что такое поисковый ретаргетинг
Что такое поисковый ретаргетинг
Каждый из нас, продвигая свой бизнес в интернете, будь то типография, интернет-магазин, клиника или банк после анализа статистики сайта задавался вопросом: «Почему такая малая доля посетителей сайта оставляет заявки, звонит по телефону или совершает покупки?»
Многих начинающих владельцев интернет-магазинов шокирует коэффициент конверсии ниже 1% (Conversion Rate, CR — отношение количества транзакций к количеству посетителей, выраженное в процентах). Зачастую тут, действительно, есть о чем беспокоиться. Причин, которые могут объяснить такое явление, множество: начиная с цен и заканчивая банальными особенностями потребительского поведения.
Обещать не значит жениться
Давайте рассмотрим примеры покупательского поведения, нередко вводящие в заблуждение интернет-предпринимателя:
Сразу встает вопрос: как сделать так, чтобы больше людей, пришедших на наш сайт, совершали покупки, оставляли заявки и приносили больше денег? Ответов множество, но я предлагаю сегодня разобрать только два из них.
Первый — технология ретаргетинга (или ремаркетинга), второй — кросс-девайсное отслеживание.
Отмеченные кукой
Ремаркетинг, или ретаргетинг, — технология, при помощи которой мы можем зафиксировать факт прихода пользователя к нам на сайт и в дальнейшем найти данного пользователя на сторонних сайтах и показать ему необходимое нам рекламное сообщение.
Технологически данная процедура работает следующим образом. На сайт рекламодателя необходимо установить специальный код (чаще всего js-аплет), который срабатывает в тот момент, когда пользователь посещает страницу либо выполняет какое-то определенное действие. Активация кода js-аплета приводит к созданию и сохранению в браузере пользователя специального файла — cookie-файла, в котором хранится необходимая для дальнейшего поиска данного пользователя информация.
Когда пользователь с данным cookie-файлом посещает сторонний сайт, на котором установлен код рекламной системы, считывающей этот cookie-файл, мы можем показать данному пользователю рекламное сообщение.
Важно
Следующий шаг — настройка целей для отслеживания действий, которые будут совершать пользователи. Например, посещение страницы «Спасибо за заказ» или страницы «Регистрации», нажатие на одну из кнопок на сайте. Но важно помнить, что при создании цели желательно поставить галочку в «Ретаргетинге»:
Тогда все цели, на основе которых вы будете делать ретаргетинг, будут выводиться на отдельной вкладке:
Дальше возникает вопрос: а как же на основе всей массы созданных нами целей начать сегментировать аудиторию?
Разделяй и властвуй
Существует множество способов сегментации аудитории, например, RFM-анализ. Но в рамках данной статьи нам интересна сегментация аудитории на основе их взаимодействия с вашим сайтом.
Давайте рассмотрим абстрактный пример. Представьте, что вы являетесь владельцем интернет-магазина. Есть несколько базовых целей, которые мы должны отслеживать, и они полностью соответствуют воронке, по которой пользователь продвигается к покупке:
Логика проста. Если предположить, что пользователь попадает в интернет-магазин на главную страницу, то далее в процессе покупки он идет на страницу категории, страницу товара, корзину и страницу «спасибо за покупку».
Таким образом, если в Яндекс.Метрике создать отдельные цели под каждое из данных действий, то мы можем смело сделать следующие аудитории:
Достаточно ли такой сегментации? К сожалению, нет.
Существует большая разница между пользователями, которые забыли товар сегодня, и теми, кто забыл его две недели назад. Если мы работаем с ограниченным финансовым ресурсом, мы должны отдавать себе отчет, что коэффициент конверсии у первых будет выше, так как они, скорее всего, не успели присмотреть и купить аналогичный товар у конкурента.
Другой пример. Есть ли разница между двумя пользователями: первый забыл товаров на 500 рублей, а второй — на 5 000 рублей? Естественно, нам выгоднее инвестировать деньги в возврат второго посетителя.
Таким образом, наша схема приобретает более сложный вид:
Предположим, что с теоретическими аспектами мы закончили. Теперь возникает вопрос — а где именно в интерфейсах рекламных систем мы можем произвести настройку той или иной аудитории ретаргетинга?
Первое, что необходимо сделать, предоставить доступ к счетчику Яндекс.Метрики логину, в котором у вас размещается контекстная реклама.
Далее мы должны попасть в аккаунт Яндекс.Директа, спуститься в нижнюю часть страницы и выбрать пункт «Условия подбора аудитории»:
Далее необходимо нажать на кнопку «+ Новое условие», и вы увидите всплывающее окно со следующим содержанием:
Для начала нам потребуется указать «Название нашей аудитории». Также рекомендую указать примечание, где детально опишите для чего необходима данная аудитория.
Потом необходимо обратить внимание на раздел «Набор правил 1».
Каждое правило может отвечать одному из трех важных аспектов создания аудитории ремаркетинга:
Выполнил хотя бы одно — при выборе данного пункта ваша аудитория будет собираться в том случае, если ниже вы укажете одну или несколько целей метрики. В том случае, если хотя бы одна из данных целей будет достигнута посетителем сайта, тогда данный посетитель будет отнесен к данной аудитории.
Выполнены все — означает, что пользователь обязательно должен достигнуть всех целей, которые будут перечислены в блоке «Набор правил». Например, если вы указали три цели, а посетитель достиг только двух из трех целей, то в этом случае он не попадает в аудиторию ремаркетинга.
Не выполнено ни одного — работает также, как и «Выполнены все», вот только пользователь должен не достигнуть ни одну из указанных в блоке «Набор правил» целей.
Давайте попробуем еще сильнее углубиться в тему. На самом деле, данные условия вы можете делать не только на основе целей Метрики:
Вам доступны три переменные:
В рамках одного блока вы можете комбинировать сразу три данные сущности между собой, что позволяет вам значительно расширить комбинацию аудиторий.
Давайте разберем данные сущности:
Цель в Метрике. Думаю, что тут все предельно ясно. Вы можете создавать аудиторию на основе целей, которые ранее были вами созданы в Метрике.
Сегмент в Метрике. Цитирую справку сервиса:
«Метрика собирает и обрабатывает большой объем обезличенной информации о посетителях сайта. Для решения бизнес-задач иногда необходимо выделить из этого множества только часть данных.
Метрика позволяет выбрать не только визиты посетителей по какому-либо действию (например, просмотр конкретной страницы, переход из какого-либо источника), но и по некоторым параметрам этих посетителей: пол, возраст и пр.»
Чтобы создать сегмент, вам нужно зайти в ваш счетчик Метрики и попасть в любой отчет. Далее построить сегмент на основе желаемых параметров.
После этого сегмент сразу станет доступным в аккаунте Яндекс.Директа:
Это значит, что вы можете создать цель «Выполнены все»:
Вы получите аудиторию клиенток, которым сможете показать определенный креатив, интересный только им.
Сегменты Аудиторий — их возможно создавать при помощи сервиса Яндекс.Аудитории и также экспортировать в желаемый аккаунт Яндекс.Директа.
Следующим важным моментом будет блок с указанием количества дней. Он очень важен, так как вы можете указать количество дней с момента совершения того или иного действия. При помощи данной настройки можно очень удобно сегментировать людей, который оставили свой товар в корзине Х дней назад.
Последнее, о чем следует сказать в этой статье, так это про блок «+ Добавить набор правил». При нажатии на эту кнопку вы увидите следующее:
То есть, вы создаете еще один блок по созданию аудиторий, который связан с первоначальным блоком за счет смыслового оператора И.
За счет добавления таких блоков мы можем реализовать аудиторию людей, которые достигли цели Корзина «Набор правил 1», но не достигли цели Покупка «Набор правил 2». Таким образом формируется аудитория тех, кто забыл свой товар в корзине.
Я искренне призываю вас уделить достаточно времени тому, чтобы детально сегментировать свою аудиторию, так как именно в правильной работе с аудиторией и клиентами кроется успех любого бизнеса.
Также эта мера будет полезна не только в ремаркетинге, но и при использовании других retention-каналов: email marketing, push-уведомления и другие.
Что такое ретаргетинг и как он работает
Как показывают результаты исследования SaleCycle, не менее 74 % пользователей уходят из интернет-магазинов без покупок. Эти люди проявили интерес к конкретным товарам или услугам, а значит, являются потенциальными покупателями. Есть механизм, который позволяет найти этих людей на других сайтах и показать им рекламу — это ретаргетинг.
В этой статье разберемся, что конкретно нужно отслеживать в поведении пользователей, где их искать, какую рекламу можно им показать и как этим приемом увеличить продажи.
Что такое ретаргетинг
Ретаргетинг — это инструмент интернет-маркетинга, с помощью которого вы можете показать рекламу тем людям, которые как-то проявили интерес к вашему товару.
Технически это реализовано так:
С помощью ретаргетинга можно добраться практически до любого пользователя. Например, человек посмотрел товар в интернет-магазине с помощью смартфона, а в этом же браузере он сохранил вход в электронную почту. В следующий раз этот же человек заходит в интернет с ноутбука и пользуется на нем почтой. Этого достаточно, чтобы его «догнал» ретаргетинг.
Если недавно вы смотрели чистящие средства в интернет-магазине, то ближайшие пару недель вас будет преследовать реклама стиральных порошков — это типичный пример ретаргетинга
С помощью ретаргетинга вы можете показать рекламу тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в вашем товаре. Фильтровать аудиторию можно в личных кабинетах в сервисах для запуска рекламы.
Где можно показывать рекламу с помощью ретаргетинга
Вы можете поставить на свой сайт блоки кода для отслеживания пользователей от разных рекламных сетей. Например, сейчас функции ретаргетинга предлагают практически все социальные сети и поисковые системы: Яндекс.Директ, Google Реклама, Facebook, Instagram, TikTok, «ВКонтакте», «Одноклассники».
Если вы поставите блок кода от всех этих сервисов, то можете показывать рекламу на их площадках:
Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга
Таргетинг — это способ запустить рекламу на базу пользователей какого-то сервиса, сегментировав их перед этим по социальным, демографическим или поведенческим характеристикам.
В ретаргетинге вы показываете рекламу только тем людям, которые есть в базе рекламного сервиса и уже побывали у вас на сайте. То есть ретаргетинг — это один из подвидов таргетинга.
Чем отличается ретаргетинг от ремаркетинга
Эти слова означают один и тот же прием. Разница только в месте применения. В рекламной сети Яндекса инструмент называют «ретаргетинг», в Google этот же инструмент звучит как «ремаркетинг».
Виды ретаргетинга
Ретаргетинг как маркетинговый прием разделяют на четыре вида в зависимости от места или формата показа рекламы.
Поисковый ретаргетинг
В российском сегменте интернета используют возможности сетей Яндекс.Директ и Google Реклама. Учитывается не только сам факт посещения пользователем вашего сайта, но и то, что он ищет в поисковиках.
Баннеры этих сетей расположены на различных сайтах, в основном информационных — например, в каталогах статей на конкретную тему или на страницах интернет-СМИ. Через Google можно показать рекламу пользователям, которые не только были на вашем сайте, но и посмотрели ролики на вашем канале в YouTube.
Динамический ретаргетинг
Это продвинутый инструмент, с помощью которого вы можете показывать пользователям персонализированные баннеры.
Например, человек побывал в вашем интернет-магазине и посмотрел конкретные товары. С помощью динамического ретаргетинга вы не просто показываете ему рекламу, а демонстрируете баннеры с его товарами. Реклама генерируется сервисами: достаточно загрузить туда шаблоны описаний и ссылки со страницы, а затем настроить изображения.
Ретаргетинг для мобильных приложений
Такой тип рекламы используют в сетях Google Рекламы. Например, вы можете показывать свою рекламу людям, которые запустили приложение в нужный вам период или выполнили в нем определенные действия — зашли на нужную страницу или добрались до конкретного уровня в игре.
Видеоретаргетинг
Принцип работы тот же, но в качестве рекламы вы показываете пользователям не баннеры, а полноценные видеоролики. Такой формат является основным в TikTok.
Что такое аудитория ретаргетинга и зачем она нужна
Чтобы запустить ретаргетинг в любом сервисе, сначала нужно загрузить туда базу людей, которым нужно показать рекламу. Обычно это называют «создать аудиторию».
Собрать такую базу можно несколькими способами:
Получившийся код нужно скопировать и вставить в файл «index.html» вашего сайта, перед тегом «head». Или попросить сделать это разработчика вашего сайта.
После установки код начнет собирать данные в базу и отправлять их в ваш аккаунт в рекламном сервисе. Чем дольше ждете, тем больше людей попадает в базу.
Используйте такой ретаргетинг для возвращения постоянных покупателей. Например, можно рассказать им о появлении новинок или пригласить на ежегодную распродажу.
Работает это так. Вы загружаете базу пользователей по e-mail или номерам, а сервис находит их профили. Затем сравнивает по сотням факторов и выявляет нечто общее, например, интересы. А после проводит анализ всей базы пользователей и выявляет там похожих людей. Получившуюся расширенную базу можно сохранить как аудиторию для ретаргетинга.
Как настроить ретаргетинг
Рассказываем, как использовать ретаргетинг на примере социальной сети «ВКонтакте». В остальных сервисах принцип настройки аналогичный.
Создайте аудиторию
Зайдите в рекламный кабинет «ВКонтакте», переключитесь на вкладку «Ретаргетинг». Сначала нужно «создать аудиторию». Этот сервис предлагает несколько вариантов.
Настройте исключения
После того как база загружена, нужно отфильтровать пользователей. Например, указать в числе получателей рекламы только владельцев планшетов или смартфонов. Или показывать рекламу тем, кто смотрит соцсеть с конкретной операционной системы.
«ВКонтакте» предлагает фильтровать пользователей для рекламы по цене их устройства
Создайте объявление и запустите рекламу
Во «ВКонтакте» есть несколько видов рекламных объявлений. Можно создать свою группу и показывать пользователям пост в ней, а можно транслировать баннер со ссылкой на ваш сайт.
Оплата рассчитывается по аукционной системе, такая же практикуется практически во всех других рекламных сервисах. Платите вы за 1 000 показов объявления или за каждый клик. Ставку назначаете сами, сервис только рекомендует подходящую стоимость в зависимости от спроса на вашу аудиторию.
Если в системе есть еще много бизнесменов, которые хотят охватить тех же людей, то для показов ставку придется повышать. Если спроса нет, то ставку можно понизить.
После всех фильтраций и настроек «ВКонтакте» предлагает показать рекламу 550 пользователям, за клик платить около 30 руб.
Как еще использовать ретаргетинг
«Догнать» пользователя и показать ему рекламу товара — не единственная цель, ради которой может использоваться ретаргетинг. Есть несколько сценариев, когда этот инструмент способствует повышению продаж.
Кросс-продажи
Так называют механизм перекрестных продаж, когда продавец не просто отпускает человека с купленным товаром, а предлагает ему дополнительно сопутствующие продукты. Обычно такой прием практикуется в офлайн-магазинах, например, когда при покупке смартфона вам советуют взять чехол и защитное стекло.
В онлайне рекомендовать сопутствующие продукты можно в момент покупки на самом сайте. Или с помощью ремаркетинга советовать подходящие пользователю товары на рекламных баннерах.
Например, если клиент приобрел в вашем магазине гитару, то скорее всего ему пригодится информация о больших скидках на струны.
Сообщение о поступлении товара
Когда человек ищет товары в интернете, Яндекс или Google часто выдают в результатах страницы интернет-магазина с отсутствующими товарами. Потенциальный клиент заходит на сайт, видит, что заказать невозможно, и сразу уходит. Так вы можете зафиксировать его потенциальный интерес к конкретному продукту.
Когда продукт вновь появляется на складе, об этом стоит сообщить возможному покупателю с помощью ретаргетинга.
Информация о скидках
Пользователи часто уходят без покупки по причине высокой цены. Если вы знаете, что работаете с конкурентами в примерно одинаковом ценовом диапазоне, есть вероятность, что пользователь не купит и у них.
Когда цена на товар снизится, стоит сообщить об этом пользователю с помощью ретаргетинга — возможно, акция подтолкнет его на совершение покупки.
Таким приемом часто пользуются бизнесы с высокой маржинальностью продуктов — показывают высокий ценник на сайте, а потом «догоняют» покупателей рекламой, чтобы те не ушли к конкурентам. То есть акции у них проходят всегда, стоит вам только попасть к ним в базу ретаргетинга.
Проблемы и недостатки ретаргетинга
Основная проблема ретаргетинга как у маркетингового приема — велик риск неэффективного использования. Например, вы решили показывать оповещение о весомой скидке пользователям, которые посмотрели страницу с конкретным товаром на сайте. Вот что может произойти:
Ретаргетинг стоит использовать аккуратно и ненавязчиво, ограничивая количество показов рекламного объявления конкретному пользователю. Согласно исследованию Массачусетского технологического института, персонализированный таргетинг эффективен, только когда человек и так близок к покупке.
Коротко о том, что такое ретаргетинг и зачем он нужен
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Ремаркетинг и ретаргетинг: что это такое, принцип работы и зачем нужны
Представьте, у вас есть интернет-магазин. В него заходит пользователь, смотрит ассортимент, но ничего не покупает и уходит. При помощи ремаркетинга и ретаргетинга можно вернуть потенциального клиента. Разбираемся, зачем еще нужен ремаркетинг и как этот инструмент работает.
Что такое ремаркетинг и ретаргетинг
Ремаркетинг и ретаргетинг — инструменты контекстной и таргетированной рекламы для работы с людьми, которые уже интересовались вашими товарами или услугами и как-то взаимодействовали с вашим контентом:
Продаете контактные линзы ежедневной замены. Одной упаковки хватает на 2 недели. При помощи ретаргетинга можно напомнить тем, кто уже покупал линзы, что пора оформить новый заказ.
Где потенциальные клиенты увидят рекламу? На одном из других сайтов, куда они зайдут, в каком-то мобильном приложении или в соцсетях.
В чем отличия между ретаргетингом и ремаркетингом
От того, в какой системе вы настраиваете рекламу, зависит, на каких ресурсах ее покажут.
В Google Ads (КМС) более 2 млн сайтов и приложений. Ремаркетинг позволяет запускать рекламу на ресурсах этой сети, а также в поисковой системе, где еще около двух миллионов сайтов.
В рекламной сети Яндекса (РСЯ) более 40 тысяч сайтов и приложений.
Ретаргетинг можно также настраивать во ВКонтакте, Facebook, Instagram, myTarget, Crite.
Принцип работы ретаргетинга и ремаркетинга
На сайте устанавливается код — он срабатывает, когда пользователь посещает определенную страницу или выполняет конкретное действие. После активации кода в браузере сохраняется cookie-файл. Если человек посещает сторонний сайт, на котором установлен код рекламной системы, она считает этот файл и покажет ему рекламное объявление.
Кому и какое объявление показывать, решаете вы сами или специалист, который настраивает вам рекламу. Для каждого пользовательского сценария можно создать отдельное объявление.
Смотрел товары, но ничего не купил
Не смогли выбрать?
Прямо сейчас в чате на нашем сайте эксперты помогут выбрать сорт кофе и помол, исходя из ваших вкусов.
Пора пополнить запасы кофе?
Закажите сейчас. Ко второму заказу добавляем подарок — 5 дрип-пакетов «Эфиопия Челчеле» для заваривания в чашке.
Положил в корзину, но не купил
«Колумбия Сидра» ждет вас в корзине!
Оформите заказ сейчас со скидкой 10% и уже завтра лёгкий и яркий кофе со вкусом папайи, груши и бергамота будет в вашей чашке.
Виды ретаргетинга и ремаркетинга
Динамический ретаргетинг
Нацелен на пользователей, которые уже просматривали контент на вашем сайте. Объявления как бы «догоняют» его на других площадках.
Поисковый ретаргетинг
Рекламу показывают в поисковике тем, кто ввел ключевое слово. Например, посетитель ввел в Google запрос «Купить автомобиль Toyota в Туле». Перешел на сайт салона, ознакомился с предложениями и ушел. Через пару дней он опять вводит этот же запрос и видит рекламу автосалона и ссылку на страницу, которую посещал.
Баннеры показывают людям, которые совершили любое действие: положили продукт в корзину, заполнили и отправили форму, просмотрели страницу. После этого система показывает пользователям рекламные баннеры с выгодным предложением, чтобы те вернулись на сайт и сделали заказ.
Для видео
Рекламу видят пользователи, которые просмотрели видеоролик бренда на Youtube или перешли на канал бренда. Обычно баннеры размещаются на странице почты gmail или на платформе YouTube.
Основные плюсы и минусы ретаргетинга и ремаркетинга
Выводы:
Ремаркетинг и ретаргетинг помогают больше продавать. Они позволяют обратиться к пользователю с персонализированным предложением в зависимости от его прошлых действий.
Рекламные объявления можно показывать не только потенциальным покупателям, но и действующим клиентам: делать повторные и кросс-продажи, анонсировать специальные предложения.
Чтобы ретаргетинг и ремаркетинг работали эффективно, нужно грамотно сегментировать аудиторию и подбирать рекламные объявления под запросы и интересы конкретного сегмента.
Продажи растут, клиенты возвращаются
Если появятся вопросы, обращайтесь в отдел клиентского сервиса — обязательно поможем.
В идеальном мире путь пользователя выглядит так: запрос — переход — корзина — покупка. Но на практике траектория сложнее: запрос — отвлёкся — переход — сделал перерыв — корзина — передумал.
Ретаргетинг позволяет обратиться к пользователю с персонализированным предложением в зависимости от его прошлых действий на сайте или в магазине. Например, мотивировать скидкой тех, кто положил товар в корзину, но так и не купил, а тем, кто покупает у вас регулярно, — рассказать о новинках.
Задачи для ретаргетинга
Как добиться максимальной конверсионности. Ретаргетинг для работы с вашей базой клиентов
Смарт-баннеры — идеальный формат ретаргетинга для интернет-магазинов
Ретаргетинг приносит конверсии и делает их дешевле
Поскольку вы предлагаете пользователю то, чем он уже интересовался, ретаргетинг позволяет увеличить эффективность рекламы и снизить стоимость привлечения клиента. Анализ 185 российских бизнесов в 14 отраслях показал, что ретаргетинг приносит значительную долю конверсий, снижая стоимость привлечения клиента в среднем на 17%.*
* Данные Яндекса, январь — февраль 2020. Ограниченная выборка рекламодателей из индустрий
Как настроить и запустить
Автоматические сегменты для быстрого старта
Проще всего запустить ретаргетинг с автоматическими сегментами Метрики в интерфейсе Директа. С их помощью можно можно подогреть интерес у новых посетителей сайта, стимулировать завершение покупки, получить дополнительные продажи, напомнить о регулярных покупках, вернуть тех, кто быстро ушёл, или поймать мобильную аудиторию.
Запуск ретаргетинга
Настройка ретаргетинга — это запуск одной кампании в Яндекс.Директе: