что такое брифы в додо
Let me speak from my. pizza: The Clients перезапустили бренд «Додо Пицца» в Великобритании
Команда агентства поделилась деталями 15-недельного креативного спринта
Бриф, или «Сделайте Hermes в мире пиццы»
Первая британская «Додо Пицца» открылась в Брайтоне еще в 2017 году, затем появилась еще одна в Ковентри и две в Уолсолле. Все они работают по модели франчайзинга. Новый ресторан в Лемингтон-Спа, курортном городе в центральной части Англии, должен был стать первой корпоративной пиццерией под управлением самого бренда «Додо Пицца», а не партнера-франчайзи.
Изначально ресторан хотели открывать с традиционной пиццей. К апрелю 2020 года был разработан проект пиццерии и меню, но из-за пандемии запуск временно приостановили. А позже решили изменить концепцию и полностью переупаковать бренд.
Екатерина Ландырева, руководитель запуска первой корпоративной «Додо Пиццы» в Великобритании:
Эпидемия дала понять, что соперничество с Domino’s на их флагманском рынке — это очень большие инвестиции. Мы решили не конкурировать, а отстраиваться за счет необычного, более качественного продукта. В июле мы развернулись на 180 градусов и приняли решение выходить с римской пиццей — выводить на рынок кардинально другой продукт. «Додо Пицца» в Великобритании соединила лучшее: продукт высокого качества и сильную доставку. Это именно то, чего так хотят клиенты в новой реальности.
Вывести бренд в Великобритании на новый уровень — это и была задача брифа. Сделать ярко-оранжевый визуальный стиль в культуре, где главная ценность — сдержанность? Выделиться с брендом пиццы на рынке, переполненном всеми видами пиццы? Попасть в сердечко жителей такого далекого от нас острова? Конечно, мы сказали «да» и отправили заявку на участие в тендере. Всего в нем было 49 агентств — мы вошли в шорт-лист.
You are totally Dodo!
Участникам тендера нужно было показать свое видение и подход к работе. Мы предположили, что пицца стала чем-то обыденным, и поставили себе задачу помочь людям заново влюбиться в нее. В презентации проекта не обошлось без мемов, игривого копирайта и очень красивых референсов — все как мы любим. И это сработало!
Один из главных принципов «Додо Пиццы» — открытость. В открытых кухнях все желающие могут посмотреть, как готовится пицца, а в соцсетях — как происходят решения по тендерам. Сначала мы удивились, что клиент выложил на Facebook результаты шорт-листа.
Но когда мы выиграли, клиент не только опубликовал пост с приятными словами о нас, но и выложил нашу презентацию на всеобщее обозрение. Это было непривычно, но интересно.
Разъединенное королевство
После победы в тендере мы начали работать не семимильными шагами, а еженедельными спринтами — сначала погрузились в культурный дискурс Британии, поговорили с экспертами и с жителями Лемингтон-Спа.
Мы поняли, что «Divided Kingdom» («Разъединенное королевство») — не просто популярная фраза, а отражение действительности. Это и про исторический контекст, и про Брекзит, и про сильное социальное расслоение. При всем этом существует как минимум одна вещь, которая объединяет британцев — любовь к пицце.
Великолепная восьмерка
На основе уточненной стратегии мы разработали восемь дизайн-идей — от классики до стритарта, от минимализма до замысловатого копирайта. Клиент выбрал концепцию Agree to disagree, в которой мы сталкивали противоположности британской культуры лицом к лицу. Клиент выложил все наши заходы в соцсети — они вызвали бурное обсуждение среди пользователей.
Fast Gourmet
Мы стали думать, как противопоставить (и в то же время объединить) лучшее из двух миров — качество и премиальность ресторанного сегмента с открытостью и удобством фастфуда. Так родилось название продукта — Fast Gourmet, когда ресторанная пицца на воздушном римском тесте с хрустящей корочкой с премиальными ингредиентами вроде лобстера с манго обладает такими преимуществами фастфуда, как доставка за 30 минут.
Мы начали раскладывать концепцию на разные носители: сделали несколько вариантов упаковки, показали стаканчики, униформу, постеры и баннеры, а также то, как идея может жить в интерьерах. Также мы поняли, что наш оранжевый фирменный цвет будет не таким, как в остальных проектах «Додо», а станет более неоновым, чтобы подчеркнуть бунтарскую составляющую бренда.
В поисках теста
Потом мы встретились с Федором Овчинниковым, основателем «Додо Пиццы», и получили от него фидбэк, что в концепции не хватает акцента на уникальной составляющей продукта — фирменном тесте.
Мы начали придумывать, как интегрировать его в эту историю, и поняли, что нам помогут иллюстрации. Так мы убивали сразу двух зайцев: во-первых, прямо на упаковке рассказывали про тесто небанальным способом. Во-вторых, иллюстрации эстетически хорошо подходили самому бренду и его визуальному ДНК.
До иллюстраций были бесчисленные эксперименты со шрифтом, но никак не удавалось достичь нужного контраста между двумя половинками, и шрифт никак не хотел «становиться» тестом. На одном из спринтов я получила полный карт-бланш и заветную фразу от клиента, что у нас есть полная свобода. Это послужило самым большим вдохновением. Я подумала, что в таком случае нарисую самое безумное тесто, добавлю глаза, руки, немного панка. И это сработало.
Мы противопоставили психоделические иллюстрации гравюрной стилизации, а также подобрали нетипичные шрифты — элегантную антикву Moons и современный гротеск Druk.
Продакшн
Следующие три спринта мы дорабатывали дизайн на разных носителях — финализировали иллюстрации, коробки, разработали мерч для сотрудников и пиццайоло, а также продумали пакеты для доставки. Также мы сделали множество лайнов, благодаря которым рассматривать дизайн стало еще интереснее.
Коммуникация
Также мы сделали дизайн витрины. Наша команда подумала, что она должна стать не просто окном в мир «Додо», а что у нее должен быть свой сторителлинг, раскрывающий концепцию Fast Gourmet.
Pizza time
В меню новой «Додо Пиццы» вошли три линейки — гурмэ (с премиальными ингредиентами), классические и фирменные (самая невероятная троица: лобстер с манго, кимчи и лосось). Для всех пицц мы придумали веселый нейминг и заверстали все это в красивые печатные меню и цифровые борды для ресторана.
Мы забрифовали фотолабораторию клиента, чтобы был по-разному снят продукт: черные фоны, детали и контрастный секси-свет для гурмэ; яркие цветные фоны для классики; розовые фоны в сочетании с необычными коллажами и интересной подачей — для фирменной линейки.
Детали
В последние недели мы разрабатывали визуальный язык для промоактиваций на разных носителях. Здесь снова пришлось обратиться к фотографам, чтобы они сняли пиццу и закуски. Также были предложены варианты брендинга и копирайта для автомобиля курьера.
Финал
В финале нашего четырехмесячного спринта мы подготовили раздел «About us» для сайта и брендбук, который получился почти на 100 страниц и вместил в себя все — от стратегии бренда до оформления витрины.
Выводы
До проекта с «Додо Пиццей» мы привыкли работать на результат: получили бриф — через три недели отправили результат. Такой формат еженедельных спринтов был непривычным, но очень эффективным. Помог принцип открытости, прозрачная и невероятно быстрая система принятия решений со стороны клиента.
Михаил Чернышев, CMO «Додо Пицца»:
Мы сошлись с командой The Clients в первую встречу — ребятам удалось понять наш бриф и задачу лучше нас самих. На всех этапах проекта — от исследований, стратегии, концепции и до реализации — агентство было партнером, постоянно предлагая глубже посмотреть на задачу, провести семантическое исследование, обсуждая и часто не соглашаясь (что мы очень любим и уважаем) с нашими комментариями. В открытом и доверительном диалоге родилась концепция «Lightning Fast Gourmet Pizza» которая обрела свой смысловой и визуальный контур.
Конечно, не обошлось в проекте и без сложностей. Например, при создании фотостиля классических пицц мы ориентировались на опыт «Додо Пиццы» в Китае и брифовали фотолабораторию, чтобы продукт выглядел максимально ярко, но оказалось, что британцам ближе естественная эстетика, чем сильно отретушированные фотографии.
Были и трудности перевода — клиент нашел копирайтера в Лемингтон-Спа, но первое время она не совсем понимала наш вайб и безжалостно правила шутки. Мы писали новые тексты, и она снова их исправляла. Так продолжалось долго, пока мы наконец не созвонились — рассказали концепцию, показали референсы и объяснили, какого эффекта хотим добиться.
Екатерина Ландырева, лидер проекта:
В Великобритании высокие стандарты дизайна. Соответствовать им — большой челлендж. Кажется, мы с ним справились: обратная связь от наших клиентов положительная, им очень нравится наш визуальный стиль.
Ресторан в Лемингтон-Спа открылся в декабре 2020 — и сразу же вышел на первое место по продажам среди других пиццерий «Додо» в Великобритании.
Мы верим, что это произошло не в последнюю очередь благодаря яркому фирменному стилю и коммуникации. А еще мы очень ждем, когда откроются границы и мы сможем сами протестировать и дизайн, и коммуникацию, и, конечно, саму пиццу!
Состав творческой группы:
Dodo Pizza (клиент):
Leader Dodo Pizza UK — Кирилл Вырыпаев
CMO — Михаил Чернышев
Project Management — Екатерина Ландырева
Marketing Communications — Екатерина Корчикова, Симран Каур
In-house designer — Сергей Лапухин
Local copywriting — Люси Фаррингтон-Смит
Креативные директора — Александр Божко, Иван Дергачев
Арт-директор — Лидия Капыш
Дизайнер — Александра Чушкина
Копирайтеры — Иван Дергачев, Никита Крокодилов, Ксения Лазарева
Иллюстраторы — Александра Чушкина, Михаил Данилов
Моушн, 3D — Александр Захаров
Стратеги — Дарья Батамирова, Александр Божко, Иван Дергачев
Аккаунт-директор — Мария Чечелова
Менеджер проекта — Елена Савина
Сила ума
Мы готовим к открытию новую пиццерию в Сыктывкаре. По ходу проекта я буду рассказывать о рабочих моментах, деталях, покажу чертежи, черновики, планы. Некоторые читатели зададут вопрос: зачем же мы “показываем кухню” и “раскрываем карты”? Все очень просто. Вы получаете эксклюзивную информацию, а мы — обратную связь, критику и идеи. Сегодня заметка о том, как продвигается работа по проектированию интерьера новой “Додо Пиццы”. Буду благодарен за ваши мнения.
Интерьер нашего первого ресторана разрабатывал я. Денег и времени на дизайнера в тот момент не было. Конечно, это был риск, но получилось не так уж и плохо для первого раза. В этот раз возможностей у нас больше. После небольшого тендера мы выбрали профессионального партнера и приступили к работе. Еще раз отмечу, я публикую черновики, не финальный вариант — это реальный рабочий процесс. Возможно, конечный интерьер будет сильно отличаться от того, что я вы сейчас увидите. Жду от вас конструктивной критики и предложений. В финале я обязательно опубликую то, что у нас получилось и расскажу о замечательной дизайн-студии из Минска, с которой мы начали работать.
Итак, что же мы хотим получить? Что же такое ресторан “Додо Пицца”? Главная компетенция нашего бизнеса — это доставка. Когда мы открывали первый стационарный ресторан, нашей задачей было: с одной стороны, не разрушить формат, не усложнить бизнес-процессы, не потерять эффективность, то есть не размыть нашу производственную delivery-модель, с другой стороны — мы хотели создать жизнеспособный стационарный формат. Подробно о задаче читайте здесь. Как я уже рассказывал, есть две крайности — Domino’s Pizza и Papa Johns. Domino’s — унылые пункты выдачи пиццы. Papa Johns — недорестораны с ограниченным меню и высокими ценами. Наша задача — не разрушить delivery-модель, но при этом создать комфортные стационарный ресторан, где было бы уместно есть пиццу в коробках. Мы хотим создать нашу уникальную атмосферу.
Для дизайн-студии мы создали специальный бриф, где описали задачу, концепцию, наше видение аудитории. Вот кусочек из брифа:
Аудитория — “Увлеченные”:
— не важно как и что они делают, они увлечены каким-то делом, или мыслями, активностью;
— им важно жить интересно;
— они хотят быть в “потоке” (или уже находятся в нем);
— не важно как они выглядят (они могут быть и в костюме, и в майке, и в шортах) — их объединяет между собой “блеск в глазах”;
— они настолько увлечены, что еда для них это не рестораны (там слишком долго и пафосно) и не готовка дома (тоже долго), а что-то быстрое но при этом вкусное и качественное;
— наш “увлеченный” хочет себя чувствовать комфортно внутри ресторана; даже если он с велосипедом на руках и в майке и шортах — ему должно быть комфортно; но при этом там могут находится и другие “увлеченные” и важно — и обычные люди (12–70 лет, одни или с друзьями или с семьей) и не испытывать дискомфорт.
Наш концепт это “творческий гараж” (но важно, чтоы он был не радикальный и не отталкивал широкую аудиторию!).
Важно, наши “покупатели” это очень широкая аудитория. Но чтобы выделяться от “безликих” пиццерий мы будем строить бренд и концепт ресторана на “увлеченных”. Но и бренд и концепт не должны оталкивать широкую массу покупателей.
Итак, выкладываю первые черновики. Мы свои комментарии дизайнерам уже сделали. А вы так представляли атмосферу “Додо” или нет? Что получится в итоге, узнаем через несколько месяцев 😉
Продолжение следует. Хотите чаще и больше новостей о “Додо Пицце”? Пожалуйста, Твиттер, вКонтакте и Facebook на выбор.
Все тайны и секреты Додо пиццы
Готовы?! Пристегните ремни! Мы отправляемся во вкусное и познавательное путешествие.
Давно хотел побывать у них на кухне, и благодаря Дню директора мне это удалось.
Еще до входа на территорию кухни, нам выдали халаты, бахилы и шапочки для волос(хотя у меня на лице волос больше чем на голове)
Чистота везде поддерживается идеальна, так что не забалуешь.
После переодевания последовала процедура мытья рук. С этим тут тоже строго. Их моют и обрабатывают постоянно.
Перед началом смены, перед мытьем посуды, перед соприкосновением с пищевой тарой поставщика или посудой, перед надеванием перчаток, перед приготовлением продукции и запасов, перед посещением туалета, перед приемом пищи и напитков, перед проведением уборки и выносом мусора, после работы с сырыми продуктами и товарами, в процессе приготовления запасов, и так далее.
Самое интересное, что по мытью рук и их последующей обработке есть целая инструкция. А обрабатывают руки санитайзером (жидкость, убивающая микробов)
Но давайте уже прогуляемся по складам и морозильникам. Все двери подписаны, так что никто не заблудится.
Посуда и все остальное тоже подписано.
А вы любите эти печенюшки?
А вот и секретные соусы.
Их раскладывают по лоткам и маркируют, указывая дату и время приготовления.
Тесто «расстаивается» в холодильнике 12 часов. После чего им пользуются в течение трех дней.
А вот такую сгущенку используют в Додо(эх, жаль не вареную, я ее очень уж люблю)
А вот на этой схеме изображены все главные секреты Додо. Рецепт каждого блюда указан тут.
Давайте подглядим как готовят пиццу, а потом сами попробуем.
В руках сотрудника все кажется таким простым(на самом деле так только кажется)
Я только успевал на кнопку фотика жмякать, а он очень быстро и качественно подготавливал будущую пиццу
И вот уже заготовка на столе для наполнения.
Все ингредиенты разложены по контейнерам. Пиццу «заправляют» за полторы-две минуты.
«И вот она нарядная на праздник к нам пришла!»
Отправляем ее в печь и ждем 4 минуты.
Готово! Упаковываем и.
И начинаем готовить сами.
Основа у нас получилась достаточно специфичная(есть ощущение, что мы ее немного испортили)
Мы готовим пиццу-пирог. Это единственная сладкая пицца в меня. Нам предстоит кроме сгущенку добавить туда сгущенку, бруснику и ананасы. В «таблице Менделеева-Додо» все просто и понятно по рецептуре
Некоторые могут спросить, а почему в Додо все готовят без перчаток?
В Додо считают, что так готовить правильнее и гигиеничнее. Перчатки дают лишь иллюзия защищенности. А система мыитя рук и обработка санитайзером дает лучшую защиту.
Отправляем нашу пиццу в печь.
Кстати, разрезают ее тоже по определенной технологии.
Мы с Леной технологию немного запороли, и пицца отправилась бы в помойку, поскольку разрезана была нами кривовато.
Вот такую наклейку наша с ней сладкая пицца точно бы не получила 🙂
А далее нам показали мастер-класс по полетом пиццы. Я даже не пытался повторить(потом пришлось бы соскребать блин или с потолка или с кого-то из окружающих)
«Усталые и довольные мы возвращались домой». А на самом деле пошли пробовать приготовленную пиццу. И даже несмотря на нашу косорукость все получилось вкусным.
Ну и красивый же пирог (сам себя не похвалишь. )
Что в итоге: продукты хорошие и свежие, командный дух просто огонь, и сама пицца вкусная!
Спасибо огромное руководству Додо Пицца в Иванове за приглашение. Было круто и вкусно.
Делаем пиццу,
чтобы открыть
мир!
Бренд
Манифест
Мы видим, что мир становится всё более закрытым и разрозненным. Люди меньше доверяют друг другу, и особенно люди меньше доверяют бизнесу. Потребительские ожидания снижаются: «пусть будет быстро и приемлемо, остальное неважно». Людям всё чаще бывает всё равно.
Миссия
Мы хотим сделать моменты, когда люди едят пиццу, моментами радости. Ведь пицца — это еда, которая приносит радость! Мы делаем это с помощью вкусной пиццы, культуры доверия, открытости и желания превосходить ожидания.
Чтобы порадовать клиента нужно не только соответствовать его базовым ожиданиям, но и приятно удивить, создать ощущение «вау». Мы хотим, чтобы это ощущение возникало когда наши клиенты наслаждаются пиццей, проводят время в пиццерии и даже когда видят нашу рекламу. Это то, что отличает нас от конкурентов.
Наша формула такая:
Ценности
Додо Пицца — многоуровневый бренд. У нас есть ценности, которые помогают нам быть собой и правильно действовать в любой ситуации. Наши сообщения опираются на ценности, наиболее соответствующие потребностям бизнеса и аудитории. А характер бренда и интонация — неизменные.
В чём смысл
Первая оценка, которую мы получаем от нового клиента: вкусно или нет. Потом мы сможем многое ему предложить сверх этого, но вкус — это первое, за чем к нам приходят и ради которой возвращаются.
Как проявляется
Заморачиваемся с ингредиентами. Тщательно выбираем поставщиков. Не экономим на начинке.
Заморачиваемся с режимом хранения ингредиентов, перекладываем с полки на полку, безжалостно выбрасываем просроченное.
Заморачиваемся с тестом. Тщательно подбираем ингредиенты. Совершенствуем рецептуру. Проходим квест из граммов, градусов, процентов и часов с минутами. Строим производственно-распределительные центры, чтобы делать тесто в более предсказуемых условиях, чтобы с увеличением объёмов не снижалось качество.
Продаём только свежую пиццу. В доставке укладываемся в 34 минуты. На витрине продаём кусочки только час, потом безжалостно выбрасываем.
Заморачиваемся с кофе. Выбираем стопроцентную арабику, контролируем обжарку, режим хранения, используем только высокотехнологичные кофемашины.
Качество
В чём смысл
Наш продукт — не только пицца. Кроме пиццы у нас покупают доставку как услугу и пиццерию как место, где можно провести время. И ещё у нас покупают бренд как обещание качества. От качества доставки и пиццерии напрямую зависят продажи.
Как проявляется
Качественная пицца. Это значит: вкусная и свежая.
Качественное меню. Это значит: есть блюда на любой вкус, они всегда в наличии.
Качественный заказ. Это значит: удобный сайт и мобильное приложение, минимальное количество действий, удобные способы оплаты, контроль статуса доставки.
Качественная доставка. Это значит: быстро, вежливо, приветливо, чётко.
Качественная пиццерия. Это значит: чисто, уютно, есть места для разных компаний, кассиры приветливые и толковые, не надо долго ждать, есть чем занять детей.
Стандарты. Все наши критерии качества во всех проявлениях зафиксированы в виде инструкций и стандартов.
Додо ИС. Даёт исчерпывающую информацию, позволяет своевременно принимать меры, видеть проблемы, искать решения.
Доступность
В чём смысл
Додо Пицца — это массовый бренд, мы хотим быть доступны каждому. Мы должны предоставить нашим клиентам лучшее качество по лучшей цене и сделать процесс обслуживания максимально простым.
Как проявляется
Привлекательные цены. Мы хорошо понимаем, насколько важны цены. Потому у нас есть специальное меню с пиццами по лучшей цене, мы стараемся давать людям специальные предложения, когда они покупают много или часто.
Непосредственная доступность. Мы открываем новые пиццерии, чтобы быть ещё ближе и доставлять ещё быстрее. Мы делаем удобные приложения, чтобы заказывать было проще. Мы стараемся упростить всё, что только можно упростить!
Открытость
Для нас это:
⋅ Мировоззрение. Мы считаем, что открытость делает мир лучше. Открываться — значит доверять людям, верить в их лучшие намерения.
⋅ Внутренняя потребность. Мы не боимся критики, у нас нет паранойи и скованности. Мы хотим делиться.
⋅ Стиль в коммуникации. Мы не прячем фейлы и рассказываем интересные подробности, это подкупает и формирует доверие.
⋅ Инструмент контроля качества. У нас всё на виду, и каждый может проверить соблюдение стандартов.
⋅ Драйвер улучшений. Благодаря открытости мы постоянно получаем подсказки и внешние стимулы.
Как проявляется
Открытая кухня
Стеклянные стены. Нет потайных уголков, весь процесс всегда перед глазами.
Экскурсии. Регулярно одеваем детей и взрослых в халаты и шапочки, чтобы показать всё изнутри.
Веб-камеры. Каждая кухня непрерывно транслирует картинку с нескольких камер прямо на наш сайт.
Публичный контроль
Тайные покупатели. Не профессиональные наёмники, а специальный клуб, собранный из наших клиентов. Их тысячи и они неподкупны.
Инспекторы чистоты. Выбираем их из числа тайных покупателей и наделяем особыми полномочиями. Самые строгие ребята.
Рейтинг. По результатам проверок каждую неделю обновляется рейтинг пиццерий. Его видят все партнёры. За низкий рейтинг можно лишиться франшизы.
Открытый рейтинг. В нашем приложении клиенты оценивают заказы. Могут поставить единицу, когда все было ужасно или пятерку, когда им все очень понравилось. Мы собираем эти данные и публикуем среднюю оценку для каждого города. Это помогает нам не расслабляться и возвращать лояльность клиентов.
Прозрачный бизнес
День директора. В праздничные дни наши директора становятся за кассы, чтобы помочь коллегам и заодно лучше понять клиентов.
Онлайн-трансляции еженедельных встреч. Каждый понедельник мы начинаем с трёх коротких докладов о новостях, результатах и планах. Всё сразу же появляется в открытом доступе.
Публикация финансовой отчётности. Честно публикуем цифры. Прибыль, убытки, поражения, победы, всё как есть.
Доверие
Для нас это:
⋅ Осознание силы. Мы не боимся доверять, потому что уверены в себе, своих делах, продуктах и взгляде на мир. Мы не одержимы контролем, потому что у нас есть запас прочности. Мы не строим стены, а расширяем границы комфорта.
⋅ Способ вести диалог с миром. Нам интересен мир во всей полноте. Мы не хотим диктовать правила, мы хотим одновременно и влиять, и учиться.
⋅ Видение будущего. Мы играем вдолгую. Мы считаем, что в долгосрочной перспективе доверие — это весомое рыночное преимущество.
Как проявляется
Доверяем клиентам
Например, когда обещаем доставку за час, успели мы или нет — решает клиент, мы верим на слово.
Скидку в день рождения тоже даём без документов.
Если клиент случайно разлил кофе, мы без вопросов сделаем новый бесплатно.
Если поступает жалоба, мы не сомневаемся, а бежим исправлять.
Доверяем партнёрам
Новому партнёру открываем доступ к информации безо всяких НДА и платежей.
Доверяем мнению и видению партнёров — новые форматы, нестандартные ситуации, новые продукты, поддерживаем инициативу.
Доверяем миру
Рассказываем всё как есть. Признаём ошибки и верим, что никто специально не желает нам зла. Внимательно слушаем критику.
Комьюнити
В чём смысл
В конечном счёте открытость и доверие нужны, чтобы объединять людей. Мы создаём среду, в которой люди будут менее безразличными и разрозненными, более открытыми и связанными. Комьюнити — это самое важное.
Как проявляется
Объединяющий продукт
Пиццу редко заказывают для одного, чаще для двоих или для компании.
Объединяющее место
В пиццерию часто приходят вдвоём или компаниями. Именно в наших пиццериях часто возникает атмосфера, располагающая к знакомствам. Но можно и не знакомиться, а просто побыть рядом с другими приятными людьми.
Объединяющий бренд
Додо Пицца — дружелюбный бренд. Мы простые, любопытные и мы добряки. С нами можно быть собой — неидеальным, даже уязвимым и обязательно настоящим.
Аудитория
Сегменты
Мы выделяем два крупных сегмета аудитории: «молодые люди» и «семьи». Они заказывают у нас чаще всего, и у них разные, хорошо различимые требования:
Молодые люди. Им важно, чтобы было круто, необычно. Чтобы пиццерия была своим местом, где можно пообщаться или спрятаться. Чтобы доставка была быстрой, а приложение для доставки — современным. Им важно, чтобы всё было недорого, но вкусно и красиво.
Семьи. Им важен комфорт и безопасность. Чтобы удобно было прийти с детьми, или даже большой компанией, чтобы дети могли чем-то себя занять. Чтобы в доставке ничего не перепутали и всем хватило наклеек. Им очень важно понимать, из чего и как сделана еда.
Конечно, мы видим в пиццериях намного больше разных людей. Люди вообще-то уникальны:
Важно понимать людей: что они чувствуют, что для них привычно, а что необычно. Мы работаем в крупных мегаполисах, в городах-миллионниках и в городах на двадцать тысяч жителей. К нам приходят очень разные люди, нам важно их чувствовать и понимать.
Моменты потребления
Почему люди заказывают пиццу? Какой момент они проживают? Какие у них потребности?
Мы заметили, что все моменты можно объединить в две большие категории: «побаловать себя» и «поесть без напряга»
Побаловать себя значит вырваться из рутины, получить награду, создать мини-праздник.
Ужин в конце рабочей недели, домашняя вечеринка с друзьями, свидание, детский день рождения — это ситуации, когда люди создают праздник. А когда устал на работе, и нужно перевести дух с помощью фильма и любимой пиццы — это такая же ситуация.
Поесть без напряга значит вкусно и с минимальными усилиями.
На ходу, в офисе или после рабочего дня, дома или в коворкинге, после долгой прогулки с детьми, в перерыве между шоппингом, наутро после шумной вечеринки и вообще когда внезапно проголодался.
Контент
Характер и интонация
При создании любого контента надо задать себе проверочные вопросы:
Это про радость?
Это про Додо Пиццу?
Мы не высказываемся на любую подвернувшуюся тему, а тщательно анализируем — как она связана с брендом, как помогает раскрыть наши ценности.
Это настоящее?
Мы против любых фейков, всё должно быть реальным.
Это понятно?
В рамках выбранного медийного канала наше сообщение должно быть понятным абсолютному большинству. То есть, чем шире аудитория — тем надо быть проще и универсальнее.
Голос Додо всегда должен оставаться живым, естественным и дружелюбным.
Мы говорим прямо
Искренность, стремление говорить как есть, без специальных «правильных» и «уместных» слов.
Мы не нарушаем личных границ
Не лезем в душу, не навязываем мнение, обращаемся на «вы», не говорим в заискивающем или снисходительном тоне.
Самоирония — наша важная черта
Мы любим шутить, но стараемся никого не обидеть и никогда не забываем посмеяться над собой.
Мы говорим с широкой аудиторией как с человеком, которому доверяем.
Додо и «не Додо»
Почему
Не отмечаем религиозные, военные и политические праздники. Также «не празднуем» День пива, День борьбы с коррупцией, День борьбы с курением, День ВДВ, не используем символику этих праздников, не делаем промоакции, приуроченные к этим праздникам.
Отмечаем общенациональные праздники. «Празднуем» Новый год, 8 марта, 23 февраля, дни города, всевозможные «дни любителей сыра».
Почему
Серьёзно относимся к религиозным и военным праздникам, не хотим связывать их с пиццей.
Почему
Не используем откровенно сексуальные образы.
Показываем людей через интересные образы.
Почему
Это лёгкий способ привлечь внимание, но к контенту, а не к продукту.
Почему
Не используем траурные события в качестве инфоповодов.
В дни траура не запускаем акции, выдерживаем «день тишины».
Не спекулируем на несчастьях.
Почему
Не делаем фотосессии с клеем ПВА вместо моцареллы.
Делаем настоящую пиццу в кухне-лаборатории, фотографируем её и съедаем всем офисом.
Почему
Мы против любого фейка.
Придумать сценарий и позвать актёров, чтобы они изображали клиентов.
Сделать документальную съёмку с настоящими клиентами.
Почему
Всё должно быть настоящим.
Почему
Не используем мемы и флешмобы, если это просто чей-то любимый и самый смешной на свете мем.
Используем мемы и флешмобы только на волне хайпа, то есть буквально в то самое время, когда с этого угорают все.
Почему
Надо быть понятными широкой аудитории.
Почему
Добрый день, Игорь Сергеевич! Уведомляем Вас о том, что на Ваш расчётный счёт поступили средства в размере 20 тысяч 00 копеек. Просим Вас обратиться в отделение банка для прохождения процедуры оформления получения перевода.
Здравствуйте, Игорь! Представьте, что ваш личный кабинет на сайте — это карман зимней куртки. И заглянув туда, вы найдёте 500 Додо-рублей. Это ли не радость? Бонусы были начислены вам за прохождение опроса. Хорошего дня 🙂
Почему
Почему
Попробуйте наш новый восхитительный кофе. Он создан из специально отобранных зёрен арабики. Почувствуйте пленительную силу его бодрящего аромата. Ощутите нежный и в то же время интенсивный вкус, наполняющий энергией на весь день.
Попробуйте наш новый кофе! Мы слегка изменили смесь зёрен и способ обжарки. Чтобы напиток стал еще ароматнее, насыщенней и вкуснее. Хочется стаканчик бодрящего? Вэлкам в нашу пиццерию!
Почему
Не пишем приторно, пишем естественно.
Почему
Новая пиццерия «Додо Пицца» открывает свои двери для гостей. К Вашим услугам комфортабельные мягкие диванчики, удобные столики из натурального дерева и детская комната.
Разнообразное меню предлагает ароматную традиционную пиццу с травами на пышном тесте, закуски, лёгкие десерты, горячие и прохладительные напитки. В самом центре города, всего в 300 метрах от пл. Ленина.
Мы совершили открытие, ура! В центре города теперь есть «Додо Пицца». Это семейная пиццерия, в которой есть даже игровая для детей.
Почему
Не пишем канцелярскими штампами, пишем живо.
Почему
Привет, друзья! Быстро доставить пиццу, пока та еще горячая? Это про нас. Проворный курьер домчится к вам менее, чем за час!
Почему
А ты уже заценил нашу новую бомбическую пиццулю?
А вы уже пробовали нашу новую пиццу?
Почему
Партнёрство
Единственное правило: партнёрство должно резонировать с характером бренда.
Почему
Алкогольные магазины и бары.
Кальянные, вейп шопы, табачные магазины.
Детские развивающие центры и спортивные секции.
Развлекательные центры: батуты, скалодромы, бассейны, веревочные парки, пейнтбол, квесты.
Театры, кинотеатры, выставки.
Почему
Мы выбираем для партнёрства только компании с близкими ценностями.
Это не значит, что мы не можем разместить в баре наше меню и доставлять туда пиццу. Это значит, что мы не будем рассказывать о барах и кальянных на страницах наших групп.
Почему
Розыгрыш денежной суммы
Почему
Денежный приз — слишком цинично, похоже на попытку купить любовь.
Путешествие — про любопытство и открытость миру, про Додо.
Розыгрыш 100 литров бензина
Почему
Бензин — слишком обыденно, нет эмоциональной привязки к бренду.
Кино — про удовольствие и интерес, про Додо.
Почему
Публично обмениваться колкостями с конкурентами.
Вместе с конкурентами делать что-то хорошее.
Почему
Наш бренд про объединение, мы не хотим провоцировать разобщение и ссоры.
Редполитика
Общие правила
Эти правила распространяются на все внутренние тексты и статьи.
Название «Додо Пицца» в кавычках.
Оба слова раздельно, с большой буквы.
Слово «Пицца» склоняется.
Мы работаем в додопицца.
Мы сотрудники «Додо Пицца».
Мы работаем в «Додо Пицце».
Мы сотрудники «Додо Пиццы».
Обращение к аудитории: от 1-ого лица множественного числа — «мы».
Личное обращение — всегда на «вы» с маленькой буквы.
Клиент внутри пиццерии — всегда «гость».
Я постараюсь помочь вам.
Получи пиццу в подарок!
Клиентам понравился наш кофе.
Мы постараемся помочь вам.
Получите пиццу в подарок!
Гостям понравился наш кофе.
Имена людей — перед фамилией.
Заглавные буквы: для названий компаний, праздников, названий продуктов, ингредиентов.
Обновили соус «барбекю».
Поздравляем с день рождением!
Обновили соус «Барбекю».
Поздравляем с днём рождения!
Кавычки — всегда «ёлочки». Для названий продуктов, компаний, соцсетей в официальных внутрених и внешних документах, статьях.
Написание в рекламных материалах, персональных рассылках и соцсетях приветствуется без кавычек.
Пицца “Пепперони” в подарок!
Напишите нам Вконтакте.
Пицца «Пепперони» в подарок!
Напишите нам во «ВКонтакте».
Буква «ё», а не буква «е».
Обязательна в именах собственных и в словах, где смысл зависит от ударения.
Коктейль Чёрная смородина
Доставка в Кёнигсберг
Запрещено говорить «запрещено».
Запрещено рвать салат руками.
Не рвите салат руками, а нарежьте его ножом.
Заголовки текстов: с большой буквы и без точки в конце.
Запускаем новую сезонную пиццу:
Запускаем новую сезонную пиццу
Иностранные названия: на русском и в кавычках при первом упоминании в тексте. Рядом в скобках — оригинал без кавычек.
Исключение могут составлять тексты в SMM, SMS.
Совместная акция с Delivery Club.
Совместная акция с «Дэливери Клаб» (Delivery Club).
Сокращения: физические величины (м, см, г, кг) — без точки, усечённые слова (шт., руб.) — с точкой. Исключение — рекламные макеты, меню.
Заказали 100 кг. муки и заплатили 10 000 руб поставщику.
Заказали 100 кг муки и заплатили 10 000₽ поставщику.
Порядок списка контактов: имя, фамилия, должность, электронный адрес, телефон, остальные соцсети.
Менеджер Иванов Андрей, skype: a.ivanov, a.ivanov@altek.ru, 8 8212 83-83-67, доб. 56, +7 900 678-56-37
8 8212 83-83-67, доб. 56
Эмодзи — только в SММ и Digital. Не заменяют слова. Не нумеруют и не маркируют списки. Не более трёх подряд.И вообще лучше без них.
🎉🎉🎉 Попробуйте новую 🍕 с халапеньо! 💣💥 в составе:
Попробуйте новую пиццу с халапеньо! В составе: пепперони, томатный соус, сыр «Моцарелла», орегано.
Неразрывные пробелы для склеивания предлогов, союзов, частиц и междометий с главным словом при переносе строки.
Можно проверять с помощью «Типографа».
Мороженое, молоко и
печенье «Орео».
Мороженое, молоко
и печенье «Орео».
Восклицательный и вопросительный знак — без пробела после последнего слова в предложении.
«!» или «?!» — только для действительно эмоциональных сообщений. Много знаков подряд не используем.
Здравствуйте. Курьер приехал к вам вовремя?
Здравствуйте! Курьер приехал к вам вовремя?
Пишем грамотно, в соответствии с правилами языка.
Закожите пиццу и мы, приедим менее чем за 60 минут!!
Закажите пиццу, и мы приедем менее чем за 60 минут.
Для меню на сайте, в мобильных приложениях и рекламных макетах действуют следующие правила:
Названия продуктов без кавычек, первое слово с заглавной буквы.
Второе и последующие слова могут быть также с заглавной, если это имена собственные.
Строчные буквы для названий вкусов, сортов мяса, сыров, овощей, фруктов, специй.
Пицца “пепперони” в подарок!
Новая пицца Сырный Цыпленок
в составе: Пепперони, Моцарелла, пармезан, Блючиз, Чоризо, Айсберг, Соус Барбекю
Пицца Пепперони в подарок!
Новая пицца Сырный цыпленок
в составе: пепперони, моцарелла, пармезан, блю чиз, чоризо, айсберг, соус барбекю
Буква «ё», а не буква «е».
Обязательна в именах собственных и в словах, где смысл зависит от ударения.
Коктейль Соленая карамель.
Морс Черная смородина
Коктейль Солёная карамель.
Морс Чёрная смородина
Иностранные названия — на русском языке в необходимом склонении.
Две бутылочки Кока-Кола
Пицца и баночка Fanta
Две бутылочки Кока-Колы
Пицца и баночка Фанты
Эмодзи в меню не используются.
«Пепперони»: 🍕 Пепперони 💣 Томатный соус 💥 Моцарелла Орегано 🙌
Пепперони: пепперони, томатный соус, моцарелла, орегано
Неразрывные пробелы для склеивания предлогов, союзов, частиц и междометий с главным словом при переносе строки.
Можно проверять с помощью «Типографа».
Мороженое, молоко и
печенье «Орео».
Мороженое, молоко
и печенье «Орео».
Сокращения физических величин (м, см, г, кг) и усечённых слов (штуки) — всегда с маленькой буквы и без точки.
Этот и другие полезные символы есть в раскладке Бирмана
Пицца 30 См. за 459 Руб.
8 шт. Сырных рулетиков
Пицца 30 см за 459 ₽
Сырные рулетики 8 шт
Объем, количество:
Если уточняем количество — следом за названием продукта, не отделяя знаками препинания.
Неполные объёмы — в виде дроби с запятой.
Морс Облепиха, 0.5 лит.
Крылья барбекю, 10 штук.
Облепиховый морс 0,5 л
Крылья барбекю 10 шт
Один эпитет можно добавить в короткое описание.
Пепперони, томатный соус и моцарелла
Пикантная пепперони, томатный соус и моцарелла
Можно опускать слова для сокращения, если смысл описания не меняется и не теряется.
Шампиньоны-гриль и свежие томаты → шампиньоны и томаты
Сыр Моцарелла → моцарелла
Колбаски Пепперони → пепперони
Напиток Кока-Кола → Кока-Кола
Перчик Халапеньо → халапеньо
Порядок ингредиентов:
— сначала ключевые (мясо, морепродукты, грибы);
— соус, приправы, основа в конце.
Томатный соус, моцарелла, цыплёнок, орегано, томаты, шампиньоны, острый перец халапеньо, сладкий перец, красный лук
Томаты, тортилья, шампиньоны, сырный соус
Цыпленок, томаты, шампиньоны, халапеньо, сладкий перец, красный лук, моцарелла, томатный соус, орегано
Шампиньоны, томаты, сырный соус, тортилья
Естественный порядок слов: прилагательное перед существительным.
Соединительные союзы и предлоги.
Кусочки куриные, лук красный, перец болгарский
Куриные кусочки, красный лук и болгарский перец
Картофель с орегано
Уменьшительно-ласкательными словами можно обозначать небольшой размер или объем.
А также если эта форма общеупотребительная.
Пицца и две бутылки Кока-Колы
Куриные куски, Сытные палки, Крылья барбекю
Пицца и две бутылочки Кока-Колы
Куриные кусочки, Сытные палочки, Крылышки барбекю
Дефисы — для сложных составных и иностранных названий.
Пояснения в скобках — нет.
Пепперони, бекон, цыплёнок, говядина (фарш).
Пепперони, бекон, цыплёнок, фарш из говядины
Точка в конце после названия, перечисления и описания продукта — нет.
Творожные сырники со сгущёнкой. Прямо из печи.
Творожные сырники со сгущёнкой. Прямо из печи
Пишем грамотно, в соответствии с правилами языка.
Запечёный картофель с орегано.
Запечённый картофель с орегано
Дизайн
Логотип
Основная версия нашего логотипа — компактная, горизонтальная, двухстрочная. Подходит для любых носителей и ситуаций: если сомневаетесь, какой взять логотип, берите этот ↘
Основаная версия логотипа в основном используется для всего.
Используется на узких вертикальных носителях — обычно это элементы фасадов и флаги
Используется для узких горизонтальных форматов — вывеска на фасаде, баннер-перетяжка
Используется для брендирования маленьких вытянутых предметов — ручек, карандашей, порционного сахара
Используется в соцсетях и во всяких нестандартных ситуациях
Почему
Не используем белые буквы на белом фоне:
В вывесках и наружной рекламе не используем оранжевый знак на оранжевом фоне:
Логотип всегда размещаем на контрастном фоне — светлом или темном:
В наружной рекламе ставим знак на широкую белую вертикальныю полосу:
Почему
Логотип должен хорошо считываться на любых носителях, в любых условиях освещения
Джингл
Чтобы Додо узнавали на слух, мы используем уникальный джингл. Это сочетание короткого дверного звонка и слов «До-до» на фоне. Этим мы усиливаем связку «Додо = доставка». А тембром голоса и интонацией подчеркиваем дружелюбный и открытый характер бренда.
Джингл используем на радио, в видео-роликах и в момент выдачи заказа в ресторанах.
Оранжевый — главный цветовой идентификатор бренда. В случаях, когда мы хотим сообщить, что «это мы» — красим оранжевым максимум площади. Белый отлично подходит для фона, чёрный — для текста, зелёным маркируем блюда без мяса и халяльные, красным выделяем цену или что-то важное.
Оранжевый
Pantone 1505U, CMYK 0 75 95 0
Oracal (641/8300/8500 Series) 034 Orange
Чёрный
Oracal (641/8300/8500 Series) 070 Black
Белый
Oracal (641/8300/8500 Series) 010 White
Красный
Зелёный
Шрифт
Додо Раундед — наш фирменный шрифт.
Характер шрифта
Маффин — 150 ₽
Языковая поддержка
Шрифт поддерживает русский, английский, немецкий, польский, румынский, словенский, финский, венгерский, узбекский, чешский, болгарский, украинский, белорусский и еще 80 языков.
Всеобщую декларацию прав человека в качестве задачи, к выполнению которой должны стремиться все народы и все государства с тем, чтобы каждый человек и каждый орган общества, постоянно имея в виду настоящую Декларацию, стремились путем просвещения и образования содействовать уважению этих прав и свобод и обеспечению, путем национальных и международных прогрессивных мероприятий
które wstrząsnęły sumieniem ludzkości, i że ogłoszono uroczyście jako najwznioślejszy cel ludzkości dążenie do zbudowania takiego świata, w którym ludzie korzystać będą z wolności słowa i przekonań oraz z wolności od strachu i nędzy, zważywszy, że konieczne jest zawarowanie praw człowieka przepisami prawa, aby nie musiał — doprowadzony do ostateczności – uciekać się do buntu przeciw tyranii i uciskowi, zważywszy
Suomen kieltä puhutaan enimmäkseen Suomessa, jossa sitä puhuu äidinkielenään noin 90 % maan asukkaista, vuoden 2015 lopussa lähes 4,9 miljoonaa. Lisäksi Suomessa on arviolta puoli miljoonaa ihmistä, jotka puhuvat suomea toisena kielenä. Suomenruotsalaisista valtaosa osaa suomea ainakin jonkin verran, sillä vain 20 prosenttia arvioi suomen kielen taitonsa heikoksi tai olemattomaksi.
fellázító barbár cselekményekhez vezetett, és hogy az ember legfőbb vágya egy olyan világ eljövetele, amelyben az elnyomástól, valamint a nyomortól megszabadult emberi lények szava és meggyőződése szabad lesz, tekintettel annak fontosságára, hogy az emberi jogokat a jog uralma védelmezze, nehogy az ember végső szükségében a zsarnokság és az elnyomás elleni lázadásra kényszerüljön, tekintettel arra, hogy igen lényeges a
Mannréttindi á að vernda með lögum. Að öðrum kosti hljóta menn að grípa til þess örþrifaráðs að rísa upp gegn kúgun og ofbeldi. Það er mikilsvert að efla vinsamleg samskipti þjóða í milli. Í stofnskrá sinni hafa Sameinuðu þjóðdirnar lýst yfir trú sinni á grundvallaratriði mannréttinda, á göfgi og gildi
Außerdem ist sie eine Minderheitensprache in einigen europäischen und außereuropäischen Ländern, z. B. in Rumänien und Südafrika, sowie Nationalsprache im afrikanischen Namibia. Unter dem Begriff „deutsche Sprache“ wird heute primär die auf der Grundlage von mitteldeutschen und oberdeutschen Dialekten entstandene hochdeutsche Standardsprache (Standardhochdeutsch) verstanden.
Қазақ жазуы бірнеше рет өзгеріске ұшыраған. 1929 жылға дейін Қазақстанда қазақ араб жазуы пайдаланылды. 20 ғасыр басында Ахмет Байтұрсынұлы ұсынысымен қазақ фонетикасының ерекшеліктері ескеріліп жасалған, араб графикасына негізделген ‘’төте жазу‘’ пайдаланылған. Қазіргі кезге дейін Қытай еліндегі қазақтар осы жазу үлгісін пайдаланады.
Макеты
Общие дизайн-принципы
Создавая макеты, мы следуем определенному набору правил или, как мы их называем, принципов. Они немного различаются между собой для каждой категории, но есть и общие:
— Создаем макеты с учетом системы якорей: оранжевого цвета, набора фирменных иконок, шрифтовой системы и системы сеток.
— Мы любим не перегруженную, легкую для восприятия верстку: один носитель — одно сообщение.
— Предпочитаем эмоциональный, но простой и понятный текст.
— Создаем фотографии и иллюстрации со смыслом, и любим, когда в них заложен твист.
— Используем шаблоны с заданным набором иконок и кегельной сеткой.
Продуктовые макеты
Чтобы было проще, мы разделили продукты на две категории.
Категория A — новинки сезона и «революционные» продукты:
— подчеркиваем вкус и качество продукта, раскрываем вкус через название и характерные узнаваемые образы в дизайне;
— ставим очень вкусную фотографию;
— рисуем уникальный леттеринг;
— обязательно добавляем в макет какую-то «изюминку»;
— иногда нарушаем собственные правила, чтобы сделать необычно.
Категория Б — обновленные рецепты, закуски, напитки и десерты:
— делаем дизайн на основе шаблона, но иногда можем отойти от этого правила;
— предпочитаем яркие, чистые цвета, но не отвлекающие от продукта;
— показываем качество и вкус продукта простыми, но вкусными фотографиями;
— набираем название фирменным шрифтом, хотя ногда позволяем себе нарисовать простой леттеринг.
Акционные макеты
Все акционные макеты создаются на основе шаблонов с набором иконок и кегельной сетки. Элементы в этих наборах уже заданного размера, который не нужно адаптировать под формат. Эдакий UI Kit для рекламных макетов.
Комбо-предложение:
— Создаем на основе шаблона.
— Делаем акционные макеты визуально похожими между собой.
— Придумываем простой и понятный заголовок, который раскрывает выгоду предложения.
— Показываем идею «много за мало» через количество продуктов или ситуацию потребления.
— Показываем качество продукта через реалистичные и вкусные фотографии.
— Кодируем акционные макеты в большинстве случаев оранжевым цветом, но «играем» с текстурами, чтобы отделить одну рекламную кампанию от другой.
— Используем на макетах цвета, отличные от оранжевого, когда понимаем, что на рекламном носителе с разных сторон будут разные акционные предложения.
Акционные предложения:
— Создаем на основе шаблона.
— Делаем акционные макеты визуально похожими между собой.
— Придумываем простой и понятный заголовок, который раскрывает выгоду предложения.
— Показываем качество продукта через реалистичные и вкусные фотографии.
— Кодируем акционные макеты в большинстве случаев оранжевым цветом, но «играем» с текстурами, чтобы отделить одну рекламную кампанию от другой.
— Используем на макетах цвета, отличные от оранжевого, когда понимаем, что на рекламном носителе с разных сторон будут разные акционные предложения.
Партнёрские промоакции:
— Если это розыгрыши и гарантированные подарки — отталкиваемся в дизайне от шаблона.
— Если что-то совместное и уникальное, как Cyberpunk 2077 — придумываем дизайн с нуля.
— Размеры и форматы размещения логотипа и элементов стиля партнёров не регламентировано находим решение для каждого отдельного случая.
Иллюстрации
В иллюстрациях мы строго придерживаемся одного узнаваемого стиля. Он проявляется в характере линий, пропорциях и в настроении.
Мы часто рисуем людей — это абстрактные персонажи без имён и собственных историй, но чаще всего — представители наших аудиторий. Мы изображаем их дружелюбными, открытыми и любознательными. Мы рисуем их не слишком детализированно, но с вниманием к деталям — тщательно выбирая одежду, причёски и аксессуары.
Иногда мы рисуем продукты и атрибутику бренда — пиццу, коробки, стикеры, элементы униформы. Мы изображаем это схематично, но узнаваемо.