 8 различных видов таргетинга, основанного на информации о посетителях сайтов партнеров, и продолжаем разработки в этой области.
Зачем нужен поведенческий таргетинг
Поведенческий таргетинг максимально эффективен для сайтов широкой тематики, целевую аудиторию которых трудно однозначно выделить на основании контекста страниц. Добавление поведенческого таргетинга к контекстному позволяет существенно увеличить объем целевой аудитории, доступ к которой предлагается рекламодателям.
Данные статистики показывают, что кликабельность рекламных объявлений, показываемых с учетом интересов пользователей, для большинства площадок выше, чем кликабельность тематических объявлений. Чтобы узнать, насколько эффективно работает поведенческий таргетинг на вашей площадке, проведите эксперимент.
Сбор данных об индивидуальных интересах пользователей
Для определения интересов пользователей на их компьютеры устанавливаются специальные файлы cookies. Все обрабатываемые Яндексом данные охраняются Соглашением о конфиденциальности, и не могут быть переданы третьим лицам. Если по каким-то причинам пользователь не хочет, чтобы его персональные интересы учитывались при показе рекламы, он может отказаться от учета предпочтений при показе рекламы.
Отбор объявлений для показа
В упрощенном виде подбор объявления на основе интересов пользователя можно представить следующим образом:
Вы всегда можете самостоятельно включить или отключить показ рекламы с учетом индивидуальных интересов для всех блоков определенной тематической площадки.
Если вы не нашли нужную информацию, проверьте список частых вопросов или напишите нам.
Для того, чтобы отключить показ объявлений, ссылки с которых ведут на определенные домены (например, отключить показ рекламы своих конкурентов), воспользуйтесь блокировкой конкурентов.
Если вы считаете, что тексты объявлений или содержащиеся в объявлениях изображения нарушают правила размещения рекламы на Яндексе или законодательство Российской Федерации, либо негативно отражаются на трафике и активности посетителей сайта, сообщите нам с помощью формы обратной связи. В обращении укажите ссылку, на которую ведет объявление (ссылка вида http://yabs.yandex.ru/count/. или http://an.yandex.ru/count/. ), и пришлите скриншот страницы.
В Рекламной сети Яндекса могут показываться объявления на основе интересов пользователей. Эта технология позволяет пользователям видеть преимущественно интересующие их рекламные предложения, рекламодателям — еще более адресно обращаться к целевой аудитории, а партнерам — зарабатывать больше.
Поведенческий таргетинг
Мария Смирнова-Матрос
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
Поведенческий таргетинг (Behavioral Targeting) — это сбор данных о действиях пользователей в сети, предназначенный для формирования «портретов» ЦА и ее отдельных представителей.
Собранная информация используется для лидогенерации и увеличения продаж при помощи адекватной контекстной рекламы и сегментированных email-рассылок. В настоящее время поведенческий таргетинг является наиболее перспективным по сравнению со всеми остальными формами таргетинга.
Данные о сетевом поведении пользователя позволяют:
Основные инструменты для сбора информации в поведенческом таргетинге — это IP-адрес пользователя и cookie-файлы посещенных им сайтов. Представители веб-сервисов, предназначенных для сбора информации, заверяют, что все процессы в них «обезличены» и, соответственно, не могут нанести вред чьему-либо privacy. И хотя нередко возникают вопросы о конфиденциальности собранных данных — несмотря на протесты пользователей поведенческий таргетинг живет и развивается, принося отличные плоды.
Принцип работы поведенческого таргетинга
Профессионалы поведенческого таргетинга легко читают «язык онлайнового тела» каждого подписчика — информации, полученной на основании анализа виртуального поведения потребителя. Путем отслеживания и правильной интерпретации этих данных можно определять этап нахождения пользователя в цикле покупки, его интересы, раздражающие и убеждающие факторы, а также проблемы, которые с помощью покупки человек планирует решить.
Эффективный вовлекающий email-маркетинг тоже напрямую связан с поведенческими базами данных. Подобные базы включают в себя записи действий подписчиков и лидов в маркетинговых, продажных и транзакционных системах. Другими словами, поведенческая база данных является целостным источником, на основании которого email-маркетолог может выстроить план высоко таргетированной кампании, привязанной к отслеженным данным о каждом конкретном пользователе.
Настройка таргетинга на основе факторов поведения и демографии может выглядеть так:
Анализируя данные о поведении, можно прогнозировать дальнейшие схемы принятия решений и действий пользователя, поскольку активность по просмотрам и поиску напрямую связана с намерениями пользователя на пути к покупке. Комбинация этого «языка онлайнового тела» с данными об уже совершенных покупках представляет собой очень мощный пласт информации, необходимой для дальнейшей работы с пользователем.
Относительно email-рассылок поведенческий таргетинг также позволяет получить ответы на следующие вопросы:
В зависимости от общей картины поведения каждого отдельного пользователя, можно сегментировать адресатов в статистические группы. Например, одни пользователи привыкли сразу тестировать все, что находится на лендинге или сайте, а другие воздерживаются от этого по различным причинам. Поэтому активным пользователям можно рассылать письма с рекомендациями, а бездействующим — обучающую корреспонденцию. При этом следует отслеживать количество откликов, не прекращая изучения целевой аудитории.
Применение поведенческого таргетинга в email-маркетинге
Стандартные методы систем email-маркетинга подразумевают отсылку таргетированных писем с точки зрения сегментирования подписчиков, персонализации и т. д. Однако с помощью этих методов невозможно узнать и оценить действия клиентов на сайте. Поведенческий таргетинг позволяет фиксировать деятельность пользователя на странице, что можно успешно использовать для рассылки писем, максимально релевантных для каждого подписчика.
Поскольку поведенческий таргетинг технически является более сложной концепцией по сравнению с географическим, демографическим и другими видами таргетинга, его использование для отправки писем практически гарантирует существенное повышение продаж.
Одно и то же письмо, отправленное огромному количеству людей с надеждой, что хотя бы десяток адресатов прочитает его — это вчерашний день. Чтобы рассылка получила адекватный отклик, нужно учитывать поведение и интересы клиентов, обращая особое внимание на тех из них, кто интересует лично вас. Спектр методов интеграции поведенческого таргетинга очень широк, но для начала можно использовать три следующие идеи:
Групповая рассылка бесспорно является важным компонентом любой email-кампании, но в некоторых случаях для достижения наилучшего результата требуется общение «тет-а-тет». Поведенческий таргетинг, подкрепленный персонализацией и демографическим анализом, позволяет при необходимости создать полную иллюзию личного общения с подписчиком.
Значительно «оживить» email-кампанию и увеличить отклик от рассылок можно задействовав технологию лид скоринга (lead scoring). Лид скорингом оснащены многие современные системы автоматизации email-маркетинга. Это инструмент, позволяющий автоматически оценивать поведенческую активность и вовлеченность каждого подписчика. Когда оценка достигает необходимого вам уровня, скоринг просигнализирует об этом, а от вас конкретному клиенту автоматически отправится максимально актуальный тематический email.
Хотя поведенческая сегментация является лучшим способом сегментации при маркетинговой работе с почтой, поведенческий таргетинг в настоящее время используют всего около 45% email-маркетологов. Поэтому для ощутимого повышения количества конверсий поведенческий таргетинг практически незаменим.
Технология Behavioral Targeting позволяет email-маркетингу быть независимым, давая email-маркетологам возможность самостоятельно формировать сложные кампании на основе факторов поведения ЦА и управлять ими, не обращаясь за помощью к техподдержке. Благодаря такому подходу существенно экономится затраченное время, поскольку отпадает необходимость работать с устаревшими таблицами и ожидать ответов от IT-отдела. При использовании методов поведенческого таргетинга можно полностью сосредоточиться лишь на создании привлекательной и эффективной рекламной кампании.