что такое ассоциированная конверсия в таргете
Ассоциированная конверсия
Чтобы пользователь совершил покупку, компании нужно провести несколько, а иногда и очень много касаний с ним. В таком случае нельзя оценивать только последний канал привлечения, нужно анализировать все шаги, которые привели человека к покупке. Именно с этим связано понятие ассоциированных конверсий.
Что такое ассоциированная конверсия
Ассоциированная конверсия — это конверсия в цепочке шагов пользователя к целевому действию, которая не стала последним шагом, но сыграла важную роль в этом.
Разберем процесс на примере из жизни — хоккейном матче. Шайба оказалась в воротах с одного удара клюшки. Но этому голу предшествовало три передачи. Именно «пас» и стал действием, которому посвящена данная статья.
Например, пользователь пришел в блог компании по информационному поисковому запросу, изучил материал, заинтересовался и перешел на сайт компании, но ничего не купил. Затем его догнала реклама и он совершил покупку. Значит последнее действие — конверсия, а два предыдущих — ассоциированные конверсии или мультиканальные последовательности. Они дают возможность проанализировать, насколько предшествующие шаги повлияли на решение о покупке.
Прежде чем что-то купить, пользователь может долго изучать продукт. При этом будут задействоваться разные каналы. Ассоциированные конверсии помогают оценить их эффективность. Это важно, чтобы не отказываться от развития каналов, которые, на первый взгляд, напрямую не конвертят.
Для чего нужны
Такие конверсии постепенно подталкивают клиента к совершению нужного действия. Можно выделить несколько стадий принятия решения о приобретении товара или услуги:
человек не знает о них;
знает, но нет желания покупать;
появились потребность и размышления, где приобрести;
определился, где купить, но не уверен, когда именно.
Важно создать условия, при которых клиент все-таки совершит покупку и отдаст предпочтение определенной компании. С этим справляются промо-посты, но необходимо оценить результативность каждого канала. Отчет по мультиканальным последовательностям ответит на вопросы:
Каким образом покупатель получил информацию?
Какие условия инспирировали выбор?
Сколько времени было потрачено на принятие решения?
Сколько раз клиент побывал на сайте компании?
Недооценивать разные каналы продвижения чревато снижением продаж.
Конверсии первого взаимодействия. Это действие, где присутствует только один шаг, который запустил весь процесс.
2. Ассоциированные конверсии. Шаги, где были задействованы конкретные ресурсы. Такая операция может быть в середине или начале процесса принятия решения, это посредническое или скрытое мероприятие.
3. Конверсии последнего действия. Последний переход из определенной площадки, который привел к завершающей операции.
Анализ ассоциированных конверсий
Эффективно исследовать мультиканальные последовательности возможно с помощью отчетов в Google Analytics:
Найти сегмент «Отчеты».
Найти раздел «Многоканальные последовательности».
Google Analytics позволяет анализировать:
Ассоциированные конверсии.
Какие каналы были задействованы в мультиканальной последовательности. Здесь необходимо проанализировать прямое взаимодействие (последний клик), чтобы определить, какой ресурс выступил главным источником достижения цели.
Время до конверсии.
Позволяет определить период с момента первого посещения ресурса до приобретения товара или услуги. Показывает, сколько дней (или часов) необходимо клиенту для принятия окончательного решения.
Длина последовательности. Это число визитов до достижения цели.
Отчеты показывают, что для того, чтобы потенциальный клиент приобрел товар, его нужно последовательно заинтересовать. Используйте промо-посты, рассылки и другие механизмы стимулирования.
Особенности ассоциированных конверсий в Google Analytics
Ассоциированные конверсии в Google Analytics обладают следующими особенностями:
Анализ готовится на основе уникальных сессий, в ходе которых была покупка;
Сбор информации происходит с задержкой в 2 дня, поэтому данные за последние пару суток могут быть некорректными;
Если несколько каналов стали ассоциированным источником одной цепи, то конверсия считается для них обоих.
Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
В Метрике используются три модели атрибуции, которые учитывают конверсии по-другому:
Последний переход. Считает только финальный шаг в цепочке. Не подходит для анализа ассоциированных конверсий.
Первый переход. Исследуется первый шаг в цепочке, а также последующие визиты.
Последний значимый переход. Для анализа все источники переходов делятся на два типа: значимые и незначимые. К значимым относятся контекстная реклама, переходы из поиска, переходы из рассылки и т.д. К незначимым — внутренние и прямые переходы. Учитываются только значимые.
Яндекс.Метрика не анализирует детально всю цепочку шагов. Google Analytics предоставляет более полную информацию.
Что следует учитывать в процессе анализа
Когда исследуют ассоциированные конверсии, учитывают следующие факторы:
Конверсионная ценность — это совокупность всех конверсий, которым способствовал ресурс.
Если конверсии по одному пользователю дублируются, они считаются разными конверсиями.
Если пользователь совершил прямой переход после рекламы, его визит засчитывается как прямой, а не как рекламный.
Стандартное сегментирование не применяется в отчетах по многоканальным последовательностям, используется специальные критерии.
Использование на практике для оптимизации рекламы
На практике многоканальные последовательности чаще применяют для оптимизации рекламы. Главная цель — рассчитать бюджет и распределить между эффективными рекламными каналами. При этом нужно максимизировать прибыль, минимизировав затраты. Распределение средств часто происходит по принципу Парето.
Заключение
Мы узнали, что такое ассоциированные конверсии, какими они бывают и как их анализировать. Они показывают, как именно клиент принимает решение о покупке. Анализ поможет правильно оценить эффективность разных каналов привлечения.
Что такое ассоциированная конверсия
14 ноября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 7968
Это чем-то напоминает футбольный матч: до удара по воротам мяч проходит через комбинацию передач. Те передачи, которые присутствовали в цепочке, но не были в ней последними, являют собой подобие ассоциированной конверсии.
С точки зрения веб-аналитики ассоциированная конверсия позволяет оценить вклад изучаемого ресурса в конверсии с других источников трафика. Говоря простым языком, эта метрика дает понять, каким образом посещение данной промежуточной страницы повлияло на количество покупок, совершенных на конечной, целевой странице.
Типы ассоциированных конверсий
Для чего нужны ассоциированные конверсии
Основная масса клиентов и покупателей не сразу решаются на покупку товара или заказ услуги. Решение о покупке формируется в ряд этапов:
К каждому выбору покупателя должны подтолкнуть какие-то предпосылки. Зачастую роль таких предпосылок играют различные каналы трафика. Для того, чтобы грамотно инвестировать средства в тот или иной канал, нужно оценить эффективность каждого из них. Отчеты по ассоциированным конверсиям наглядно демонстрируют вклад каждого источника в достижение конечного результата.
Отчет по ассоциированным конверсиям сообщит:
Ассоциированные конверсии в метрике различных систем
Наглядный и подробный отчет по ассоциированным конверсиям предоставляет Google Analytics.
Чтобы посмотреть ассоциированные конверсии в analytics, необходимо во вкладке «Отчеты» зайти в раздел «Конверсии», а в нем, в свою очередь, найти подраздел “Многоканальные последовательности”. Для формирования итоговой аналитической формы необходимо указать период отчета и его тип. Google Analytics предлагает следующие варианты отчетов:
Также отчет отражает 3 типа конверсионных каналов: прямой, вспомогательный, прямой и вспомогательный. Рекламный бюджет распределяется по принципу Парето:
Отражает сайты, через которые покупатель пришел к конкретной конверсии. Здесь особого внимания заслуживает пункт «Источник/канал”, содержащий сведения с учетом utm-меток.
В данном примере видно, что основная масса пользователей совершает конверсию в течении одних суток. В другое время их активность снижается. Для того, чтобы увеличить рост продаж в «удачный» день (т.е. пока активность аудитории максимально высока), необходимо проанализировать отчет «Длина последовательности».
На данном примере видно, что основная масса пользователей совершают конверсию после 4-х посещений. Это значит, что для роста продаж нужно добиться 4-х разового посещения оставшейся части пользователей. Для этого применяются различные мотивационные механизмы: посты в соцсетях, рекламная рассылка, и т.д.
Особенности ассоциированных конверсиях в Google Analytics
Ассоциированные конверсии в Яндекс.Метрике
Данная система также использует 3 модели атрибуции, однако их учет ведется несколько иначе:
Следует отметить, что сервис Яндекс не может детально проанализировать всю конверсионную цепочку, как и не может оценить вклад конкретного ресурса в рост продаж. Инструменты Google Analytics обеспечивают более полную и детальную отчетность.
Что следует учитывать в процессе анализа
Вы сами формируете оценки эффективности для нас: продажи, кол-во заявок, другое
Мы работаем в рамках ваших бюджетов на прогнозируемый результат
Ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии – это конверсии таких каналов, которые сыграли большую роль в цепочке шагов, приведшей пользователя к целевому действию, но не стали последними.
Если пользователь перешел на ваш сайт сначала с одного канала, потом через другой, а совершил покупку с третьего, то последнему засчитают конверсию, а первые – ассоциированные конверсии.
Ассоциированные конверсии позволяют оценить вклад того или иного канала в конверсии с других источников трафика. То есть то, как промежуточные элементы повлияли на конечное решение о покупке.
К сожалению, пользователи не всегда покупают сразу. Чаще всего, особенно при крупных покупках, людям нужно время. Они могут зайти на ваш сайт, затем посетить сайты конкурентов, изучить предложения каждого и сравнить. Только спустя некоторое время они могут прийти еще раз и совершить покупку.
Поэтому, прежде чем отказываться от того или иного канала, площадки, которые не приносят лидов, но приносят клики, подумайте и проанализируйте. Возможно, они являются источниками ассоциированной конверсии.
Всего различают три типа АК.
Непонимание того, как именно клиенты совершают покупки, приводит к падению продаж. Ведь зачастую люди отказываются от показов на тех площадках, которые не приносят лидов. А они, в свою очередь, являются первым или промежуточным звеном.
Для чего нужны ассоциированные конверсии
Пользователи далеко не сразу узнают о вашем товаре, не сразу понимают, что он им необходим, не сразу выбирают вашу компанию (среди других аналогичных) и т. д. На каждый выбор должны повлиять те или иные предпосылки. И именно ассоциированные конверсии ими являются. Информация из промопоста ВК может отложиться у человека в голове. Он запомнит ваш бренд (компанию). И спустя время, когда он решит приобрести данный товар, он найдет ваш сайт и совершит покупку. Промопост не принес прямой конверсии, но он сыграл важную роль в принятии решения для потенциального клиента. Поэтому необходимо грамотно оценивать эффективность каждого канала.
Где отслеживать конверсии
Наиболее эффективным инструментом, позволяющим отслеживать АК, является Google Analytics. Он имеет подробные и наглядные отчеты.
Здесь можно увидеть:
Яндекс.Метрика тоже имеет некоторые возможности отслеживания ассоциированных конверсий. Здесь можно посмотреть:
По сравнению с Google Analytics Яндекс.Метрика более ограниченна и менее детальна.
Что такое ассоциированные конверсии и как проверить их ценность
Базовые отчеты Google Analytics (GA) отображают конверсии только с последнего непрямого клика. Однако пользователи, заходя на сайт, не сразу совершают покупку. Ведь примерно 70% конверсий происходит за счет дополнительных источников, их ценность отражается в GA.
Разбираемся, какие отчеты использовать для анализа и оценки таких источников.
Что такое ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии (АК) — конверсии, для которых определенный источник трафика был не последним перед покупкой или иным целевым действием, но помог совершить конверсию. Человек изначально зашел на сайт из канала «A», потом из «B», а купил из «С». Конверсия достанется каналу «С», а у первых двух она засчитается как ассоциированная.
Люди не всегда делают покупку сразу, им нужно время, чтобы взвесить все за и против. Они посетят ваш сайт, пойдут к конкурентам: ознакомятся с ценами, акциями и скидками каждого, все сравнят. После этого, спустя какое-то время, могут вернуться и сделают покупку.
Например. пользователь увидел пиццу и подумал, что давно её не ел, захотел заказать. Зашел в поисковую систему Google и ввел запрос «доставка пиццы в Киеве». Затем перешел по первой паре ссылок сайтов доставки из контекстной рекламы, но ничего не заказал. Вернулся в поисковую систему по своему запросу и увидел, в органической выдаче, статью «Топ доставок пиццы в Киеве». В статье стояли высокие оценки двум доставкам, которые пользователь видел ранее. Но он решил заказать любимые суши.
Через день-два он заходит в Instagram, там всплывает реклама доставки пиццы одного из двух рекомендованных ранее сайтов. Это третья встреча с сайтом ресторана или кафе. Человек кликает на всплывающую рекламу и делает заказ.
В данном примере видим, что конверсию дает последний канал. Но если бы не было взаимодействия с предыдущими двумя каналами, пользователь мог не совершить заказ. SEO и контекстная реклама выступают в роли промежуточных каналов перед совершением конверсии, а реклама в Instagram — финальным.
Следовательно, каналы, если и не приносят лидов напрямую, то при этом приносят клики. Стоит ознакомиться с данными, провести анализ и сделать выводы. Возможно, именно они — источники АК.
Чтобы получить данные по ассоциированным конверсиям, для вашего сайта, необходимо:
Завершив настройки, данные в GA отобразятся через время, поэтому нужно подождать пока они подтянутся. Время будет зависеть от объема трафика. Первые данные появятся в течении пары дней, но более целостную картину можно увидеть минимум через месяц. И только после можем приступать к работе.
Типы ассоциированных конверсий
Существуют три варианта определения ассоциированности. Разберем каждый:
Не разобравшись с тем, как пользователи покупают, можем потерять значительное количество транзакций. Потому что чаще всего отказываемся от использования источников, думая что они не приносят нам лидов. А именно источники выступают в роли первого или промежуточного звена в цепочке действий перед совершением конверсии.
Для чего нужны АК и почему важны не только прямые конверсии
Мы уже разобрались, что основной части пользователей необходимо больше одного взаимодействия с сайтом, чтоб совершить целевое действие.
На каждый шаг перед выбором (покупкой/заказом) человека должны подтолкнуть определенные сигналы — АК. Отчеты по АК покажут эффективность всех каналов продаж. Это поможет составить объективное представление, какую сумму в какой инструмент понадобится вложить.
Где и по каким отчетам отслеживаются АК
В Google Analytics можно рассмотреть подробные отчеты, в которых содержатся данные:
Менее эффективный инструмент — Яндекс.Метрика. Она отображает:
Сравнивая Яндекс.Метрику с Google Analytics, самыми эффективными будут отчеты из GA. Они имеют больше возможностей и данных, чем Яндекс.Метрика.
Как пользоваться отчетом Google Analytics
Все необходимые отчеты находяться в разделе Конверсии — Многоканальные последовательности.
Здесь мы видим четыре основных отчета. Разберем каждый в разрезе одной недели. Выбранная нами цель — транзакции.
Отчет «Ассоциированные конверсии»
Отчет показывает каналы и то, сколько раз они приняли участие в конверсиях из других каналов трафика.
Каналу присваивается АК даже, если конверсия совершилась не после него — это и идет в отчет. То есть: пользователь зашел на канал1 и вышел из него, затем взаимодействовал с каналом2 и оттуда тоже ушел. Затем взаимодействовал с каналом3 и после этого совершил конверсию. Итак, канал2 принял участие в совершении конверсии из канала1 и так далее.
Также здесь можем увидеть самый активный вспомогательный канал конверсий.
Отчет «Основные пути конверсии»
Отчет демонстрирует каналы, через которые пользователь пришел к совершению конверсии. Чтобы получить более подробные данные об источниках трафика во вкладке «Дополнительные параметры» выберите параметр «Источник/канал».
Отчет «Время до конверсии»
Отчет показывает количество дней, которое понадобилось пользователям для конверсии после первого посещения сайта.
Отчет «Длина последовательности»
Отчет содержит информацию о том, сколько заходов на сайт совершил пользователь перед покупкой, заказом (другим целевым действием).
Запомнить: что ещё важно знать про ассоциированные конверсии
Выводы
Все каналы важны на пути к целевому действию. Людям необходимо больше времени и взаимодействия, чтобы выбрать именно вас.
Отчет ассоциированных конверсии в GA показывает, как принимать в расчет вспомогательные каналы, которые не приносят прямых продажи, но играют роль сигнала для запоминания бренда.
Отчеты помогут избежать ошибки при анализе эффективности каналов. С ними можно понять, как человек делает выбор, и, следовательно, что ему предлагать, когда это делать и как.
Что такое ассоциированные конверсии
Ассоциированные конверсии — это цепочка касаний пользователя с рекламой до совершения целевого действия. В результате конверсия приписывается последнему каналу и засчитывается как ассоциированная предыдущим. Получается, что предыдущие каналы были вспомогательными и благодаря их воздействию пользователь вернулся через третий канал для покупки.
Учитывать эти взаимодействия в цепочке необходимо, чтобы понимать, что, в конечном счете, приводит вам клиентов. Пользователь не всегда готов совершить покупку сиюминутно, иногда ему нужно подумать или подкопить денег — это неважно. Главное, что решение о покупке он принял раньше, его спровоцировал на это канал «а», но купил он через канал «б». Если таких лидов много, вы можете подумать, что канал «а» зря ест бюджет и отключить его, в этом случае конверсии пропадут, ведь их приводил отключенный канал, который пусть и не был последним в цепочке.
Чтобы все не произошло как в примере, рекламодателю обязательно нужно посмотреть ассоциированные конверсии в метрике или отчете гугла.
Кроме ассоциированных конверсий существуют еще:
Их также следует подвергать анализу и не упускать из виду.
Ассоциированные конверсии в google analytics
Платформа google analytics позволяет отследить ассоциированные конверсии, весь путь покупателя сохраняется в памяти системы в течение 30 дней. Увидеть данные в гугле можно в отчете «Конверсии» — «Многоканальные последовательности» — «Ассоциированные конверсии». Чтобы информация появилась нужно настроить счетчик Google Analytics и цели в нем.
Оценить вклад поможет показатель — ценность конверсии. Ценность ассоциированных конверсий — это тот денежный эквивалент, который был получен благодаря каналу, ставшему источником ассоциированной конверсии. Этот показатель позволяет рекламодателю реально оценить затраты на каналы рекламы с учетом их эффективности. Чем выше этот показатель, тем значительнее вклад рекламного канала в конверсию.
Кроме того, будет полезно изучить столбец «конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию», там можно проанализировать ценность канала как источника прямых продаж.
Отследить ассоциированные конверсии можно также по вспомогательным показам adwords. Они отображают ключевые слова, которые привели к конверсии, что также можно добавить в свой отчет в аналитикс для полноценного понимания ситуации.
Кроме источников ассоциированных конверсий в гугл аналитиксе можно увидеть:
Эти показатели позволяют сделать аналитику более детальной.
Ассоциированные конверсии в яндекс метрике
Яндекс не так щепетилен с ассоциированными конверсиями, там они называются отложенные конверсии. Покупки возвратившихся посетителей отображаются во вкладке «Источники», в разделах «Сводка», «Поисковые системы», «Рекламные системы». Чтобы их подсчитать, придется настроить цели.
В отличие от гугла, метрика покажет только:
Анализы и выводы конечно сделать можно, но вопрос об их полноценности можно ставить ребром.
Подведем итоги, ассоциированные конверсии — это важно, потому что покупатели редко конвертятся сразу, обычно у них есть период, который уходит на раздумья. Благодаря этому показателю продавец всегда может узнать: откуда клиент узнал о продукте, что повлияло на его выбор, как быстро он решился на покупку и как часто посещал сайт. Эти сведения позволят откорректировать воронку продаж, отдельные рекламные каналы и оптимизировать маркетинговую стратегию в целом.