что такое охваты в таргете
Как использовать цель охват в рекламе Facebook
Хотите, чтобы нужные люди чаще видели вашу рекламу в Facebook? Рассматривали ли вы для этого цель охват?
Ниже я расскажу, как использовать цель охват в рекламе Facebook для таргетирования гиперреактивных пользовательских аудиторий.
Зачем использовать цель охват при запуске рекламы в Facebook?
Первый шаг в создании любой рекламной кампании – это выбор цели. В зависимости от выбранной цели Facebook сегментирует целевую аудиторию с учетом того, будут ли выполняться требуемые действия.
Цель, которую вы выбираете, обычно совпадает с вашей целью для кампании. Например, конверсии для стимулирования покупок. Или при выборе цели «Трафик» Facebook будет сегментировать вашу аудиторию, чтобы показывать объявления людям, которые регулярно переходят по ссылкам – как в рекламе, так в органических постах.
При использовании цели «Охват» мы стремимся охватить как можно больше людей в целевой аудитории.
пиЧтобы эта цель сработала наиболее эффективно, нужно знать, как использовать ее правильно. Вы не увидите больших результатов, если будете использовать «Охват» для таргетинга больших аудиторий, таких как похожие аудитории.
Цель охват лучше всего использовать, когда вы ориентируетесь на меньшую аудиторию. При этом вы хотите охватить как можно больше людей в своей целевой аудитории, сохранив CPM на низком уровне.
Дополнительным преимуществом цели «Охват» является то, что вы можете избежать или заметно сократить «усталость от рекламы». Добиться этого можно, установив ограничение частоты на уровне группы объявлений. Как это сделать я опишу далее.
Теперь мы рассмотрим, как создать кампанию ремаркетинга веб-сайта, используя цель охват. Таким способом мы таргетируем гиперактивную аудиторию с помощью объявления-напоминания.
1. Настраиваем рекламную кампании в Facebook с целью «Охват»
Идеальный размер аудитории для кампании по охвату — не менее 1000 человек в пользовательской аудитории вашего сайта.
Перейдите в Ads Manager. Выбираем «создать» — «создать новую кампанию». Ставим цель – «Охват». Дать кампании название и выбрать цель также можно далее при настройке объявления.
Отключите функции «Оптимизация бюджета» и «Сплит-тест». Выберите свою страницу в Facebook для продвижения.
Когда вы увидите свое объявление в окне предварительного просмотра в правой части экрана, перейдите на уровень группы объявлений. Для этого выберите группу объявлений на панели обзора слева или в верхней части окна. Перейдя на уровень группы объявлений, убедитесь, что выбрана ваша страница в Facebook.
2. Устанавливаем бюджет в зависимости от размера аудитории
Следующий шаг — установить бюджет кампании в разделе «Бюджет и график».
Ежедневный бюджет определяет, какую часть аудитории вы охватите, прежде чем столкнетесь с проблемами усталости от рекламы и частота показа начнет увеличиваться. Чем больше дневной бюджет, тем больше активной целевой аудитории вы будете достигать ежедневно.
Однако, если вы установите слишком высокий бюджет для размера аудитории, то столкнетесь с проблемами усталости рекламы в течение нескольких дней. Все потому что частота показов продолжит расти.
Поскольку цель охват лучше всего работает для таргетинга на меньшую аудиторию, неплохо устанавливать небольшие бюджеты. Это не так сильно ударит по вашим вложениям, как при конверсионной рекламе, нацеленной на миллионы людей.
Поскольку продолжительность этой аудитории обычно составляет 3 дня, она быстро обновляется, а значит вы не так быстро столкнетесь с проблемами усталости от рекламы.
Если вы не уверены, какой бюджет установить, выбирайте меньший вариант. Проще увеличить бюджет, чем уменьшить его и бороться с усталостью от рекламы.
3. Выбираем аудиторию и места размещения рекламы
В разделе «Аудитория» выберите пользовательскую аудиторию сайта за последние 3 дня. Далее нажмите на «Исключить» и добавьте пользователей сайта, совершивших покупку. Так мы исключим из аудитории для показа людей, которые уже являются вашими клиентами.
Затем установите свое местоположение, если вы хотите ограничить показы рекламы с учетом страны или города нахождения аудитории. Оставьте все остальные данные таргетинга пустыми. Так как вы ориентируетесь на гиперактивную аудиторию – на людей, которые уже посетили ваш сайт, сужать аудиторию еще больше не нужно.
В разделе «Места размещения» выберите «Выбор мест размещения вручную». Далее поставьте галочки напротив Facebook и Instagram. Ниже оставьте галочки в разделах «Лента новостей Facebook» и «Лента Instagram».
Выбирайте для показов рекламы Инстаграм только в случае, если он релевантен для ваших покупателей и ваша целевая аудитория, действительно, использует эту платформу.
4. Используйте оптимизацию показов, чтобы уменьшить влияние «усталости от рекламы»
Выбор правильного ограничения частоты показа рекламы также важен, как настройка бюджета. При рекламе с целью охвата этот параметр имеет решающее значение для обеспечения максимальной эффективности кампании.
Ограничение частоты позволяет установить количество дней, которые должны пройти, прежде чем кто-то снова увидит ваше объявление. Здесь вы также настраиваете количество показов рекламы.
Время, которое вы установите, зависит от стадии «прогрева» аудитории. Чем горячее аудитория, тем меньше дней следует устанавливать, потому что эти люди уже близки к решению о покупке.
Установить ограничение частоты показа можно в разделе «Оптимизация и показ». Лучше придерживаться «золотой середины», чтоб найти верный баланс между оптимальным присутствием бренда среди аудитории и такой частотой показа, когда реклама может начать раздражать пользователей. Это и есть так называемая «точка усталости».
В нашем примере реклама настраивается для 3-дневной пользовательской аудитории сайта. Если вы хотите, чтобы люди видели ваше объявление-напоминание только один раз, следует установить 1 показ каждые 3 дня. Это значит, что каждый человек из пользовательской аудитории увидит объявление только один раз, прежде чем выйдет из кампании через 3 дня. Далее аудитория будет переходить в другую кампанию ремаркетинга веб-сайта с другим сообщением.
5. Выбираем рекламные креативы
Нажимаем «далее» и переходим в настройку рекламных креативов. Здесь в правой части экрана нам откроется окно предварительного просмотра. Так мы видим, как выглядит объявление.
Мы помним, что эта кампания предназначена для посетителей сайта за последние 3 дня, исключая тех, кто уже является клиентом. То есть реклама нацелена только на людей, кто еще не принял решение о покупке. Значит наше объявление должно привлечь внимание аудитории, побудив вернуться на сайт.
Мы настраиваем объявление-напоминание. Это один из трех типов объявлений, которые вы можете использовать в ремаркетинговых кампаниях вашего сайта, чтобы вернуть людей и конвертировать их в клиентов.
Содержание объявления зависит от вашего предложения аудитории на данном этапе. Это может быть регистрация на вебинар или предложение скидки при первой покупке. Вы можете выбрать любой нужный вам вариант.
Независимо от предложения, начните свое объявление с «крючка». Это то, что будет призывать вашу целевую аудиторию вернуться на сайт и посмотреть товар еще раз.
Ниже пример рекламы от компании Gin. Уже в начале объявления вы можете емко презентовать ваш продукт или услугу.
В тексте расскажите, в чем заключаете ваше предложение.
Приведите социальное доказательство. Например, «Присоединяйтесь к тысячам счастливых клиентов».
В финале текста добавьте призыв к действию (CTA) со ссылкой на соответствующую страницу сайта.
Далее нужно включить творческий подход. Я заметил, что нет конкретного формата рекламы, который работал бы для напоминаний лучше других. Вы можете использовать любой креатив – фото, видео или карусель.
Поскольку это должно быть объявление с прямым предложением и ссылкой на сайт, установите галку «Добавить URL-сайт». Добавьте заголовок и описание ссылки. Затем выберите наиболее подходящую кнопку CTA.
Совет: если вы изо всех сил пытаетесь придумать заголовок и описание для ссылки, попробуйте повторить свое предложение или социальное доказательство. Это и будет заголовком URL. В качестве описания пропишите код скидки или CTA.
Убедитесь, что вы включили пиксель Facebook в разделе «Отслеживание».
Наконец, проверив, как выглядит объявление в окне предварительного просмотра, нажмите кнопку «Опубликовать».
Как и в любой рекламной кампании, настройка — это только начало. Настоящая работа начинается, когда объявление запущено и собрана аналитика. Анализируйте данные своей кампании, а затем вносите изменения. Так вы сможете достичь максимальных результатов от рекламы.
4 способа использования рекламы с целью «Охват»
Как и с иными целями рекламы Facebook цель охват может быть использована для трех разных аудиторий: холодной, теплой и горячей. Так как эта цель лучше всего работает для небольших аудиторий, вы заметите, что лучше ее использовать при таргетинге на горячие аудитории. Как правило, это наименьшие по размеру аудитории.
Вот несколько ситуаций, когда лучше использовать цель охват вместо целей «Трафик», «Конверсия» или других.
Таргетинг холодной аудитории
Когда говорится о холодной аудитории, многие думают о похожих аудиториях. Но цель охват для таких аудиторий не столь эффективна, как конверсия или трафик. Все потому, что они слишком велики. И хотя цель охват даст более низкие CPM, результата придется подождать из-за снижения скорости кликов.
Используйте цель охват, ориентируясь на географически ограниченную аудиторию. Например, это может быть аудитория одного города. Это может быть случай, когда вы управляете местным бизнесом, например, рестораном, и хотите охватить наибольшее количество людей в пределах определенного местоположения.
Таргетинг теплой аудитории
Теплые аудитории включают пользовательские аудитории, взаимодействующие с вашим брендом. Это могут быть пользователи, просмотревшие видео, страницу или профиль.
При создании теплых аудиторий, вы также можете уменьшить их размер, что будет более подходить для цели охват. Просто установите небольшую продолжительность взаимодействия.
Например, с пользовательской аудиторией видео вы можете создать самую отзывчивую небольшую аудиторию. Для этого выберите самый высокий уровень вовлеченности – 95% и короткий промежуток времени, например, последние 30 дней или меньше, в зависимости от того, сколько ежедневных просмотров вы генерируете
Аналогично с пользовательской аудиторией страницы или профиля. Выберите условие «Люди, взаимодействовавшие с публикацией или рекламой» и установите продолжительность времени — последние 30 дней или меньше, опять же в зависимости от того, сколько взаимодействий вы генерируете в день.
Таргетинг горячей аудитории
Наиболее эффективные аудитории для цели охват – это горячие аудитории трафика веб-сайта. Часто они самые немногочисленные, в зависимости от того, сколько трафика вы генерируете на свой сайт. Они также более успешны, потому что являются наиболее отзывчивыми. Это люди, которые ранее уже взаимодействовали с вашим брендом на сайте.
При создании пользовательской аудитории выберите в качестве источника «Сайт». Далее установите короткий период, например, 3 дня. Так вы создадите очень небольшую, но высокоэффективную аудиторию. При использовании цели охват на такую аудиторию ваша реклама будет показана большему количеству людей, чем при использовании любой другой цели.
Продвигайте срочные предложения
Еще один вариант использования цели «Охват» — это, когда у вас есть срочное предложение, например, праздничная акция в честь Нового года, Дня Святого Валентина, Рождества и т.д. Если вы проводите праздничную акцию и хотите за короткий промежуток времени привлечь к ней как можно больше людей из вашей целевой аудитории, используйте цель охват.
Итоги
Цель охват — отличный способ привлечь как можно больший процент небольшой целевой аудитории. Используйте эту цель для таргетинга на целевую аудиторию разных температур.
Самый эффективный вариант – использовать цель охват на горячую пользовательскую аудиторию веб-сайта в сочетании с рекламой на основе напоминаний.
А как вы использовали цель охват в рекламе Фейсбук? Делитесь своими комментариями и статьей на странице в соцсетях.
Охват аудитории в соцсетях: гайд
Разбираемся со статистикой охвата в Инстаграме, Фейсбуке и во ВКонтакте: что это, как посмотреть и повысить показатель в разных соцсетях.
Ольга Кочкина
Автор и редактор. Пишу об интернет-маркетинге, бизнесе, IT-сервисах для бизнеса, транспортной логистике и ВЭД.
Ольга Кочкина
Чтобы делать эффективный SMM, специалист должен отслеживать и повышать десятки метрик:
Каждая из них по-своему важна и влияет на результаты продвижения.
Сегодня разбираемся с охватом – что это, как посмотреть и повысить показатель в разных соцсетях.
Что нужно знать об охвате аудитории в соцсетях
Охват – это метрика, отражающая число уникальных пользователей, увидевших контент: посты, Истории, рекламные записи.
Не стоит путать охват с просмотрами. В первом случае мы говорим об уникальных пользователях, во втором – обо всех просмотрах в целом. Если один и тот же пользователь просмотрел контент 5 раз, в показатель просмотров засчитаются все 5, в метрику охвата – только один.
Охват поста в ВК виден всем пользователям, но цифры под постом могут немного отличаться от показателя охвата для той же публикации в разделе «Записи» в статистике сообщества
Виды охвата
В соцсетях мы можем отслеживать статистику охвата для отдельных записей и всего сообщества или профиля в целом.
Кроме того, в отчетах встречаются полный, органический, виральный и рекламный охваты. Разберемся, чем они отличаются и как сочетаются между собой.
Полный охват – включает всех пользователей, которые увидели контент у себя в ленте, на странице сообщества, у друзей или в рекламе.
Органический или естественный охват – считает только подписчиков группы или профиля.
Виральный или вирусный охват – отражает количество пользователей, которые увидели контент, но не подписаны на сообщество.
Рекламный или платный охват – включает пользователей, которые увидели контент благодаря платному продвижению.
При этом сумма вирального, органического и рекламного охвата может не совпадать с полным охватом, и ошибки здесь нет. Один и тот же пользователь мог увидеть пост в группе или в репосте друга, а потом – в рекламной публикации в ленте. Тогда система засчитает его и в платный, и в виральный или органический охват. При этом в статистику по полному охвату он попадет только один раз.
Все типы охвата в статистике ВК
Зачем отслеживать и анализировать охват в соцсетях
С одной стороны, охват новых пользователей в соцсетях – это верхняя ступенька воронки продаж. Они видят контент бренда и, если он их заинтересует, могут пойти дальше – перейти в сообщество, посмотреть другие посты, подписаться. Охватывая тех, кто с нами уже знаком, мы создаем дополнительные касания и продвигаем пользователей вниз по воронке. В любом случае – чем больше охват, тем больше пользователей взаимодействует с брендом и доходит до покупки.
Правда, это справедливо, только если мы охватываем целевую аудиторию и показываем ей контент, релевантный ее интересам и целям бизнеса. Когда салон красоты показывает мемы с Моргенштерном мужчинам за 50, это не работает 😉
Повышая органический охват, мы вовлекаем и выжимаем максимум из аудитории, за которую мы уже заплатили, когда набирали подписчиков. Именно на повышении этого показателя стоит сосредоточиться, чтобы повысить отдачу от рекламных вложений.
Повышая виральный, мы привлекаем новую аудиторию без дополнительных вложений в рекламу. Хотя сильный вирусный эффект – когда пост получает сотни тысяч вирального охвата – дело случая и большая удача, виральный охват все же можно повышать. Анализировать, каким контентом чаще делятся подписчики и каким публикациям дают больше охвата сами соцсети, и публиковать больше таких постов.
Справедливо и то, что сами по себе цифры охвата по конкретному посту/сообществу и за определенный период малоинформативны. Трудно сказать, много это или мало и что происходит в продвижении. Чтобы по статистике охвата можно было сделать выводы об эффективности SMM, на них нужно смотреть в сравнении – для разных типов контента и за разные периоды времени. Если вы проверяете гипотезы для увеличения охвата, обязательно фиксируйте цифры до и после эксперимента.
В статистики соцсетей не всегда удобно сравнить охват в динамике и по типам публикаций. Для этого можно использовать сервис динамических отчетов DataFan. В готовом инхаус-отчете по Инстаграму, например, можно проанализировать охваты по типам контента – карусель, видео, IGTV, изображение. А если выгрузить данные в Google, вы сможете отобразить зависимость охвата от типа контента на диаграмме.
Так мы можем понять, какой контент нужно постить чаще, чтобы повысить охват
Как посмотреть и увеличить охват аудитории в соцсетях
Охват во ВКонтакте
В ВК вас могут интересовать охваты сообщества и постов – полный, органический, виральный и рекламный, а также охваты рекламных объявлений – прогнозируемый, реальный и доля охваченной аудитории.
Охваты сообществ и постов
Их можно посмотреть в статистике группы в ВК. Откройте соответствующий раздел в боковом меню.
Открываем статистику сообщества во ВКонтакте
Перейдите на вкладку «Охват». Полный, органический, виральный и рекламный охваты на одном графике можно увидеть в представлении «По дням». В разрезе месяцев и недель отображается только полный.
Ниже можно посмотреть характеристики охваченной аудитории – пол, возраст, географию, устройства
Также в статистике во ВКонтакте можно посмотреть еще два типа охвата – товаров и постов. Данные по первым находятся во вкладке «Товары», по вторым – во вкладке «Записи».
По товарам доступен только общий охват, по постам – виральный и органический через слеш
На охват группы и постов во ВКонтакте влияют:
Чтобы увеличить охват в ВК, можно попробовать:
Подробнее про охваты в ВК мы рассказывали в отдельном гайде.
Охваты рекламных кампаний
Можно отследить и проанализировать в рекламном кабинете. Перейдите туда, кликнув на пункт «Реклама» в левом боковом меню профиля.
Переходим к статистике рекламных кампаний в ВК
Прогнозируемый охват можно увидеть на этапе создания рекламного объявления и в режиме редактирования уже созданного. Показатель отражает количество уникальных пользователей, которые могут увидеть рекламное сообщение по прогнозу алгоритмов.
Можно переключиться и посмотреть прогнозируемый охват за месяц и неделю
Реальный охват объявления отображается в статистике рекламного кабинета во вкладке «Кампании». Посмотреть его можно только для конкретного объявления и в представлении по дням/месяцам. Для этого нужно открыть кампанию и переключиться на вкладку «Детализация».
Кликнув по конкретной кампании, мы «провалимся» на уровень объявлений и можем посмотреть охваты отдельных рекламных записей
Доли охваченной аудитории в статистике ВК нет. Но этот показатель можно рассчитать самостоятельно:
Если ВК прогнозировал охват в 10 000 пользователей, а реально рекламу увидели 6000, доля охваченной аудитории будет равна 60 %.
Охват в Фейсбуке
В Фейсбуке мы можем отслеживать охваты публикаций и Историй – общий и по каждой в отдельности, а также рекламные охваты – прогнозируемый, реальный и долю охваченной аудитории, как и во ВКонтакте.
Охваты публикаций и Историй
Посмотреть эти показатели в общем можно в статистике группы во вкладке «Обзор». Кликните на соответствующий пункт левого меню на странице группы.
Открываем статистику группы в ФБ, чтобы посмотреть охват
По публикациям Фейсбук собирает органический и платный охваты в динамике по дням. Посмотреть их можно на соответствующей вкладке в «Статистике».
В отличие от вкладки «Обзор», период гибко настраивается
Ниже на той же вкладке находится график с общим охватом – числом людей, которые видели любой контент страницы или связанную с ней информацию.
Обратите внимание, в пояснениях Фейсбука к статистике охвата везде указано, что данные приблизительные
Статистику охвата по отдельным постам можно посмотреть во вкладке «Публикации».
Здесь же отображаются показатели вовлечения – клики, реакции, комментарии и т. д.
Конечно, информативность графиков в статистике Фейсбука оставляет желать лучшего. Отслеживать охват страницы и публикаций удобнее в сторонних сервисах. В шаблоне DataFan есть график, на котором отображается платный, органический и полный охват в разрезе по дням.
На таком графике удобно отслеживать дни с самым высоким/низким охватом, чтобы определить, какие действия к этому привели
На охваты в Фейсбуке влияют:
Чтобы повысить показатель, можно попробовать:
Увы, в Фейсбуке контент брендов получает гораздо меньше охвата, чем посты личных страниц. Взгляните хотя бы на свою ленту. Поэтому без таргета добиться высоких охватов здесь вряд ли получится.
Охваты рекламных кампаний
Прогнозируемый охват, как и во ВКонтакте, можно посмотреть на этапе настройки кампании на уровне групп объявлений, только здесь он называется потенциальный. Для этого надо задать параметры аудитории – местоположение, возраст, пол, демографические данные, интересы и поведение. После этого справа от настроек появится индикатор виде измерительной шкалы, который покажет, насколько она широкая, и конкретные цифры.
Если индикатор показывает, что аудитория слишком широкая, можно попробовать сузить охват, изменив настройки местоположения, возраста, пола и т. д.
Реальный охват отображается в статистике РК в рекламном кабинете. Чтобы посмотреть его, зайдите в Ads Manager и откройте вкладку «Кампании».
В ФБ посмотреть статистику охвата рекламы можно на уровне кампаний, групп объявления и отдельных объявлений
Доля охваченной аудитории рассчитывается умножением отношения реального охвата к потенциальному на 100 %.
Охват в Инстаграме
В Инстаграме мы можем отслеживать количество охваченных аккаунтов, охват по типам контента – публикациям, Историям, IGTV, прямым эфирам. А еще по продвигаемым публикациям, если настраивали рекламу из приложения Инстаграма.
Для объявлений, которые настраивались в Facebook Ads, охват собирается в статистике рекламного кабинета.
Посмотреть показатели охвата в Инстаграме можно в статистике профиля. Для этого перейдите на свою страницу и тапните на соответствующую кнопку под описанием профиля.
Другой способ – открыть меню-гамбургер в правом верхнем углу и выбрать пункт «Статистика»
Открыв раздел, мы сразу видим общее количество охваченных аккаунтов – это уникальные аккаунты, чьи владельцы хотя бы раз видели любой контент из нашего профиля, в том числе – в продвигаемых публикациях. Здесь же отображается статистика в сравнении с предыдущим периодом.
По тапу на строчку «Охваченные аккаунты» открывается подробная статистика. Здесь можно посмотреть:
Чтобы посмотреть статистику охватов по всем публикациям, Историям или видео, вернитесь к обзору статистики, пролистайте страницу вниз и выберите нужный тип контента в разделе «Контент, который вы опубликовали».
В разделе публикаций / Историй / прямых эфиров / продвигаемых постов или сторис отображается весь контент, опубликованный за соответствующий период. Интервал времени можно изменить – нажать на него и выбрать из списка. В разделе постов контент также сортируется по типу – все, фото, видео, публикации с кольцевой галереей.
В верхнем меню можно изменить метрику и посмотреть статистику по взаимодействиям, комментариям, лайкам, подпискам, показам, репостам и другим показателям
На охваты в Инстаграме влияют:
Чтобы увеличить показатель по отдельным публикациям и в целом, попробуйте:
И напоследок – не охватом единым
Охват – важная метрика, но не стоит сосредотачиваться только на ней. Посматривайте на этот показатель, чтобы держать руку на пульсе и вовремя заметить, что что-то пошло не так и охваты резко упали.
А вот повысить эффективность продвижения можно не только за счет охватов. Например, если вам удастся увеличить конверсию на каждом этапе воронки продаж, отдача от вложений в таргетированную рекламу и SMM будет выше даже при тех же охватах.