Для того чтобы деятельность по связям с общественностью была эффективной, компаниям необходимо выработать чёткий план коммуникационных действий и стиль общения со всеми целевыми группами, для этого PR-службами разрабатывается PR-стратегия.
PR-стратегия — это управленческий, долгосрочный, комплексный, структурированный процесс планирования и реализации PR-мероприятий, которые подчинены достижению поставленных коммуникационных целей и задач на основе общей организационной, маркетинговой и корпоративной стратегии компании.
Текущие PR-мероприятия, краткосрочные и среднесрочные PR-кампании и акции достигают поставленных целей, способны решить актуальные коммуникационные проблемы и задачи, однако только планомерные стратегические действия расширяют сферу влияния предприятия и гармонизируют отношения с общественностью в долгосрочной перспективе. PR-стратегия использует все PR-ресурсы, объединяя их в единый алгоритм для усиления воздействия.
Сущность PR-стратегии заключается в том, чтобы на основе результатов комплексного анализа, обеспечить создание единой многоканальной коммуникации, ориентированной на установление отношений с целевыми аудиториями, способствующих успешной реализации целей компании на каждом этапе её развития. PR-мероприятия в рамках PR-стратегии должны работать интегрировано и в одном направлении, создавая эффект синергии, исключая противоречия, создавая единообразие и целостность.
PR-стратегия представляет собой движущую силу любой организации. Она определяется сферой деятельности компании, положением на рынке, масштабами работы и выделенным бюджетом. Её ключевыми характеристиками являются:
Разработка PR-стратегии состоит из четырёх этапов: аналитический этап, организационный этап, этап реализации, этапоценки эффективности, рассмотрим каждый из них более подробно (см. рисунок 1).
Рисунок 1. Этапы разработки PR-стратегии
Аналитический этап подразумевает проведение маркетинговых исследований, формулировку цели и задач PR-стратегии, а также сегментирование целевой аудитории, на которые будет оказано коммуникационное воздействие.
При разработке PR-стратегии важно провести всесторонний анализ внешней и внутренней среды, который позволяет определить тренды развития отрасли, место предприятия в нише, конкурентные преимущества и отставания, прогнозировать угрозы и выявить возможности. Для этого используются такие методы как SWOT-анализ, PEST-анализ, пять сил Портера, конкурентный анализ, социологические опросы и другие виды маркетинговых исследований.
Анализ внутренней среды позволяет скорректировать миссию, цели и позиционирование компании. Здесь важно оценить социальную ответственность перед обществом, кадровую политику, HR-бренд, а также корпоративную культуру, которая определяет систему взаимодействия персонала между собой и с внешним окружением. Исследованию подвергаются нормы поведения, традиции, ритуалы, корпоративные мероприятия, степень приверженности сотрудников. Для оценки могут быть использованы опросы, внутренние документы, показатели текучести кадров, контент-анализ отзывов о компании как работодателе.
Особое внимание важно уделить анализу текущей PR-деятельности. Здесь используются такие методы как анализ информационного поля компании, опросы, фокус-группы, показатели трафика, данные статистики социальных сетей, опыт PR-продвижения конкурентов и другие. Результаты исследования позволяют оценить такие важные факторы как эффективность коммуникационной и контент-политики, корпоративную идентичность, имидж, репутацию, общественное мнение, степень узнаваемости бренда. Итогом будет являться выявление проблем, которые необходимо решать в дальнейшем.
Следующим шагом в рамках аналитического этапа является формулировка цели и задач PR-стратегии. Стратегия позволяет достигнуть основной цели связей с общественностью — создать систему эффективного информационно-коммуникационного сопровождения деятельности компании. Для реализации данной цели прорабатываются различные задачи:
Постановка задач зависит от сферы и масштабов деятельности компании, стадии развития предприятия, бюджета, специфики целевой аудитории, географии присутствия.
PR-стратегия любого предприятия базируется на анализе целевой аудитории, поэтому третий шаг аналитического этапа состоит в её комплексном изучении. Необходимо понимать все особенности контактных групп, паттерны поведения, потребительские предпочтения, ценности и мотивы, инсайты потребления той или ной категории товаров или услуг. Важно выделить географические, социально-демографические, психологические, поведенческие характеристики.
Далее можно переходить ко второму этапу — организационному, который включает: разработку системы управления, определение бюджета, планирование и программирование, установку сроков. Первым шагом здесь является создание системы управления — процесса координации всеми работами в рамках разработки PR-стратегии. Система включает три основных направления: планирование (график выполнения работ, анализ и расчёт ресурсов); организация команды (распределение функций персонала PR-службы), менеджмент (управление согласно распределённым функциям).
Формирование бюджета PR-стратегии — один из самых сложных этапов разработки. Определение метода выделения материального обеспечения может осуществляться различными способами: на основе фиксированного процента; метода установления процента от суммы прибыли; от объёма продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем. В рамках разработки финансового плана важно определить на какие каналы и инструменты будут потрачены деньги, выделить основные статьи расходов, оценить действующую материально-техническую базу, найти дополнительные источники финансирования.
Планирование и программирование подразумевает непосредственное составление PR-плана — списка задач и тактических действий. Создаётся как общий план, так и детализированный на месяц и неделю для решения текущих задач в рамках PR-стратегии. Он включает в себя расписание предполагаемых действий; выбор и использование релевантных каналов коммуникации, PR-инструментов, средств и методов исходя из специфики целевой аудитории; креатив; сроки; особые условия выполнения.
Как правило PR-стратегия формируется сроком от 6 месяцев до 3 лет, это обусловлено тем, что в современных условиях динамичного развития рыночной среды, технологий и PR-методов информационного воздействия, важно регулярно модернизировать PR-деятельность на основе текущего рыночного положения, достигнутых результатов и появления новых PR-инструментов, особенно это актуально при работе с молодой целевой аудиторией с акцентом на digital-коммуникации.
После разработки системы управления, определения бюджета, планирования и программирования, а также установки сроков, можно переходить к третьему этапу — реализации. Данный этап предполагает непосредственное применение каналов, средств и методов PR для достижения цели и задач PR-стратегии: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM-деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрифирменных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации.
Четвёртый этап заключается в оценке эффективности реализации PR-стратегии. Проблема эффективности PR-деятельности на протяжении долгого времени является предметом дискуссий исследователей и специалистов-практиков, являясь одной из наиболее сложных и неоднозначных.
Очевидно, что оценка эффективности должна проводиться на основе достижения поставленной цели и задач PR-стратегии. Известно большое количество различных качественных и количественных критериев результативности в PR-отрасли, рассмотрим основные из них.
Количественные показатели оценки эффективности PR-стратегии:
Качественные показатели оценки эффективности PR-стратегии:
Показатели эффективности digital-коммуникаций:
Важно проводить непрерывную оценку эффективности всех используемых каналов и PR-инструментов, а также осуществлять корректировку их использования для управления информационными потоками, прогнозирования и дальнейшей проработки PR-стратегии.
Pr стратегия — это то, что помогает организовать pr-действия компании и принять стратегические решения по поводу оптимальных видов коммуникации с целевой аудиторией. Без пиар стратегии маркетинговая активность компании может быть противоречивой, неясной реальным и потенциальным покупателям и даже плохо влияющей на имидж компании и продажи ее продукта.
Для успешной и долгосрочной работы на рынке товаров и услуг необходимо внедрять стратегию фокусирования и реализовывать пиар-стратегию. Грамотно разработанная медийная стратегия помогает достичь важных бизнес-целей:
Эл Райс (один из наиболее известных консультантов по маркетингу, автор публикаций о рекламе, бизнесе и бренде) в одноименной книге написал, что стратегия фокусирования выполняет основные задачи маркетинга:
Что такое pr-стратегия
Пиар стратегия – это структурированная, четкая и конкретная система действий, ориентированных на создание эффективных коммуникации с аудиторией. Аудитория коммуникационной стратегии компании включает:
Соответственно продуманная медийная стратегия должна учитывать особенности взаимодействия с каждой группой в долгосрочной перспективе и быть ориентированной на удовлетворение их потребностей. Подробнее о pr-стратегии.
Что должно быть описано в пиар-стратегии
Ключевые вопросы, которые должны быть освещены при создании pr стратегии:
Как создать пиар-стратегию компании
Разработка pr стратегии как модели действий для достижения целей в определенной информационной среде включает в себя несколько этапов:
Этап
Пояснение
Анализ текущей ситуации
В процессе исследования (мониторинг, репутационный аудит, SWOT-анализ и др.) выясняют ответы на следующие вопросы:
На что обратить внимание в процессе разработки медийной стратегии
Создание коммуникационной стратегии – это трудоемкий и исключительно важный процесс. Ошибки при разработке pr-стратегии приводят к формированию неправильного имиджа компании, оттоку клиентов, потере доверия партнеров и убыткам. Каждая компания по-своему уникальна, поэтому нет универсальных решений по созданию эффективной системы коммуникации с целевой аудиторией. Однако есть несколько правил, которые стоит соблюдать, чтобы разработанная стратегия привела к нужным результатам:
Таргетирование (Т)
Позиционирование (P)
Чем может помочь в разработке стратегии pr-агентство
Разрабатывать pr-стратегию можно как самостоятельно, так и с помощью агентства. При условии выбора надежного партнера второй вариант всегда выгоден компании:
Разработка PR-стратегии компании: цели, задачи, виды и примеры
PR — это инструмент управления общественным мнением. С его помощью вы сформируете у общественности положительное мнение о своей компании, товарах и услугах.
PR — это такая же тщательно спланированная деятельность, как и маркетинг. У них разные инструменты, цели и методы, но схожие задачи. Чтобы работа с общественным мнением шла как по маслу, необходимо разработать PR-стратегию. Она поможет минимизировать затраты на маркетинговую кампанию.
Из этого материала вы узнаете, как правильно разработать PR-стратегию. Статья будет полезна тем, кто собирается заниматься продвижением компании самостоятельно, и тем, кто решил нанять специалиста на аутсорсе.
Создание PR-стратегии по шагам
Перед тем как рассматривать пошаговый процесс продвижения, давайте разберёмся в терминологии. Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.
Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.
Анализ
Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети. Самые популярные из них:
После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.
Цели и задачи
Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:
Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.
Целевая аудитория
Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:
Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:
Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.
Инструменты
Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:
Для каждого канала есть определённый набор инструментов.
Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.
Мероприятия
Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.
Технические средства связи
К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.
Личные контакты
Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.
8 типичных ошибок при разработке и ведении PR-стратегий
Если вы планируете реализовать PR-кампанию своими силами, не прибегая к помощи специалистов, скорее всего, допустите одну или несколько ошибок из этого списка.
Ошибка №1. У маркетинговой и PR-стратегии разные цели
PR — это один из инструментов, который помогает продвигать компанию, её товары или услуги. Если вы считаете, что связи с общественностью предназначены для других целей, то все ваши PR-кампании будут обречены на провал.
Ошибка №2. Вы не отслеживаете результаты
Чтобы оценить эффективность PR-стратегии, необходимо периодически отслеживать упоминания компании в интернет-пространстве. Такая, казалось бы, скучная работа поможет вам понять, правильно ли были выбраны каналы коммуникации и как целевая аудитория реагирует на те или иные действия.
Ошибка №3. Вы не следите за конкурентами
Следить за PR-действиями конкурентов можно и нужно. Так вы найдёте слабые стороны в своей PR-стратегии, поймёте, какие инструменты и методы стоит взять на вооружение. Но главное — это правильно определить конкурентов. Местной швейной фабрике будет бессмысленно тягаться с крупнейшими поставщиками дешёвой китайской одежды и товаров.
Ошибка №4. Неправильно выбранные цели и инструменты PR
Чтобы достичь поставленной PR-цели, нужно правильно выбирать инструменты. Например, повысит узнаваемость бренда можно с помощью кобрендинговых акций, event-мероприятий или партнёрских проектов.
Ошибка №5. Неправильное позиционирование
Перед тем как оставлять едкие комментарии или давать хайповые интервью, критикуя власть, подумайте, как ваши действия отразятся на бренде. Порой лучше придерживаться нейтральной позиции, нежели вставать на чью-то сторону. Ваше мнение может измениться через какое-то время, но бренд будет прочно связан с вашими категорическими высказываниями.
Ошибка №6. Минимум каналов для общения с ЦА
Постарайтесь задействовать как можно больше каналов для коммуникации с ЦА. Общайтесь с потенциальными и действующими потребителями в социальных сетях, давайте комментарии глянцевым журналам, выступайте на ТВ. Чем масштабнее будет ваша PR-кампания, тем быстрее вы сформируете общественное мнение.
Ошибка №7. Нет анализа результатов
Грамотная PR-кампания может нивелировать негативные упоминания бренда, сформировать положительные ассоциации у ЦА, увеличить количество упоминаний компании в целевых СМИ. Сравнивая результаты PR-кампании на разных этапах, вы поймёте, как скорректировать действия, чтобы добиться большего эффекта.
Ошибка №8. Вы отступаете от намеченной PR-стратегии
PR-стратегию нужно создать для того, чтобы в дальнейшем не задаваться вопросами — «В каких СМИ мы будем публиковаться?», «На кого направлена PR-кампания?», «Кто отвечает за организацию event-мероприятий?». Если вы начнёте отступать от намеченного плана, появится очень много вопросов, на которые будет трудно найти ответы. А это потеря времени и средств.
Пример пиар стратегии бренда
Приведу в пример занимательную историю развития бренда Pampers. Создателю удобных и комфортных подгузников — Виктору Миллзу — удалось вывести на рынок новый продукт только со второго раза.
Первая попытка продвижения товара обернулась неудачей. Подгузники пытались продавать в извечно жарком Далласе по слишком высокой цене. Более того, первые памперсы вызывали раздражение у малышей. На новый бренд посыпался негатив, и Виктору Миллзу пришлось дорабатывать свой продукт.
Второй старт продаж состоялся через два года. Новые мягкие подгузники с хорошей впитываемостью и удобными застёжками на липучках и кнопках понравились новоиспечённым родителям. Дела компании пошли в гору.
В 1978 году у Pampers появляется конкурент — бренд Huggies. Эти подгузники стоили дороже, но и лучше впитывали, были более удобными. Чуть позже Pampers обзавелись ещё несколькими конкурентами — в Германии, Франции, Японии. Поэтому ребрендинг стал для компании вынужденной мерой.
Ребрендинг
Новый продукт под брендом Pampers вышел на рынок через 6 лет — в 1984 году. Компании удалось удержать потребителей, но отвоевать у Huggies долю рынка не получилось. Специалисты по маркетинговым коммуникациям считают, что бренд неохотно вводил новые технологии и слишком медленно подстраивался под нужды потребителей.
Создайте свой логотип онлайн. Более 50 тысяч брендов по всему миру уже используют логотипы от Турболого.
Успешность ведения бизнеса во многом зависит от коммуникации компании и клиентов. Для обеспечения такой связи необходимо знать, как работает PR-стратегия и как ее создать. Об этом поговорим в данной статье.
Что такое PR-стратегия
PR-стратегия — это инструмент для организации действий компании по привлечению клиентов и формированию положительного отношения целевой аудитории к бренду. Ее основная цель заключается в обеспечении коммуникации между фирмой и потенциальными (и фактическими) клиентами.
Составляющие PR-стратегии
Перед созданием пиар-стратегии необходимо разобраться, что в нее входит. Основные составляющие:
Почему важна PR-стратегия
Пиар-стратегия выполняет подобные задачи, что и маркетинг. К ним можно отнести:
Правильная реализация плана PR-стратегии позволяет вывести компанию на новый уровень.
PR-стратегия: пошаговая инструкция
Разработка PR-стратегии компании требует основательного подхода. Чтобы получить эффективный проект по продвижению бренда, следует выполнить следующие шаги:
Определить текущую ситуацию
Для этого можно использовать аудит, мониторинг и другие виды исследования. В результате вы должны выяснить, какая репутация у бренда, а также сильные и слабые стороны компании, отличия от конкурентов и т.д.
Поставить цели и задачи
После выяснения аспектов, которые нужно улучшить, необходимо сформулировать четкие цели PR-стратегии. Желательно, чтобы они были ограничены по времени. Например, увеличить прибыль компании до Х тысяч рублей до определенного месяца или года. Кроме того, цели необходимо ставить достижимые и реальные.
Изучить целевую аудиторию
Ну данном этапе следует определить возраст, пол, социальный статус и уровень дохода потенциальных клиентов. Также важно изучить потребности аудитории и их ориентиры при выборе продукции.
Подобрать инструменты для продвижения
Воздействовать на потенциальных клиентов можно с помощью мероприятий, рекламы и СМИ, технических средств связи и личных контактов. Выбор каналов связи зависит от концепции бренда и поставленных целей.
Разработать подробный пиар-план и систему оценки результативности
На данном этапе необходимо четко прописать инструменты продвижения и периодичность их использования. Кроме того, следует определить основные показатели, на которые вы будете опираться при оценке эффективности применении PR-стратегии.
Спланировать бюджет
Следует рассчитать затраты на специалистов и на другие виды услуг. Желательно указывать максимальную сумму, а не минимальную. Это нужно, чтобы не сделать непредвиденную «дыру» в бюджете.
Основные ошибки при создании PR-стратегии
Реализация пиар-продвижения не всегда приносит желаемые результаты. Это может происходить по множеству причин, но наблюдаются несколько частых ошибок, которые совершают компании.
Инструменты не соответствуют цели
Каждая поставленная компанией цель выполняется с помощью определенного инструмента или их совокупности. Но если средства подобраны неверно, то желаемого результата не достигнуть.
Ограниченность каналов общения
Не стоит останавливаться только на продвижении в социальных сетях или только с помощью публичных мероприятий. Комплекс направлений популяризации бренда будет более эффективен, чем использование одного канала.
Не проводится мониторинг
Для выявления текущего положения компании необходимо провести мониторинг. В результате вы сможете выяснить, как целевая аудитория относится к бренду и к каким товарам проявляется наибольший интерес.
Нечеткость выполнения шагов PR-стратегии
Даже при грамотно составленной пиар-стратегии можно не выполнить поставленные цели. Чаще всего это происходит из-за не следования определенным в плане шагам. Для достижения ожидаемых результатов необходимо четко выполнять все этапы PR-стратегии.
Отсутствие анализа деятельности
Во время реализации пиар-стратегии необходимо проводить промежуточный анализ деятельности. Таким образом, можно вовремя найти «пробел» в плане и скорректировать его.
Пиар-стратегия — мощный инструмент продвижения бренда. Но для успешности реализации проекта необходимо продумать каждый шаг плана и четко ему следовать.
Продуктовый и графический дизайнер с опытом работы более 10 лет. Пишу о брендинге, дизайне логотипов и бизнесе.
9 важных принципов пиар-стратегии для любой компании
1. Компании необходимо понять ценность пиар-продвижения
Зачем компании нужен пиар? Ведь узнаваемость бренда можно обеспечить за счет более очевидных и измеряемых маркетинговых инструментов — рекламы на телевидении, нативной рекламы в газетах и журналах, таргетинга в социальных сетях. В большинстве случаев такие способы продвижения действительно показывают отличную эффективность, но классический пиар имеет одно весомое преимущество, которого не хватает вышеперечисленным инструментам. Все-таки реклама — это реклама, и людям не свойственно доверять ей и тому, что бренд транслирует в рекламном сообщении. Пиар же — это возможность лишний раз заявить о себе (еще и бесплатно, но об этом в другом пункте), выделить бренд среди конкурентов, продемонстрировать экспертность, которую не всегда можно показать в прямой рекламе, продвинуть отдельных специалистов, и при этом сделать это ненавязчиво и без риска спровоцировать раздражение целевой аудитории.
Пиар — это совершенно законный способ доказать потенциальным клиентам, что вы лучше ваших конкурентов. И одна из ключевых задач пиара — сформировать такой образ бренда, чтобы клиент был уверен, что вы надежная компания и вам точно можно доверять еще до того, как он обратится к вам в первый раз.
2. Чтобы пиар работал, компания должна открыто говорить о себе
Многое зависит от информационной политики компании. Пиар работает на бренд в том случае, если компания честно сообщает обо всех изменениях, старается оценивать себя объективно, а при возникновении конфликтных ситуаций не пытается утаить правду, а открыто разбирается в проблеме. Компании, которые спокойно делятся финансовыми показателями, статистикой, своими наблюдениями (в СМИ в том числе), всегда остаются в выигрыше, особенно в условиях жесточайшей конкуренции.
Все просто: когда вы открыты, тогда и репутация будет чиста, а доверие аудитории не пошатнется даже в моменты кризисов.
3. Для хорошего пиара не нужны бюджеты
Правильнее будет уточнить, что пиар с большими деньгами — это слишком просто. Можно нанять пиар-агентство на аутсорсе, сотрудники которого будут каждый день писать тексты и покупать размещение статей в крупных изданиях. В этом нет ничего плохого, однако не все компании готовы закладывать на пиар-продвижение значимые бюджеты, и с этим тоже можно жить и успешно продвигать бренд.
Компания, которая хорошо делает свою работу, может найти крутой инфоповод на ровном месте. Только нужно уметь преподносить его так, чтобы СМИ захотели рассказать об этом. Пресс-служба может делать публикации в различных изданиях — и в крупных деловых, и в отраслевых, и в региональных, организовать эфиры на радио и ТВ с экспертами, и при этом они в 99% случаев будут выходить на безбюджетной основе.
Неверно утверждать, что пиар вообще не требует денежных вложений. Как минимум, в расходы входит зарплата всех специалистов, а также нужно учитывать траты на организацию имиджевых мероприятий. Но если на рекламу и маркетинг порой закладываются многомиллионные бюджеты, то пропиарить компанию в СМИ можно практически бесплатно.
4. Оперативность — залог успеха в общении с журналистами
Подробнее о том, как договориться с журналистами о бесплатных публикациях. Конечно, пиарщики годами выстраивают отношения с редакциями, чтобы сотрудники СМИ обращались в компанию за комментариями напрямую. Однако в общении с журналистами работает один важный принцип, не соблюдая который, у компании в принципе не получится наладить связи со СМИ. Это скорость реакции, время ответа.
Журналисты (особенно из крупных изданий и с федеральных телеканалов) часто находятся в состоянии горящих дедлайнов. И если они обратятся к вам, то отвечать нужно быстро.
Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:
«Десятки раз нам звонили и писали корреспонденты со словами „Нужен эксперт на съемку через 2 часа“. Это значит, что на 99% у журналиста уже был спикер, но в последний момент он отказался, не приехал. В таком случае наша задача — оперативно найти своего эксперта и проконтролировать процесс, чтобы в итоге представитель нашей компании выступил в эфире крупного канала».
Если же пиарщик компании не готов работать быстро, то в следующий раз журналисты не будут просить у него помощи. Поведение в стиле «подготовим комментарий через 2 дня» могут позволить себе только гигантские корпорации, о которых и так постоянно говорят, но в любом случае они получат свой жирный минус от представителей СМИ.
5. Федеральные телеканалы не упоминают бренды
Пункт для тех, кто еще не работал с федеральными СМИ, но очень стремится к этому. Большие медиа, прежде всего, крупнейшие телеканалы, а также некоторые онлайн-медиа практически никогда не упоминают бренд. Тот же «Первый канал» обычно подписывает имя, должность, специализацию эксперта, но не более.
Что делать в таком случае: выбрать 1-2 эксперта по ключевым направлениям, которые будут представлять компанию, и продвигать в СМИ конкретных людей. Их личный бренд в итоге приведет потенциального клиента к вам.
6. Существует всего два беспроигрышных способа узнать, что интересует журналиста
Одно дело — входящие запросы, когда журналисты сами обращаются за помощью. В любом случае их недостаточно, чтобы всегда быть на слуху и оставаться в инфополе. Пиарщик должен добиться того, чтобы о компании постоянно говорили в СМИ. Однако ни один журналист не будет сотрудничать со всеми компаниями подряд, тем более бесплатно. Журналиста нужно заинтересовать, чтобы он сам захотел написать о бренде или взять комментарий спикера. Как общаться с представителями СМИ, чтобы все — и медиа, и компания — получили то, что ей нужно?
Во-первых, можно просто спросить напрямую, какие темы сейчас актуальны для конкретного издания. Найти контакты автора, который работает с вашими темами, и написать ему на почту или на Facebook. На самом деле журналисту же всегда нужны опытные, адекватные эксперты, которые готовы быстро прокомментировать какой-то вопрос. Но в момент общения (особенно при первом контакте) нельзя быть навязчивым и пытаться сразу «продать» журналисту готовый текст. Так вы попадете в черный список. Необходимо дружелюбно предложить представителю издания спикеров, обсудить возможные тематики, показать уже вышедшие публикации в подобных медиа и так далее.
Опыт компании «СМ-Клиника»:
«Возможно, пиарщикам в медицинской сфере проще, просто потому что тема здоровья всегда будет интересовать людей. В то же время здесь большая конкуренция, и в день журналисту могут написать несколько пиар-специалистов из разных медцентров. Здесь же роль будет играть оперативность, адекватность, четкое следование требованиям издания.
Например, мы давно сотрудничаем с изданием для родителей «Летидор». Наши эксперты пишут для сайта полноценные статьи, регулярно дают комментарии. Редактор этой площадки знает: мы отдадим им тот материал, на который был запрос, напишем в срок и учтем все пожелания. Так и формируются нормальные отношения с изданиями, просто нужно соблюдать договоренности».
Во-вторых, параллельно с прямым сотрудничеством, обязательно следить за запросами журналистов на специальном сервисе журналистских запросов. Сервис Pressfeed — это платформа для общения журналистов и пиарщиков, либо экспертов, которые продвигают себя самостоятельно.
Кратко о функционале Pressfeed: сотрудник редакции оставляет там запрос с указанием темы, дедлайна, вопросов, то есть он открыто сообщает: мы ищем таких-то экспертов, которые смогут прокомментировать вот такую тему. Задача эксперта — ответить на вопросы и отправить комментарий через сервис. Важно писать по делу, не «лить воду», соблюдать требования и сроки. Если журналиста устраивает ответ, то вскоре мнение эксперта появится на страницах издания. Впрочем, на Pressfeed работают не только журналисты из онлайн и печатных СМИ, но и продюсеры ТВ-каналов и радиостанций.
Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:
«Для нас сервисы журналистских запросов — это не основной, а скорее вспомогательный инструмент для налаживания контактов со СМИ. Например, мы знаем многих журналистов «Коммерсанта» напрямую, но на Pressfeed мы мониторим, на какие темы они пишут сейчас, спикеров в какой отрасли ищут. Если видим запрос по медицинской тематике, то высылаем ответ через сервис.
Однажды корреспондент «Коммерсанта» собирал информацию о диагностике и профилактике рака в Санкт-Петербурге, а это одно из направлений деятельности центров «СМ-Клиника».
Пресс-служба вместе с нашим главным онкологом собрали статистику и подготовили комментарий для издания. В итоге журналист принял его и вставил в статью».
Так можно легко получить упоминание в одном из самых значимых российских изданий.
7. Лучше публикация в одном крупном издании, чем сто выходов на сомнительных площадках
Бывает, что руководители компаний считают, что лучше делать максимум публикаций в абсолютно всех изданиях, с которыми удалось договориться. Но нужно понимать, что большие качественные материалы требуют времени, на съемки нужно выдергивать экспертов из рабочего процесса, так что не стоит распыляться на все подряд. Правильнее — определить стратегию, сформировать пул СМИ, с которыми хочется сотрудничать, нацелиться на общение с ними и подходить к каждой публикации с умом.
8. Параллельно с пиар-активностями важно контролировать репутацию в сети
Публикации в СМИ с участием компании формируют образ бренда в глазах целевой аудитории, влияют на репутацию компании, вызывают доверие среди потенциальных и действующих клиентов. Вместе с тем в сети появляется то, что эту репутацию планомерно разрушает, — это негативные отзывы. Если вы серьезно занимаетесь пиаром и хотите, чтобы он работал на бренд, нельзя забывать о SERM (управление репутацией в поисковых системах). Печально, если клиент сначала прочитает пару статей с мнением эксперта, а сразу после этого увидит несколько отрицательных отзывов об этой же компании.
Опыт компании «СМ-Клиника»:
«Важно разбираться в каждой ситуации, чтобы пациент в итоге остался с нами. В нашей компании отзывами занимается специальный отдел сервиса — служба клиентской поддержки. Любой негативный отзыв о клинике всегда обрабатывается, без ответа не остается ничего. Мы проверяем и социальные сети, и различные отзовики, и то, что приходит на адрес клиники».
Вывод: за репутацией нужно следить по всем фронтам. Оценивать только то, что происходит в СМИ, недостаточно.
9. Измерить эффективность пиара сложно, но метрики все же есть
Пиар не может похвастаться такими же прозрачными и точными метриками, как реклама и маркетинг. Очень сложно подсчитать, сколько именно клиентов обратилось в компанию благодаря публикациям в СМИ. Репутацию нельзя измерить в конкретных цифрах, но существует много косвенных показателей: следить за общим количеством упоминаний о бренде в течение месяца / года / квартала, оценивать тональность и каждого комментария, и отзыва, смотреть на рост брендовых запросов в поисковиках.
Также обязательно анализировать, увеличивается ли количество упоминаний брендав медиа в позитивном контексте.
Конечно, все, что вы делаете в рамках пиара и маркетинга, необходимо соотносить с общими показателями компании, анализировать результаты и на их основе подводить итоги — в правильном ли направлении вы двигаетесь, что нужно изменить, внедрить, над чем работать.
Текст написан при участии Юлии Евтеевой, экс-пиар-менеджера компании «СМ-Клиника». «СМ-Клиника» — сеть многопрофильных медицинских центров в Москве, Санкт-Петербурге, Рязани и Московской области.
