что такое парадокс выбора по бэрри шварцу
Парадокс выбора: больше не значит лучше
Представьте, что вы пришли в интернет-магазин купить водонагреватель. В каталоге выводится набор из двух сотен вариантов. Вы не специалист в этом виде техники и не знаете, чем они отличаются и какие характеристики важны. Тем более, что большинство из них по параметрам весьма похожи. Насколько легко будет сделать выбор?
Люди теряются, когда им сразу предлагают слишком много вариантов. Зачастую они уходят туда, где выбор меньше и проще определиться. Широкий ассортимент делает нас не только пассивнее, но и мешает получить удовлетворение от хорошей сделки — заявил американский психолог Бэрри Шварц в своей книге “Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше”.
Основная причина негативного опыта при широком выборе — неосведомленность. Одно дело выбирать зубную пасту среди десятка аналогов на полке, другое дело, например, подбирать страховку. Во втором случае человек сталкиваетесь с массой информации, в которой он совершенно не разбирается. У него возникает раздражение, потому что ему предлагают заплатить крупную сумму за то, что он до конца не понимает. При этом страховые агенты также подсознательно не вызывают доверия — они знают то, чего не знаете вы, а для погружения в вопрос у вас ни времени, ни желания.
Получается, что дефицит когнитивных ресурсов делает процесс мучительным. Потенциальные покупатели становятся вялыми и идут туда, где им все понятно и знакомо даже в ущерб своему кошельку. Как этого избежать? Ответ прост, хотя и немного жесток: нужно ограничить возможность выбора (возможность, не ассортимент) и заставить потребителя сделать осознанный выбор.
Однако не все так просто. Некоторые исследователи считают, что если в магазине товар представлен в единственном экземпляре, то вероятней всего покупатель откажется от него и будет искать замену. То есть даже временное ограничение выбора может привести к падению спроса на данный вид товаров — считает Дэниел Мошон из Тулейнского университета. Все дело в том, что отсутствие выбора подстегивает желание потребителей искать альтернативу.
Отсюда делаем вывод, что задача маркетолога или владельца бизнеса – максимально облегчить процесс активного выбора и соблюсти баланс между разумным ограничением и широтой предлагаемого ассортимента.
Как это сделать? Один из способов – работа с информацией о товаре. Она должна содержать все, что важно для осознанного выбора потребителем, например принципы ценообразования, преимущества перед аналогами и т.п.
Другой способ – активные коммуникации, т.е. информацию нужно грамотно дозировать, и желательно избегать сравнения с конкурентами, а тем более их принижения, потому что это приводит покупателей в замешательство и снова ставит их перед проблемой выбора.
Третий способ — изменения в интерфейсе. Прежде всего, постарайтесь ограничить количество вариаций одной позиции. Например, если вы продаете шляпы, то не предлагайте один фасон в 50 вариантов цветов. Если вы продаете кроссовки, то не ставьте в один ряд еще 30 пар, отличающихся лишь цветом шнурков.
Группируйте товары, разбивайте на классы и сделайте поиск по параметрам при помощи фильтров. Чтобы проверить, как все работает, попросите свою маму или кого-то, кто не знаком с вашим магазином, купить определенный товар и засеките, сколько времени ему/ей на это понадобится. Примерно столько же тратит типичный пользователь, проклиная все на свете, за кучу почти одинаковых товаров.
Помните про магическое число 7 ± 2: предлагайте максимум девять групп товаров, а оптимально пять. Посмотрите на категории в Amazon — они тоже придерживаются такого правила. Они сократили полный список категории до 10 пунктов и дают ссылку на полный каталог, потому что знают — большинство клиентов будут искать именно в этих 10 категориях, так зачем тогда отвлекать их внимание на что-то еще?
Четвертый способ — предугадывать желания покупателя. Используйте для этого рекомендательные системы — их достаточно просто внедрить. Умные алгоритмы в фоном режиме учитывают поведение пользователей и советуют каждому из них именно то, что они с большой долей вероятности купят. Это существенно облегчает роль обычного покупателя, который зашел за покупкой и не является шопоголиком, получающим удовольствие от процесса.
Рекомендательные системы работают в связке с персонализацией. То есть их основная цель выделить конкретного пользователя из массы и помочь ему с выбором. Для этого и служат такие виды рекомендаций как: “С этим товаром также покупают”, “Популярные товары”, “Вы недавно смотрели. ” или “Выбор эксперта”.
В конце своего небольшого поста, хочу напомнить историю про Буриданова осла, который не мог выбрать, какой стог сена из двух ему есть, и так, бедняга, и умер от голода. Не заставляйте, пожалуйста, ваших клиентов быть ослами. Не вываливайте на них все, что есть, советуйте, направляйте их. Люди будут вам признательны, если вы дадите возможность потратить деньги и получить от этого удовольствие.
Парадоксы выбора и превратности свободы: Барри Шварц о ловушках XXI века
Счастье без свободы или свобода без счастья? Психолог Барри Шварц рассказывает, как свобода выбора в XXI веке превратилась в тюрьму завышенных ожиданий.
Понимаете («п» — фонтан) — древняя легенда о рае… Это ведь о нас, о теперь. Да! Вы вдумайтесь. Тем двум в раю — был предоставлен выбор: или счастье без свободы — или свобода без счастья; третьего не дано. Они, олухи, выбрали свободу — и что же: понятно — потом века тосковали об оковах. Об оковах — понимаете, — вот о чём мировая скорбь. Века!
Это слова поэта R-13 из антиутопии Евгения Замятина «Мы», и они кажутся сегодня грустной насмешкой и ужасным предсказанием появления мира без свободы, который почти сбылся в XX веке. Вряд ли после всего, что было, у кого-то возникнут сомнения насчёт патетики фразы: подобные слова могут принадлежать лишь тем, у кого нет внутренней свободы и кто не способен брать на себя ответственность и делать свой собственный выбор. Уж мы-то знаем, что свобода — неоспоримая ценность, на которой и зиждется современное общество.
Но всё ли так просто? Автор книги «Парадокс выбора. Почему «больше» значит «меньше», психолог Барри Шварц предостерегает нас от поспешных выводов. Он предлагает присмотреться к миру, к тому разнообразию, которое нас, свободных, сегодня окружает, и задуматься: а действительно ли то, что мы имеем, делает нас счастливыми?
© Harper Perrenial
По его мнению, западное общество стало слишком богатым и перешло ту грань, за которой свобода, благоденствие, возможность выбора перестают служить человеку и превращаются в его врагов. По наблюдениям доктора Шварца, широкий выбор, который предоставляет нам современный мир, вызывает как минимум два негативных эффекта: во-первых, как это ни парадоксально, он скорее парализует, чем освобождает нас; во-вторых, даже если нам удаётся преодолеть паралич и выбрать что-то, в итоге мы оказываемся менее удовлетворенными результатами сделанного нами выбора, чем если бы мы имели меньше вариантов для него:
Рост числа человеческих возможностей не приводит ни к чему иному, кроме как к росту ожиданий того, насколько хороши эти возможности могут быть. И этот рост приводит к тому, что люди становятся менее удовлетворенными результатами, даже если эти результаты хороши.
Более того, Барри Шварц уверен, что распространение такого явления, как клиническая депрессия — во многом результат того разочарования, которое испытывают сегодня люди, чьи высокие стандарты и ожидания, порождённые неограниченным выбором, не выдерживают встречи с реальностью.
Но что делать? Вновь разрушить этот мир и построить на его обломках новый? Было, помним. Однако у Барри Шварца есть идеи и на этот счёт — с ними он и появился однажды на образовательной площадке TED. Итак, смотрим выступление, в котором психолог рассказывает, как свобода выбора привела к завышенным ожиданиям, власти воображаемых альтернатив, депрессиям и что нам теперь делать с этим нашим счастьем.
Парадокс выбора
Существуют различные факторы которые помогают нам ничего не делать и прокрастинировать. Одним из них называют «параличом анализа» или «парадоксом выбора». А если нам надо выбирать много и часто, то чрезмерная мыслительная деятельность убивает нашу продуктивность.
Основными факторами, которые следует учитывать с практической точки зрения, являются следующие:
Принятие решений истощает мозг
Тут можно вспомнить миллиардеров и известных людей которые покупают одинаковую одежду на каждый день. Делают они это не просто так, а с определенной целью: снизить количество решений принимаемых ими в день. К примеру, Марк Цукерберг, Ричард Брендсон, Барак Обама. И даже женщины этому подвержены, к примеру, топ модель Бар Рафаэлла. Есть методы облегчить принятие решений, к примеру эти 10 способов.
Сегодня Гугл и Яндекс могут выдать нам огромное количество информации, и мы можем ее получить даже не прилагая особых усилий. Но, это не облегчило процесс принятия решений. Теперь мы сами в состоянии изучить плюсы и минусы каждого варианта, доступного нам. Простой поисковый запрос может открыть черную дыру неизвестности, что может закончиться часами изучения информации и еще более нас запутает.
Психолог Барри Шварц придумал фразу «парадокс выбора», чтобы описать его последовательные выводы, согласно которым, хотя расширенный выбор позволяет нам достичь объективно лучших результатов, он также ведет к большей тревоге, нерешительности, параличу и неудовлетворенности.
А сам парадокс состоит в том, что чем больше у нас выбора, тем меньше мы удовлетворены тем, что выбираем.
Что такое парадокс выбора по бэрри шварцу
Войти
Авторизуясь в LiveJournal с помощью стороннего сервиса вы принимаете условия Пользовательского соглашения LiveJournal
«Парадокс выбора» Барри Шварц
Первая книга из списка 50 лучших книг по психологии, которую мне довелось прочесть. В целом книга чрезвычайна, интересна и мне остаётся только догадываться, почему её так редко упоминают в контексте списка бизнес-литературы. А ведь книга практически уникальна. Я нигде больше не встречал сделанные в этой книге выводы. И что удивительно, книга не чисто маркетинговая, т.е. она будет интересна всем кто интересуется бизнес-литературой и продажами в частности, не зависимо от того, коробок спичек это или станок для предприятия в несколько миллионов долларов.
Информация и её переизбыток
Начну с того, что, как всем известно, 21 век стал веком гиперинформации. Информации так много, что происходит её отторжение и фильтрация. Шварц, исследовав эту особенность, приходит к выводу, что переизбыток информации сказался также и на бизнесе, но только не в классическом виде о котором пишет Джек Траут, а в той форме, когда «многообразие товаров отпугивает потенциальных потребителей».
На первый взгляд это покажется очень странным. Как может разнообразие отпугивать? Ведь наоборот, чем шире выбор, тем больше шансов что-то приобрести. Но вот тут-то и получается коллизия. И в своей книге «Парадокс выбора» Барри Шварц это наглядно показывает. Как он пишет по этому поводу: «Те из нас, кому интересны новые альтернативы, выигрывают от этого, а те, кому они не интересны, всегда могут игнорировать добавившиеся варианты. Логически эта точка зрения кажется неопровержимой; но эмпирически она не верна». Далее он приводит эксперимент, входе которого, в первом случаи, на промо-акции выставили на пробу 6 разновидностей джема, а на второй – 24. Кажется, что при 2 варианте желающих купить будет больше, однако как пишет Шварц «Тридцать процентов людей, знакомившихся с малым набором джемов, действительно купили по баночке; из тех, кому демонстрировался большой набор, сделали покупку лишь три процента». Вот и парадокс.
Для объяснения случившегося автор приводит такое объяснение: «Широкий выбор, возможно, обескураживает потребителей, поскольку вынуждает прилагать больше усилий для принятия решения. Поэтому потребители решают не принимать никакого решения и не покупают продукт». И далее: «Значительное количество вариантов может снижать привлекательность выбираемого продукта, так как мысли о привлекательности некоторых из невыбранных вариантов отвлекают от удовольствия, получаемого от того, что выбрано». Сразу вспоминается миниатюрка Карцева и Ильченко:
– «Какое пиво будете брать?»
– «А какое у вас есть?».
– «У нас 30 сортов».
– «Ну, давай жигулёвское 5».
Как пишет автор, это следствие того, что человек не блокирует всю поступающую информацию. А вот почему так происходит, Шварц отвечает так: «Во-первых, благодаря индустрии маркетинга и рекламы игнорировать продукты трудно или вообще невозможно. Они всё время у нас перед глазами. Во-вторых, мы склонны обращать внимание на то, что делают другие люди, и рассматривать их как стандарт для сравнения. В-третьих, мы можем страдать от того, что экономист Фред Хирш назвал «тиранией незначительных решений»». Это когда вы прибавляете, например, к 3 ресторанам, которые стоит рассмотреть в качестве выбора, ещё один или два. Кажется, что ничего страшного в этом нет, но в какой-то момент список может очень сильно разрастись.
Размышляя о процессе выбора потребителями тех или иных товаров, Шварц замечает интересную и многими знакомую деталь. Несмотря на то, что этот эффект многим знаком, я всё же думаю, что было бы интересно воспроизвести то, что пишет Шварц. «Если проигрывать людям музыкальные фрагменты или показывать слайды картин и при этом варьировать количество раз, которые они слышат фрагмент или видят картину, в целом люди оценят более знакомые произведения позитивней, чем малознакомые». И далее: «Как бы то ни было, если продукты почти идентичны по свойствам, люди приобретают тот из них, который им знаком, даже если его название известно лишь из рекламы». Интересное наблюдение. Признаться честно, я никогда не вдумывался, почему именно я всегда при выборе двух напитков – Кока-Кола и Пепси-Кола – выбирал именно Коку-Колу. Притом, что мне было абсолютно всё равно, что именно пить, я действовал согласно как раз выше описанному принципу. Так как Кока-Кола чаще мелькала пред глазами. К счастью, в 21 веке, производители стараются выделить своё УТП. Иначе как показано, успех будет обеспечен только тем, у кого больше рекламный бюджет.
Ещё один эффект который также влияет на поведения покупателя является как пишет Шварц «эвристика якоря». Суть в том, что «в универсальных магазинах почти всегда какая-то часть товара выставлена на распродажу, порождая впечатление, будто покупателям дают возможность купить что-то по дешёвке. Первоначальная цена, указанная на ценнике, становиться «якорем», и с ней сравнивают новую цену». И как пример: «Когда наручные часы, которые не более точны, чем те, которые можно купить за 50$, стоят 20,000$, кажется разумной покупка часов за 2,000$». Собственно об этой уловке писал ещё Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния». Однако он не сфокусировался на теме «якоря», а вот в нём-то как раз и заключается главное. К примеру, Джек Траут пишет, что довольно часто весь метод ценообразования, при прочих равных, укладывается в одну формулу – цена примерно такая же, как у ближайшего или главного конкурента, так как он собственно и задаёт «якорь» на рынке.
Якорь также помогает смягчить эффект риска потерь. В данном случаи мы имеем возможную потерю денег. Шварц описывает много интересных примеров посвящённые этому эффекту. Так, этот эффект служит тому, «почему торговые компании могут позволить себе предлагать возврат денег за возвращённый товар». С одной стороны, благодаря этой услуги вы нивелируете риски связанные с потерей (покупкой некачественного товара), в другом случаи, фирма практически уверена в том, что если товар качественный, клиент, скорее всего его не возвратит именно из-за «эффекта владения», когда вещь становиться «моей». А, как известно, своё уже не хочется кому-то отдавать.
В продолжение темы Шварц пишет об «утопленных затратах» следующее: «Экономист Ричард Талер предлагает ещё один пример эффекта «утопленные затраты», который, как я подозреваю, многим знаком. Вы покупаете пару туфель, которые оказываются жутко неудобными. Что вы с ними делаете? Талер предполагает:
Чем дороже эти туфли, тем чаще вы будете пытаться носить их.
В конечном итоге вы перестанете их носить, но не избавитесь от них. И чем больше вы за них заплатили, тем дольше они простоят в дальнем углу вашего шкафа.
В какой-то момент, когда туфли полностью «обесценятся» в психологическом смысле, вы, наконец, их выбросите».
Максимизатор и умеренный
Проблема альтернативного выбора
18 января 2005 г. (мягкая обложка)
0060005696 (мягкая обложка)
СОДЕРЖАНИЕ
Резюме
История публикации
Тезис Шварца
Шварц собирает свои аргументы из множества областей современной психологии, изучающих, как на счастье влияет успех или неудача в достижении цели.
Когда мы выбираем
Сейчас существует несколько книг и журналов, посвященных тому, что называется движением « добровольная простота ». Его основная идея заключается в том, что у нас слишком много вариантов, слишком много решений, слишком мало времени, чтобы делать то, что действительно важно. (. ) Забота о наших собственных «желаниях» и сосредоточение внимания на том, что мы «хотим» делать, не кажется мне решением проблемы слишком большого выбора.
Шварц утверждает, что именно для того, чтобы мы могли сосредоточиться на наших собственных желаниях, все эти выборы возникли в первую очередь.
Как мы выбираем
Шварц описывает, что стратегия потребителя для принятия наиболее правильных решений будет включать следующие шаги:
Почему мы страдаем
Смешанные результаты
Попытки воспроизвести парадокс выбора в других исследованиях имели неоднозначный успех. Мета-анализ, включающий исследования из 50 независимых исследований, не обнаружил значимой связи между выбором и тревогой, но высказал предположение, что различия в исследованиях оставляют открытой возможность того, что перегрузка выбора может быть связана с некоторыми очень специфическими и пока еще плохо изученными предпосылками.
Исследования, представленные в статье Александра Чернева, показывают, что вопреки расхожему мнению, что больший выбор всегда лучше, выбор из большого ассортимента может привести к более слабым предпочтениям. Основываясь на существующей литературе, это исследование определяет наличие идеальной точки как ключевой фактор, который определяет, когда большой ассортимент укрепит потребительские предпочтения, а когда большой ассортимент ослабит предпочтения. В нем также указано, что идеальная доступность точки также является ключевым фактором при выборе потребителя.