что такое аеп в мерчендайзинге
Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле
Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой.
Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. 
В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.
Какую роль в продажах играет мерчандайзинг
Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.
Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.
И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.
Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.
Задачи и функции мерчандайзинга
Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:
Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.
Методический материал для мерчендайзеров
Введение
Изменения, произошедшие за последние десятилетия на розничном рынке России, сопровождавшиеся ростом торговых сетей, увеличением числа производителей, и как следствие, расширением ассортимента реализуемых товаров, привели к необходимости применения новых маркетинговых инструментов для выживания и повышения эффективности в условиях жесткой конкуренции
Одним из наиболее доступных и эффективных инструментов является мерчендайзинг
Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленных на стимулирование розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к торговым маркам и группам товарам при помощи наиболее выгодного размещения товаров и рекламных материалов в торговых залах и прилавках магазинов
Основные задачи мерчендайзинга
Обеспечение постоянного наличия товарного ассортимента в каждой торговой точке
Обеспечение выкладки продукции на местах продаж в соответствии с основными принципами эффективного мерчендайзинга
Формирование посредством оптимизации выкладки покупательского спроса и лояльности покупателей к продукции
Максимально эффективное использование торговой площади магазина
Своевременная ротация продукции по срокам годности
Предоставление необходимой маркетинговой информации
Основные понятия и термины
POS-материалы (POS materials, POS — point of sales — место продажи) — это материалы, способствующие продвижению бренда или товара в местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры и т.п.)
SKU (Stock Keeping Unit) – ассортиментная позиция, единица одной товарной группы, единый артикул, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам
Адаптация – списание виртуальных остатков представителями торговой точки
Артикул – уникальный код, которым компания идентифицирует разные товарные позиции (артикул повышает удобство поиска товара на полке или в информационной системе)
Блочная выкладка – выкладка продукции блоками одного бренда, как горизонтально, так и вертикально
Виртуальные остатки – разница между фактическими остатками продукта в торговой точке и компьютерными остатками (наличие виртуальных остатков в магазине мешают своевременной доставке товара в торговые точки)
ДМП – дополнительное место продаж (любое место продаж, внутри торговой точки, кроме основной полки с категорией, например паллеты, брендированные стойки, торцы, гондолы, зона касс)
«Золотая» полка – полка на уровне взгляда покупателя (на высоте от 1,3 м до 1,6 м)
Компьютерный остаток – количество продукции, зафиксированное в системе торговой точки
Основная выкладка – постоянная выкладка товара на традиционных торговых площадях: стеллажах, полках
Отсутствие отвара/OOS(out of Stock) – отсутствие товарного запаса в торговой точке (на полке, на складе магазина)
Планограмма – схема расположения продукции в торговых залах торговых точек
Подача на адаптацию – предоставление представителям торговой точки исчерпывающей информации по расхождению компьютерных и фактических остатков, а также просьба осуществить списание
Супермаркет – магазин по продаже полного ассортимента как продовольственных, так и непродовольственных товаров
Формула эффективного мерчендайзинга
Правила представления продукции в торговом зале
Продукция должна быть представлена в виде единых корпоративных блоков (консолидация товара одной торговой марки в одном месте)
Продукция должна быть доступна для покупателей
Продукция импульсивной покупки должна располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей
Товар должен иметь презентабельный вид
Товар должен быть обращен лицевой стороной к покупателю
Предпочтительна вертикальная выкладка товара, при которой однородные товары располагаются на всех полках стеллажей сверху вниз в несколько рядов
Выкладка товара должна исключать пустоты
Товар не должен закрываться ценником, другой продукцией или любым посторонним предметом
Внутри товарной группы товар должен находиться в соответствующей ценовой группе
Чем больше фейсингов товара на полке, тем лучше
Оптимальное размещение товара – на уровне глаз (130 – 160 см от пола)
Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукция должна размещаться в «горячих»* точках торгового зала
* «ГОРЯЧИЕ» ТОЧКИ ТОРГОВОГО ЗАЛА:
Места, где меняется направление движения покупателей
Рядом с выкладкой продукции, на уровне глаз
Рядом с продукцией импульсивного спроса
Продукцию лучше выкладывать слева направо в соответствии с направлением движения покупателей
Основные функции мерчендайзера
Контроль наличия продукции на полках, в местах товарного запаса и на складе торговой точки
Обеспечение выкладки продукции и размещение рекламных материалов в местах продаж в соответствии с утвержденными стандартами
Обеспечение наличия ценников и их соответствие представленной продукции
Предоставление отчета / фотоотчета
Подготовку продукции к возврату
Обеспечение наличия в торговой точке всех товарных позиций из согласованного между заказчиком и администрацией торговой сети ассортимента
Формирование рекомендованного заказа на недостающую продукцию
Регламент деятельности мерчендайзера
Перед выездом на маршрут
Мерчендайзер знает все существенные характеристики обслуживаемой продукции (цены, сроки и условия хранения, фасовку, стандарты мерчендайзинга и т.п.)
Мерчендайзер знает все обслуживаемые компанией тт на своей территории (названия тс, адреса, ответственных лиц, принимающих решения)
Маршрут составляется на неделю и определяет порядок посещения тт с учетом планируемого время визита тт и минимального времени на перемещение от одной тт до другой
Первый визит на маршруте не позднее 9.00
Мерчендайзер планирует свою работу ежедневно, исходя из приоритетов компании и специальных задач, поставленных супервайзером
Мерчендайзер имеет аккуратный внешний вид и перед выездом на маршрут имеет при себе все необходимое для работы (паспорт, мед.книжка, телефон, план работы на день, ежедневный отчет, ассортиментные матрицы, стандарты мерчендайзинга бланки заказов, униформу, скотч, ножницы, ручку)
Порядок действий в торговой точке
После посещения торговой точки
На основе полученных результатов мерчендайзер отмечает использование им профессиональных навыков, намечает пути их совершенствования
Мерчендайзер отмечает в ежедневном отчете всю собранную в ходе визита значимую информацию, указывает задачи для следующего посещения
Вся информация верна и аккуратно записана
Документы аккуратно сложены и недоступны для посторонних
Отчетность
Срок предоставления: в процессе посещения тт
Кому предоставляется: Координатору проекта
Способ предоставления: ПО «ST-MOBI.COM»
Требования к качеству и полноте фотоотчета:
полный ассортимент обслуживаемой продукции, присутствующий в тт в день съемки
качество выкладки соответствует базовым принципам эффективного мерчендайзинга
наличие ценников на всю продукцию
соблюдение особых требований (если таковые имеются)
каждая фотография должна быть подписана: название торговой сети_адрес тт_проект_дата съемки
Позиционный отчет (отчет о наличии товара)
Срок предоставления: в процессе посещения тт
Стандарты мерчандайзинга: почему их важно соблюдать
Обновлено 28 октября 2021
Стандарты мерчандайзинга берутся не из теоретических выкладок, они основаны на практических знаниях: наблюдениях за поведением покупателей, изучении спроса, влиянии позиций товаров, на желании их купить и т. д. Именно поэтому стандарты важно не вызубрить, а понимать и уметь применять, зная принципы их использования.
Помимо выкладки товара, которая подробно описана в правилах, стоит также уделить внимание движению покупателей, наличию раздаточных материалов, оформлению торгового зала. Из нашего материала вы узнаете, как правильно это сделать, чтобы повысить продажи в магазине.
Задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг – это целая область маркетинга, стимулирующая посетителя сделать покупку и таким образом увеличить прибыль торговой площадки или магазина. Он включает в себя определенный алгоритм продвижения торговой точки, с помощью которого должен состояться контакт потребителя с товаром.
Стандарт мерчандайзинга включает:
Мерчандайзинг используется как инструмент продвижения товара либо торговой марки на рынке. Как правило, его используют крупные розничные компании. Стандарты мерчандайзинга применимы лишь при условии, что компания обладает:
Иными словами, мерчандайзинг включает в себя создание таких оптимальных условий для потребителя, чтобы как можно эффективнее состоялся его контакт с конечным товаром. Это может быть сделано в соответствии со стандартами визуального мерчандайзинга либо с помощью других способов захвата внимания потенциального клиента.
К сожалению, основы и стандарты мерчандайзинга в магазине не получится применить в розничной торговле, продажах услуг или оптовых продажах. То есть мы говорим о такой торговой площадке, где потребитель может посмотреть и потрогать нужный ему товар.
Основной задачей мерчандайзинга можно назвать формирование у клиента желания приобрести какой-либо товар, а также привлечь лояльных потребителей к вашему магазину или бренду. А главная цель – увеличение объема продаж.
Задачи данного направления подразумевают следующее:
Основные виды мерчандайзинга
Данная область маркетинга включает в себя несколько видов:
1. Визуальный.
Этот вид тесно связан с психологией, дизайном и экономикой. Благодаря стандартам визуального мерчандайзинга можно получить:
Визуальный способ сфокусирован на удобном расположении продукта, актуальных ценниках, вывесках, таблицах, порядке торгового места. Этот инструмент повышает продажи и способствует продвижению бренда или марки. Покупатель будет посещать магазины, где легко найти необходимый товар и имеется широкий ассортимент.
Визуальный метод больше подходит для парфюмерных и косметических брендов, так как на витринах выставляется красиво оформленная продукция, и выбор достаточно большой. Целевая аудитория таких магазинов в основном женская, и для нее важно, как оформлена торговая площадка.
2. Перекрестный.
При этом способе фокус внимания на выкладке товаров по стандартам мерчандайзинга и их расположении. Чаще всего его используют розничные компании с системой самообслуживания для покупателей. Цель этого инструмента – покупатель должен заинтересоваться и купить сопутствующие продукты, связанные с основным.
Схемы могут быть следующие:
При такой схеме основной продукт может иметь более низкую стоимость, чем сопутствующие. Тогда это увеличивает выручку.
3. Технический.
Этот метод использует техническое оборудование и элементы рекламы как основные инструменты. Что можно считать рекламой:
Такие торговые площадки способны эффективно работать на имидж торговой марки и пользуются успехом у потребителей.
Правила и стандарты мерчандайзинга
К сожалению, нередко владельцы торговых точек руководствуются собственным видением вопроса выкладки товара, как и нанимаемый ими персонал, а не основами и стандартами мерчандайзинга. И вроде бы уходит много сил и времени, чтобы сделать все правильно, но только результата нет. Продажи не увеличиваются. Все потому что допускаются ошибки, которые влияют на эффективность. Основные из них:
Прежде всего нужно составить карту или схему действий и движения клиентов, потом проанализировать потребительский маршрут по торговой точке и сделать его проект. Это начальный этап мерчандайзинга. Следующим будет отработка визуального маркетинга, то есть организация грамотной выкладки товара.
Кроме перечисленных способов, есть и другие способы выкладки товара по стандартам мерчандайзинга. Например:
6 ключевых стандартов и принципов мерчандайзинга
1. Разделение товаров.
Важным фактором успешных продаж является расстановка товара по группам. Вряд ли покупатель, пришедший за нижним бельем, пойдет искать его в отдел обуви.
Именно для этого товар и группируется, исходя из своей принадлежности. И, например, домашняя одежда никак не сочетается с сумками и другими аксессуарами.
Если ваш ассортимент не настолько разнообразен, можно разделять товар внутри группы, то есть дорогие сумки отдельно от дешевых либо группируйте их в соответствии с материалом, из которого они изготовлены. Можно разделить товар по брендам.
Соблюдение стандартов визуального мерчандайзинга означает, что группы товаров должны ассоциироваться между собой, то есть рядом с зимней одеждой можно положить шарфы и перчатки, а рядом с люстрами – лампочки.
С помощью этих приемов магазин увеличивает средний чек, поскольку покупатель на одном месте сразу приобретает все, что может понадобиться.
Такая же ситуация и с брендами. Рядом с популярными марками стоит разместить продукцию менее популярных, но выгодных торговой точке.
Рассматривая продукцию известного бренда, покупатели в любом случае обратят внимание на прочие предложения.
2. Движение товара.
Знание и понимание стандартов мерчандайзинга решает вопрос с движением. Большая часть населения – правши, это значит, что при входе в торговую точку они повернут голову направо и будут двигаться против часовой стрелки. Все это происходит неосознанно.
А если обратить внимание на супермаркеты, то и они используют этот фактор за редким исключением: справа располагается вход, слева – выход.
Соответственно, по пути к выходу мы проходим весь магазин и, скорее всего, прикупим пару вещей. Все это благодаря использованию различных приемов мерчандайзинга.
Таким образом, вы выиграете, если создадите движение в своей торговой точке по вышеуказанному примеру, то есть против часовой стрелки.
Также нужно придумать, как сделать так, чтобы покупатель прошел весь магазин до конца. Избавьтесь от обходных коротких путей к выходу. Принцип только такой: «Собираешься выйти? Проходи весь магазин».
3. POS-материалы.
Чтобы привлечь внимание клиента к определенному товару, используется инструмент – «Место продажи» («Point of sales»).
Примеров стандартов мерчандайзинга существует множество. Использовать их можно даже в обычном офисе:
Покупатель всегда смотрит на ценник, даже если он готов взять сам товар по любой цене. И это важный инструмент в мерчандайзинге.
Дело в том, что человек так устроен: независимо от своего дохода он будет интересоваться ценой на ярлычке товара. Вопрос лишь в том, будет ли он изучать ценник открыто или в примерочной.
Эти важные элементы для привлечения клиентов предполагают деликатное отношение, поэтому успешные магазины давно отказались от карточек из 1С и разных бирок.
Ценник должен быть продающим. В какой-то степени даже «молчаливым продавцом». Это заставит покупателя приобретать товар чаще, не прибегая к общению с консультантом или продавцом.
Это не так-то просто, но маркетологи знают, как добиться наилучшего результата. Выгоды, преимущества, свойства нужно изучить, как и различные фокусы с ценой.
Таким образом, ценник покажет все выгоды и преподнесет стоимость товара с лучшей стороны. Чтобы вникнуть в алгоритм, понаблюдайте за тем, как это делают крупные компании.
5. Перестановка.
Даже в офисе иногда стараются переставлять мебель и менять рабочие места, чтобы рутина не поглотила сотрудников и не случилось их выгорания.
У стандартов мерчандайзинга другая цель. Базовые стандарты и принципы мерчандайзинга предполагают периодическую перестановку товаров и стеллажей, чтобы потенциальный покупатель мог смотреть на ассортимент свежим взглядом.
Скорее всего, вы тоже попадали в ситуации, когда не могли найти нужный товар на привычном месте, где он находился пару недель назад. Все это неслучайно.
Дело в том, что если все товары постоянно будут находиться на одном и том же месте, то при частом походе в этот магазин у покупателя создадутся «мертвые зоны», куда он не будет смотреть, поскольку уже выучил, что там находится.
Если же сделана перестановка, то весь ассортимент приходится изучать заново, кроме того, обязательно найдется что-то полезное по соседству, чего не замечалось ранее.
Обычно достаточно сделать перестановку внутри одной группы, и нет необходимости глобально все менять.
Как правило, меняют верхние и нижние ряды или передний и дальний планы.
Число посещений и частота перестановки взаимосвязаны. Чем чаще к вам приходят покупатели, тем быстрее они привыкают к текущей выкладке и тем чаще требуется вносить изменения.
Речь, конечно, не идет о посещении вашей торговой точки единожды за всю жизнь. В этом случае можно оставить товар как есть, потому что другое бессмысленно.
6. Разные люди.
Обратите внимание на то, что разные категории покупателей приходят в магазин в разное время дня. Пенсионеры совершают покупки чаще утром, домохозяйки – в первой половине дня, вечером приходят люди после работы, а в самое позднее время закупается молодежь.
Перестановку в магазине в зависимости от времени делать, конечно же, не нужно. Если только у вас большая проходимость, тогда можно поменять некоторые мобильные стеллажи и полки.
Но подобрать звуковое оформление или температуру в зале можно как раз для каждого конкретного времени.
Стандартов мерчандайзинга в торговом зале и не только много, а у каждого бренда или компании имеется своя целевая аудитория, у которой свои особенности.
Кто-то любит пользоваться помощью консультанта, а кому-то больше по душе самообслуживание. Кому-то нравится много пространства, а другим – плотное расположение товара.
Сравнивать можно бесконечно, поэтому важно понимать, какие именно у вас покупатели или клиенты. И в этом вам поможет статистика покупок. Она несравнимо более точна, чем личные ощущения.
Мир мерчандайзинга обширен и интересен. Здесь мы рассмотрели лишь небольшую его область. Это очень эффективный маркетинговый инструмент, и это доказано статистически. Если же вы только начинаете путь в данном направлении, это описание базовых стандартов и принципов мерчандайзинга станет полезным и обязательно пригодится.
Словарь мерчандайзера
Основные термины и понятия, используемые в профессиональном мерчандайзинге и розничной торговле.
Адаптация — приспособление строения и функций организма к условиям окружающей среды.
Адаптация визуальная — приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения: темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации.
Адаптация слуховая — трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя.
Адветориал — совмещение рекламы с редакционной статьей.
Адресаты коммуникации — конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена передаваемая информация.
Акценты цветовые — способ привлечения внимания к товару или группе товаров, основанный на использовании цветовых контрастов.
Ассортимент товаров — набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.
Ассортимент товаров торговый — совокупность объектов реализации (товары, услуги, права), предлагаемых торговым предприятием для продажи.
Ассортиментная политика — общие намерения и направление деятельности розничного торговца в сфере управления торговым ассортиментом, официально сформулированные высшим руководством.
Атмосфера магазина — совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.
Безусловные (врожденные) рефлексы — рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.
Бессознательные желания — вытесненные из сферы человеческого сознания желания под влиянием внутренней цензуры.
Блок-стары — небольшие торговые предприятия с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса и дешевыми товарами длительного пользования, преимущественно хозяйственно-бытового назначения.
Бонеты — отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки.
Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности субъекта на объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.
Воблер — специальная табличка с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, прикрепленная к полке и указывающие место выкладки товара.
Восприятие — процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла.
Выкладка товаров — определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.
Выкладка товаров вертикальная — способ укладки и демонстрации товаров, при котором однородные товары размещают на полках по вертикали, сверху вниз.
Выкладка товаров горизонтальная — способ укладки и демонстрации товаров, при котором тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования.
Выкладка товаров декоративная — выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции выкладка товаров, используемая для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа производится через прилавок.
Выкладка товаров массовая — способ размещения товаров повседневного или повышенного спроса, при котором тот или иной товар выставляют в больших количествах.
Выкладка товаров многотоварная — массовая выкладка нескольких различных продуктов и изделий, при которой в одной точке продаж размещаются как связанные между собой, так и не имеющие ничего общего товары.
Выкладка товаров на лотках — наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках, при котором демонстрируемые товары остаются в половине коробки.
Выкладки товаров «навалом» — способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукты демонстрируются в различных емкостях или на базовых стендах.
Выкладка товаров с применением тележек — способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель.
Выкладка товаров товарная служит для показа и отпуска товаров.
Выставочная планировка — тип планировки торгового зала, при которой торговое оборудование размещается вдоль стен.
Гастрономы — торгующие через прилавок магазины площадью менее 500 кв. м.
Гипермаркеты — крупные розничные предприятия площадью свыше 2500 кв. м, ассортимент которых включает все виды продовольственных и широкий набор непродовольственных товаров.
Глубина ассортимента — общее количество товарных позиций в его структуре.
«Горячая зона» — наиболее часто посещаемая покупателями часть торгового зала.
Диверсификация ассортимента — полное или частичное изменение ассортиментного профиля розничного торговца.
Дискаунт («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») — магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, предлагающий небольшой повседневный ассортимент, реализуемый по ценам значительно ниже, чем в супермаркетах.
Дискомфорт восприятия — неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.
Дисплей — изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная конструкция, презентующая товар.
Дифференциация продукции — отделение продукции одного производителя в точке продажи при помощи различных маркетинговых и мерчандайзинговых приемов.
Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.
Жизненный цикл товара — концепция, которая дает описание сбыта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.
Зона адаптации — участок торгового зала, соответствующий состоянию адаптации посетителей и характеризующийся низкими показателями концентрации и устойчивости внимания.
Зона возвращения — заключительный отрезок маршрута посетителей, характеризующийся состоянием ненапряженного выборочного внимания.
Избирательное восприятие — процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.
Избирательное искажение — процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его ценностям или убеждениям.
Иллюзии восприятия — неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Имидж — воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.
Импульсная покупка — незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсных потребностей.
Импульсные потребности — потребности, игнорируемые вплоть до момента их удовлетворения.
Информационное продвижение — форма стимулирования сбыта, базирующаяся на фундаменте информирования и обучения потребителей.
Информация в местах продажи — все рекламные материалы, проспекты, плакаты, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в местах продажи.
Киоски и павильоны — закрытые торговые точки, собранные из готовых конструкций, часто расположенные на тротуарах или на открытых местах вблизи станций метро. Основной ассортимент реализуемой продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров импульсного спроса.
Когнитивный диссонанс — это сомнения относительно правильности сделанного выбора, возникающий при приобретении дорогих и эмоционально значимых товаров.
Коммуникатор — сторона, от имени которой осуществляется передача информации.
Коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения.
Концепция сбалансированного магазина — подход к распределению площади торгового зала, при котором площади, отводимые под каждый отдел, пропорциональны объемам продаж и потребностям в торговом пространстве.
Корпоративный блок — место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.
Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.
Личные продажи — коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.
Лояльность покупателей — установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров прежде всего посещают «избранную» торговую точку.
Маркетинговые коммуникации — направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для розничного торговца.
Мерчандайзер — человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг — самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мини-маркеты — расположенные в центральных районах города магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами и площадью 200-600 кв. м.
Мобайлы — подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную и указывающие на место продажи товара.
Муляжи — увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок, размещаемые для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.
Незапланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором вид и марка продукта выбираются непосредственно в магазине.
Обновляемость ассортимента — количество новых товарных позиций в его структуре.
Общая площадь выкладки магазина — сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для демонстрации и размещения товаров в торговом зале.
Оперативные процессы в магазине — совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является удовлетворение потребностей потребителей с наименьшими затратами труда и времени.
Оптово-розничные рынки — рынки, состоящие из контейнеров и киосков и продающие главным образом товары длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям.
Основная точка продаж — место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.
Осознание потребности — восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.
Палетный дисплей — заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар.
Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.
Планировка торгового зала — система размещения торгового и демонстрационного оборудования, формирующая схемы движения покупательских потоков.
Планировка торгового зала линейная — система размещения торгового оборудования, формирующая направление покупательских потоков параллельно контрольно-кассовым пунктам.
Планировка торгового зала произвольная — асимметричная система расположения торгового оборудования и иных конструкций презентационного характера, формирующая произвольный характер движения.
«План-карта» торгового оборудования — схема распределения познавательных ресурсов посетителей по горизонтали и (или) вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для выкладки и демонстрации товаров.
Планограмма — составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная позиция на конкретном торговом оборудовании.
Площадь для покупателей — площадь торгового зала, отводимая для обеспечения свободного передвижения покупателей и тележек с товарами.
Позиционирование предприятия — обеспечение торговому предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.
Познавательные ресурсы — умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.
Покупательский сервис — набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.
Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления.
Потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребление — использование купленной альтернативы.
Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.
Премия — это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продажи.
Продвижение — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара.
Прямой маркетинг — непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара.
Презентация товара (внутримагазинная реклама) — совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.
Размещение отделов — деятельность по определению площади и последовательности размещения отделов и секций в торговом зале магазина, а также последующий анализ эффективности такого размещения.
Размещение товаров — распределение товаров на площади торгового зала.
Реклама — любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее.
Реклама ассортимента — форма платной неличной коммуникации, эксплуатирующая вариации на тему возможности удовлетворения всех запросов или исчерпывающего выбора товаров.
Реклама внутримагазинная (см. презентация товара).
Реклама институциональная — форма платной неличной коммуникации, которая помогает создать популярность розничному торговцу и позиционировать его относительно других торговых предприятий.
Реклама несбытовая — форма платной неличной коммуникации, эксплуатирующая такие характеристики товара или ассортимента, как качество, новизна, эксклюзивность и т. д.
Реклама сбытовая (ценовая) — форма платной неличной коммуникации, сообщающая о ценах или условиях распродаж.
Реклама торгово-розничная — форма платной неличной коммуникации, позиционирующая конкретный товар и побуждающая покупателя прийти в магазин и приобрести его.
Рекламный контакт — достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя).
Рефлекс — автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя.
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.
Розничный торговец — компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.
Ротация — деятельность по выставлению старого запаса товаров на передний план, чтобы продать его как можно скорее.
Связи с общественностью — распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца, передаваемых посредством неличных средств информации.
Сезонный мерчандайзинг — комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) — единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.
Сообщение, действующее на подсознание, — передача информации с помощью символов, находящихся ниже порога нормального восприятия.
Способности — индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности.
Стимулирование сбыта — система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.
Супермаркеты — магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, торгующие всеми продовольственными товарами и широким ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса.
Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная категория — совокупность товаров, объединение которых в группу для совместной продажи и управления отвечает целям и задачам розничного торговца.
Товары особого спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке.
Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях.
Товары повседневного спроса. Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды).
Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.
Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) — товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком.
Торговые услуги — деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.
Точка продаж — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.
«Удобные магазины» — небольшие магазины площадью до 300 кв. м, рассчитанные на покупателей со средним радиусом обслуживания около 500 м. Основу ассортимента «удобного магазина» составляют товары повседневного спроса, главным образом продукты питания и незначительный ассортимент непродовольственных товаров.
Узкий ассортимент — ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и предоставляющий различные варианты удовлетворения одной и той же человеческой потребности.
Универмаги — торгующие через прилавок магазины, реализующие не менее пяти разных товарных групп; имеющие численность персонала не менее 175 человек и торговую площадь не менее 2500 кв. м.
Универсамы — торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, размещенные в густонаселенных районах крупных городов.
Упорядочение ассортимента — приведение структуры ассортимента к оптимальной широте и глубине.
Условный рефлекс — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.
Установочная площадь — площадь торгового зала, занятая торговым оборудованием.
Формирование структуры ассортимента — целенаправленная деятельность предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией.
Холодная зона — наименее охотно посещаемая покупателями часть торгового зала.
Цена — количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу.
Ценовая стратегия — совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей розничного торговца.
Частично запланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.
Четко запланированная покупка — вид покупательского поведения, при котором покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.
Шелфтокеры — полочные наклейки, используемые для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.
Широкий ассортимент — ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные человеческие потребности.
Широта ассортимента — количество товарных групп в его структуре.
Экспозиционная (демонстрационная) площадь — сумма площадей всех плоскостей оборудования, используемых для демонстрации товаров.
CMAR (consumer marketing at retail) — совместный комплекс маркетинговых мероприятий производителя и розничного торговца, направленный на продвижение наиболее востребованного покупателями ассортимента продукции, а также выявление причин, способствующих или препятствующих совершению покупки.
POPAI (Point of Purchase International) — международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации — содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж.
Подготовлено по материалам дистанционного обучающего курса Мерчандайзинг