что такое бренд по русски
Бренд
Добрый день, дорогие читатели! Сегодня мы расскажем вам о том, что такое бренд, и почему он является основой для любой маркетинговой компании.
Прочитав данный материал, вы узнаете, как правильно выбрать название для продукта, самостоятельно разработать его логотип, а также каким образом грамотно использовать эти «рычаги продаж» в рекламе компании или товара.
Особое внимание уделим маркетингу в интернете, который в последние годы стал главным инструментом продажи товаров и услуг.
Что такое бренд простыми словами?
Брендом принято называть «имя продукта», которое хорошо известно потребителю, а положительные характеристики товара не подлежат сомнению.
Развитие современных технологий привело к тому, что производитель, желающий продать товар, должен вкладывать средства в рекламу. Однако, чтобы маркетинговая кампания окупилась и принесла прибыль, необходимо, чтобы продукт был узнаваем и отличим от конкурентов. Бренд в данном случае ничто иное как «имя» товара.
Удачный бренд должен вызывать у человека стойкие ассоциации с решением той или иной проблемы. Лучшим подтверждением этому служат известнейшие рекламные кампании.
Допустим, услышав словосочетание «шампунь от перхоти», многие тут же подумают о средстве для мытья волос «Head&Shoulders». Отличным примером служит и реклама другого бренда «Procter & Gamble» — подгузников «Pampers», которые в свое время буквально «взорвали» российский рынок. Многие мамочки и по сей день используют слово «памперсы», как синоним слова «подгузники».
Как правило, бренд, это комплексное понятие, включающее в себя узнаваемый графический логотип, оформление продукции в едином стиле, рекламный слоган и хорошую репутацию у покупателей.
Любой из нас может навскидку назвать огромное количество таких марок: Mercedes, Adidas, Versace, Apple, Chanel … и т.д. По этим названиям ясно понятно, что такое мировой бренд.
Качество бренда определяется тем, насколько, после начала рекламной кампании, выросли прибыли продавца. Если они остались на прежнем уровне – бренд не работает.
Что такое брендинг и ребрендинг?
Брендингом принято называть маркетинговую компанию, направленную на узнаваемость конкретного бренда и формирование лояльности к нему у потребительской аудитории.
Серьезные производители тратят на разработку брендов и их рекламу миллионы долларов и содержат огромные штаты сотрудников, занимающихся продвижением продукта.
Ребрендинг — это смена торговой марки производителя. Как правило, он совмещается не только с визуальными изменениями логотипа, но и с усовершенствованием товара, предлагаемого потребителю.
Один из наиболее ярких примеров – это ребрендинг оператора мобильней связи «МТС». В 2006 году компания сменила свой желто-сине-красный логотип на известный нам красный рисунок с яйцами. Оператор потратил на это порядка 4 млн. долларов. При этом компания существенно увеличила клиентскую базу абонентов, и «средний чек» каждого из них.
Таким образом, получается, что без «сильного» бренда поднять продажи на высокий уровень практически невозможно.
При этом, качество продукта должно соответствовать маркетинговой кампании. Если ваш товар «так себе», то никакие миллионы, вложенные в рекламу, вам не помогут. Разочарованный потребитель не будет повторно приобретать такой продукт, да и «сарафанное радио» существенно снизит эффект от рекламы.
Кстати, в роли бренда может выступать не только название какого-либо продукта, но и имя человека. «Алла Пугачева», «Майкл Джексон», «Майя Плисецкая» — это такие же бренды, которые сначала «раскручиваются», а потом приносят деньги, десятилетиями работая на своих владельцев.
Пошаговая инструкция разработки бренда
Сегодня мы с вами будем говорить о создании и раскрутке бренда в интернете.
Такие маркетинговые кампании, при правильном подходе, не только эффективны, но и доступны даже начинающим предпринимателям, бюджет которых сильно ограничен.
1 шаг – ставим цели и задачи
Здесь вам необходимо ответить на несколько вопросов:
Ответив на эти вопросы, вы поймете, какой должна быть ваша маркетинговая кампания и как лучше продвигать продукт на рынок.
Один важный момент – оцените все факторы, которые будут влиять на востребованность вашего товара. Выявите все субъективные критерии, которые помогут вам определиться с нюансами ведения маркетинговой кампании.
Это может быть географический фактор. Сами понимаете, купальники лучше продавать в Краснодарском крае, а валенки – в Норильске. Возможно, вам стоит обратить внимание и на время года. Нет смысла, например, активно рекламировать в декабре мотокультиваторы и другой дачный инвентарь. А вот ранней весной, когда люди начнут готовить участки к посадкам — такая кампания будет очень успешна и продажи возрастут.
2 шаг – изучаем рынок сбыта
Оцените, как сильно заполнена ниша, в которой вы планируете вести бизнес. Сколько у вас конкурентов и что будет отличать ваш товар от их продукта? Именно эта эксклюзивная «фишка» впоследствии станет основой рекламных акций.
Например, вы планируете строить бани, но в вашем регионе масса компаний оказывающих аналогичную услугу. В данной ситуации вы можете предложить покупателям новый вид «парилок». Допустим, продавать готовые бани-бочки, которые не нужно собирать и устанавливать на фундамент, а достаточно просто привезти на участок, поставить на землю и можно париться.
3 шаг – даем продукту имя
Название вашей торговой марки должно быть легко-запоминающимся, приятным на слух, достаточно коротким и «говорящим». То есть, услышав его, потенциальный покупатель должен понять, что ему предлагают.
В ряде случаев можно пойти и от противного. Иногда популярными становятся продукты со странными «именами», которые сразу же запоминаются потребителю. Отчасти так происходит из-за их несуразности.
Один из самых ярких примеров — мелки от тараканов «Машенька». Это название знают все, а вот марки аналогичных продуктов, вы вряд ли вспомните…
И самое главное – название товара должно быть новым, никем ранее не использованным. Важно и то, чтобы после вашей рекламной кампании, другая фирма не присвоила его себе. Чтобы застраховаться от таких неприятных сюрпризов, обязательно зарегистрируйте свой бренд в организации Роспатент.
Эксперты рекомендуют, при разработке бренда придерживаться правила трех «У». Чтобы он работал максимально эффективно, бренд должен быть: Узнаваемым, Уникальным и Универсальным!
4 шаг – создаем и продвигаем свой сайт
Современные люди привыкли искать информацию о товарах и услугах в сети Интернет. Если у вас не будет своего сайта, то клиент, который зашел в сеть, попадет к вашим конкурентам, которые вовремя позаботились о том, чтобы создать свои «страницы».
Конечно разработка профессионального сетевого ресурса дело очень затратное, и не каждый начинающий предприниматель сможет осилить подобные расходы. Можно конечно сэкономить – вы, даже не имея соответствующих навыков, легко сможете самостоятельно создать сайт-визитку, либо как его еще называют, одностраничник.
Сделать это можно при помощи бесплатных онлайн-конструкторов: uCoz, Wix, uKit, Webasyst, Diafan.Cloud, Nethouse и т.д.
Работая с готовым шаблоном и следуя простым инструкциям, вы сможете не только создать свой сайт-визитку, но и «опубликовать» его в сети.
Важно помнить, что профессионалы создадут сайт с учетом всех нюансов. Если вам важны клиенты и хотите позиционировать себя как компанию с серьезными намерениями — то лучше отдать эту задачу специалистам! На сайте amAlbakov.ru вы можете заказать продвижение сайта, а также почерпнуть информацию для самостоятельной раскрутки.
Сейчас интернет-маркетинг представлен массой различных инструментов: продвижение в социальных сетях, оплаченные положительные отзывы, вирусная реклама и т.д. Данный список все время увеличивается. Подумайте, какой из этих способов подойдет вам, а еще лучше попробуйте придумать какую-нибудь свою фишку.
Логотип – графический символ продукта
Как невозможно продвижение продукта без сайта, так оно невозможно и без логотипа — узнаваемого графического изображения, напрямую ассоциируемого с продуктом.
Конечно, идеальный вариант, это нанять для разработки логотипа профессионала, который не только предложит вам идею, но и грамотно оформит ее в специальных графических редакторах.
Если у вас нет такой возможности, то данную задачу можно решить самостоятельно. Вам, как и в случае с сайтом, помогут специальные онлайн-сервисы, для работы в которых не нужны профильные навыки.
Учтите, что работающий логотип должен зрительно раскрывать идею продукта в позитивном ключе. То есть, графическое «имя» компании должно рассказывать о преимуществах продукта и его пользе.
Например, на логотипе ресторана вегетарианской кухни может быть изображена шикарная стройная девушка с корзиной аппетитных фруктов и овощей.
Очень важно и цветовое решение. Оно должно соответствовать идее товара. Согласитесь, логотип Гринпис оформленный в красных тонах выглядел бы крайне нелепо…
Если вы уже занимаетесь предпринимательством и у вашего продукта есть товарный знак, то не забывайте время от времени оценивать его актуальность и по мере необходимости вносить небольшие изменения. Вспомните знаменитых птичек компании «Nestle», тот логотип, который мы видим сейчас – уже шестой вариант «графического имени» компании.
И еще один важный момент – когда вы «нарисуете» логотип обязательно посмотрите, как он будет выглядеть не только на мониторе вашего ПК, но и в печати на глянцевой и газетной бумаге. Это очень важно, так как логотип должен быть универсальным и применимым для различных рекламных кампаний.
Сегодня мы разобрали, что такое бренд и брендирование. Конечно, работа над ним потребует много времени и сил. Но важно понимать, что это такие же инвестиции в будущее компании, как, например, приобретение современного оборудования.
Однажды заявив о себе на рынке, и, создав положительную репутацию, вы не только привлечете своего потребителя, но и заработаете имя, которое впоследствии будет работать на вас.
В наше время, в условиях жесткой конкуренции, нередко именно бренд становится тем самым «якорем», который не дает уйти потенциальному потребителю. И сейчас продвижение любого продукта не мыслимо без маркетинга, как в реальном мире, так и в виртуальном.
На этом все! Пусть ваш бренд всегда будет успешным, узнаваемым и уникальным!
Бренд: что это такое? Виды, отличия, инструкция по созданию
Бренд – это имя, какое-то изображение, слово или словосочетание, знак или символ, совмещение всего вышеуказанного в одно целое. Он необходим для выделения среди группы ему подобных товаров, услуг или компаний с целью узнаваемости целевой покупательской аудиторией. Правильно подобранное имя позволяет быстро занять нишу на рынке сбыта, опередив всех конкурентов.
Содержание
Что такое бренд
Под ним подразумевается ассоциация, связанная с положением, репутацией и имиджем предприятия:
Структура бренда состоит из нескольких составляющих.
К материальным относят описание продукции:
Нематериальные представлены психологическими подарками целевой аудитории: созданием ощущения доверительных отношений, правильности выбора, игре на тщеславии покупателя. Персонализация бренда позволяет потребителю быстро идентифицировать его среди других предложений за счет оригинальности, новизны.
Отличия от ребрендинга
Под ребрендингом понимают обновление бренда:
Ребрендинг проводится при возникновении следующих условий:
Ребрендинг также используется в случаях, если бренд был изначально создан с ошибками.
Как придумать свой бренд
Для создания уникального имени можно использовать пошаговую стратегию или помощь профессионалов из рекламных агентств.
Правильный выбор бренда позволит уверить потенциальных покупателей в эксклюзивности товаров, необходимости их покупки.
Инструкция
Для создания уникального бренда компании, услуги или товара используется пошаговый алгоритм:
Изучение потребительского спроса – проводится анализ конкурирующих компаний, опрос целевой аудитории.
Определение места нового бренда – подразумевает идею, которая позволит продукции выделиться среди аналогов. Если рассматривать на примере автомобилей, то к позиционированию относят вопросы престижа, надежности, безопасности и пр. Покупатель до приобретения имеет представление о будущей машине, выбирает ее по одной или нескольким позициям.
Создание звучного имени – название должно находить отзыв у клиентов, хорошо звучать, отражать основную идею предприятия. Труднопроизносимые бренды сложно использовать в рекламных слоганах, они плохо запоминаются целевой аудиторией. При отсутствии идей можно воспользоваться услугами фирм, специализирующихся на нейминге.
Получение патента на право владения брендом – предприниматель должен обратиться в ФИПС, заполнить необходимую документацию по регистрации нового товарного знака, оплатить услуги патентного бюро (около 12-16 тысячи рублей). Чтобы избежать ошибок, можно воспользоваться услугами компаний, которые проведут все этапы получения патента за определенное вознаграждение.
Дизайнерская упаковка – оформление должно быть напрямую связано с основной идеей, именем. Правильное и красивое оформление товара привлекает внимание потребителя, вызывает в нем интерес к изучению новинки. От качества упаковки зависит уровень продаж и известность бренда.
Тестирование – проводится как на сотрудниках предприятия, так и на отдельных подгруппах целевой аудитории. Оценка их мнения о новом продукте позволяет провести необходимые доработки при обнаружении слабых мест. Исследование помогает избежать ошибок, а в сложных случаях становится окончательным решением по отказу от задумки.
Раскрутка – идеальной формулы, которая бы помогла мгновенно поднять новинку на лидирующие позиции, нет. На рынке сбыта товары поделены на ниши, каждая из которых имеет свои приоритетные способы продвижения. В основу рекламных кампаний закладывается уровень конкуренции, финансовые возможности владельца нового бренда. При отсутствии навыков, связанных с рекламой, лучше прибегнуть к помощи профессионалов, которые постоянно ей занимаются. С их помощью легче создавать стратегию будущего продвижения товара на рынке сбыта с минимальными потерями в случае ошибок.
Предприниматель должен учитывать важность каждого этапа инструкции. Безразличное отношение или игнорирование определенного пункта сведет все старания к нулю, не даст хорошего старта для открывшегося предприятия.
Зачем нужен бренд
Новички в сфере бизнеса не всегда понимают, какую роль играет бренд для компании.
Маркетологи заостряют внимание на следующих особенностях:
Успешная компания всегда имеет отличительные знаки или фишки, которые позволяют ей держаться на плаву продолжительный срок. Заявить о себе можно разными методами, но сохранить пальму первенства с невзрачным логотипом практически невозможно.
Разновидности брендов
Специализированные агентства подразделяют бренды на несколько типов:
Существуют дополнительные деления по географическому охвату продукции: местного, национального и мирового масштаба, рекламируемые известными лицами или предлагающими не продукцию, а услуги и пр.
Вне зависимости от типа бренда его правильное оформление и последующее продвижение играет большую роль в жизни любого предприятия.
Плюсы и минусы
К явным преимуществам бренда маркетологи относят:
После выхода на определенный уровень стабильности денежные затраты на рекламные акции становятся минимальными. В этом случае действует стандартный принцип: вначале все идет на бренд, после раскрутки он работает на собственника. Оказываемое влияние на потенциальную аудиторию позволяет постоянно держаться на плаву, без критического снижения уровня продаж.
Отрицательные стороны бренда представлены:
К минусам брендов относят небольшое время на реакцию по жалобе покупателя. Меры по предотвращению необходимо принимать в ограниченные сроки, проблема должна быть решена грамотно.
В противном случае снижается доверие целевой аудитории, страдает репутация компании.
Советы
Для разработки собственной концепции товарного знака необходимо изучить:
Не стоит копировать известные бренды, меняя в их слоганах слова или буквы в названии. Подобные попытки выглядят смешно и наивно. Если после тщательного изучения инструкции, выполнения всех пунктов дело с места не сдвигается, то можно попытаться поработать с профессиональными маркетологами.
Профессионалы избавят от мучительного рождения нового имени и разочарования в случае неудачи. Специалисты утверждают, что на создание бренда им требуется около 6-9 месяцев, полная раскрутка займет 2-3 года. Не стоит думать, что самостоятельные изыскания продут за неделю-две и через месяц о новой компании узнает весь мир. Продвижение – дело длительное, с массой подводных камней и сложностей, требующее выверенной стратегии.
Вывод
Создание бренда можно сравнить с написанием романа, сценария. Каждый шаг должен быть выверен, новый товарный знак не имеет прав на ошибку: малейшая погрешность приведет к тому, что корабль потонет, так и не став на воду. Тщательный анализ рынка сбыта, потребностей потребителя, изучение названий и логотипов известных брендов поможет создать общий бизнес-план по внедрению продукции.
Самое важное – не бояться ошибок. Первые неуверенные шаги и падения ребенка не становятся причиной его отказа учиться ходить. Раз за разом он поднимается на ноги и пытается пройти небольшое расстояние. Лучший способ оградить себя от падений – это консультация с профессиональными маркетологами, постоянно занимающихся разработкой новых имен.
Бренд
Смотреть что такое «Бренд» в других словарях:
бренд — бренд, а … Русский орфографический словарь
БРЕНД — [рэ]; БРЭНД, а; м. [англ. brand (фабричная) марка, клеймо] Торговая марка, по которой покупатель узнаёт производителя данного товара. * * * БРЕНД БРЕНД (англ. brand фабричное клеймо), фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги… … Энциклопедический словарь
бренд — 1. Защищенный законодательно продукт, компания (её название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных [http://www.rol.ru/files/dict/internet/#]. 2. «бренд», досл. «широко известное имя» (brand… … Справочник технического переводчика
бренд — м.; = брэнд 1. Торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя. 2. Знак, образ предмета или явления; имидж. 3. см. тж. лейбл Толковый словарь Ефремовой. Т. Ф. Ефремова. 2000 … Современный толковый словарь русского языка Ефремовой
бренд — сущ., кол во синонимов: 12 • брэнд (5) • гипербренд (3) • головешка (7) • … Словарь синонимов
Бренд — (англ. brand фабричное клеймо) фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Политическая наука: Словарь справочник. сост. проф пол наук Санжаревский И.И.. 2010 … Политология. Словарь.
БРЕНД — Символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Брендом становится такой товар, который… … Словарь бизнес-терминов
бренд — іменник чоловічого роду … Орфографічний словник української мови
Бренд — 1) товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги); 2) ставить клеймо (марку) … Реклама и полиграфия
Бренд — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или … Википедия
бренд
Смотреть что такое «бренд» в других словарях:
бренд — бренд, а … Русский орфографический словарь
БРЕНД — [рэ]; БРЭНД, а; м. [англ. brand (фабричная) марка, клеймо] Торговая марка, по которой покупатель узнаёт производителя данного товара. * * * БРЕНД БРЕНД (англ. brand фабричное клеймо), фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги… … Энциклопедический словарь
Бренд — образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand name и brand image. По английски: Brand Синонимы: Брэнд См. также: Бренды Фирменный стиль Финансовый словарь Финам … Финансовый словарь
бренд — 1. Защищенный законодательно продукт, компания (её название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных [http://www.rol.ru/files/dict/internet/#]. 2. «бренд», досл. «широко известное имя» (brand… … Справочник технического переводчика
бренд — м.; = брэнд 1. Торговая марка товара или продукта в наиболее предпочтительном образе, имеющем высокую репутацию у потребителя. 2. Знак, образ предмета или явления; имидж. 3. см. тж. лейбл Толковый словарь Ефремовой. Т. Ф. Ефремова. 2000 … Современный толковый словарь русского языка Ефремовой
бренд — сущ., кол во синонимов: 12 • брэнд (5) • гипербренд (3) • головешка (7) • … Словарь синонимов
Бренд — (англ. brand фабричное клеймо) фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Политическая наука: Словарь справочник. сост. проф пол наук Санжаревский И.И.. 2010 … Политология. Словарь.
БРЕНД — Символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). Брендом становится такой товар, который… … Словарь бизнес-терминов
бренд — іменник чоловічого роду … Орфографічний словник української мови
Бренд — 1) товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги); 2) ставить клеймо (марку) … Реклама и полиграфия
Бренд — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или … Википедия
Что такое б ренд сегодня?
Слово «бренд» происходит от английского « brand », которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому « brandr » («жечь, огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому « brand » переводится как «товарный знак» или «торговая марка». В отечественной литературе можно встретить написании и «бренд», и «брэнд». Так как это слово заимствованное, то допускается его двоякое написание.
Таким образом, торговая марка – это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Торговая марка повышает ответственность компании за продукцию, облегчает потребителям идентификацию продукции, гарантирует потребителям определенное качество.
Товар может выпускаться на рынок как под маркой самого производителя, так и под частной маркой посредника, дистрибьютора или дилера. Также часть товаров может продаваться под маркой производителя, и часть – под частными.
Марочные названия бывают следующими:
– индивидуальное марочное название (у компании свое название, у ее продуктов – свое);
– единое марочное название для всех товаров (единое название для компании и для ее продуктов);
– коллективные марочные названия для товарных семейств;
– торговое название компании в сочетании с индивидуальными марками товаров;
– зонтичная торговая марка (для целой товарной группы).
Несвязанный с названием компании многомарочный подход дает ряд преимуществ, т.к. покупатели очень часто не являются приверженцами одной марки и с удовольствием пробуют другие. При таком подходе можно акцентировать внимание групп потребителей на разных выгодах разных групп потребителей.
В зависимости от масштаба продаж марки могут быть: локальными (для отдельных регионов), национальными (для всей страны), интернациональными (для нескольких стран), глобальными (для всего мира).
Марка может быть совместной и объединяющей усилия нескольких компаний. При приобретении лицензии на имена и символы, ранее созданные другими производителям, марка будет лицензионной. При отсутствии марки как таковой продукты относятся к категории немарочных товаров или дженериков.
Торговой маркой владеют почти все компании, но брендом – немногие. Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.
Согласно Американской ассоциации маркетинга ( American Marketing Association ), бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.
Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.
Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака ( logo ) и фирменного наименования ( brand name ).
В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.
Идея бренда – это краткое определение сущности продукта и его уникальности.
Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с работниками, партнерами и другими аудиториями.
Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко и успешно позиционирован.
Бренду необходима идентичность – его суть, набор ассоциаций, связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой связи.
Покупатель должен легко понимать высокую функциональность ценность бренда, а также обещаемые выгоды.
При оценки бренда используют два понятия « brand valuation » и « brand evaluation ». Brand valuation – это ценность (валюация, вальтация), капитал бренда. Brand evaluation ( value ) – стоимость бренда.
Ценность бренда – это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т.д.
Стоимость бренда ( brand value ) – это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Бренды являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость значительно выше общей стоимости всех активов. Так, например, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000-1010 годах бренды каждого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов. В России первая тройка лидеров (стоимость более 1 млрд. евро) – Билайн, МТС и Балтика.
Основные составляющие бренда это:
– система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),
– коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.
Имя бренда
Имя бренда ( brand name ) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» – словесной частью марки, или словесным товарным знаком – имя становится только после правовой регистрации
Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете – так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.
Ошибки в выборе имени могут обойтись очень дорого. Так, сети ресторанов «Япошка» пришлось сменить имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в англоязычных странах Call-centre русские люди нередко превращают в «калл-центр». Известная во всем мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med. Попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina провалилась.
Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.
Само слово «нейминг» образовано от « naming » (« to name » – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.
Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.
Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.
Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.
Процесс нейминга начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо», «самолет», «птица» и т.д.
В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.
На основе брифа, выбранных лексических полей и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.
Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:
– аббривиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;
– аллюзия (модификация известного понятия, имени) – Седьмой континент;
– аналогия (использование известного понятия) – Эльдорадо, Sun ;
– апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) – «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;
– вырезание (удаление из слова слога или группы букв) – cisco (от San Francisco);
– географическое название – «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;
– домен (название по домену сайта) – Куда.ру;
– заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) – Боско ди Чильеджи;
– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля;
– мифологические образы – Антей, Борей, Афина-Паллада;
– неологизм (создание новых ассоциативных слов) – Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;
– персонификация (использование фамилии или имени) – Смирнов, Зайцев, Лада;
– превосходная степень (использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;
Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции.
При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.
При разработке названий иностранных компаний необходимо знать используемые в них термины. В большинстве случаев они указывает на ответственность участников компании, а также на организационно-правовую форму. Так, например, в Австрии компания (общество) с ограниченной ответственностью – это Gesellschaft mit beschrankter Haftung ( GmbH ). Акционерная компания – Aktiengesellschaft ( AG ).
В Великобритании партнерства создаются как в форме с неограниченной ответственностью – LP ( Limited Partnership ), так и в форме с ограниченной ответственностью – LLP ( Limited Liability Partnership ).
Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову – как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.
Далее название нужно писать и проговаривать – отметать то, что плохо звучит или сложно пишется. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.
Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.
Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицательные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.
И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования.
В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:
Название бренда :
– значение слова (все имеющиеся значения);
– значение слова на иностранных языках;
– фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);
– эмоции (теплые, холодные, нейтральные);
– ассоциации (образы, приходящие в голову);
– способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);
– запоминаемость (легко, трудно);
– транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице – Лада/L a da);
– визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);
Данные о зарегистрированных в России торговых марках и о заявках на регистрацию содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента. Изучение базы ФИПС позволяет и оценить шансы нового названия на регистрацию, и дает представление о рынке брендов в определенном классе.
Нельзя регистрировать имена известных людей, чужие домены, распространенные фамилии (но можно «смысловые», например, Квасов, Бочкарев (пиво) и т.д.). Также нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истек. Есть и другие ограничения
Во время проверки новое название сличается с уже зарегистрированными, и выдается результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% означает, что новое название имеет определенные шансы на регистрацию, и можно оформлять заявку.
В соответствии с отечественным законодательством название в России должно иметь кириллическое написание. Однако стоит зарегистрировать оба варианта: и на кириллице, и на латинице.
В связи с определенной сложностью регистрационной работы ее часто доверяют специально подготовленным людям – патентным поверенным.
Важно понимать, что само имя не делает бренд великим. Нельзя сравнивать название новой компании с компанией, имеющей успешную столетнюю историю. Новое имя должно войти в жизнь потребителей, наработать свою собственную славу.
Неймингом можно заниматься самостоятельно, но также можно прибегнуть к услугам профессиональных агентств, которые сделают всю работу от начала до конца. В 2010 пакет услуг по неймингу оценивался в 5 000 – 40 000 рублей в зависимости уровня компании разработчика, общего перечня операций и сроков исполнения заказа
Дескриптор
Слоган
Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.
Само слово «слоган» происходит из галльского языка ( sluagh-ghairm ), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого ( losung – военный пароль).
Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.
В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.
Слоган является объектом авторского права и может быть зарегистрирован, как товарный знак.
Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю», и т.д.
Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные. Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.
Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.
При создании слоганов часто используется рифма:
«Ваша киска купила бы „Вискас“»
«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way »
Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.
«Нельзя – значит можно»
«Мы работаем, Вы отдыхаете»
«Чистота – чисто Тайд»
Процесс создания слогана похож на процесс нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на рынке.
Прежде чем браться за разработку слогана следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты говорят:
– «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;
– «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить»;
– «Для потребителя нет ничего скучнее слогана».
Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:
– «Наша цель – Ваша прибыль»;
– «„Большевик“ – на каждый день»;
– «„Техносила“ любит вас!»
Система визуальной и вербальной идентификации
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является эффективная система визуальной и вербальной идентификации. Она привлекает внимание потенциальных потребителей, увязывает и закрепляет все первичные ассоциации с брендом.
В систему визуальной и вербальной идентификации входят:
– упаковка. 
Фирменный стиль
Фирменный стиль – это набор постоянных цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров и услуг компании, а также единение ее сотрудников. Фирменный стиль должен отражать специфику и род деятельности компании, во всем выдерживать общую тематику и стилизацию, не иметь непонятных, слишком сложных символов.
Следует помнить, что более яркий, индивидуальный стиль запоминается лучше, но хуже транслируется на разные рекламные продукты. Строгий сдержанный стиль, наоборот, легче транслируется на разные рекламные продукты, но он труднее запоминается.
В зависимости от бренда – перечень необходимых элементов фирменного стиля может быть различным. Например:
– фирменные цвета (цветовая палитра);
– фирменный блок (объединенные в композиции изобразительный ТЗ, логотип, а также различные адресные сведения, часто – слоган);
– конверт; 
– форматы, модульная сетка, система верстки, графические символы;
– форма бутылок, флаконов, коробок;
Товарный знак
Сначала было слово «логотип». Оно состояло из двух греческих корней «слово» и «отпечаток», обозначающие вместе написание названия компании тем или иным способом. Чем дальше развивалась экономика, тем больше на рынке оказывалось торговых марок, и все большую популярность стали приобретать условные графические знаки-символы, не содержащие литер. Они создавались на основе геометрических фигур, персонажей, гербов, инициалов, пиктограмм, которые легче воспринимались и лучше запоминались. Часто логотип состоял из двух элементов: символа и слова. Сегодня считается более правильным говорить не «логотип», а «товарный знак» (ТЗ).
Товарный знак ( trade mark ) – это зарегистрированное обозначение (название, фраза, символ, образ или любая их комбинация), раскрывающее суть бренда, позволяющее идентифицировать продукт, связать его с конкретным производителем или поставщиком и отличить от товаров других компаний. ТЗ является неотъемлемой частью самого товара, его характеристикой и образом. Товарный знак символизирует ответственность за репутацию и гарантию качества продукции, а также исключительное право располагать данным товаром и получать прибыль. Кроме этого ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и символом.
Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что данный ТЗ прошел регистрацию и уже используется. Наравне с этим обозначением имеются и другие. Например, С – товар является собственностью фирмы, Е – Европейские нормативы, ТМ – знак находится на регистрации.
При разработке нового товарного знака учитывается два критерия: охраноспособность и рекламоспособность.
Специальные средства
К специальным средствам фирменного стиля, как элементу формирования бренда, относятся объемные и звуковые знаки. Например, щелчок зажигалки « Zippo » зарегистрирован в качестве фирменного знака. В России сегодня в качестве специальных звуковых средств фирменного стиля наиболее часто выступают позывные радиостанций.
Упаковка
Упаковка – это средство (комплекс средств), обеспечивающее защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения. Одна из важнейших современных функций упаковки – это созданию потребительских предпочтений за счет маркировки и красочного оформления товара. Упаковка может привлечь внимание целевой аудитории и повысить субъективную ценность товара. При размещении рекламы на упаковке увеличивается число ее контактов с целевой аудиторией.
В связи с расширением самообслуживания в магазинах роль упаковки в стимулировании продаж постоянно растет.
К упаковке относятся упаковочная бумага, бумажная, картонная, тканевая, пластиковая, стеклянная тара.
Упаковка бывает трех видов. Внутренняя (первичная) является непосредственным вместилищем товара. Эта упаковка обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или правильное количество единиц товара, облегчает его идентификацию.
Внешняя (дополнительная) упаковка защищает внутреннюю упаковку, сохраняет ценность продукта.
Транспортная упаковка служит для размещения определенного количества уже упакованных единиц товара.
При разработке упаковки оценивают ее необходимость, конкурентоспособность, сочетаемость с самим продуктом, технические характеристики, возможность повторного использования или применения не по назначению, необходимость длительного хранения товара, температуро– и влагоустойчивость, оригинальность, легкость нанесения и чтения информации, и, конечно, рекламные возможности.
Неотъемлемой частью упаковки являются средства маркировки – этикетки и ярлыки. Товарная этикетка, прикрепляемая непосредственно к товару или к упаковке, обычно содержит изображение торгового знака. На этикетке, являющейся средством передачи информации о марке товара и о его изготовителе, могут быть размещены сведения о составе некоторых видов товара, даты их изготовления, а также инструкция об использовании продукта и уходе за ним.
Сегодня упаковка, работая на бренд, является неотъемлемой частью фирменного стиля.
Коммуникационные носители
Коммуникационные носители выбираются в соответствии с коммуникационной стратегией бренда, позволяющей ему эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией посредством разработанной системы сообщений (« messages »).
Число коммуникационных носителей достаточно велико – это и СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), и наружная, внутренняя, транзитная реклама, директ-мейл. Для каждого из коммуникационных носителей разрабатываются соответствующие сообщения.