что такое ассортиментная матрица в одежде
Как запустить марку одежды, которая будет приносить доход
Алина Муха, руководитель швейного производства Gate 31 и основатель марки кожаных аксессуаров Alina Muha, рассказала нам об основных этапах разработки коммерческой коллекции: от организации дизайн-процесса и формирования ассортиментной матрицы, до анализа конкурентов и выстраивания производственного календаря.
Алина Муха – спикер нашего курса «Стратегия формирования коммерческой коллекции», который 2 октября стартует в Петербурге, а 16 октября – в Москве. На курсе вы научитесь формировать ассортимент коллекции, исходя из вашего бюджета и целевой аудитории. Вы узнаете, какие этапы включает в себя дизайн-процесс, как их оптимизировать, какая ситуация на рынке на сегодняшний день, а также познакомитесь с успешными кейсами локальных марок. Ознакомиться с программой курса и зарегистрироваться на него можно здесь.
Алина Муха,
основатель марки Alina Muha,
руководитель швейного производства Gate 31
Организация дизайн-процесса
Когда я создавала свою марку шесть лет назад, у меня не было понимания аудитории. Я вкладывала деньги в большие коллекции и показы, и только к третьему сезону работы поняла, что моим клиентам не очень нужна одежда – им гораздо интереснее были кожаные аксессуары, которые я делала в качестве дополнения к вещам. Поэтому прежде чем начинать работу над коллекцией, необходимо выстроить образ потенциального клиента: кто этот человек, чем он занимается, куда он мог бы пойти в вещах вашей марки.
Если говорить непосредственно о процессе разработки, то любая дизайнерская коллекция начинается с мудборда. Конечно, можно учиться на чужих работах, просматривать их, чтобы иметь представление о том, что делают конкуренты и известные бренды, отслеживать тренды и какие-то интересные элементы, но мудборд в любом случае необходим. Условно, первый месяц всегда уходит на поиск настроения и фактур. Вдохновение может прийти откуда угодно: из фильмов, книг или даже отражения в луже. Далее все эти моменты нужно собрать в единый визуальный ряд.
Только собрав мудборд, можно выделить какие-то ключевые детали, которые составят основу коллекции. Часто работа начинается с форм – например, дизайнеру нравятся сложные конструкторские формы, и он строит всю коллекцию на этом акценте. А кто-то идет от деталей и сначала продумывает материалы, фактуры. После того, как появились наметки по формам и ключевым деталям, выстраивается ассортиментная матрица, которая обязательно должна быть в каждой коммерческой коллекции.
Формирование ассортиментной матрицы
У коллекции всегда есть основа – 5-7 моделей, выражающих главную идею, концепт. Допустим, ключевые вещи в коллекции – это твидовый костюм, пальто и платье с v-образным вырезом. За счет этих трех вещей необходимо держать глубину ассортимента: менять цветовую палитру, расширять размерный ряд.
И уже дальше идет «надстройка», когда дизайнер начинает продумывать, какие еще вещи он может предложить клиенту: девушка ведь не будет все время носить только платье, пальто и костюм. Если клиент марки – молодая женщина, которая работает, ездит на машине, любит рестораны, ходит в театр, нужно понимать, какие еще вещи ей могут понадобиться. За счет этого выстраивается коллекция, и ассортимент дополняется, например, юбками, брюками, блузами.
Кроме этого, дизайнер должен следить за трендами и использовать в коллекциях актуальные цвета сезона. Понятно, что спрос на классическое пальто будет всегда, но необходимо поддерживать свою клиентуру, и если в этом сезоне в тренде зеленый цвет, значит нужно делать классические пальто в зеленом цвете. Главное, не потерять индивидуальность марки за трендами. Актуальных тенденций множество, и дизайнеры начинают распыляться, создавая модели в различных вариациях: юбки разной длины, с разрезами или без, и так далее. Начинается трата ресурсов и времени, а в итоге к концу сезона продаж можно остаться с кучей одежды, которую потом сложно будет реализовать.
Анализ конкурентов и ассортиментная политика
В маркетинге есть простое правило 4P: product (продукт), price (цена), place (место) и promotion (продвижение). Это правило применимо и для формирования портрета клиента, и для анализа конкурентов.
Если вы только определяетесь с нишей, изучите, какие бренды в ней уже работают. Откройте их сайты и социальные сети и проанализируйте продукт, который они предлагают, посмотрите цены и обязательно – регион. Если конкурентный бренд на рынке не менее двух лет и продолжает удерживать цену, вероятно, в этом есть смысл и нужно понять, почему у него такая ценовая политика.
Следующий момент – место, где конкурент продает свои вещи. По наличию или отсутствию английской версии сайта вы сможете определить, насколько бренд нацелен на продажи в других странах. Под продвижением подразумевается то, как товары реализуются: Instagram-аккаунт, страница «ВКонтакте», розничные сети или только сайт. Собрав всю эту информацию, можно понять, какой путь развития подходит именно вашей марке и начать работу над продуктом.
Производственный календарь
Если подиумные коллекции выходят два раза в год, то для дизайнера коммерческого бренда существует четыре сезона и между ними еще можно выбрать два межсезонных периода: например, переход от зимы к весне и от лета к осени. Вместо межсезонных коллекций можно делать капсулы – все зависит от возможностей и производственных мощностей бренда.
График выхода коллекций индивидуален и строится с учетом того, насколько часто должен обновляться ассортимент. Марки базовой одежды, как правило, выпускают одну и ту же капсулу из сезона в сезон, лишь немного меняя детали, такие, как длина рукава, цвет, материал, приталенность силуэтов. Обновления и не должны быть глобальными – шокируя клиента радикально новым ассортиментом, вы рискуете его потерять.
Для марок, которые специализируются на пальто, сезон в Петербурге практически бесконечный, но есть самый пик – октябрь-декабрь, а потом февраль, март-апрель. В идеале, за пару месяцев до начала пиковых периодов, ассортимент должен быть отшит.
Планируя выход коллекции, нужно закладывать в производственный календарь и время ожидания поставки ткани, и время отшива на фабрике, если у вас нет собственного производства. На ожидание ткани уходит от двух недель до месяца, а график отшива зависит от производства и его загруженности заказами. Молодую марку с небольшими тиражами вполне могут «задвинуть» в самый конец очереди.
В случае со своим производством все обычно происходит таким образом: дизайнер рисует эскиз, конструктор за несколько часов делает лекала, через день-два готов образец. Реагировать нужно моментально. Если пошел дождь, срочно нужны плащи. Если готовили пальто, а наступило бабье лето, нужно срочно дошивать тренчи. Это не очень правильно, потому что можно сойти с ума, но это нормально для небольшого производства.
Выход на рынок
Тем не менее, я не рекомендую молодой марке сразу запускать собственное производство и отшивать миллион пальто, чтобы потратить кучу денег и в итоге понять, что ниша занята. На первом этапе важно тестировать продукт и каналы продаж, через которые он лучше продается.
Для коллекции начинающей марке вполне хватит 10 вещей, параллельно можно добавлять новые позиции небольшими тиражами и смотреть, как они продаются. Если из 10 вещей три единицы – это, к примеру, пальто в четырех цветах, то это уже 12 позиций, которые можно предложить клиенту.
Что касается самого продукта, сейчас многие дизайнеры пытаются выйти на рынок с коллекциями базовых вещей. Начинать с базы стало сложнее – конкуренция в этой нише высока. И мало кто может развить ассортимент так, как это сделала Нелли Недре за несколько сезонов.
Если хочешь заинтересовать аудиторию, нужно начинать с запоминающихся вещей, найти свой стиль и свою клиентуру. И только после того, как клиенты начнут регулярно приходить за идеально скроенным пальто, можно добавить в ассортимент и базовые вещи, которые будут с этим пальто сочетаться. В процентном соотношении это не более 30 % от общего ассортимента, но именно наличие базовой линейки – показатель того, что бренд успешно развивается на рынке.
Ассортиментная матрица: учение о пропорциях
Вы здесь
Самая первая книга о финансовом учете 1494 года называлась «Учение о пропорциях и отношениях». В 2020 г. ценность пропорций только выросла — и в управлении финансами, и особенно в управлении ассортиментом. К счастью, собрать пропорциональное и сбалансированное товарное предложение достаточно легко — если вы как собственники пользуетесь ассортиментной матрицей.
Если нет времени читать. Ценность ассортиментной матрицы в том, что она отвечает на вопрос, насколько ваше предложение соответствует спросу ваших клиентов. Основой матрицы в fashion-бизнесе служит ширина ассортимента, которая зависит от вмещаемости торгового оборудования магазина и ценового сегмента.
По сути, ассортиментная матрица — это перечень товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени, с учетом требований ассортиментной политики магазина, особенностей формата и места расположения.
Представляет собой таблицу, в которой товары систематизированы по их характеристикам.
Такая систематизация позволяет избежать дублирования ассортимента, помогает планировать товарные запасы, облегчает работу на заказной сессии и помогает избежать давления поставщика, упрощает работу с мерчандайзингом.
Ассортиментная матрица в магазине одежды помогает понять, сколько, чего, в каких количествах закупить, чтобы товарное предложение соответствовало спросу и находилось в рамках определенного бюджета.
И именно ширина является основой для формирования ассортиментной матрицы.
Лидеры рынка могут позволить себе практически любую ширину — если они понимают, что у аудитории есть запрос, который не удовлетворяется их основным ассортиментом, то они тут же запускают вторые линии или капсульные коллекции. У Max Mara, к примеру, 7 линий одежды.
Локальные торговые сети имеют ограниченную ширину ассортимента. Она зависит от вместимости торговых залов и ценового сегмента. И часто ритейлеры делают ошибку, когда берут в аренду помещение большой площади, а потом не могут его заполнить. У нас в практике был случай, когда производитель из Санкт-Петербурга, которому мы рассчитали максимальную площадь магазина, и она не должна была превышать 80 кв. м, решил взять в аренду магазин площадью 120 кв. м. Какая была логика? «Мы соглашаемся на то, что нам предлагают».
Эти лишние 30% с тем ассортиментом, который был у производителя, можно было заполнить либо дублирующим ассортиментом (то есть два раза заплатить за аренду), либо закрыть и превратить в подсобные помещения, либо вывесить стоки прошлых сезонов (а значит, потерять в марже). В любом случае использование торговой площади оказывалось неэффективным.
Не будьте, как те, кто два раза платит за аренду, потому что не учитывает ширину ассортимента
Итак, ширина ассортимента — это количество товарных категорий, видов ассортимента, артикулов, которые будут представлены в течение сезона на торговых площадях. Зависит от вместимости магазина. Вместимость меняется в зависимости от сезона, к примеру, если весной в магазине вмещается 400 артикулов, то зимой это количество уменьшится до 370. В локальных торговых сетях вместимость проще всего посчитать вручную — достаточно выйти в торговый зал и посмотреть — сколько изделий умещается на разных типах торгового оборудования. А дальше общее количество изделий нужно разделить на структуру развески.
Если единовременно в магазине можно разместить 400 артикулов, то это не означает, что байеру нужно закупить исключительно 400. Ему нужно учесть и замещение — то есть то, что в течение сезона будет несколько поставок, и часть артикулов из первых поставок будет продана «в ноль», и на смену им придут более поздние поставки. И таким образом, для магазина с единовременным размещением 400 артикулов закупки могут составлять 600-650 артикулов.
Глубина ассортимента — это общее количество размеров на каждый вид, артикул или категорию. Зависит от бюджета и размерной горки.
Пример ассортиментной матрицы магазина одежды
Ассортиментная матрица детализируется по брендам и по категориям. Степень детализации в каждом магазине своя, но принцип общий — следуйте за интересами своих покупателей.
Составьте несколько логических цепочек: как ваши покупатели принимают решения.
«Мне нужны брюки — черные — на работу ходить»
«Мне нужен полный гардероб на отпуск»
«Мне нужно деловое платье — миди — темно-синее — из шерсти — на собеседование»
«Мне нужен комплект на свадьбу дочери — бежевый — чтобы скрывал полные руки — чтобы не выглядела теткой»
«Мне нужна последняя модель из лимитированной коллекции бренда N — пройтись мимо молодого человека, чтобы заценил»;
«Мне нужна куртка — с ребенком гулять — недорогая, чтобы не жалко»;
Внутри ассортиментная матрица делится по ценовым сегментам — высокий, средний, низкий.
Ассортиментная матрица является частью товарно-ассортиментной политики торговой сети одежды (ТАП). Эта политика включает два направления: решения по формированию ассортимента (что закупать) и решения по управлению ассортиментом (как поддерживать товарный запас и скорость продаж, обеспечивая должный уровень прибыли).
Главный вопрос, на который она дает ответ — насколько ваше предложение соответствует спросу ваших клиентов. И ваша цель — чтобы матрица была сбалансированной.
Как понять, что ассортимент сбалансированный?
Проведите XYZ-анализ и посмотрите на стабильность продаж. В норме продажи в течение сезона должны колебаться в определенном коридоре — не более 15% от месяца к месяцу.
Если колебания от месяца к месяцу незначительные — ра зница не превышает 15%, то мы имеем стабильный спрос. Это хорошо.
Если в какой-то месяц продажи падают или, наоборот, взлетают — это ненормально, и нужно искать причину резких изменений.
Так выглядит график стабильных продаж
И если у вас в июле или январе продажи резко падают, а вы объясняете это тем, что летом все разъехались по отпускам, а зимой — потратили все на подарки, то знайте, что это лишь попытка оправдания неграмотного управления ассортиментом.
Что становится причиной разбалансированного ассортимента?
1. Например, ассортиментная политика поставщиков
У производителей одежды, особенно у российских продавцов франшиз, часто бывает так, что плечевая и поясная группа сильная, а верхней одежды мало или она неудовлетворительного качества. И тогда их розничным партнерам приходится выкручиваться собственными силами, занимаясь дополнительным поиском ассортимента, или оставить ассортимент разбалансированным, теряя продажи — потому что клиент этих ритейлеров все равно покупает верхнюю одежду, только не у них.
Не будьте, как те, кто упускает собственную выгоду — обращайте внимание
на долю верхней одежды в своем магазине
Иногда бывают просто анекдотические случаи. Однажды мы пришли с бюджетом 70 тысяч евро к поставщику немецкой мужской одежды, пришли, чтобы открыть их монобренд. Как вы думаете, что мы услышали от бренд-менеджера? «А вы у нас не купите на такую сумму, у нас ассортимента не хватит». Sic!
2. Например, отсутствие привычки обращать внимание на сроки поставок
Одна из частых ошибок байеров одежды состоит в том, что на закупках они интересуются только ассортиментом, но не спрашивают о сроках поставки. А зачем вам суперкоммерческая капсула в конце сезона? Какой бы роскошной она ни была, вы не успеете на ней заработать.
В нашей практике был случай, когда немецкий поставщик для собственного монобренда первую поставку сезона «Весна-Лето» прислал 25 марта!
Мало того, что магазин простоял весь март полупустым, и продажи были низкими. Но отрицательный эффект дал себя знать еще и в апреле — покупатели, пришедшие в марте и увидевшие пустые вешалки, решили, что и в апреле тут не будет ничего интересного и просто-напросто не пришли, соответственно, и в апреле продажи были ниже ожидаемых. И раскачать их удалось лишь в июне.
Обращайте внимание на даты поставок.
Работайте с теми поставщиками, которые контролируют свое производство, и могут определить даты поставок в начале сезона.
Формируя ассортиментную матрицу, мы фактически формируем и календарь поставок.
Зато грамотное распределение поставок позволяет получить первые поставки новой коллекции в январе или июле, которые вы считаете провальными месяцами.
Продажи внутри сезона должны быть ровными.
Если есть резкие перепады, значит, вам нужно корректировать ваше товарное предложение.
3. Например, отсутствие расчета вместимости торгового зала
У вас есть ассортимент, который вы хотели бы сделать бесконечно широким. И у вас есть торговый зал со стенами и строго определенным метражом. Нельзя на 100 «квадратах» уместить 1000 и 1 куртку. Но раз за разом мы видим, как собственники упорно стремятся не замечать очевидных вещей и ступают на опасную дорожку перезакупа, делая закупки без учета вместимости торгового зала.
Учим как мантру: ширина артикулярной линейки зависит от вместимости торгового оборудования магазина
Торговая сеть l ady &g entleman CITY пошла своим путем. У них ассортимент достаточно высокого ценового сегмента, но развеска — почти как в масс-маркете, потому что они понимают, насколько большие занимают площади, какие у них обязательства перед поставщиками, и какие планы продаж нужно выполнить компании. И они понимают, что при их товарном запасе ассортимент может быть продан только, если находится в торговом зале.
У торговой сети «ЦентрОбувь», закрывшейся из-за конфликта акционеров, была отлично поставленная работа с ассортиментом. А ведь начинали они с малого — так же, как все, ездили в Китай, и закупали обувь на местных рынках. И на самом деле каждый ритейлер может так вырасти — зависит от того, насколько правильно он действует, насколько правильные выводы делает и в принципе, насколько есть желание масштабироваться.
4. Например, несоответствие плечевой и поясной группы
Если у вас на продажи плечевой группы приходится 70%, а на продажи поясной — всего лишь 10%, то в ассортименте что-то не так. Возможно, поясного ассортимента физически мало, а возможно, он не подходит по стилистике или каким-то иным параметрам плечевой одежде. В любом случае налицо факт — поясные изделия ваш клиент покупает в другом месте.
К нам однажды обратился клиент с вопросом, почему в его магазинах мужская одежда продается намного быстрее и больше женской. Провели диагностику, посмотрели на его ассортимент и увидели, что в мужской одежде соотношение верхов и низов — 2 к 1, а в женской — 1 к 1. Такая пропорция логично приводила к низкой комплексности и низкой скорости продаж.
5. Например, несоответствие ценовых сегментов плечевой и верхней одежды
В Санкт-Петербурге российский производитель одежды открыл 10 собственных магазинов — но сами они шили только одежду второго слоя, а верхнюю одежду заказывали у сторонних поставщиков. И получилось так, что платья продавались в сети по средней цене 2,5-3 тыс. руб., а верхняя одежда — от 20 тыс. руб. и выше. И это была отличная качественная верхняя одежда, но та аудитория, которая приходила к ним за платьями, не могла себе позволить куртки в 10 раз дороже. Что делать в такой ситуации? Вспоминать про ценовые шаги. В норме ценовой шаг не должен превышать 20-25% от средней цены в магазине. В той же сети, о которой шла речь, самое дешевое платье стоило бы 2000 рублей, самое дорогое — 5000 рублей. А верхняя одежда должна стоить около 9-10 000 руб. за изделие.
Суммируем
Чтобы сделать ассортимент сбалансированным, вам нужны:
Ассортиментная матрица
Ассортиментная матрица — это документ с перечнем товарных позиций, которые продаются на торговой точке. Он включает пожелания покупателей, вид магазина и рыночную политику.
Начинающие предприниматели часто сталкиваются с проблемами при образовании предложения, особенно если в реализации есть продукты с ограниченным сроком годности. Стихийные незапланированные закупки и отсутствие контроля повлекут за собой невостребованность, убытки и даже могут стать причиной банкротства.
Систематизация информации и формирование удобной ассортиментной матрицы магазина даст возможность избежать дублирования, облегчат товарный учет и работу отдела мерчендайзинга.
Суть ассортиментной матрицы
При наполнении торговой точки можно воспользоваться опытом конкурентов, используя их сетку товаров, или выложить на прилавки широкий ассортимент, отслеживая ходовые варианты. Однако, у таких способов есть существенные недостатки: длительность анализа, лишняя трата ресурсов, прямые убытки и отсутствие учета индивидуальных характеристик конкретного дела.
Ассортиментная матрица в Excel — это удобная каталогизация продукции в формате таблицы, удобной для просматривания и редактуры. На основе этих данных можно провести подробный ABC-анализ и классифицировать ресурсы компании по их приоритетности, прибыльности и покупательской заинтересованности. Это оптимизирует предложение и выделит предпочитаемые группы.
Построение ассортиментной матрицы предполагает составление списка с учетом структуры клиентской потребности, динамики спроса. В нее входят:
Важно: каждый товар стоит привязать к параметрам спроса и соответствовать целевой аудитории.
Формирование ассортиментной матрицы
Формирование ассортиментной матрицы лучше всего проводить до открытия торговой точки на основании аналитических данных о клиентском портрете, конкуренции и предметах повышенного спроса.
Для создания сбалансированного и оптимального перечня продукции учтите 3 параметра:
Важно: учитывайте способ мышления покупателя и предлагайте ему то, о чем он думает. Например, в региональной аптеке большим спросом будут пользоваться дешевые проверенные средства.
Для образования сетки нужны данные о:
Становление ассортиментной матрицы основано на стратегических приоритетах развития предприятия и направлено на получение максимального дохода, долгосрочного кредита и лояльности потенциальных кредитов.
Три направления ориентации товарной сетки:
Если ассортиментная модель сформирована правильно, соблюдаются определенные условия:
Ориентация на желания клиентов
Основополагающий фактор при разработке политики маркета — ориентация на потенциального покупателя. При этом нужно провести не общую оценку, а подробный анализ по конкретным параметрам:
Такой подход повышает лояльность и гарантирует стабильный трафик на торговой точке, что способствует росту доходов и окупаемости магазина.
Важно: чем выше конкуренция в нише, тем подробнее должен быть портрет целевой аудитории.
Формирование ассортиментного перечня с ориентацией на пожелания клиента можно отследить на примере популярных торговых сетей. Вначале проходила самая простая градация по трем уровням дохода: богатые, средние и бедные. В условиях повышенной конкуренции такого деление становится недостаточно, и как следствие, появляются подуровни (один класс делится на несколько прослоек). Торговая сеть «Перекресток» заняла нишу средней прослойки, тогда как «Седьмой континент» отвечает запросам высшей прослойки среднего класса населения.
Не стоит забывать, что излишняя градация губительна для торговых точек в регионах, где важна широта ассортимента для удовлетворения максимального спектра пожеланий покупателя.
Виды товаров ассортиментной матрицы магазина
Ассортиментная матрица — это учение о пропорциях товаров и отношениях с клиентами, которое показывает насколько предложение компании соответствует ожиданиям людей.
Нет единой системы организации Product Grid, однако всю продукцию торговой точки можно разделить на несколько групп:
Основная группа (локомотивы) — востребованная продукция, которая является приоритетной для покупателей и обеспечивает постоянный трафик. Наценка и доход от этой категории минимальны, но не требуют маркетинговых расходов.
Важно: предприниматель может ничего не зарабатывать на локомотивах при условии допродажи других изделий с хорошей прибыльностью.
Заменители (суррогаты) — изделия с высокой наценкой, которые привлекают внимание клиентов и позволяют выбирать с большего ряда продукции. Небольшая рекламная кампания по продвижению ориентирует на них целевую аудиторию и приносит значительную прибыль.
Дорогие премиум-продукты дают небольшой процент прибыли, но позволяет заинтересовать клиентов, для которых важен статус. Эта линейка расширяет каталог, закрывает потребности высшего класса и дает возможность сделать высокую наценку. На фоне этой категории другие выглядят доступными и привлекательными для клиентов.
К группе вторичных (сопутствующих) относятся товары, которые дополняют основную покупку, используются менеджерами при кросс-продажах и поднимают сумму среднего чека. Реализация этих предметов требует заинтересованности продавцов и рекламных акций.
Этапы формирования ассортиментной матрицы
Разработка ассортиментной политики и конфигурации требует предварительного анализа, который выявляет основные группы, типы и категории. В период создания предпринимателю нужно пройти через несколько этапов.
Составление ассортиментной матрицы в excel
Стратегическое планирование, определение жизненного цикла и построение ассортиментной матрицы в Excel — простой способ формирования списка без использования дополнительного программного обеспечения. Это необязательное требование, но наглядная демонстрация структуры и легкость восприятия.
В таблицу вносят сведения о товарной группе, категории, подкатегории, номенклатуре, названии, поставщике, менеджере, роли. Обязательно отметьте элементы, которые относятся к необходимому минимуму. В этом случае дефицит продуктов недопустим и его наличие должно строго контролироваться.
Скачайте базовый пример матрицы и доработайте его в соответствии со спецификой и выбранной стратегией продвижения магазина. Таким способом предприниматель составляет начальный ассортимент и в последующем автоматизировать процесс при развитии бизнеса, чтобы сэкономить время и ресурсы. Руководитель должен утверждать товарную сетку, даже если ее составлением занимается менеджер или отдел снабжения.
Разработка ассортиментной матрицы эффективно начинать после окончательного формирования торговой политики и стратегии развития компании, чтобы избежать лишних трат и неликвида.