что такое пакетное предложение
Как формировать и продвигать пакетные предложения
Если вы занимаетесь высоко конкурентным бизнесом (будь то продажа пластиковых окон или, например, доставка пиццы), то у вас всегда будет множество соперников, которые в лучшем случае дышат вам в спину, в худшем – это делаете вы сами. Но всегда есть возможность так составить свое коммерческое предложение, чтобы выделиться на рынке выгодной ценой или оптимальным набором опций. Например – сформировать уникальное пакетное предложение.
Активизация работы отдела продаж
Наши возможности по осуществлению такой стратегии будут зависеть от возможностей нашей службы продаж продавать «моторный» продукт лучше других, а также от возможностей осуществлять постоянные и управляемые кросс-продажи. К сожалению, у подавляющего большинства отделов продаж российских компаний вышеперечисленные качества отсутствуют.
То небольшое количество компаний, которые в состоянии осуществлять подобную стратегию, обладают бесценными кадрами, настоящим «спецназом» в отделах маркетинга и продаж. Секрет успеха этих компаний заключается в применении особой технологии управления маркетингом и продажами, с помощью которой любое действие сотрудника от момента создания продуктовой линейки до подписания акта выполненных работ подчинено эффективности и производительности. Таким образом, основным и самым главным конкурентным преимуществом является более высокая производительность компании и каждого отдельно взятого сотрудника.
Создание выгодного пакетного предложения (ВПП)
Если мы предположим, что подготовленная таким образом команда имеется в нашем распоряжении, схема действий по созданию пакетного предложения будет выглядеть примерно так, как показано на Рисунке.
Суть этой схемы заключается в том, чтобы во время длительного контакта с ПК на первом шаге отстроиться от других способов удовлетворения возникшей у клиента потребности. При этом получается, что в этот момент мы действуем заодно с конкурентами и используем их суммарные вложения.
На втором шаге мы отстраиваемся от предложений конкурентов. Для этого путем составления цепочки вопросов, вероятность ответа «Да» на которые составляет 70 и более процентов, мы передаем любые, даже очень незначительные отличия нашего продукта от предложений конкурентов.
Для закрытия сделки применяется так называемое «Выгодное пакетное предложение», или набор типовых услуг по специальной цене с ограниченным сроком действия.
При этом цена на такой пакет может быть снижена за счет того, что суммарной валовой прибылью от приобретения пакета услуг можно поделиться с Клиентом в обмен на быстроту принятия решения.
При этом цена предложения моторного продукта на первом этапе продаж может быть ниже себестоимости. Впоследствии, за счет коллективного применения этой технологии, среднестатистическая сделка будет выведена на порог окупаемости и далее в сектор прибыльности.
За счет чего повышается сумма среднего чека? За счет оказания связанных с моторным продуктом услуг, которые потенциальный клиент мог бы заказать в другом месте. Так почему бы не заказать эти продукты у нас?
Создание и внедрение ВПП
1. Анализ собственной продуктовой линейки, с целью создания цепочек связанных продуктов, которые могли бы последовательно потребоваться потенциальному клиенту (ПК).
2. Выбираем в цепочке «моторный продукт», т. е. требующийся наиболее часто или продукт, пользующийся наибольшим спросом у ЦА.
3. Составляем продающий сценарий. Как написать продающий скрипт, вы можете прочитать в №6 «Коммерческого директора» за 2011 год.
5. Обучаем и тренируем до автоматизма навыки специалистов отдела продаж по использованию продающих скриптов и закрытию сделок при помощи ВПП.
6. Постоянно совершенствуем и оттачиваем искусство применения полученной технологии каждым сотрудником и всей компанией в целом.
Пример практической реализации
Наша компания в состоянии сделать капитальный ремонт ванной комнаты и туалета в типовой квартире за два дня, а наша продуктовая линейка достаточно широка.
При этом при помощи телевизионной рекламы мы продвигаем лишь ремонт лицевой поверхности ванны путем установки акриловой вставки, эта технология известна также как технология «Ванна в ванну».
Типовой набор услуг по установке такой вставки мы продаем за 4500 рублей, что на 1000 рублей ниже себестоимости.
На втором шаге мы выявляем отложенный спрос на дополнительные услуги: замена кафеля, ремонт стен и потолков и.т.д. Таким образом, средний чек поднимается до 8500 при тех же рекламных вложениях, которые составляют львиную долю в себестоимости продвигаемого типового «моторного» продукта.
Часть потенциальных клиентов, проявивших интерес к «моторному» продукту, путем переговоров по поводу связных услуг принимает решение сделать капитальный ремонт ванной комнаты, который мы научились делать за два дня с весьма приемлемым качеством, при этом средний чек становится еще выше.
Немалую роль в успехе предприятия играет наш «продающий спецназ», одним из рекордов которого я хочу поделиться: была отпускная пора и количество входящих контактов у нас значительно сократилось. В один из таких дней нам поступило всего девять звонков за целый рабочий день, при этом клиенты проявляли интерес к «моторному продукту» стоимостью 4500 рублей. Таким образом, если все переговоры закончились бы сделкой, и после этого ни один из клиентов не отказался бы от покупки, мы имели бы 31500 рублей оборота при 7000 рублях чистого убытка. Но итог дня был другим. Из девяти входящих мы получили согласие от семи клиентов, отказов не было, а оборот составил 214000 рублей. Эффективность нашего отдела продаж очевидна. И в основе этого рекорда лежит точное применение описанной выше технологии управления маркетингом и продажами, стандартизация приемов, совершенствование навыков их применения. Одним из таких приемов является эффективное закрытие сделки при помощи «Выгодного пакетного предложения» (представляющего собой набор базовых услуг по специальной цене с ограниченным сроком действия) и правильно организованные кросс-продажи, связанные с основным «моторным» продуктом.
Пакетные предложения
Содержание
Назначение
Пакетные предложения – это маркетинговый инструмент, который позволяет определенный набор услуг и/или товаров предложить за фиксированную стоимость.
Если набирать эти услуги по-отдельности, то они как правило будут стоить дороже, и их стоимость может варьироваться, – особенно если речь идет о взаимозаменяемых деталях.
Таким образом, пакетные предложения привлекательны для клиента. Для сервиса использование данного механизма удобно тем, что он значительно упрощает проценку и ускоряет работу менеджеров, а также помогает привлекать новых клиентов.
Вариант реализации механизма
Удобно делать пакетные предложения на самые популярные услуги: замена ГРМ, замена тормозных колодок, замена фильтров, диагностика ходовой части и др.
Указывается фиксированная стоимость предложения для автомобилей разных марок и моделей.
Методика работы с функционалом
Рассмотрим методику работы с функционалом на примере ТО.
Создание автоработы
В справочнике «Автоработы» создаются элементы, каждый из которых представляет собой работу и связанный с ней комплект деталей – для каждой модели автомобиля.
К автоработе вида «Базовое ТО » в «Связанных работах» привязана номенклатура «Комплект фильтров». На номенклатуру назначена определенная цена.
Создание комплекта деталей
Комплект фильтров имеет тип номенклатуры «Комплект». В рассматриваемом примере в него входят: фильтр масляный, фильтр воздушный, фильтр салона с актив.углем, прокладка пробки поддона и масло моторное.
Во вкладке «Состав» можно указать состав – что входит в состав комплекта по умолчанию. Тогда при создании на основании Заказ-наряда документа «Комплектация в производство» указанные товары будут подтягиваться отсюда (см. ниже).
Второй вариант, – если комплект динамический, и в него каждый раз могут входить разные детали, – не указывать состав комплекта в карточке номенклатуры, а заполнять комплектацию каждый раз из Корзины.
Добавление работы и связанного комплекта в Заказ-наряд
В Заказ-наряд добавляется работа «Базовое ТО».
Программа предлагает выбрать связанный с работой комплект фильтров.
Выбранный комплект будет отображаться во вкладке «Товары» Заказ-наряда.
Итоговая стоимость пакетного предложения на сайте включает автоработу «Базовое ТО», товар «Комплект фильтров» и расходные материалы.
Стоимость автоработы реальная (автоматически рассчитывается по нормочасу, по ней будет рассчитываться выработка исполнителю), стоимость расходных материалов рассчитывается в процентах от нее. Стоимость комплекта деталей можно вручную скорректировать так, чтобы итоговая стоимость выходила ровно такой же, как цена данного пакетного предложения на сайте.
Создание документа «Комплектация в производство»
Чтобы произошло списание комплекта деталей со склада, нужно его скомплектовать в производство. Для этого на основании Заказ-наряда создается документ «Комплектация в производство»: в нем требуется выбрать нужный комплект. Товары подтягиваются из карточки номенклатуры, либо добавляются вручную. Должна стоять «галочка» «Цена комплекта по себестоимости», чтобы товары списывались со склада по себестоимости.
Что такое пакетное предложение
В 2019 году мы в МИФе запустили экопроект. И стали думать о том, как сделать упаковку и доставку наших книг более экологичной. Те, кто когда-нибудь был на нашей гаражной распродаже или покупал книги на любой из выставок, знает, что для их упаковки мы используем пластиковые пакеты. На первый взгляд — не самое экологичное решение. Но все не так просто. Сейчас расскажем.
Альтернативы
Нашей первой мыслью было полностью отказаться от пластиковых пакетов, заменив их более экологичными альтернативами. Вот какие варианты мы рассматривали.
Бумажные пакеты
Бумажные пакеты проще сдать на переработку. Но при их производстве в атмосферу попадает на 70% больше выбросов, чем при производстве пластиковых, а расход воды возрастает в 50 раз. Все это делает бумажные пакеты не лучшей альтернативой.
По-настоящему экологичный продукт должен быть не только безопасным для здоровья и изготовленным из натуральных материалов. Воздействие на окружающую среду при его производстве также должно быть минимальным.
Картинка наглядно иллюстрирует, сколько ресурсов уходит на производство разного рода пакетов. Источник
Выходом могли бы стать бумажные пакеты из вторсырья. Такие использует, например, ИКЕА. Однако найти компании, которые производили бы подобные пакеты целиком из вторсырья (а не просто добавляли его в небольшом объеме), оказалось не так просто. К тому же такие пакеты стоят дорого — а значит, нам пришлось бы автоматически повысить цены на всю продукцию.
Биоразлагаемые пакеты
С биоразлагаемыми пакетами дело обстоит еще сложнее. Многие из них безосновательно относят к экоупаковке.
Например, пакеты из оксоразлагаемого пластика — это, по сути, обычный полиэтилен со специальной добавкой, которая ускоряет его распад на микрочастицы пластиковой пыли. Большинство «биоразлагаемых» пакетов на российском рынке — именно такие. Они распадаются на те же кусочки микропластика, опасные для окружающей среды, и в то же время не подлежат переработке: один такой пакет может испортить всю партию вторичного сырья.
Биоразлагаемые пакеты на деле часто оказываются простым маркетинговым инструментом, так как для их полного разложения нужны специальные условия.
Существуют также компостируемые пакеты — например, из кукурузного крахмала. Но и здесь происходит подмена понятий: на деле этот материал содержит до 50% полипропилена, в результате чего он не способен к полному разложению. Или же для разложения таким пакетам нужны особые условия, которые невозможно создать на свалке: определенная температура, доступ кислорода и бактерий.
Пластиковые пакеты из вторсырья
Хорошей альтернативой могли бы стать пластиковые пакеты из вторсырья, но и у них есть недостатки. Например, уже через год их невозможно использовать в быту, так как начинается процесс разложения — пакеты рассыпаются в руках и выделяют неприятный запах.
«С пакетами из вторички следующая история: некоторые производители, говоря про использование вторичной гранулы при производстве пакетов, используют отходы собственного производства (обрезь, брак, вырубка). Это почти не влияет на прочность и другие свойства пакетов.
Также есть производители, которые добавляют „настоящую“ вторичку из собранного заготовителями сырья. Это делается для удешевления продукции.
И есть производители, которые делают пакеты полностью из вторички. Правда, не пакеты, а скорее мусорные мешки. Вы наверняка их видели: если посмотреть на свет, будут видны небольшие вкрапления. Пакеты из 100% вторички тоже можно произвести, но нужно быть готовым к тому, что у них будет своеобразный посторонний запах (не сильный, но ощутимый запах жженого пластика).
Плюс ко всему пакеты из вторички не такие прочные, как пакеты из первички. Но прочность также зависит от толщины пакета, а толщина в свою очередь влияет на стоимость. Чем толще пакет, тем он дороже», — комментирует Екатерина Добромыслова, сооснователь агентства по экологизации ExtraVirgin.
Пакеты, которые используем
Пакеты, в которых вы получаете наши книги сейчас, сделаны из ПВД, или полиэтилена высокого давления. Это самый дорогой и качественный вид полиэтилена. Он обозначается вот таким знаком:
Такой материал легко поддается переработке. Его можно сдать в обычные синие городские баки (если вы живете в Москве) или в любой ближайший экоцентр. Список всех экоцентров в разных городах есть на сайте движения «Раздельный сбор». Также их можно посмотреть на карте проекта Recyclemap. Следите, чтобы пакет был чистым и сухим. При необходимости заранее помойте и просушите его.
«На сортировке скорее отберут большой плотный пакет ПВД с вырубной ручкой, чем пакет ПВД-майку, так как сортируемое сырье движется по конвейерной ленте, и в потоке сырья сложно отличить ПВД-майку от майки из ПНД. Важно учитывать, что списки принимаемых фракций компаний, вывозящих и сортирующих отходы могут различаться.», — комментирует Екатерина Добромыслова.
«Я не вижу ничего плохого в пакетах из первичного пластика ПВД, если они могут использоваться повторно, а потом поступают на переработку. Здорово, если на пакеты добавляют специальную маркировку, которая напоминает клиентам, что пакет можно повторно использовать, а потом сдать на переработку», — говорит Елена Вишнякова, заместитель генерального директора Группы ЭкоЛайн.
С ней согласна Анна Гаркуша, руководитель направления по взаимодействию с органами власти Ассоциации «РазДельный Сбор»:
«Используя пластиковые пакеты, важно объяснять покупателям, куда и как их можно сдать в переработку. Причем размещать такую информацию нужно не только на самих пакетах, но и на сайте в разделе доставки. Эта информация должна быть „навязана“ покупателю».
Поэтому в наших планах — добавить на пакеты информацию о том, где и как их можно сдать в переработку.
Наши пластиковые пакеты есть в разных размерах, и подбираются под каждый конкретный заказ.
Кроме того, мы верим, что путь к экологичности лежит в многоразовом использовании вещей. И поэтому стараемся сделать наши пакеты максимально практичными (благодаря вырубной ручке они выдерживают до 5 кг груза) и красивыми — ими приятно пользоваться и дальше.
«Пакеты из полиэтилена можно использовать для доставки товара при соблюдении нескольких важных правил: он должен быть плотным, чтобы использовать его многократно, на пакете должна быть размещена информация о том, из какого пластика он сделан и как его сдать на переработку, — рассказывает Дмитрий Нестеров, эксперт проекта „Ноль отходов“ российского отделения Greenpeace. — Например, в штате Калифорния (США) после введения запрета на одноразовые пластиковые пакеты в качестве альтернативы были предложены сертифицированные многоразовые сумки, в том числе пакеты. Такие сумки можно использовать не менее 125 раз и стирать. Плюс на них нанесена информация о том, как сдавать его в переработку. России следует перенять зарубежный опыт и разработать свой стандарт для многоразовых пакетов. Для повышения лояльности бренда многие компании предлагают своим клиентам возможность сдать пакет при следующем заказе, чтобы использовать его и дальше. Такая мера позволяет сократить количество используемого пластика».
Мы не выдаем пакеты по умолчанию. Сотрудники, работающие на наших мероприятиях и выставках, обязательно уточняют у читателей, есть ли у них, куда сложить книги.
«Мы всегда спрашиваем, нужен ли пакет на мероприятиях. Особенно в больших городах, когда к нам приезжают на метро или общественном транспорте — если везти книги в руках, они могут пострадать, или, например, промокнуть под дождем, — рассказывает менеджер мобильной розницы Вита Королёва. — Пластиковые пакеты легко можно использовать еще раз: часто на повторные распродажи к нам приходят люди с нашими же пакетами. Они не рвутся, в них можно повторно положить сменную обувь, или купальник, например. Еще иногда мы предлагаем шоппер, чтобы у покупателей была возможность выбора».
Если вдруг у вас остался наш пакет или пакет любого другого производителя — обязательно захватите его на следующую гаражную распродажу или просто в поход по магазинам. А потом сдайте его на переработку. Так, маленькими шажками, мы вместе сделаем одно большое доброе дело.
Как брать с клиента больше денег и не терять в выручке
Тарифная политика — один из самых эффективных инструментов для увеличения роста дохода при сохранении уровня затрат. Экспериментируя с тарифными опциями, можно повысить ARPU (средняя выручка с одного пользователя) или удерживать клиентов. Мы в «Латере» занимаемся разработкой биллинга для операторов связи. Мы знаем, что хорошо продуманные услуги вместе с грамотной тарифной политикой могут повысить ARPU на 15–30% при существующей клиентской базе. Для «Секрета» мы объяснили, как увеличивать доходы бизнеса с помощью тарифной политики.
Нужны рычаги влияния
Чтобы маркетинг тарифных планов заработал, компания должна предложить клиентам достаточно широкий набор услуг. Это важно, чтобы иметь множество рычагов влияния на пользователей. Представим, что речь идёт об интернет-провайдере, который предлагает только доступ в Сеть и безлимитные тарифы. В этом случае у него есть всего два рычага влияния на выбор клиента: скорость доступа и цена. Только их можно использовать для того, чтобы выделиться среди конкурентов и привлечь внимание потенциального клиента.
Нехватка рычагов приводит к тому, что имеющиеся две-три опции приходится использовать для привлечения клиентов постоянно (если говорить о телеком-рынке, то именно по этой причине постоянно растут скорости доступа и падают цены). Издержки компаний увеличиваются, а прибыль снижается. Избежать этого можно, добавив больше рычагов влияния: наличие разных опций сделает бессмысленным прямое сравнение компании с конкурентами.
Если можно из разных опций собрать собственную конфигурацию услуги, то клиенту уже сложнее ориентироваться только на базовые критерии (например, минимальная цена и скорость подключения). Здесь уже будет задействован выбор «сердцем» — вполне возможно, какая-то небольшая деталь сыграет решающую роль. Придать дополнительный вес таким деталям можно с помощью грамотного маркетинга.
Как внедрять новые услуги
Вернёмся к примеру из телеком-отрасли — если провайдер продаёт только доступ в Сеть, а клиент хочет ещё смотреть телевидение, то купить эту услугу ему придётся у другой компании. Вероятность того, что второй оператор продаст вместе с телевидением и сам доступ в Сеть, предложив скидку, очень велика. В итоге можно не только недополучить прибыль, но влезть в прямые убытки из-за потери клиента.
Самая распространённая схема продвижения новых услуг — пакетирование вместе с основной, традиционной для компании услугой. При этом, как правило, купить такие услуги клиент может и по отдельности, но это обойдётся ему немного дороже.
Существует несколько способов внедрения новых услуг с помощью тарифных опций.
1. Одна из схем подразумевает предложение опций за отдельные деньги в нагрузку к основной услуге — вот как это реализовано на сайте одного из московских операторов связи:
16 работающих ценностных предложений в B2B-тематике
Когда пользователь читает рассылку или переходит на посадочную страницу, он не будет тратить время, если не увидит для себя практической пользы. В случае с рекламными сообщениями этот эффект усиливается, ведь время контакта составляет всего пару секунд.
Как же «зацепить» пользователя и мотивировать его кликнуть по объявлению или ознакомиться с предложением? Здесь в работу вступает ценностное предложение, которое включает весомые аргументы для посетителя, чтобы задержаться на сайте и в дальнейшем стать клиентом.
Что такое ценностное предложение на B2B-рынке?
Начнем с того, что точно не является ценностным предложением:
Ценностное предложение — это то, что заставляет клиента узнать больше о вашем предложении, мотивирует задержаться на сайте. Ценностное предложение дает четкое понимание пользователю о выгодах, которые он получит, если станет клиентом.
Ключевое слово — выгоды. Пользователь должен понимать, как продукт поможет решить его проблемы и какого результата можно ожидать от его использования. И если на В2С-рынке ключевую роль в продажах играют эмоции, страхи, желания, то В2В-рынок прагматичен, и выгоды здесь надо выносить на первый план.
Отличия B2B от B2C:
С учетом этих особенностей мы подобрали 16 вариантов ценностных предложений, которые проверены на практике.
1. Уникальные характеристики продукта
Если продукт на порядок превосходит по каким-то параметрам аналоги, то этот факт можно сделать ценностным предложением. Например, производители светодиодных ламп указывают, что их лампы потребляют в 7 раз меньше энергии, чем лампы накаливания, и служат в 30 раз дольше.
Пример ценностного предложения от производителя светодиодных ламп
Характеристики не являются ценностным предложением, если конкуренты предлагают аналогичные продукты.
2. Помощь в выборе
Имеется в виду не просто помощь менеджера в духе «Звоните, и мы поможем подобрать комплектацию под ваши задачи», а полноценный инструмент (конфигуратор или подборщик), с помощью которого пользователь получает конечную версию продукта с указанием характеристик и цены.
Пример конфигуратора по подбору продукции компании Nero
Конфигураторы реализуются не только в виде онлайн-приложений, но и в виде десктопных версий. Так, ЗАО «ПО «Спецавтоматика» предлагает софт для подбора насосных станций:
Какой бы вариант вы ни выбрали, информацию о наличии конфигуратора стоит вынести на видное место на сайте, а также создать под него отдельную страницу (ее стоит использовать в качестве посадочной для рекламных объявлений).
3. Опыт
Многие ошибочно полагают, что опыт измеряется годами работы, и гордо указывают на главной: «Работаем более 18 лет» или «На рынке с 1992 года». По сути, клиентам все равно, сколько вы работаете — им важно, насколько хорошо вы решите их задачи.
В сфере B2B большое значение при принятии решений играет не возраст компании, а успешный опыт работы с известными заказчиками или над сложными проектами. Одно дело, если компания сотрудничала со Сбербанком России или Мегафоном, и совсем другое, если в портфолио неизвестные заказчики.
Заказчики подразделения РЖД «Логистика»
Если вы работали над проектами, которыми гордитесь, выделите почетное место на главной странице под эту информацию — это обязательно привлечет внимание и сыграет вам на руку.
4. Цена
Поскольку «сумма чека» в B2B обычно выше, чем в В2С, то цена здесь играет важную роль. Но механизм использования цены в ценностных предложениях для В2В и В2С отличается. Если в В2С важны скидки, акции типа «1+1=3», финальные распродажи, ликвидации товара, то в В2В это не всегда работает (например, если завод объявит финальную распродажу оборудования, то это насторожит).
В В2В низкую цену надо аргументировать, иначе она станет отпугивающим фактором. Так, если компания предлагает отечественный аналог дорогого немецкого насоса, то укажите это в ценностном предложении. В данном случае низкая цена обоснована, и покупателю не приходится жертвовать качеством продукции.
5. Скорость / удобство решения проблемы
Человеку свойственно идти по пути наименьшего сопротивления. Чем быстрее и проще вы сможете решить проблему пользователя, тем лучше. Укажите, что вы доставите товар максимум за 24 часа или выполните работы за 1 день, и это заинтересует целевую аудиторию.
Еще один вариант — наглядно показать, как просто пользоваться вашим сервисом. Распишите процесс сотрудничества с помощью 3-5 блоков, и он станет понятным широкому кругу пользователей.
«Простое» ценностное предложение от «Фингуру»
В данном примере указана и скорость работы («за 1 день»), и простота (всего три шага, и система подключена). Упрощение — это путь к привлечению не только подкованной аудитории, но и непрофессионалов.
6. Качество
Есть сферы, где качество продукции сложно «пощупать» (продвижение сайтов, консалтинг и т. п.). Здесь важны отзывы и косвенные показатели типа удобства сайта, информативность блога, наличие полезных сервисов. Но в сферах материального производства качество продукции должно подтверждаться сертификатами, заключениями и прочими официальными документами.
Если эти документы играют роль при принятии решений, напишите об этом в ценностном предложении, разместите их скриншоты или ссылки на них.
7. Демо-версия / Тест-драйв
Прежде чем покупать продукт, его надо опробовать в действии. В сфере В2В это особенно важно, ведь от удобства и качества продукта зависит эффективность бизнеса. Не зря на сайте системы GPS-мониторинга Navixy разместили в самом верху на главной странице предложение опробовать демо-версию продукта:
Тест-драйвы тоже привлекают внимание — всегда приятно, когда перед покупкой можно полноценно протестировать образец. Тест-драйвы используют продавцы автомобилей, спецтехники, профессионального инструмента и оборудования.
8. Бесплатная версия
Это более продвинутый вариант демо-версии. Пользователи получают бесплатный доступ к урезанной версии продукта. Вы как бы говорите: «У нас есть продукт — пожалуйста, пользуйтесь, мы вам ничего не пытаемся продать. Если же хотите получить больше возможностей для бизнеса, вот платные тарифы — милости просим».
Бесплатная версия продукта есть у многих ИТ-компаний. Так, в SeoPult практически все сервисы бесплатные. Это привлекает как профессиональных вебмастеров, так и новичков. Рано или поздно многие из них понимают, что сервис удобный, и начинают пользоваться платными функциями.
9. Широкий ассортимент и сопутствующие товары
Клиентам удобней работать с парой-тройкой поставщиков, чем с десятками. Это проще, быстрее и выгоднее. Поэтому крупные поставщики, которые предлагают массу товаров и услуг, за счет своей «гравитации» притягивают клиентов.
Обратите внимание на список услуг Сбербанка России для бизнеса:
Здесь и сервис подбора продуктов, и кредиты, и создание сайтов, и их продвижение и много чего еще. По сути, банк предлагает комплексное решение по развитию бизнеса, и клиенту не нужно выбирать между массой поставщиков.
10. Пакетное предложение
Это модификация предыдущего ценностного предложения, когда в рамках одного продукта предлагается расширенный функционал или решение сразу нескольких задач. «Пакеты» зачастую используют онлайн- и оффлайн-сервисы (хостинги, системы продвижения сайтов, бухгалтерские системы и т. п.). Пример — система Битрикс24, куда входит CRM, телефония, соцсеть, чат и другие модули. Выбирая тот или иной «пакет», пользователь получает доступ к определенному функционалу системы:
11. Индивидуальные решения
В В2В часто требуются решения, разработанные под конкретный бизнес. Укажите, что вы не только продаете продукт с заданными параметрами, но и изготавливаете продукты с указанными заказчиком характеристиками. Подобная практика распространена в сфере проектирования, строительства, промышленного производства, разработки сайтов и приложений, рекламе и т. д.
12. Гарантия
Для В2В гарантия — это залог спокойствия и доверия к поставщику. Если у вас стандартная гарантия, которую дают все ваши конкуренты, то это с натяжкой можно считать ценностным предложением. Но гарантия расширенная, которая не имеет аналогов, то об этом обязательно стоит упомянуть.
13. Доставка
Интернет-магазины потребительских товаров часто делают бесплатную доставку при покупке на определенную сумму (или вовсе не берут деньги за доставку), и это ценностное предложение. В В2В с доставкой не все так просто. Представьте, что компрессор весом 5 тон нужно доставить из Новосибирска в Хабаровск, — очевидно, что о бесплатной доставке речи не ведется.
Несмотря на сложности, доставку в В2В можно сделать ценностным предложением. Предложите взять на себя организацию погрузки, доставки и разгрузки. Зачастую В2В-товары занимают много места, имеют нестандартные габариты и большой вес, предъявляют специфические требования к транспорту. Взяв на себя заботы по доставке, вы снимаете головную боль с клиента, а это дорогого стоит.
14. Монтаж / Интеграция / Обслуживание
Это еще одна «головная боль» представителей В2В. Перспектива остаться один на один с продуктом, в котором не разбираешься, никого не радует. Поэтому ваша задача — предложить клиенту свою помощь после покупки. Продаете бетон? Предложите заливку фундамента. Продаете хостинг? Предложите размещение сайтов на нем.
Такое ценностное предложения создает ощущение завершенности цикла продажи — бизнес получает не просто «полуфабрикат», а готовое решение.
15. Техническая и информационная поддержка
Важно поддерживать контакт не только до момента продажи продукта, но и после него. Если продукт сложный, то у клиентов будет масса вопросов в процессе его использования. И они должны знать, что получат ответы именно у вас, и им не придется бродить по сторонним блогам и форумам.
16. Партнерская программа
Привлечь клиентов в B2B-сфере можно с помощью партнерских программ. Обычно ценностное предложение в данном случае — это определенный доход за каждого привлеченного клиента. Но есть и более продвинутые варианты. Например, агентство Click.ru привлекает другие рекламные агентства для того, чтобы они вели кампании своих клиентов с помощью автоматизированного сервиса. Основное ценностное предложение звучит так: «Получайте 8% от оборота в Яндекс.Директе и Google Adwords».
Кроме того, агентства получают возможность бесплатно пользоваться удобной системой и другие интересные бонусы, которые указываются под основным предложением:
Итак, ценностные предложения в B2B-тематике направлены на решение конкретных бизнес-задач. При их разработке нельзя копировать модели, свойственные для В2С, ведь здесь и целевая аудитория, и ее мотивация иная. При подготовке предложения изучите конкурентов, определите, в чем вы лучше их, и используйте эту информацию для привлечения пользователей. Если все сделать правильно, то посетителей заинтересует ваше предложение, они задержатся на сайте, изучат информацию и в итоге совершат целевые действия.