что такое пэкшот в рекламном ролике
Что такое пэкшот в рекламном ролике и как его создать
Требования к тексту упаковки
Из статьи можно узнать какие требования, предъявляются к тексту упаковки. Какие категории текста, регулирует законодатель: Юридическое название; Состав продукта; Выделение аллергенов; Условия и сроки хранения; Окно «Годен до»; Пищевая и энергетическая ценность; Юридический адрес; Масса/Нетто; Специальные значки. Все вышеописанные требования сведены в сводную таблицу для языков: RU, BY, KZ, AM, KG, MN, UA, MD, GE, TR. Требования типографий к тесту упаковки.…
Тэглайн
Тэглайн — главное сообщение бренда, в котором отражается его характер и ценности. Важно не путать тэглайн со слоганом, месседжем отдельной рекламной кампании бренда.
Видео
Огурцы
«Огурцы» — базовые скетчи, которые рисует арт-директор или режиссер для иллюстратора, чтобы передать идею.
TO-DO LIST арт-дира:
Что такое хороший пэкшот?
Давайте разберем теперь пэкшот по составляющим и определим его характеристики:
Какие есть подводные камни?
Многие кампании предлагают много полезных услуг и имеют много действительно сильных торговых предложений. При сотрудничестве с креативными студиями, при разработке рекламы, может появиться желание внедрить их все.
В итоге, лаконичные рекламные ролики превращаются в монструозные рассказы обо всех «полезностях», которые кампания предоставит своим клиентам и клиенты их просто не могут запомнить. Бюджеты тратятся впустую, клиент остается недовольным слабым рекламным роликом, а студия потерянным клиентом. И все это происходит потому что клиент хочет озвучить все свои полезности, а студия позволяет ему это сделать. Виноваты обе стороны.
Решение
Лучше сделать несколько роликов или пэкшотов на каждое выгодное предложение. Это может быть дороже по производству, дольше, но это эффективней. Возможно, стоит провести A/B тестирование предложений, чтобы выяснить какие из них рабочие, а на какие не стоит тратить время, ведь то что вам может казаться важным конечному клиенту может быть абсолютно не важным и не цепляющим.
Для чего нужен packshot?
Основной задачей пэкшота является укрепление образа вашего бренда либо продукта в сознании и подсознании человека. Он также помогает повысить узнаваемость бренда в будущем, например, на полках магазина или в интернете при следующем зрительном контакте.
Благодаря понятному и выделяющемуся пэкшоту зритель лучше запоминает название и внешний вид бренда. Лаконичность и понятность повышает шансы в дальнейшем выбрать именно ваш рекламируемый бренд, товар или услугу. Это связано с тем фактом, что мозг человека всегда стремится упростить все свои действия в ежедневных вопросах. А также свести всё к автоматическим привычкам, чтобы не тратить энергию при возникновении подобных ситуаций в будущем. Мы помогаем зрителю запомнить «что такое хорошо» закрепив эту ассоциацию в памяти. Например, в ролике показываем человеку йогурт «Здоровье», говорим убедительно фразу «полезно и вкусно». Когда зритель будет проходить мимо полок в супермаркете, то среди 15ти похожих бутылочек он выберет нашу бутылку «Здоровье».
Словарь терминов видеопроизводства
Словарь основных терминов в производстве видео (используются при обсуждении сценария, съемок, постобработки)
Мы работаем гораздо эффективнее вместе, когда клиент и исполнитель используют одну терминологию в одних и тех же значениях.
1. Пэкшот (packshot, «кадр упаковки») – кадр с упаковкой, самим рекламируемым продуктом и названием компании в конце ролика. Длительность обычно от 2 до 5 секунд.
2. Хронометраж – длительность ролика или его частей.
3. Кастинг – подбор актеров (вживую, либо по видео и фотографиям).
4. Дэдлайн (deadline) – крайний срок получения ролика заказчиком (реальный).
5. Афтешот (aftershot, добивка) – короткий кадр, следующий за пэкшотом в самом конце ролика (обычно возвращает зрителя к событиям в ролике).
6. Раскадровка – нарисованные кадры, из которых понятно, как будет выглядеть кадры ролика (комикс).
7. Бордоматик – видеоролик, составленный из нарисованных кадров. Дает понимание необходимой длительности каждого кадра и его места в ролике. Может содержать музыку, голос диктора, звуки, комментарии. Если кадры анимированные (в них есть движение), то это — аниматик.
8. Шоурил – видеоролик, смонтированный из наиболее интересных кадров проектов студии (или режиссера, оператора, специалиста по спецэффектам и т.д.). Хронометраж шоурила обычно составляет не более 2-3 минут. Шоурил – это визитная карточка специалиста или студии. Предназначен для для быстрого первичного ознакомления с возможностями исполнителя.
Шоурил нашей видеостудии по съемке еды
9. План по крупности – степень крупности объектов в кадре.
• макро (или «супер крупный») – съемки с большим увеличением размера объекта в кадре (можно снять горошину на целый экран или зрачок человека в полкадра). Для съемки применяются макрообъективы. Такие съемки используются для привлечения внимания к важным деталям небольшого размера;
Рекламный ролик колбасы «Доброе дело»
• крупный план – голова человека на весь кадр;
• средний – тело человека по грудь или по пояс;
• общий («ростовой») план – для показа места действия. Например, человек виден ниже колен или полностью обувь входит в кадр, несколько людей в помещении;
• дальний план («супер общий», «адресный») – для показа места действия с географической привязкой (например, крошечный человек на фоне ландшафта), либо здание с несколькими единицами работающей техники и природой вокруг.
10. План по расположению относительно камеры:
Значение слова ПЭКШОТ. Что такое ПЭКШОТ?
Войсовер
Войсовер (ВО, ГЗК) — это озвучка ролика, когда текст начитывает диктор, актер или просто кто-то с подходящим тембром голоса.
Ревью
Ревью — это встреча, на которой креативная команда питчит свои идеи КД или групп-хэду.
Какие есть подводные камни?
Многие кампании предлагают много полезных услуг и имеют много действительно сильных торговых предложений. При сотрудничестве с креативными студиями, при разработке рекламы, может появиться желание внедрить их все.
В итоге, лаконичные рекламные ролики превращаются в монструозные рассказы обо всех «полезностях», которые кампания предоставит своим клиентам и клиенты их просто не могут запомнить. Бюджеты тратятся впустую, клиент остается недовольным слабым рекламным роликом, а студия потерянным клиентом. И все это происходит потому что клиент хочет озвучить все свои полезности, а студия позволяет ему это сделать. Виноваты обе стороны.
Решение
Лучше сделать несколько роликов или пэкшотов на каждое выгодное предложение. Это может быть дороже по производству, дольше, но это эффективней. Возможно, стоит провести A/B тестирование предложений, чтобы выяснить какие из них рабочие, а на какие не стоит тратить время, ведь то что вам может казаться важным конечному клиенту может быть абсолютно не важным и не цепляющим.
Пэкшот– индивидуальная упаковка
Рис. 2. Пэкшот упаковка. Рис. 2. Пэкшот — индивидуальная упаковка.
Упаковка типа пекшот или пэкшот (от англ. packshot, pack shot) – это индивидуальная упаковка внутри потребительской. Не редко бывают случаи, когда продукт в одной и той же упаковке продаётся и как отдельный товар и в составе группы товаров, упакованных в потребительскую упаковку. Ничего странного, в первом случае, упаковка продукта будет называться пэкшот, а во втором – потребительская упаковка. При этом, нанесённая на упаковку текстовая информация может отличаться.
Как правило, в пэкшот упаковку упаковывают одну штуку продукта или одну порцию, именно поэтому пэкшот называют индивидуальной упаковкой. Очень часто пэкшот является мягкой упаковкой ( flow pack ), внутренний слой которой является пищевой плёнкой.
Если изначально пэкшот имел чисто утилитарное назначение и был создан для порционной упаковки сыпучих продуктов, то очень быстро стало понятно, что индивидуальная упаковка придаёт продукту элитности и расширяет область его потребления. Например, индивидуально упакованный продукт удобно потреблять в кругу коллег, на прогулке или при быстром перекусе прямо на улице. Пэкшот упаковка существенно добавляет гигиеничности процессу потребления продукта.
Что такое хороший пэкшот?
Давайте разберем теперь пэкшот по составляющим и определим его характеристики:
Для чего нужен packshot?
Основной задачей пэкшота является укрепление образа вашего бренда либо продукта в сознании и подсознании человека. Он также помогает повысить узнаваемость бренда в будущем, например, на полках магазина или в интернете при следующем зрительном контакте.
Благодаря понятному и выделяющемуся пэкшоту зритель лучше запоминает название и внешний вид бренда. Лаконичность и понятность повышает шансы в дальнейшем выбрать именно ваш рекламируемый бренд, товар или услугу. Это связано с тем фактом, что мозг человека всегда стремится упростить все свои действия в ежедневных вопросах. А также свести всё к автоматическим привычкам, чтобы не тратить энергию при возникновении подобных ситуаций в будущем. Мы помогаем зрителю запомнить «что такое хорошо» закрепив эту ассоциацию в памяти. Например, в ролике показываем человеку йогурт «Здоровье», говорим убедительно фразу «полезно и вкусно». Когда зритель будет проходить мимо полок в супермаркете, то среди 15ти похожих бутылочек он выберет нашу бутылку «Здоровье».
Urban Dictionary креативщика
Слова «тендер» и «брендбук» уже никого не удивляют — их знают и молодые креативщики, и те, кто с рекламой никак не связан. Но другие, более специфические термины вроде «инсайта», «скрипта» и «зеленки» могут вогнать новичков в панику.
Мы собрали самые распространенные спецслова в короткий словарь — с иллюстрациями из картинок и ситуаций. Выстроили все в алфавитном порядке — читай и запоминай, будет подсказкой в первые месяцы работы в креативе и продакшене.
Войсовер
Войсовер (ВО, ГЗК) — это озвучка ролика, когда текст начитывает диктор, актер или просто кто-то с подходящим тембром голоса.
Инсайт
Инсайт — это «неочевидная правда», которую сложно рассмотреть из-за стереотипного фокуса зрения. Но если эту правду раскопать и отряхнуть от лишнего, люди посмотрят и подумают: «Блин! Даааа! Это же про меня!».
Кивижуал
Кивижуал (key visual) — это изображение + слоган, которое передает креативную идею рекламной кампании.
«Огурцы»
«Огурцы» — базовые скетчи, которые рисует арт-директор или режиссер для иллюстратора, чтобы передать идею.
TO-DO LIST арт-дира:
«Правило 180°»
«Правило 180°» («восьмерка») — это операторский прием для съемки сцен, в которых персонажи друг с другом разговаривают или куда-то движутся.
Камеры размещают слева или справа от актеров (чаще за плечом). Когда кадры с камер смонтируют, направление взгляда (или движения) героя будет восприниматься как что-то естественное и логичное. В этом контексте «восьмерка» — это траектория «перелета» взгляда зрителей от героя к герою.
«Причина верить»
«Причина верить» (reason to believe, RTB) — рациональное преимущество продукта или бренда, которое вызывает доверие у людей.
Клиент: В нашем кетчупе нет крахмала, поэтому у него насыщенный томатный вкус. Мы хотим подчеркнуть это RTB в рекламной кампании.
Пэкшот
Пэкшот — это главный (чаще всего последний) статичный или динамичный кадр в ролике, в котором крупно показывают продукт и слоган.
Артдир: Добавьте в пэкшот динамику. А то банка с соусом просто стоит на столе, это скучно. Пусть как-то проворачивается. Или пусть герой ставит ее на стол.
Рапид
Рапид — ускоренная съемка с частотой 32–200 кадров в секунду. Ее используют, чтобы получить эффект слоу-моушн. Это нужно, чтобы подчеркнуть эпичность момента, акцентировать качества продукта или сделать фокус на движение.
Ревью
Ревью — это встреча, на которой креативная команда питчит свои идеи КД или групп-хэду.
Скрипт
Скрипт — это сценарий ролика, который продумывает и прописывает копирайтер после того, как идею утвердил КД или групп-хэд.
Сториборд
Сториборд — это прорисованные кадры сценария ролика, его визуализация. На этапе съемки режиссер прорабатывает его детальнее — с крупными планами, ракурсами, переходами между кадрами.
Сториборд ролика для McDonald’s. Источник: kandyba.com
Сториборд может быть и анимированным — тогда это аниматик. Обычно он тоже очень условный — прорисованные кадры ставят один за другим, поверх накладывают музыку и войсовер. Аниматик помогает проверить, помещается ли реализация идеи в хронометраж.
Субъективная камера
Субъективная камера (point of view shot, POV) — это операторский прием, когда снимают как будто от первого лица. Например, можно использовать POV, чтобы передать воспоминания героя:
Тритмент
Тритмент — это режиссерское видение истории, подачи и стилистики ролика. Его готовят на этапе тендера на съемку, чтобы клиент и агентство смогли выбрать подходящего режиссера.
Отзыв арт-дира на тритмент режиссера X:
Тэглайн
Тэглайн — главное сообщение бренда, в котором отражается его характер и ценности. Важно не путать тэглайн со слоганом, месседжем отдельной рекламной кампании бренда.
Хромакей
Хромакей («зеленка», рир) — это однотонный (чаще всего зеленый) фон, на котором снимают актеров или предметы. На этапе обработки его можно заменить на нужное видео, изображение или графику.
Шоурил
Шоурил — это видеопортфолио режиссера, членов съемочной команды (художника-постановщика, стилиста), моушн-дизайнера или студии, которое отражает их опыт и стиль. Шоурил делают в виде нарезки кадров из разных роликов.
Эмбиент
Эмбиент — это формат, при котором пространство (фасады домов, улицы, деревья) и объекты в нем обыгрываются так, что становятся носителями рекламы. Вот пример эмбиента Durex в Берлине:
POSM (point of sales materials) — это рекламные материалы в разных точках продаж, от торговых центров до магазинов и мафов.
VFX и SFX
VFX (visual effects) и SFX (sound effects) — это визуальные и звуковые эффекты в ролике.
Артдир: Давайте в первом кадре звук грома добавим и VFX, как будто молния в окне отражается. Будет зловеще, как в хорроре.
Свет, камера, пэкшот!
Когда мы видим на экране рекламный ролик, то вряд ли задумываемся о том, какая долгая и интересная история стоит за ним. А ведь создание рекламы — сложный, многоэтапный процесс, в котором участвует множество людей и который иногда занимает не один месяц. Попробуем проникнуть в тайны рождения экранного короткометражного чуда на примере одной из новинок этого сезона.
Рождение идеи
Прежде всего нужно понять, что именно предстоит снимать, какова будет основная идея ролика, что же ляжет в основу. Все начинается с брифа — подробного задания, которое компания — производитель продукта пишет для одного или нескольких креативных агентств. Так, например, бриф, составленный заказчиком в преддверии зимнего сезона для съемок новой кампании одного из средств от простуды, заставил немало поломать голову профессионалов рекламы в поисках «той самой» идеи. Чтобы завоевать доверие телезрителей, реклама должна быть не только красивой, но и простой, понятной и вместе с тем «обаятельной».
О том, как появилась «та самая» идея, рассказывает Юрий Шаховский, стратег агентства Ogilvy Common Health:
«Создание новой кампании антивирусного препарата было непростой задачей, во многом в связи с особенностями этой категории. Проблема, с которой борется подобное средство, понятна и знакома всем — ОРВИ или грипп ежегодно переносит почти каждый из нас, а иногда и по нескольку раз. При обычной простуде каждый думает, что он сам себе эксперт, и в каждой семье пользуются собственными рецептами лечения, которые, разумеется, считаются самыми «правильными и действенными». Соответственно, «герою» будущего ролика предстояло конкурировать с ними со всеми, и наше сообщение должно было звучать особенно уверенно и убедительно.
Что же такое лечение простуды в представлении наших соотечественников? Конечно, в первую очередь это так называемые народные средства. При ОРВИ те или иные из них использует каждый, независимо от уровня образования, дохода и других обстоятельств. При этом, если прямо спросить любого взрослого человека, действительно ли он считает мед, чеснок или чай с лимоном «лекарствами» от простуды, он, скорее всего, затруднится ответить «да». В самом деле — это скорее традиция, чем метод лечения, но многие этим и ограничиваются. Иными словами, то, что люди привыкли делать при гриппе или ОРВИ, им не вредит, но и всерьез не помогает, в отличие от качественного противовирусного препарата. А это хорошая основа для идеи, подумали мы! Можно соединить в ролике два подхода. Причем лучше не противопоставлять их, потому что люди обычно отвергают или игнорируют сообщения, которые прямо критикуют то, во что они привыкли верить. Мы решили лишь дать понять аудитории — не отказывайтесь от любимых народных средств, но вместе с эффективным лекарственным средством традиционный «подход» окажется гораздо действеннее. Воплотить идею было решено в серии роликов, в каждом из которых препарат будет сопоставляться с одним из «проверенных» народных средств.
На вопрос: «Будет ли история легкой для понимания массовой аудиторией?» — ответ очевиден: «Обязательно!». Чеснок, лимон, малиновое варенье — эти средства борьбы с простудой известны в нашей стране буквально каждому. И вот идея кампании готова!»
Таким образом, все тщательно продумав, сотрудники агентства разработали концепцию ролика «Все средства хороши, если принять Арбидол», которую они и представили сначала вниманию компании-клиента, а после и массовому зрителю.
Строгий отбор
Однако от появления идеи до «счастливого финала» очень далеко. Следующий этап создания телерекламы — это выбор концепции. Заказчику всегда предлагают несколько вариантов рекламного ролика, особенно если в разработке участвуют несколько агентств. И дальше главная задача — определить, какое из предложений лучше всего подойдет для информирования о продукте, с каким из них компания, что называется, «не прогадает». В таком деле полагаться только лишь на интуицию нельзя! Вот почему, выбрав несколько самых интересных идей, заказчик проводит их тестирование при помощи фокус-групп (метод качественных исследований). Фокус-группы представляют собой интервью, в котором принимает участие большое количество людей, представителей целевой аудитории. При этом интервьюируемые не связаны с рекламной сферой. Это такие же люди, как и те, кто будет выбирать продукт, ориентируясь на рекламу. В примере с антивирусным средством такой категорией потребителей были женщины, так как именно они чаще всего выступают экспертами в вопросах здоровья всей семьи. Принимавшие участие в исследовании оценивали все предложенные направления роликов, рассказывали о своих впечатлениях. По итогам этого масштабного опроса было легко определить, какая идея нравится потенциальным покупательницам больше всего.
Съемки
Во время отбора все идеи представляют в виде сторибордов, набора эскизов с описанием. Когда концепция выбрана — приходит время раскадровок, тщательно отрисованных картинок, по которым режиссер будет ориентироваться на съемках. Удивительно сравнивать потом раскадровку с готовым, уже снятым роликом — картинки действительно оживают!
При создании рекламного ролика огромное значение имеет выбор актеров. Как и в большом кино, это люди, которые заставят зрителей поверить в жизненность предлагаемых обстоятельств. Поскольку в рассматриваемом примере с антивирусным средством планировалось создать целую серию роликов — «Чеснок», «Лимон», «Варенье» и «Медвежонок» (для детского варианта препарата), актерский кастинг был очень тщательным. Людям хочется видеть на экране приятных, естественных персонажей, а в данном случае их было достаточно много. На роль внучки, лечащей своего плюшевого любимца в ролике «Медвежонок», до самого конца претендовали две маленькие актрисы, завоевавшие всеобщую симпатию. Принять окончательное решение удалось только на съемочной площадке, после того как обе девочки попробовали себя в условиях уже реальной съемки.
В подготовке съемок важную роль играет также создание обстановки, так называемого сета. Продумывает это обычно режиссер, руководствуясь своим видением итогового варианта. При этом процесс создания рекламы имеет свои особенности и требования. Так, режиссер Сергей Осипьян (студия «Артворкс»), работавший над проектом «Все средства хороши, если принять Арбидол», должен был успеть снять все четыре ролика за два съемочных дня, поэтому для ускорения процесса все четыре съемочных «квартиры» были воссозданы в одном павильоне. Интерьер тщательно разрабатывался заранее, и в конечном счете все участники съемок чувствовали себя как дома — настолько уютными получились комнаты. Еда во «взрослой» серии была настоящей, в отличие от многих рекламных роликов, где используют муляжи. Искусственная еда не испортится, и будет идеально выглядеть в кадре, но иногда актерам приходится дубль за дублем нюхать сильно пахнущий чеснок и кусать кислый лимон. Интересно, что актрисе, снимавшейся в ролике «Варенье», настолько понравилось, что после съемок она забрала баночку себе, не в силах расстаться с лакомством. Действительно, ее «средство», в отличие от чеснока и лимона, было очень вкусным, а вот другим актерам повезло меньше.
В творческий процесс обычно включены все, кто заинтересован в создании ролика. На съемках присутствуют и представители компании-заказчика, и сотрудники агентства. На съемочной площадке ролика, который мы взяли за основу материала, царила непринужденная и теплая атмосфера. Режиссер, вдохновившись идеей, предложил необычное визуальное решение — герои взрослой серии должны были перемещаться по квартире «рывками», как будто телепортируясь (этот прием называется stable camera). «Своими шутками, — вспоминает руководитель ТВ-департамента Дмитрий Никоноров, — Сергей Осипьян неизменно поднимал всем присутствующим настроение». На этой позитивной волне за два дня удалось отснять материал, которым в итоге все были более чем удовлетворены. Но и на этом этапе создателям рекламы отдыхать рано — впереди еще два этапа работы.
Последние шаги
Во время монтажа выбирают самые удачные дубли, которые подгоняют по времени и совмещают с иллюстрациями. Как правило, в конце любого рекламного ролика помещается пэкшот — кадр, содержащий изображение продукта и слоган. Это нужно, чтобы зритель хорошо рассмотрел продукт и мог легко найти его потом в магазине. Затем происходит запись голосов актеров и дикторского голоса, т.е. озвучка. Плохая озвучка может испортить даже самую прекрасную рекламу. Если голос неестественен или его обладатель переигрывает, то к продукту в итоге не будет доверия.
Реклама готова!
После того как монтаж и озвучка проверяются и одобряются компанией-заказчиком, реклама может быть размещена на ТВ. Таким же образом были завершены и выпущены в эфир четыре рекламных ролика противовирусного средства, которые многие из вас, скорее всего, уже видели. Все, кто участвовал в создании этой кампании, были довольны результатом. Казалось бы, короткие и простые видео по 10—20 секунд… Но теперь вы знаете, сколько в каждый из них вложено труда. Ведь именно так — в многократных спорах и обсуждениях, в напряженной работе мысли, в долгих часах подготовки, съемок и работы с отснятым материалом — рождается качественная реклама.