что такое аб тестирование в фейсбук
Зачем нужно A/B тестирование в Facebook и как его использовать
Знакомы ли вы с A / B-тестированием? Это отличный способ выяснить, что лучше всего подходит для ваших посетителей и маркетинговых кампаний. Вы сможете улучить вашу стратегию, повысить вовлеченность и рейтинг переходов.
Что такое A/B тестирование?
Прежде всего, это можно назвать маркетинговым экспериментом, в котором вы разделили свою аудиторию и предоставили каждой группе разные версии одного и того же контента, чтобы увидеть, какой из них наиболее эффективен.
Например, вы показываете группе A одну версию рекламы, а группе B — другую и смотрите на реакцию вашей аудитории.
Немного математики (легкой!):
Версия А считается основной, а версия B переменной, которая предназначена для конкуренции с ней.
Если A превосходит B, вы продолжаете показывать рекламу A и вносите другие изменения в B, чтобы повторить попытку. Как только B-версия работает лучше — она становится основной (новой А), а ваш оригинальный A сбрасывается или архивируется.
«Методы предосторожности» при A / B тестировании
Если вы не будете осторожны с проведением A / B-теста, то можете неверно проанализировать, как аудитория реагирует на изменения и в итоге завалить все кампанию. Поэтому мы выделили несколько «методов предосторожности»:
1. Вы должны проверять только одно изменение за раз
Вам нужно тестировать только одно изменение за раз, чтобы вы могли точно оценить, какое из объявлений имело высокий показатель успеха (будь то более высокий рейтинг кликов, увеличенный коэффициент конверсии, количество собранных данных и т.д). Иначе вы рискуете сделать «неверную ставку».
2. Тестирование требует времени
Не стоит торопить процесс A / B-тестов. В зависимости от того, сколько трафика получает ваш сайт, вы можете проводить его от нескольких дней до нескольких недель, чтобы собрать достаточно данных и получить четкое представление о предпочтениях ваших посетителей.
3. Имейте цель в уме — и оставайтесь сфокусированными на этом
Когда вы создаете A / B-тест, определите, чего именно от него хотите.
Например, вам нужно больше конверсии. Вы начали A / B-тестирование и у тестовой группы А оказалось больше кликов. У группы В их меньше, но зато выше коэффициент конверсии. Поэтому даже если А-версия кажется более заманчивой, лучше остановиться на варианте В. Придерживайтесь своей первоначальной цели и сосредоточьтесь на результатах, которые вы ищете.
4. Ваши результаты должны быть статистически значимыми, прежде чем вносить изменения
Обратите внимание, являются ли результаты теста достаточно значительными, чтобы оправдать внесение изменений. Если нет, то все в порядке. Это просто означает, что ваша переменная не влияет на результаты.
Как вы это выясните? Просто разделите количество успешных целей (новых потенциальных клиентов, конверсий, регистраций в электронной почте и т. д.) на количество попыток (отправленных электронных писем, посещений страниц, просмотренных показов и т. д.), чтобы определить процентную долю вашего успеха.
Скорее всего, данные будут красноречивыми, и вы сможете начать тщательно и вдумчиво вносить некоторые изменения. А если нет? Тогда попробуйте другие переменные в новом цикле тестирования.
5. Совершенно нормально спрашивать реальных клиентов об обратной связи
Хотите узнать, почему что-то на вашей странице работает или не работает? Возможно, вам стоит провести опрос: спросите у пользователей, почему они ведут себя определенным образом. Конечно, A / B-тестирование дает надежные количественные данные, но опрос поможет дать обоснования поведения аудитории.
Время, когда вы проводите A / B-тестирование — отличная возможность, чтобы провести опрос. Например, у вас много переходов на сайт, но когда посетители видят стоимость товара, то не покупают его. Это дает еще больше данных, чтобы определить, как можно наилучшим образом обслуживать клиентов и как превратить большинство посетителей в клиентов.
Как запустить A / B тестирование
Для начала убедитесь, что у вас есть четкая цель относительно этой рекламы и поймите, чего хотите добиться в конечном счете.
1. Выберите цель кампании в Ads Manager
Как только вы выберете один из этих вариантов, появится меню. После этого, Facebook проведет вас через следующие несколько решений: где вы хотите привлечь трафик, создание предложения, выбор аудитории, оптимизацию показа рекламы и настройку бюджета.
Выберите «создать Split Test», затем нажмите «продолжить».
2. Выберите «Переменную»
Сплит-тест позволяет протестировать различные варианты рекламы, чтобы понять, какой из них будет результативнее. В каждом тесте можно использовать одну из следующих переменных: креатив, аудитория, оптимизация показов и места размещения.
Важно: Не забывайте, что можно тестировать только по одной переменной за раз.
1. Тестирование креатива
Правильно подобранный креатив помогает сделать рекламу заметнее, а путем тестирования можно выяснить, с каким его вариантом (напр: изображения, видео, текст, заголовки и/или кнопки призыва к действию) охотнее взаимодействует аудитория.
Для начала создайте сплит-тест и выберите оформление в качестве переменной. После этого вы сможете создать от двух до пяти версий своей рекламы.
Конечно, вы можете тестировать разные версии своей рекламы, но мы рекомендуем за раз менять только один креативный элемент (например, использовать в разных версиях рекламы разные изображения, а остальное оставлять идентичным), чтобы понимать, какому именно элементу можно присвоить результаты.
2. Тестирование аудиторий
Тестирование различных аудиторий помогает понять, какие люди с большей вероятностью будут реагировать на вашу рекламу.
В разделе «Аудитория» выберите «Сохраненная аудитория» или «Создать новую аудиторию» для каждой группы объявлений. Она может быть сужена по местоположению, полу, возрасту и даже прошлому взаимодействию со Страницей. Учитывайте ее индивидуальность, в том числе хобби, интересы и образ жизни. Определив целевую аудиторию, вы можете сохранить эту группу и изменить ее в будущем.
3. Тестирование мест размещения
Тестирование мест размещения поможет понять, какие платформы (например, Instagram или Facebook) и места размещения (например, Stories или Лента) являются наиболее результативными для вашей рекламы.
Примечание. После того как вы проведете сплит-тест и поймете, какие места размещения являются наиболее результативными, вы сможете использовать эту информацию для принятия будущих решений. Однако мы рекомендуем использовать максимальное количество мест размещения, поскольку ограничение их числа может негативно сказаться на показе.
4. Тестирование оптимизации показов
Результативность вашей рекламы может зависеть от того, для чего оптимизируется ее показ. Например, реклама может стать результативнее, если оптимизировать ее для просмотров целевой Страницы, а не для кликов по ссылке. Протестируйте разные события для оптимизации, чтобы понять, какое из них дает лучшие результаты. Это должно отражать первоначальную цель, которую вы поставили для своего объявления. У вас также есть выбор между оплатой за показ или за клик.
Также мы рекомендуем выставить время для показа рекламы. Например, если вы замечали, что ваши объявления имеют тенденцию конвертироваться утром, то лучше ставить их именно в это время, тогда будет больше шансов на рентабельность инвестиций.
3. Выберите бюджет тестирования
Здесь вы можете определить, сколько потратить на рекламу.
Если вы выберете дневной бюджет, то Facebook будет тратить определенную сумму в день (которую вы поставите), независимо от эффективности аккаунта. Ежедневные бюджеты не позволяют планировать показ объявлений, так как он потратит определенную сумму.
Если вы выберете общий (равномерный) бюджет, это означает, что Facebook будет изменять ежедневные уровни расходов в зависимости от результатов кампании.
Например, если вы решите тратить 70 долларов в день на 4-дневную кампанию, ваш ежедневный бюджет составит 70 долларов, а ваш общий бюджет — 280 долларов.
Не забывайте следить за «оценочной мощностью теста». Этот процент является вероятностью обнаружения разницы в ваших наборах объявлений, если она есть. Facebook рекомендует сохранять мощность этого теста на уровне 80% или выше для достойного сплит-теста.
4. Выберите график тестирования
Продолжительность тестирования (от 1 до 30 дней). Его можно начать сразу или в определенное время. Тестирование начнется в указанный вами день. По его окончании вы получите электронное письмо и уведомление с результатами.
5. Настройте рекламу и разместите ее
Когда вы закончите настройку групп объявлений и сделаете свой выбор, можете нажать «Продолжить», чтобы загрузить и настроить управление рекламой.
Чтобы разделить тест, вам нужно создать один элемент управления (A) и одну переменную (B). Независимо от того, какую переменную вы тестируете, убедитесь, что окончательное объявление заметно отличается от предыдущего и его можно будет применять в будущем.
Например, если вы рекламируете зимний отпуск, не тестируйте А / Б между двумя разными фотографиями декоративной сервировки стола. Выберите фотографию с человеком, добавьте текст к изображению или полностью удалите изображение. Таким образом, если в будущем вы будете рекламировать летний отпуск, то сможете нарисовать более общую картину того, что вызывает интерес у вашей аудитории.
Как только будете готовы, поместите объявление на платформе Facebook. Не забудьте предварительно просмотреть свое объявление (вверху справа) и создать параметры URL-адреса (внизу слева).
После этого, нажмите кнопку «Перейти к объявлению B» в правом нижнем углу. Эта страница автоматически заполняется той же информацией, что и объявление А. Именно здесь вы вводите любые переменные, такие как изменение аудитории, формат рекламы или другие характеристики.
Наконец, вы нажимаете зеленую кнопку «Подтвердить», чтобы завершить и купить объявление.
Когда показ ваших объявлений подойдет к концу, начнется самое интересное — выводы.
Сначала примените фильтр, чтобы в таблице отчетов отображались только релевантные кампании и наборы объявлений, которые были частью сплит-тестов. Для этого нажмите «Фильтр» и в меню выберите «Split Test».
Менеджер рекламы ставит звездочку рядом с выигрышным набором объявлений. Facebook определяет набор удачных объявлений, сравнивая цену за результат каждой рекламы и другие переменные.
Исходя из этих результатов, вы можете определить, что сработало и какие изменения вы хотели бы внести в свою следующую кампанию в Facebook.
АБ тестирование в фейсбук: полный гайд на 2021 год.
Это не типичная инструкция «как нажать кнопку, чтобы запустить тестирование». Я расскажу про аб тестирования на основе своего опыта использования этой функции при работе с большим количеством крупных проектов. Для чего эта функция есть, какие особенности и когда применять. Емко, без воды.
Что такое АБ тестирование в фейсбук?
Функция в Ads Manager с ампулой возле названия. Дает протестировать изменения в текущей рекламной кампании. Тестировать между собой можно «Кампании» и «Группы объявлений». Изменять можно любой элемент.
Представим, что мы хотим протестить «Группу объявлений» с бюджетом 1 000 рублей. 1 000 делится поровну (как на скриншоте). Аудитории при тестировании не пересекаются. Победитель определяется примерно через 3-4 дня по стоимости результата. На примере оптимизация идет за «Поиск на сайте». Проигравшего в итоге отключим и весь бюджет уйдет лидеру.
В чем особенность АБ тестирования?
Функция эта добавлена уже давно, но я начал её адекватно воспринимать после появления вот этого ползунка на скрине. Она дает возможность сравнивать группы объявлений с любыми изменениями. Я тестирую именно их, потому что в кампании обычно много элементов.
Какие я выделяю особенности:
Выходит это идеальный вариант и так можно все тестировать? Давайте разбирать.
Когда можно использовать?
На старте у нас большой объем визуала и текстов. Не ясно какие аудитории лучше работают. Нет структуры рекламной кампании.
Возьмем 4 разных набора аудиторий => 4 группы объявлений, которые мы хотим протестировать. Все между собой мы не сравним, больше 2-х сравнивать можно только кампании. А про них я уже говорил — использовать неудобно. Можно разделить группы по отдельным кампаниям, но это во-первых неудобно, во-вторых не имеет смысла.
Мы можем создать в 1 кампании 4 ад сета — использовать оптимизацию бюджета на уровне кампании (CBO) и:
В итоге смысла аб тестов в самом начале или во время глобальных изменений нет. Так можно только создать хаос в рекламном кабинете и запутаться во всем окончательно.
Я не зря отметил 3 пункт в особенностях.
В стабильной рекламной кампании, которая дает результат и окупаемость можно легко все сломать. Проверено. На больших бюджетах запускать что-то тестировать отдельно — создаст конкуренцию и сильное пересечение аудитории на аукционе.
В этих случаях аб тест — лучший выход. Нам всегда нужно пробовать что-то новое, чтобы улучшать результаты.
Подготовили новый текст — запустили тот же ад сет с тем же визуалом но с другим текстом и оставили лидера.
Сколько времени ждать тест?
Если вы видите окупаемость прямо в кабинете фейсбук или с помощью сервисов для аналитики — заканчиваем тест и определяем победителя по количеству и сумме оплат. Когда у меня оплаты приходят в среднем через 4-5 дней я провожу тест до 10 дней, чтобы выборка была больше чем 1.
Вот вам пример где лидер теста не равно лидер по окупаемости и стоимости целевого действия => нужно смотреть не только на зеленую галочку результата, а немного глубже.
Если окупаемость не видите. Ориентируйтесь на объективную выборку. Сравнивать 10 и 8 событий «Лид» не объективно. Сравнивать 100 и 80 событий объективно и тут уже не скосить на случайность. Обычно без окупаемости я смотрю 2-3 дня максимум, так как работаю на больших бюджетах. На второй день уже все понятно и вряд ли ситуация координально изменится, максимум на 10-15 %.
Что и как тестировать?
Текст и визуал
Я часто тестирую эти элементы и готовлю их пачками, 2-3 минимум, а то и 4-5. Сразу их в аб тест не всунешь. Я люблю сначала откатать в одном ад сете тестовом и сравнить их между собой. Потом лидера тестировать с работающими. У меня почти все рк связаны с окупаемостью и меняю я что-то только если это даёт больше денег бизнесу.
Кнопка призыва
Тут обычно есть одна гипотеза — «Подписаться или Подробнее» или «Подробнее и Забронировать» и тд. Зависит от того какой проект и какое целевое действие мы хотим получить. Многие допускают ошибку. Решают сами что эта кнопка будет лучше. А по факту это цена клика x2.
Посадочная страница
Небольшие изменения в посадке могут зарешать. АБ тест тут идеальный вариант проверить это на окупаемости и на промежуточных событиях (ставка, клик, лид). Допустим можно затестить упадет ли аукцион если убрать стоп слова фб.
Изменения в аудитории
Вовлеченный покупатели — хороший вариант получить вовлеченную аудиторию, но без тестов так не понять. Разные идеи сужения или допустим LAL с новой базы я всегда провожу через ab тестирование в рекламном кабинете. Тк был опыт, когда LAL с покупателей прошлого года заменили на новый и результаты резко упали. Неприятно:(
Выводы
Если у вас хаотичное тестирование, нет структуры рекламной кампании и реклама не стабильна, то намного проще проводить тестирование без этой функции. Это будет ненужное усложнение и вы только больше запутаетесь, чем получите результат.
Когда у вас уже будет стабильно работать реклама. Будет запущен и холодный трафик и ретаргетинг, тогда вы задумаетесь над улучшением результатов. Аб тестирование поможет объективно оценить что лучше — старое или новое и риски ухудшения показателей при этом минимальные.
Не отключайте никогда то, что работает более или менее, пока не пришли к чему-то лучшему. Ибо и эти результаты можно потерять:)
По любым вопросам ко мне смело можно обращаться, я не кусаюсь. Контакты есть в разделе об авторе.
А/B-тестирование в социальной сети: как правильно его провести
Вы узнаете, как запустить А/В-тестирование и оценить, какое рекламное объявление оказалось самым эффективным.
Что такое сплит-тестирование
(А/В-тестирование)
Сплит-тестирование (А/В-тестирование) в таргетинге — метод исследования, помогающий выбрать самый эффективный вариант рекламы или подобрать более платёжеспособную аудиторию.
Например, можно протестировать одинаковое рекламное объявление на пяти разных аудиториях, чтобы увидеть, люди из какой аудитории чаще всего переходят по ссылкам, заказывают товары, просматривают видео или лайкают. Либо можно показать четыре разных изображения одной аудитории, чтобы определить, которое из них привлекает людей лучше всего. И в дальнейшей кампании используется объявление, показавшее лучший результат.
Автор статей по SMM, практикующий таргетолог, в прошлом — продакт-менеджер диджитал-проектов.
Какие параметры можно тестировать
Тексты. Экспериментируйте! Создавайте неформальные или более официальные варианты текста. Учтите, что в каждом тексте должен быть одинаковый оффер. Например, ошибкой будет сделать два текста объявления, предложив в одном скидку 10%, а в другом — 50%.
Картинки. По моему опыту, люди лучше всего реагируют на изображения девушек и вообще людей, лица, снятые вблизи, графику и фотографию товара. Идеальный вариант, если вы можете показать товар на человеке — например, колье или очки.
Заголовки или их отсутствие. Можете запустить несколько вариантов заголовков и одно объявление без заголовка.
Геоданные. Тестируйте разные регионы, города и (если нужно) страны. Рекомендую выделять в отдельный сегмент Москву и Санкт-Петербург — показ рекламы на жителей этих городов дороже. Возможно, эффективнее будет показывать рекламу жителям регионов, исключая СПб или Москву. Посмотрите в настройках аналитики сайта, пользователи каких городов или областей чаще всего заказывают продукты, и настраивайте показ рекламы на них. Например, можно выделить три сегмента: Санкт-Петербург, Москва и регионы, которые чаще всего у вас заказывают.
Возраст. По моему опыту, дороже всего рекламу показывать людям среднего возраста (25–35 лет), но чаще всего именно она оказывается наиболее эффективной.
Пол. Настройте показ разной рекламы на женщин и мужчин.
Интересы. Выдвигайте гипотезы, людям с какими интересами нужен ваш продукт, и тестируйте каждую. Как определять интересы аудитории в Facebook и Instagram и составлять гипотезы — читайте здесь.
Это основные параметры, которые можно тестировать.
Как тестировать несколько параметров
Тестирование нескольких параметров происходит поэтапно. Например, вы хотите протестировать текст и изображение. Тогда сперва вам следует протестировать изображение и определить лучший вариант.
Затем — протестировать текст с победившим вариантом изображения.
Вы также можете параллельно тестировать несколько вариантов креатива на разные аудитории, если эти аудитории не пересекаются. Например, вам нужно протестировать три аудитории и пять вариантов картинки. Тогда на каждую аудиторию вам нужно запустить пять вариантов картинки с одинаковым текстом. Объявление, которое показало лучшие результаты, будет победителем.
Шаги в сплит-тестировании
1. Выдвигаем предположение, что может увеличить конверсию. Например, новый заголовок.
2. Создаём несколько вариантов рекламного объявления или выбираем разные аудитории. Рекомендую тестировать не менее пяти вариантов для каждого предположения.
3. Если тестируем креатив (изображение, видео, текст или заголовок), делим аудиторию на равные части. В Facebook и Instagram это можно сделать внутри рекламного кабинета — Ads Manager — c помощью опции «Сплит-тест»:
У «ВКонтакте» такой возможности нет. Для запуска теста вам нужно собрать аудиторию с помощью парсера (например «Церебро») и разделить аудиторию там.
4. Измеряем конверсию для каждого варианта рекламного объявления.
5. Определяем победителя и откручиваем полный бюджет.
Как долго нужно тестировать
Нет чётких правил, сколько времени продолжать сплит-тестирования. Вам нужно запустить рекламу и следить за её результатами.
Facebook рекомендует проводить тестирование не менее четырёх дней для социальных сетей Instagram и Facebook, но не позволит задать время сплит-теста более 30 дней и менее суток.
В этих социальных сетях чаще всего я тестирую 3-4 дня. Но иногда уже через сутки понятно, какое объявление приносит лучший результат. В таком случае я останавливаю явно неудачные рекламные кампании.
«ВКонтакте» не даёт рекомендаций по продолжительности сплит-тестирования. Чаще всего я останавливаю показ каждого рекламного объявления «ВКонтакте», когда количество показов достигнет 15 тысяч. После этого я оцениваю эффективность рекламного объявления и останавливаю показ наименее эффективных.
Какого размера должна быть аудитория
Аудитория должна быть достаточно большой. Я рекомендую использовать аудиторию от 5000 человек. При тестировании не следует показывать рекламное объявление той же аудитории, которая уже используется в другой рекламной кампании. Наложение аудиторий исказит результаты тестирования.
Как определить победителя сплит-тестирования: разбираемся с CTR, CPC и CPA
Чтобы определить победителя сплит-тестирования, вам необходимо оценить эффективность каждого рекламного объявления. Оценивать их можно по параметрам CTR, CPC и CPA. Разберёмся, что скрывается за каждой аббревиатурой.
CTR — коэффициент кликабельности, считается в процентах. Рассчитывается по формуле: CTR = количество кликов / количество показов * 100%.
Например, количество кликов — 100, количество показов — 10 000. Тогда CTR = 100 / 10 000 * 100% = 1%.
Хорошей кликабельностью считается CTR больше 1%.Учтите, CTR не отражает эффективность рекламного объявления — оно может быть кликабельным, но посетитель не будет конвертироваться в заявки.
CPC — стоимость клика. Рассчитывается по формуле: CPC = стоимость размещения рекламного объявления / количество кликов.
Например, стоимость размещения рекламного объявления в тестовый период — 100 рублей, количество кликов — 50. Тогда CPC = 100 / 50 = 2 рубля.
Стоимость клика для разных регионов и разных тематик будет отличаться. Также она будет зависеть и от самого рекламного предложения. Например, стоимость клика у приглашения на бесплатный вебинар будет ниже, чем у приглашения на платное обучение.
CPA — цена за целевое действие. При этом целевое действие может быть любым: например звонок, заявка на сайте, подписка на аккаунт в социальной сети. Рассчитывается по формуле: CPA = стоимость размещения рекламного объявления / количество целевых действий.
Например, стоимость размещения рекламного объявления в тестовый период — 300 рублей, количество целевых действий — 10. Тогда CPA = 300 / 10 = 30 рублей.
При тестировании объявлений задавайте целевое действие, которое можно отследить: например, заполнение формы на сайте. По UTM-меткам вы сможете понять, с какого объявления пользователи пришли на сайт и заполнили форму. UTM-метка — фрагмент кода, который добавляется в URL-ссылки. Эту ссылку вы размещаете в рекламном объявлении. Аналитика сайта показывает, сколько пользователей пришло по этой ссылке на сайт и что они там делали.
Оценивая эффективность рекламных объявлений и определяя объявление-победителя, отталкивайтесь от того, какого результата хотели достичь, и ориентируйтесь на CPA. Бывает, что кликабельность объявления хорошая, стоимость клика низкая, но пользователи не совершают нужных целевых действий. Тогда мы не можем считать такую рекламу успешной.
Бывает, напротив, при высокой стоимости клика CPA показывает лучший результат. Однако мы не всегда можем отследить целевое действие: например, когда не настроена аналитика на сайте, нужно ориентироваться и на стоимость клика, и на кликабельность объявления.
Если в сплит-тесте несколько объявлений показали хороший результат, следует оставить их все, чтобы они меньше приедались аудитории.
Пример анализа победителя
сплит-тестирования
Рассмотрим анализ сплит-тестирования трёх объявлений. Параметр, который тестируем, — изображение. Пусть CPA будет заполненная заявка на сайте. Это основной параметр, по которому будем оценивать объявление.
Из таблицы видно, что у второго объявления выше CTR и CPC, но цена за целевое действие — заполнение заявки на сайте — ниже, чем у первого. Поэтому первое объявление считается самым эффективным. И показ этого объявления нужно запускать на весь бюджет.