Что такое характер бренда

Разработка стратегии бренда. Стратегия развития бренда (Часть 2)

Данная статья – продолжение нашей большой статьи по стратегии развития бренда. Чтобы читать сначала, пожалуйста, перейдите по этой ссылке.

Определите характер вашего бренда

Характер вашего бренда – это еще один способ привязать к вам ваших клиентов и еще один источник дифференциации. Первое, с чего нужно начать определение характера вашего бренда – это определить его архетип.

Швейцарский психолог Карс Юнг (ученик Фрейда) изучал рассказы историй в разных культурах. Изучая их, он обнаружил, что существует лишь несколько историй, которые когда-либо рассказывались людьми, и лишь несколько персонажей, которые когда-либо появлялись в этих историях. Всего он выделил 12 персонажей и назвал их архетипами персонажей.

Позже, некоторые маркетологи взяли эту идею архетипа персонажа Юнга и применили ее к брендам. Оказывается, что ведущие мировые бренды склонны быть одним из этих 12 архетипов персонажей. Они делятся по следующим признакам: простодушный, обыватель, герой, шут, любовник, опекун, правитель, мудрец, исследователь, бунтарь, создатель и маг.

Первое, что вам необходимо сделать – это просто просмотреть эти архетипы. Ниже вы найдете таблицу, где вы можете прочитать цели каждого архетипа и посмотреть, подойдет ли вам один из них. Есть ли здесь тот архетип, который в полной мере отражает ваш бизнес?

Чаще всего компании находят для себя два и более архетипа, что не является точным отражением характера бренда. Если у вас такая же история, тогда воспользуйтесь следующими советами, чтобы сузить выборку и сосредоточиться на одном архетипе:

Знание архетипа вашего бренда упрощает организацию смысла бренда и передачу его таким образом, чтобы все воплощали ваш бренд в жизнь последовательным и согласованным образом. Также это помогает вам отличаться от других брендов в вашей отрасли.

Активируйте свою стратегию

Теперь вы подошли к тому моменту, когда вы уже имеете готовую стратегию. У вас есть заявление о позиционировании и лестница выгод, а также определен характер вашего бренда. Пришло время определить этапы развертывания вашей стратегии.

Возможно, вы знакомы с идеей воронки продаж, где клиент проходит через последовательные этапы взаимоотношений с вашим брендом: неосведомленность, осведомленность, интерес, желание, покупка. Когда вы думаете о своем целевом клиенте, который не знает, что вы предлагаете, что вы можете сказать этому человеку, чтобы продвинуть его по воронке продаж?

Вы должны начинать с сообщения, которое заставит его узнать о вас. И это, вероятно, будет основным объяснением того, что такое ваш бренд. В примере с Volvo это звучало бы так: «Мы делаем самые безопасные автомобили в мире».

Теперь ваш покупатель знает о вас, но на самом деле еще не понял этого. Теперь вам нужно сделать так, чтобы он это понял. И здесь нам нужно будет обещание бренда: «В наших автомобилях вы можете чувствовать себя в безопасности».

Теперь покупатель знает о компании и понимает, что она производит безопасные автомобили, но все еще не особо об этом думает. Чтобы заставить покупателя задуматься, ему нужно увидеть, что это обещание реально и верно. Например, «Наши автомобили оснащены самыми современными системами безопасности, что доказывают многие международные рейтинги».

Теперь покупатель осведомлен, он понимает преимущества и рассматривает вас для покупки вашего предложения. Определиться с решением о покупке может помочь ваша упаковка или послепродажное гарантийное обслуживание.

Теперь клиенты покупают ваш продукт, и ваша цель – сделать их лояльными. Ваш продукт играет здесь ключевую роль, так как он выполняет обещание лучшей безопасности по сравнению с другими аналогами.

Уменьшайте масштаб

Теперь нам стоит подумать о том, как наша стратегия бренда может повлиять на наш бизнес способами, выходящими за рамки того, как мы традиционно думаем о бренде. Как мы можем позволить нашему бренду отражать все, что мы делаем и все решения, которые мы принимаем?

Хороший способ, чтобы уменьшить масштаб – это использовать концепцию ПЦМП: продукт, цена, место и продвижение. Часто, когда мы думаем о маркетинге и бренде, мы ассоциируем все это с продвижением. Продвижение – это то, что мы говорим о нашем предложении.

Во многих случаях то, что отличает действительно мощный бренд от поверхностного, так это то, что он использует ПЦМП для своего выражения. Он информирует обо всем, что испытывает покупатель. Не только в том, как он продвигается, но и в том, как покупатель воспринимает продукт, как он платит за него, в месте, где он его покупает.

Теперь вам нужно определить, как ваше позиционирование может проявиться в ПЦМП. Если вы посмотрите на таблицу, то увидите три раздела (желание, решение и удовольствие) для каждой составной части ПЦМП: продукт, цена, место и продвижение.

ЦенаМестоПродвижениеЖелание (Понимание и Обсуждение)

Как ваш продукт вызывает желание? Что такого цепляющего вы можете встроить в свой продукт, чтобы вызвать интерес?

Как ваша цена и ваша ценовая структура могут привлечь вашего потенциального покупателя?

Как ваш канал сбыта или место, где люди покупают ваш продукт, может само по себе вызвать интерес к вашему предложению?

Что такого полезного имеется в нашем продукте, чтобы заставить наших клиентов захотеть наш продукт?

Как ваш продукт поможет вам побудить интерес к продаже?

Как ваша цена и ваше сообщение о цене могут стимулировать покупку?

Как вы можете превратить интерес к покупке в реальную покупку в зависимости от того, как вы все организовали?

Что мы можем сказать, показать и продемонстрировать, чтобы помочь нашему клиенту принять решение о покупке?

Удовольствие (Лояльность/ удержание)

Как ваш продукт может превзойти ожидания ваших клиентов?

Как вы можете использовать цену, чтобы показать своим клиентам, что вы их цените?

Как место, где ваш клиент покупает и использует ваш продукт, может улучшить их восприятие самого продукта?

Как мы можем продолжать контактировать с нашими покупателями после того, как они купили наш товар?

Подумайте о том, как ваше позиционирование проявляется в вашем продукте, цене, месте и продвижении по горизонтальной оси, когда вы пытаетесь вызвать желание на ранних этапах, когда вы пытаетесь спровоцировать покупку или помочь решить проблему на средних этапах, и когда вы пытаетесь вызвать восторг на более поздних этапах.

Что касается продукта, сначала подумайте, как ваш продукт вызывает желание? Что такого цепляющего вы можете встроить в свой продукт, чтобы вызвать интерес? Сделайте свой продукт чем-то, о чем люди захотят узнать, что люди захотят лучше понять и что они захотят рассмотреть.

Затем, двигаясь вниз по воронке продаж, подумайте о том, как ваш продукт может помочь вам превратить интерес в продажу? Что в вашем продукте помогает человеку перейти от мыслей о покупке к самой покупке? Это может быть демонстрация вашего продукта или очень наглядная демонстрация использования вашего продукта.

И, наконец, как ваш продукт может превзойти ожидания ваших клиентов? Запишите себе, как ваше позиционирование может быть реализовано с вашим продуктом по каждому из этих трех измерений?

Затем переходите к цене. Как ваша цена и ваша ценовая структура могут привлечь вашего потенциального покупателя? Вы можете думать об этом как об абсолютной цене, но также как о способе ее передачи. Если вы люксовый бренд, у вас должна быть высокая цена, и вы не хотите ее снижать. Если вы массовый бренд, у вас будет более низкая цена и, возможно, вы продемонстрируете экономию между вашей ценой и альтернативой.

Затем, двигаясь вниз по воронке, как ваша цена и ваше сообщение о цене могут стимулировать покупку? Это может быть похоже на тактику дефицита: «Мы предлагаем эту цену только на следующие 36 часов».

Вы можете позволить цене быть сдерживающим фактором в обеспечении лояльности ваших клиентов. Как вы можете использовать цену, чтобы показать своим клиентам, что вы их цените? Можете ли вы подарить лояльным покупателям подарки или скидки? Важно, чтобы это соответствовало вашему позиционированию. Ценообразование – это еще один способ выразить свой бренд.

Теперь рассмотрим третий элемент концепции – место. Как ваш канал сбыта или место, где люди покупают ваш продукт, может само по себе вызвать интерес к вашему предложению? Может быть, это ваш красивый веб-сайт или ваша торговая точка?

Как вы можете использовать способ распространения вашего продукта? Как вы можете превратить интерес к покупке в реальную покупку в зависимости от того, как вы все организовали? Как место, где ваш клиент покупает и использует ваш продукт, может улучшить их восприятие самого продукта?

Теперь мы рассмотрим последний элемент концепции – продвижение. Что такого полезного имеется в нашем продукте, чтобы заставить наших клиентов захотеть наш продукт? Что мы можем сказать, показать и продемонстрировать, чтобы помочь нашему клиенту принять решение о покупке? Как мы можем продолжать контактировать с нашими покупателями после того, как они купили наш товар, чтобы они еще больше ценили приобретение нашего продукта?

Продолжая нашу тему уменьшения масштаба, теперь мы собираемся сделать шаг назад и составить план, то есть список вещей, которые нам нужно начать делать, прекратить делать и продолжать делать, чтобы совершенствовать нашу стратегию бренда.

Для этого воспользуемся стратегией «Стоп-Старт-Продолжение». Здесь вы собираетесь провести инвентаризацию. Что вы должны прекратить делать в свете сформулированного вами позиционирования бренда? Что вам следует начать делать? И что вы должны делать дальше?

Мероприятия по определению того, что нужно прекратить делать, что начать делать и что продолжать делать, может стать для вас своего рода дорожной картой для концентрации ваших усилий, направленных на реализацию практических действий по продвижению вашей стратегии развития бренда.

Заключение

Теперь у вас есть инструменты и знания, необходимые для создания стратегии развития бренда и для ее согласованного и эффективного использования. Помните, что стратегия вашего бренда – это важный инструмент для роста вашего бизнеса.

Источник

Как выбрать архетип бренда: разбираем на реальном примере

Команда Логомашины разработала брендинг для сотен проектов и на собственном кейсе рассказывает, как предпринимателям выбрать архетип бренда, который поможет занять выгодное положение на рынке, а не останется красивым словом на бумаге.

Иногда, чтобы влюбиться в продукт, хватает одного взгляда и одного поста в Инстаграме: ощущение, что бренд буквально читает ваши мысли.

Это чувство не магия и не удачное стечение обстоятельств, а результат выбора правильного архетипа.

Что такое архетипы и какие они бывают

Само понятие «архетип» появилось почти 100 лет назад благодаря Карлу Юнгу. Он выделил 12 архетипов личности, каждый из которых наделён особым набором признаков. В 2001 году Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов» концепцию переосмыслили и применили в сфере маркетинга и брендинга.

С помощью архетипа бренд «очеловечивают»: наделяют ценностями, атрибутами, выбирают стиль коммуникации и соответствующую визуальную составляющую.

Всего архетипов бренда 12, как и было в изначальной теории Юнга. У каждого из них есть базовая потребность, которую стремится удовлетворить архетип, ценности, стремления и цель.

Проблема применения теории в брендинге состоит в том, что многие названия переведены в разных источниках по-разному: «герой» везде «герой», а вот «славный малый» может переводиться как «свой парень» или «сирота». Лучше ориентироваться на английские названия, особенно если компания планирует выход на международный рынок.

Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить

Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.

Как определить архетип бренда

Выбрать архетип бренда, с помощью которого компания разработает правильное позиционирование, предпринимателю помогут простые вопросы. Они обычно включены в бриф брендингового агентства.

Какой у бренда характер? Как бы вы описали его, будь он человеком? Может быть, ваш бренд — яркий экстраверт, который заряжает энергией окружающих? Или спокойный, уравновешенный интроверт, для которого важны рациональность и внимание к деталям.

Какие чувства испытывает человек, когда взаимодействует с продуктом бренда? Продукт может вызывать чувство спокойствия и безопасности или, наоборот, возбуждать, призывать к действию.

В каких ситуациях используется продукт? Продукт может настраивать на рабочий лад или расслаблять, спасать от грусти или заставлять задуматься о вечном.

Как описывает бренд потребитель? Чтобы ответить на последний вопрос, нужно провести дополнительное исследование: например, опрос или фокус-группу.

Ещё одно исследование должно касаться конкурентов. Обычно анализируется около трёх компаний и определяются их архетипы. После этого компания должна принять решение: отстраиваться от конкурентов или выбрать тот же путь. Выбор зависит от смелости команды и самого бренда.

У большинства брендов выделить архетип в чистом виде сложно, обычно он составной: ключевой архетип плюс дополнительный. Можно выбрать и три, но тогда есть шанс потерять посыл. Например, у Adrenaline Rush можно определить архетип как герой и бунтарь: ценится смелость, сила и стремление выделяться — составляющие двух архетипов.

Подробнее о том, какие архетипы кроются за крупнейшими брендами, Cossa уже рассказывала.

Выбор архетипа — это всегда гипотеза, которая может подтвердиться, а может и нет. Если подготовительный этап с анализом потребителей и конкурентов проводится качественно, возрастает вероятность того, что архетип «приживётся». Проверяется гипотеза уже на практике.

Как мы выбирали архетип для бренда уличной одежды

Процесс выбора архетипа лучше разбирать на реальном примере. Пару месяцев назад в Логомашину обратились основатели проекта Malign — магазина oversize-футболок и худи с дерзкими принтами, который готовится покорить молодёжь Китая. Перед командой стояла задача создать полноценный бренд: выбрать архетип, сформулировать позиционирование и стратегию, разработать визуальную идентичность.

Название магазина переводится как «поднимать на смех»: оно отражает дерзость проекта. Главная цель Malign — выделиться на фоне других брендов. При контакте с ним покупатель должен чувствовать себя особенным, выделяющимся из толпы.

Шаг 1. Проанализируйте конкурентов

Перед тем как выбирать архетип, посмотрите, что выбрали конкуренты.

Команда маркетологов проанализировала коммуникацию и позиционирование всех заметных игроков на рынке и выяснила, что большинство из них используют три архетипа: правитель, бунтарь и искатель. Например, Supreme — искатель, Evisy — бунтарь, а Boy London — правитель.

Шаг 2. Примкните к конкурентам или отстройтесь

Здесь возможно два варианта: вы можете пойти уже протоптанной дорожкой или, как это сделал Malign, идти против всех и выбрать что-то совершенно новое.

Для Malign Логомашина предложила три архетипа: «герой», «славный малый» и «бунтарь». Они ассоциируются с продуктами проекта, при этом могут выделить его на рынке.

В результате остановились на «бунтаре». «Герой» слишком зависим от вечного поиска антагониста, а Malign стремятся к свободе. «Славный малый» подчёркивает связь с окружающими, что не совсем подходит характеру бренда. В отличие от них, «бунтарь» призывает к возрождению и освобождению от общественных идеалов, что важно для целевой аудитории магазина — молодёжи и подростков. Чтобы отделиться от Evisu, у которого тот же архетип, маркетологи индивидуализировали «бунтаря» под Malign.

Шаг 3. Индивидуализируйте архетип

Чтобы архетип точно подошёл вашему бренду, детально изучите целевую аудиторию.

Описания целевой аудитории в виде «мужчины и женщины 25–30 лет со средним достатком» не помогут: нужно изучить проблемы, мотивы, барьеры и мысли потенциальных потребителей.

Например, для целевой аудитории Malign главный мотив — признание сверстников, а барьер — недоверие к новому.

Детальное описание аудитории помогло сделать вывод, что наиболее подходящий для Malign архетип — бунтарь. Маркетологи наделили его новыми смыслами и переименовали в «восставшего»: бренд идёт против других брендов.

Шаг 4. Опишите бренд вербально и визуально

Новый архетип нужно описать вербально: это поможет в дальнейшей работе над айдентикой. Найдите для бренда ассоциации с привычными объектами: с автомобилем, архитектурой, животным, мебелью, напитком.

Например, маркетологи представили Malign как человека, который рушит всё старое и создаёт принципиально новое.

Шаг 5. Разработайте айдентику

Осталось разработать визуал: логотип и фирменный стиль, которые бы транслировали архетип бренда.

В качестве основного цвета айдентики для Malign дизайнеры выбрали кроваво-красный, который приблизили к огненному: он контрастирует как с тёмными, так и со светлыми цветами. В логотипе зашифрованы глаз и крест, символизирующие усталость от фальши и жажду перемен.

Завершающий штрих — смелая типографика, которая подчёркивает общий настрой бренда.

В итоге получился целостный образ, в основе которого лежит архетип бунтаря, представляющий Malign как ценителя свободы и самовыражения.

Архетип — вещь трудно уловимая

Его ценности и цели доносятся до аудитории через визуал и коммуникацию. Выбрать его достаточно сложно, так как требуется большая исследовательская подготовка.

На выборе одного из двенадцати архетипов дело не заканчивается: чтобы выделить бренд на фоне конкурентов, нужно индивидуализировать его, добавить новые черты.

Архетипы — это гипотеза, успешность которой нельзя проверить в «лабораторных» условиях. Уверенность в правильном выборе приходит с опытом, поэтому, если есть хоть доля сомнения в правильности пути, лучше доверить выбор профессиональным студиям и агентствам, у которых в портфолио десятки и сотни подобных кейсов.

Источник фото на тизере: Aaron Greenwood on Unsplash

Источник

Гид по 12 характерам брендинга. Инфографика

Так как все больше компаний начинают покорять интернет в поисках успеха, брендинг становится еще более важным.

Об этом уже говорили миллион раз: компания без сайта практически обречена на провал. Сейчас это еще более очевидно.

Если вы хотите, чтобы люди вас нашли, вы должны запоминаться. Чаще всего это зависит от брендинга. Это ваша позиция, то, что вы хотите сказать миру.

Характер брендинга бизнеса – один из важнейших аспектов. Забыть о позиции вашего бренда, все равно что не заполнить бассейн водой перед тем, как идти плавать.

В позиционировании бренда нет никакого смысла, если вы не знаете, какой подход вам выбрать.

Иногда подсказку можно найти в названии компании, но чаще всего позиция проявляется в рекламе.

Брендинг бизнеса – не такая уж и сложная задача, но вот определить подход, который сделает его запоминающимся и актуальным, намного сложнее.

Если характер будет выбран верно, можно быть уверенным, что кампания по брендингу станет успешной.

В этой инфографике представлены все основные характеры брендов.

Какова позиция вашего бренда?

Ваш бренд – основной герой вашей истории. И как и у любого героя истории, у него есть ценности и убеждения. Понимание того, как можно охарактеризовать ваш бренд, это один из способов понять его позицию. Большинство брендов относятся к одному из 12 перечисленных ниже типов характеров.

МОРАЛИСТ

Моралист здравый, примерный и крайне этичный. Он верит в добро и творит добро.

Возможные девизы жизни моралиста:

Для брендов, которые:

ассоциируются с простотой, чистотой, здоровьем и простой жизнью

ПЕРВООТКРЫВАТЕЛЬ

Первооткрыватель – индивидуалист, готов сжигать все мосты ради свободы, приключений и нового опыта, который питает его душу. От покорения Эвереста до спуска с горы на джипе, первооткрыватель отдает предпочтение брендам, которые помогают ему жить на полную катушку. Первооткрыватели чаще всего первыми осваивают новинки и изобретения.

Возможные девизы жизни п ервооткрывателя:

Для брендов, которые:

ИСТОЧНИК

К источнику все обращаются как к всем известному поставщику знаний. Он страстно поглощает информацию для пополнения своих знаний и опыта. Он очень любопытен, к нему часто обращаются за советом и мнением.

Возможные девизы жизни источника:

Для брендов, которые:

к которым обращаются за дельным советом, информацией или мнением эксперта

ПОБЕДИТЕЛЬ

Победитель храбрый, он ассоциируется с возможностью преодолевать любые трудности. Он готов встретиться с любыми преградами. Он непреклонный, стойкий и уверенный в своих возможностях. Он чувствует, что заслуживает все, что у него есть.

Возможные девизы жизни победителя:

Для брендов, которые:

бросают вызов, вдохновляют и стараются добиться максимума во всем

БУНТАРЬ

Бунтаря не устраивает статус-кво, он не мирится с условностями. Некоторым его поведение может показаться провокационным и шокирующим, но другие считают, что он готов на все для защиты своего права на самовыражение.

Возможные девизы жизни бунтаря:

Для брендов, которые:

протестуют против условностей, рискуют и гордятся своей индивидуальностью

ВОЛШЕБНИК

Возможные девизы жизни волшебника:

Для брендов, которые:

трансформируют все вокруг и творят чудеса

ПРАВДОРУБ

Правдоруб презирает притворство, и это неудивительно. Он говорит все как есть и ведет себя так, как считает правильным. Он прямолинеен во всем, что делает, и ждет такого же отношения от других людей. Он дружелюбен и расслаблен. Он не старается подражать кому-либо, а слушает собственный внутренний голос.

Возможные девизы жизни п равдоруб а:

Для брендов, которые:

являются повседневными и обычными – они говорят все, как есть, и продвигают функции, а не форму или стиль

СОБЛАЗНИТЕЛЬ

Соблазнитель ищет романтику, интимность и чувственное удовольствие. Он любит баловать себя и выбирает продукты и бренды, которые обещают повысить привлекательность и желанность.

Возможные девизы жизни с облазнител я:

Для брендов, которые:

создают атмосферу романтики, связи и чувственного удовольствия

ШУТНИК

Шутник – типичный клоун или пранкер, любитель веселья и свободы, который живет сегодняшним днем и наслаждается каждой минутой. У него есть удивительная способность привлекать и удерживать внимание аудитории. Ему нравятся бренды, который используют юмор и обещают веселье.

Возможные девизы жизни шутника:

Для брендов, которые:

помогают клиентам веселиться и наслаждаться жизнью

ЗАЩИТНИК

Защитник ценит сострадание и щедрость. Он ставит других выше себя, предлагает заботу, поддержку и утешение.

Возможные девизы жизни защитника:

Для брендов, которые:

заботятся и поддерживают, обеспечивают комфорт и покой, когда клиентам это особенно нужно

ФАНТАЗЕР

Возможные девизы жизни фантазера:

Для брендов, которые:

вдохновляют своих клиентов на творчество

Царь – настоящий босс, король и начальник. В нем воплощается сила и лидерство, он доминирует над другими. Он предпочитает продукты, которые позволяют выделится из толпы по цене, качеству, сервису или эффективности.

Возможные девизы жизни царя:

Для брендов, которые:

воплощают в себе силу и помогают укреплять лидерство клиентов и их превосходство

Подводя итоги

Ваш бренд – основной герой вашей истории. И как и у любого героя истории, у него есть ценности и убеждения. Понимание того, как можно охарактеризовать ваш бренд, это один из способов поднять его позицию.

Источник